國內運動鞋企體育營銷之“最”

國內運動鞋企體育營銷之“最”

1月18日，特步宣布豪擲1億港元攜手英超伯明翰足球俱樂部開發(fā)新產品，從2010年8月至2015年5月，伯明翰俱樂部球員將身披“BCFC-特步”戰(zhàn)袍馳騁于英超的綠茵場上。這是中國運動品牌第一次直接與世界足球頂級聯(lián)賽聯(lián)姻。作為廣州亞運會高級合作伙伴，361°從去年下半年開始便將營銷重心移向了與廣州亞運會相關的一系列宣傳籌備工作中。據悉，在即將到來的6月份南非世界杯期間，李寧公司將啟動公司成立20周年的重大品牌重塑傳播活動?！M入“后奧運時代”，中國本土運動品牌對體育營銷的熱忱并未隨著北京奧運會的閉幕而有所減退，各大鞋企圍繞體育賽事資源展開的爭奪大戰(zhàn)，呈現(xiàn)愈演愈烈之勢。體育營銷熱潮涌動的背后，實質是中國體育產業(yè)發(fā)展的快速升溫。在不久前召開的全國體育局長會議上，國家體育總局有關負責人表示，《關于加快發(fā)展體育產業(yè)的意見》已通過國務院審批，近期有望公布。據悉，這是作為國家層面首次出臺的有關體育產業(yè)的政策性文件，體育賽事活動等將成為政策扶持的主要內容。1月9日，以“體育產業(yè)，2010新氣候”為主題，探討體育產業(yè)在當前經濟格局下發(fā)展前景的“2010中國國際體育產業(yè)高峰論壇”在北京大學開幕。此次論壇匯聚國內外產經首腦和體育界、傳媒界的風云人物，論壇的主要議題包括“體育‘新氣候’，傳播‘新氣象’”、“體育產業(yè)能否成為國家軟實力的創(chuàng)新增長點？”等熱點話題。從2008年開始，“發(fā)展中國體育事業(yè)，從體育大國向體育強國邁進”的全民呼聲日漸高漲，國家政府部門、社會各界也隨之加大了中國體育產業(yè)的關注與投入。國家體育總局經濟司司長劉扶民稱，“中國體育產業(yè)已經走向了快車道”。相關統(tǒng)計數據顯示，2009年，我國體育用品制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現(xiàn)主營業(yè)務收入646億元，實現(xiàn)利潤總額19.75億元，比上年同期增長了56.90%。分析人士認為，作為朝陽產業(yè)的體育產業(yè)，仍然有10-20倍的增長空間，中國體育營銷也將伴隨著走向成熟，體育營銷有可能成為體育產業(yè)的最大掘金點。以今年年底召開的廣州亞運會為例，目前廣州亞運會贊助領域的收入指標已遠超歷屆規(guī)模，為多哈亞運會的4.5倍、釜山亞運會的3倍。2010年國際賽事云集，溫哥華冬奧會、廈門國際馬拉松賽、南非世界杯、廣州亞運會等諸多大型賽事貫穿全年，由此，2010年更被業(yè)界稱為是體育營銷的“中國年”。圍繞體育營銷，本土運動品牌之間戰(zhàn)事頻繁，可謂硝煙彌漫。我們不妨以輕松娛樂的心態(tài)看待這場角逐，“刀光劍影”之間其實隱藏著各品牌在體育營銷方面的不同戰(zhàn)法，我刊姑且精揀幾個“最”，向廣大讀者作簡要介紹。最具含金量——李寧早在1990，李寧便以十一屆北京亞運會為契機，贊助中國代表團。此后，李寧伴隨著中國代表團多次南征北戰(zhàn)，載譽無數。2008年北京奧運會，李寧手握多支實力最強、受關注度最高的國家隊，風頭一時無兩。就所贊助的體育賽事團體的含金量而言，李寧無人能敵。最厚積薄發(fā)——安踏牽手中國奧委會——2009年安踏的這項高調舉措，著實讓業(yè)界為之一震。因為，對比2008年以前各大運動品牌的體育賽事贊助項目，論高度，安踏不及李寧；論深度，安踏不及匹克；論廣度，安踏仍然不及361°、特步等。