國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋企體育營(yíng)銷之“最”

國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋企體育營(yíng)銷之“最”

1月18日，特步宣布豪擲1億港元攜手英超伯明翰足球俱樂(lè)部開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，從2010年8月至2015年5月，伯明翰俱樂(lè)部球員將身披“BCFC-特步”戰(zhàn)袍馳騁于英超的綠茵場(chǎng)上。這是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌第一次直接與世界足球頂級(jí)聯(lián)賽聯(lián)姻。作為廣州亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴，361°從去年下半年開(kāi)始便將營(yíng)銷重心移向了與廣州亞運(yùn)會(huì)相關(guān)的一系列宣傳籌備工作中。據(jù)悉，在即將到來(lái)的6月份南非世界杯期間，李寧公司將啟動(dòng)公司成立20周年的重大品牌重塑傳播活動(dòng)。……進(jìn)入“后奧運(yùn)時(shí)代”，中國(guó)本土運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)體育營(yíng)銷的熱忱并未隨著北京奧運(yùn)會(huì)的閉幕而有所減退，各大鞋企圍繞體育賽事資源展開(kāi)的爭(zhēng)奪大戰(zhàn)，呈現(xiàn)愈演愈烈之勢(shì)。體育營(yíng)銷熱潮涌動(dòng)的背后，實(shí)質(zhì)是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的快速升溫。在不久前召開(kāi)的全國(guó)體育局長(zhǎng)會(huì)議上，國(guó)家體育總局有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的意見(jiàn)》已通過(guò)國(guó)務(wù)院審批，近期有望公布。據(jù)悉，這是作為國(guó)家層面首次出臺(tái)的有關(guān)體育產(chǎn)業(yè)的政策性文件，體育賽事活動(dòng)等將成為政策扶持的主要內(nèi)容。1月9日，以“體育產(chǎn)業(yè)，2010新氣候”為主題，探討體育產(chǎn)業(yè)在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)格局下發(fā)展前景的“2010中國(guó)國(guó)際體育產(chǎn)業(yè)高峰論壇”在北京大學(xué)開(kāi)幕。此次論壇匯聚國(guó)內(nèi)外產(chǎn)經(jīng)首腦和體育界、傳媒界的風(fēng)云人物，論壇的主要議題包括“體育‘新氣候’，傳播‘新氣象’”、“體育產(chǎn)業(yè)能否成為國(guó)家軟實(shí)力的創(chuàng)新增長(zhǎng)點(diǎn)？”等熱點(diǎn)話題。從2008年開(kāi)始，“發(fā)展中國(guó)體育事業(yè)，從體育大國(guó)向體育強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)”的全民呼聲日漸高漲，國(guó)家政府部門(mén)、社會(huì)各界也隨之加大了中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的關(guān)注與投入。國(guó)家體育總局經(jīng)濟(jì)司司長(zhǎng)劉扶民稱，“中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走向了快車道”。相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2009年，我國(guó)體育用品制造行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入646億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額19.75億元，比上年同期增長(zhǎng)了56.90%。分析人士認(rèn)為，作為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的體育產(chǎn)業(yè)，仍然有10-20倍的增長(zhǎng)空間，中國(guó)體育營(yíng)銷也將伴隨著走向成熟，體育營(yíng)銷有可能成為體育產(chǎn)業(yè)的最大掘金點(diǎn)。以今年年底召開(kāi)的廣州亞運(yùn)會(huì)為例，目前廣州亞運(yùn)會(huì)贊助領(lǐng)域的收入指標(biāo)已遠(yuǎn)超歷屆規(guī)模，為多哈亞運(yùn)會(huì)的4.5倍、釜山亞運(yùn)會(huì)的3倍。2010年國(guó)際賽事云集，溫哥華冬奧會(huì)、廈門(mén)國(guó)際馬拉松賽、南非世界杯、廣州亞運(yùn)會(huì)等諸多大型賽事貫穿全年，由此，2010年更被業(yè)界稱為是體育營(yíng)銷的“中國(guó)年”。圍繞體育營(yíng)銷，本土運(yùn)動(dòng)品牌之間戰(zhàn)事頻繁，可謂硝煙彌漫。我們不妨以輕松娛樂(lè)的心態(tài)看待這場(chǎng)角逐，“刀光劍影”之間其實(shí)隱藏著各品牌在體育營(yíng)銷方面的不同戰(zhàn)法，我刊姑且精揀幾個(gè)“最”，向廣大讀者作簡(jiǎn)要介紹。最具含金量——李寧早在1990，李寧便以十一屆北京亞運(yùn)會(huì)為契機(jī)，贊助中國(guó)代表團(tuán)。此后，李寧伴隨著中國(guó)代表團(tuán)多次南征北戰(zhàn)，載譽(yù)無(wú)數(shù)。2008年北京奧運(yùn)會(huì)，李寧手握多支實(shí)力最強(qiáng)、受關(guān)注度最高的國(guó)家隊(duì)，風(fēng)頭一時(shí)無(wú)兩。