吃的億萬市場里菜譜軟件是如何占領(lǐng)了山頭

吃的億萬市場里，菜譜軟件是如何占領(lǐng)了山頭？

當(dāng)我們談?wù)摮燥垥r(shí)，我們在談些什么？互聯(lián)網(wǎng)下的餐飲行業(yè)怎么就成了萬億市場？因?yàn)槌燥埵莿傂?？不完全如此?942年，吃的問題是“逃離饑荒”，到了2012年，吃的問題是“逃離寂寞”。社會用前50年解決的問題并沒有帶來多大的產(chǎn)值，但近10年的變化才是“令人意想”不到的開始?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代遇上了社會需求的極大滿足，吃飯不再是算計(jì)柴米油鹽，但也無外乎就這么幾個(gè)常見場景：外出就餐、公司訂餐、在家烹飪。在分布狀態(tài)上，三個(gè)場景維持著動態(tài)的平衡，大多數(shù)人不會一直在外面吃，也不會一直在家吃。數(shù)據(jù)顯示，人們每周完全在家吃飯的天數(shù)大概只有1-2天，但每天有80%的人在家烹飪解決早餐和晚餐。我們來看看，移動互聯(lián)網(wǎng)的浪潮下，人們是如何創(chuàng)造性地解決“吃飯”問題的。1.外出就餐：各類點(diǎn)評類、團(tuán)購類APP；2.公司訂餐：外賣類APP、微信電商；3.回家吃飯：菜譜類、家政類APP、食材、生鮮電商。為何會出現(xiàn)這么多“花樣”？這是因?yàn)?，?dāng)我們在互聯(lián)網(wǎng)的語境下談起“吃飯”，說到得實(shí)際是：如何在解決“吃”的基礎(chǔ)上，來滿足更高層次的情感需求(包括自我滿足)和社交需求(包括家庭關(guān)系)由此可見，解決某種剛需不見得帶來驚人的顛覆，創(chuàng)造性地解決剛需，才是撬動價(jià)值杠桿的支點(diǎn)。互聯(lián)網(wǎng)+風(fēng)口下，如何創(chuàng)造性的“回家吃飯”？此前的互聯(lián)網(wǎng)餐飲市場，競爭多集中在“外出就餐”和“外賣訂餐”兩大場景之上，而當(dāng)下，“回家吃飯”正在興起。調(diào)查顯示，超過九成的中國城市白領(lǐng)傾向在家吃飯(如果家庭有了小孩比例更高)，并且認(rèn)為回家吃飯的健康指數(shù)和幸福感較高；此外，這部分人群在移動端購買食材、炊具等的比例超過了65%；也反映了“回家吃飯”的大體趨勢。產(chǎn)生“回家吃飯”的需求之后，如何創(chuàng)造性地解決問題？首先，是烹飪。做菜是一項(xiàng)技能，但媽媽輩的“家庭廚師”不再流行。對于大量的生活信息，當(dāng)下的使用方式不再是“存儲型”，而是“搜索型”，也就是年輕人習(xí)慣“現(xiàn)學(xué)現(xiàn)賣”，而且要能隨時(shí)、隨地地獲取。于是，菜譜類APP就成了吃飯之前，最簡便的信息獲取入口。其次，是購買。即使回家做飯，大部分上班族也沒有精力在結(jié)束一天的工作后，再去擁擠的超市、菜市場備齊食材，于是移動端電商的生鮮、調(diào)料等購買比例大大增加。而且，如果能從選好的菜譜上直接購買相應(yīng)的食材，“回家吃飯”的技術(shù)性問題也基本上得到了解決。由此可見，在創(chuàng)造性地解決“回家吃飯”方面，菜譜類APP不失為一個(gè)體量輕盈，牽引力卻很大的重要切入口。數(shù)據(jù)也顯示，從2012到2014年，中國菜譜類APP的覆蓋人數(shù)在穩(wěn)步上升，截止2014年底，月覆蓋人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了4820多萬人，并且用戶停留在菜譜APP上的時(shí)間也越來越長，這表示回家吃飯的心理黏性是在穩(wěn)步增加的。結(jié)局才是開始，吃飯引導(dǎo)人民當(dāng)人們準(zhǔn)備高高興興地回家吃飯，對移動互聯(lián)網(wǎng)的參與者來說，競爭才剛剛開始。以菜譜類應(yīng)用為例，美食杰、下廚房、豆果美食等幾款A(yù)PP，坊間還都比較流行。從最初的菜譜展示出發(fā)，近年來各家在垂直方向上也有不同探索。美食杰。基于大數(shù)據(jù)，會根據(jù)不同的用戶提供定制化的菜譜推薦。