此番安踏奪得中國奧委會官方合作商權益，被業(yè)界傳為“中國體育史上最大的一筆贊助”，且不論花費的代價有多么巨大，至少這宗“強強聯(lián)合案”有立竿見影之效，就在雙方簽約的第二天，即2009年6月24日，安踏體育剛開盤，股價攀升便超過5%。從2009-2012年，十一項國際賽事足夠讓安踏盡情消受。最“玩世不恭”——特步特步從未掩飾過她的“玩心”，鮮明地扛起“時尚運動”的品牌大旗。即便是在體育賽事贊助方面，從CX大賽到廈門國際馬拉松，再到簽約英超伯明翰俱樂部，特步的娛樂精神隨處可見。尤其是與伯明翰的合作，特步的“玩法”絕不僅僅停留于贊助幾套服裝那么簡單。1億港元贊助費的背后，是特步將協(xié)同伯明翰俱樂部共同開發(fā)生產具備時尚運動特性的“befc-xtep”足球專屬運動裝備，特步同時被委任為“befc-xtep”品牌運動服裝在英國、中國(包括香港)等國家的獨家供應商、宣傳及推廣合作伙伴。2010年1月18日下午，在特步與伯明翰俱樂部宣布深入合作的新聞發(fā)布會上，特步總裁丁水波就特步下一階段的品牌運作思路，告知近百名媒體記者：“從2010年起，特步將確立‘以體育為核心，以時尚為外延包裝’的品牌基調，而作為世界第一大運動的足球運動，正是我們確立的核心體育項目之一”。最面面俱到——361°361°的“撒網”功力在業(yè)界可稱得上是數一數二，從跳水區(qū)“跳”到乒乓桌，從馬拉松賽道“跑”到籃球場，從亞奧理事會到廣州亞運會……361°“多一度熱愛”的身影隨處可見。作為廣州亞運會的高級合作伙伴，361°從去年開始便采取了多項舉措，全方位地傳播亞運戰(zhàn)略與品牌口號，宣傳工作可謂面面俱到。在這些舉措中，“361°亞洲之路”車隊重走古絲綢之路的活動最為新穎，也最具意義，車隊途經中亞多國，對361°品牌形象的樹立與推廣起到舉重輕重的作用。此外，361°還攜手全球體育服裝設計領域頂尖設計師美國KDU團隊傾力打造亞運裝備，想必這將成為廣州亞運會上一道亮麗的風景線。最“不浪費”——匹克自2007年，匹克與NBA達成官方戰(zhàn)略合作伙伴關系以及簽約火箭隊球星肖恩·巴蒂爾之后，匹克的體育營銷策略始終圍繞NBA籃球資源展開：一是針對性地加強產品研發(fā)能力，先后發(fā)布巴蒂爾Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ代，阿泰斯特Ⅰ、Ⅱ代，基德Ⅰ、Ⅱ代等專業(yè)高科技籃球鞋，強化提升了匹克專注籃球運動領域的品牌形象；二是最大限度地調動NBA及其簽約球星的影響力與號召力，先后舉行了多場NBA球星中國行活動，匹克借勢NBA，通過一系列聲勢日漸壯大、輻射范圍越來越廣的傳播活動，拉近了與中國球迷的距離。4月1日，“匹克—NBA青少年籃球發(fā)展計劃”啟動，針對18-24歲為主的青少年籃球愛好者開展的5對5籃球挑戰(zhàn)賽，將在全國12個城市舉行，總冠軍隊將贏得前往美國親臨NBA球場觀戰(zhàn)，并有機會參觀NBA球隊的賽前訓練。本著“機不可失，時不再來”的思想，匹克對NBA資源的利用可是一點都沒浪費。最出其不意——鴻星爾克2007年以來，鴻星爾克將品牌定位扣緊網球運動，國內外各大網球賽事上，常見到“年輕、時尚、陽光”的鴻星爾克。即便是參加2009年在香港舉辦的一年一度亞洲運動用品展，鴻星爾克也以豐富完整、富含科技元素的網球系列產品，強化其品牌形象。為了進一步提升品牌影響力，鴻星爾克在網羅、深挖多項網球賽事的同時，也在嘗試涉足其他運動賽事領