就所贊助的體育賽事團(tuán)體的含金量而言，李寧無(wú)人能敵。最厚積薄發(fā)——安踏牽手中國(guó)奧委會(huì)——2009年安踏的這項(xiàng)高調(diào)舉措，著實(shí)讓業(yè)界為之一震。因?yàn)?，?duì)比2008年以前各大運(yùn)動(dòng)品牌的體育賽事贊助項(xiàng)目，論高度，安踏不及李寧；論深度，安踏不及匹克；論廣度，安踏仍然不及361°、特步等。此番安踏奪得中國(guó)奧委會(huì)官方合作商權(quán)益，被業(yè)界傳為“中國(guó)體育史上最大的一筆贊助”，且不論花費(fèi)的代價(jià)有多么巨大，至少這宗“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合案”有立竿見(jiàn)影之效，就在雙方簽約的第二天，即2009年6月24日，安踏體育剛開(kāi)盤(pán)，股價(jià)攀升便超過(guò)5%。從2009-2012年，十一項(xiàng)國(guó)際賽事足夠讓安踏盡情消受。最“玩世不恭”——特步特步從未掩飾過(guò)她的“玩心”，鮮明地扛起“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”的品牌大旗。即便是在體育賽事贊助方面，從CX大賽到廈門(mén)國(guó)際馬拉松，再到簽約英超伯明翰俱樂(lè)部，特步的娛樂(lè)精神隨處可見(jiàn)。尤其是與伯明翰的合作，特步的“玩法”絕不僅僅停留于贊助幾套服裝那么簡(jiǎn)單。1億港元贊助費(fèi)的背后，是特步將協(xié)同伯明翰俱樂(lè)部共同開(kāi)發(fā)生產(chǎn)具備時(shí)尚運(yùn)動(dòng)特性的“befc-xtep”足球?qū)龠\(yùn)動(dòng)裝備，特步同時(shí)被委任為“befc-xtep”品牌運(yùn)動(dòng)服裝在英國(guó)、中國(guó)(包括香港)等國(guó)家的獨(dú)家供應(yīng)商、宣傳及推廣合作伙伴。2010年1月18日下午，在特步與伯明翰俱樂(lè)部宣布深入合作的新聞發(fā)布會(huì)上，特步總裁丁水波就特步下一階段的品牌運(yùn)作思路，告知近百名媒體記者：“從2010年起，特步將確立‘以體育為核心，以時(shí)尚為外延包裝’的品牌基調(diào)，而作為世界第一大運(yùn)動(dòng)的足球運(yùn)動(dòng)，正是我們確立的核心體育項(xiàng)目之一”。最面面俱到——361°361°的“撒網(wǎng)”功力在業(yè)界可稱得上是數(shù)一數(shù)二，從跳水區(qū)“跳”到乒乓桌，從馬拉松賽道“跑”到籃球場(chǎng)，從亞奧理事會(huì)到廣州亞運(yùn)會(huì)……361°“多一度熱愛(ài)”的身影隨處可見(jiàn)。作為廣州亞運(yùn)會(huì)的高級(jí)合作伙伴，361°從去年開(kāi)始便采取了多項(xiàng)舉措，全方位地傳播亞運(yùn)戰(zhàn)略與品牌口號(hào)，宣傳工作可謂面面俱到。在這些舉措中，“361°亞洲之路”車隊(duì)重走古絲綢之路的活動(dòng)最為新穎，也最具意義，車隊(duì)途經(jīng)中亞多國(guó)，對(duì)361°品牌形象的樹(shù)立與推廣起到舉重輕重的作用。此外，361°還攜手全球體育服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域頂尖設(shè)計(jì)師美國(guó)KDU團(tuán)隊(duì)傾力打造亞運(yùn)裝備，想必這將成為廣州亞運(yùn)會(huì)上一道亮麗的風(fēng)景線。最“不浪費(fèi)”——匹克自2007年，匹克與NBA達(dá)成官方戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系以及簽約火箭隊(duì)球星肖恩·巴蒂爾之后，匹克的體育營(yíng)銷策略始終圍繞NBA籃球資源展開(kāi)：一是針對(duì)性地加強(qiáng)產(chǎn)品研發(fā)能力，先后發(fā)布巴蒂爾Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅳ代，阿泰斯特Ⅰ、Ⅱ代，基德Ⅰ、Ⅱ代等專業(yè)高科技籃球鞋，強(qiáng)化提升了匹克專注籃球運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的品牌形象；二是最大限度地調(diào)動(dòng)NBA及其簽約球星的影響力與號(hào)召力，先后舉行了多場(chǎng)NBA球星中國(guó)行活動(dòng)，匹克借勢(shì)NBA，通過(guò)一系列聲勢(shì)日漸壯大、輻射范圍越來(lái)越廣的傳播活動(dòng)，拉近了與中國(guó)球迷的距離。4月1日，“匹克—NBA青少年籃球發(fā)展計(jì)劃”啟動(dòng)，針對(duì)18-24歲為主的青少年籃球愛(ài)好者開(kāi)展的5對(duì)5籃球挑戰(zhàn)賽，將在全國(guó)12個(gè)城市舉行，總冠軍隊(duì)將贏得前往美國(guó)親臨NBA球場(chǎng)觀戰(zhàn)，并有機(jī)會(huì)參觀NBA球隊(duì)的賽前訓(xùn)練。本著“機(jī)不可失，時(shí)不再來(lái)”的思想，匹克對(duì)NBA資源的利用可是一點(diǎn)都沒(méi)浪費(fèi)。最出其不意——鴻星爾克2007年以來(lái)，鴻星爾克將品牌定位扣緊網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)，國(guó)內(nèi)外各大網(wǎng)球賽事上，常見(jiàn)到“年輕、時(shí)尚、陽(yáng)光”的鴻星爾克。即便是參加2009年在香港舉辦的一年一度亞洲運(yùn)動(dòng)用品展，鴻星爾克也以豐富完整、富含科技元素的網(wǎng)球系列產(chǎn)品，強(qiáng)化其品牌形象。為了進(jìn)一步提升品牌影響力，鴻星爾克在網(wǎng)羅、深挖多項(xiàng)網(wǎng)球賽事的同時(shí)，也在嘗試涉足其他運(yùn)動(dòng)賽事領(lǐng)