豆果美食。主打生活資訊和社交互動，料理資訊可以分享至各大SNS平臺，隨后還專門搭建了自己的社交平臺“美食日記”；在電商方向上，則接入了生鮮、半成品、調(diào)料、廚具等的購買渠道。下廚房。號稱最文藝的美食APP，提供有版權(quán)的實(shí)用菜譜和飲食知識，以及根據(jù)時(shí)令季節(jié)給用戶的飲食提醒。就連做電商也很“文藝”，下廚房的“特色市集”里不僅有廚電，還經(jīng)營著UGC的美食產(chǎn)品，瞄準(zhǔn)小清新和長尾。顯然，幾家菜譜類APP各有所長，并且都在盡力挖掘“回家吃飯”背后的產(chǎn)業(yè)鏈。但值得注意的是，“回家吃飯”的浪潮才剛剛開始，如何在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、以適當(dāng)?shù)刈藨B(tài)配合需求的增長，是未來行業(yè)爭奪的核心法則。菜譜+電商，成也蕭何敗也蕭何相信現(xiàn)在沒有人會把“網(wǎng)購”和“宅”必然聯(lián)系在一起了。電商的存在令人習(xí)以為常，網(wǎng)購和“吃飯”相關(guān)的一應(yīng)物品，對85、90后消費(fèi)群體來說也十分自然。隨著菜譜類用戶的快速增長，基于菜譜延伸出來的，如食材、廚具、電器等周邊產(chǎn)品的銷售和互動，應(yīng)該能夠很快形成圍繞“回家吃飯”的商業(yè)閉環(huán)。但對于長在互聯(lián)網(wǎng)春風(fēng)里的“苗苗們”，越是年輕，對飲食的精細(xì)化、品牌化、個(gè)性化的要求，可能就越高。所以即使看似順理成章、入口降低的“菜譜+電商”，也要對著目標(biāo)用戶群體和商業(yè)模式精打細(xì)算才好。菜譜類應(yīng)用轉(zhuǎn)戰(zhàn)電商，在已有的案例中，豆果美食和下廚房本質(zhì)上還是“貨架模式”，也就是在自己原有的平臺上接入電商渠道，盈利方式是低買高賣或抽取傭金，與傳統(tǒng)的“內(nèi)容APP充當(dāng)電商導(dǎo)流入口”沒有太大區(qū)別，長此以往，還會因同質(zhì)化明顯而不免落入“價(jià)格戰(zhàn)”的窠臼。而且還記得我們開頭說到的嗎？創(chuàng)造性才是最重要的?！安俗V+電商”可以走怎樣一條創(chuàng)性地道路？個(gè)人的設(shè)想是：首先，抓住“消費(fèi)場景化”這個(gè)關(guān)鍵趨勢。當(dāng)需求得到基本滿足后，按需購買的情況會變成為了“場景”和“口碑”而購買。比如，你看菜譜的時(shí)候，除了美食之外，還可能對人家的餐具、調(diào)料、桌布發(fā)生了興趣，自然會產(chǎn)生購買的欲望。其次，在和吃飯相關(guān)的程序上，通常先回答吃什么，再解決怎么吃，然后是如何便捷地吃到，電商納入要分別研究這些心理過程。再次，菜譜更適合做垂直電商，和吃飯相關(guān)的很多產(chǎn)品是非標(biāo)準(zhǔn)化的，人們的飲食口味千差萬別，即使對同一種食品每個(gè)人的喜好也可能完全不同。因此，“回家吃飯”的電商建設(shè)，可能也需要幫助用戶在購買之前對海量產(chǎn)品和信息進(jìn)行過濾，以精準(zhǔn)化服務(wù)達(dá)成良性體驗(yàn)。所以，筆者認(rèn)為菜譜在垂直電商上將大有作為(突然想出了美麗說和蘑菇街)，但運(yùn)營理念和方式還有待提升。菜譜戰(zhàn)爭，吃飯這件偉大的小事兒移動互聯(lián)網(wǎng)的“菜譜之爭”才剛開始，最終的勝出者，一定是離用戶最近、能夠清晰地理解和分析用戶行為、并且為用戶解決問題的創(chuàng)新平臺。一些方向上的問題有待思考，例如：?在消費(fèi)心理的角度，線下與線上購買食材的動機(jī)、習(xí)慣有什么區(qū)別？?是否越有消費(fèi)能力的用戶，越會采買更多、更貴的廚具？?用戶在購買前期采用了什么樣的對比決策，購買后的認(rèn)可程度越高？?在什么情況下，用戶傾向于將和吃飯相關(guān)的購買或使用經(jīng)驗(yàn)，和他人進(jìn)行傳播和分享？而當(dāng)下的競爭參與者都在做什么？來看幾家同類中