大數(shù)據(jù) 大營銷：數(shù)字營銷的“PRC”

大數(shù)據(jù)大營銷：數(shù)字營銷的“PRC”

2012年確實是大數(shù)據(jù)營銷爆發(fā)的關(guān)鍵點，這可以歸納到3個點：PRC。PRC不但是中華人民共和國的簡稱，也代表了數(shù)字營銷的3大趨勢：Powerofdata(數(shù)據(jù)力量)，Real-timebidding(實時競價)，Creativityatscale(量化創(chuàng)意)。讓我們逐一看下：對于媒體來說，可能是內(nèi)容為王；但對于營銷來說，將會是數(shù)據(jù)為王。直到今天，雖然營銷主已經(jīng)很努力去尋找針對目標(biāo)群的傳播渠道：如針對商務(wù)人士的機場媒體、針對白領(lǐng)的寫字樓LCD媒體、以及針對新媽媽的母嬰網(wǎng)站等；但他們往往發(fā)現(xiàn)，這些媒體的覆蓋面并沒有想象中的廣，單獨投放效果不明顯。結(jié)果營銷主還是需要把有限的錢投放到那些覆蓋面廣泛但昂貴的媒體如電視等，起碼效果有一定的保證。先不說這種漁翁撒網(wǎng)所帶來的浪費，而且由于我們越來越多把本來看電視的時間放到互聯(lián)網(wǎng)上；無論是PC端的在線互聯(lián)網(wǎng)，抑或移動終端的無線互聯(lián)網(wǎng)；結(jié)果營銷效果越來越差。是否存在完全以受眾為目標(biāo)，脫離媒體的溝通方式？在互聯(lián)網(wǎng)的世界，這種溝通方式是存在的，關(guān)鍵是回歸到那兩個關(guān)鍵詞：技術(shù)與數(shù)據(jù)。先談數(shù)據(jù)要做到以人為本的營銷，就首先要累積以人為本的數(shù)據(jù)。其中最基礎(chǔ)的數(shù)據(jù)就是通過電腦瀏覽器Cookie(以下簡稱為Cookie)，來獲取受眾的基礎(chǔ)信息(如在哪里上網(wǎng)等)、瀏覽行為(看過什么網(wǎng)頁)、廣告交互行為(是否有點擊過廣告等)，從而按這些信息把受眾進行分類。這是目前來說，既又保護了用戶隱私(個人信息不會被記錄、而且用戶可以隨時刪除Cookie)；又最接近“以人為本”的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)；這也是國際通行的基本收集數(shù)據(jù)途徑。有了這些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，就可以通過其他途徑把數(shù)據(jù)庫豐富起來。如通過API對接，跟一些擁有人口屬性(如性別、年齡)的公司，把人口屬性標(biāo)簽到每一個Cookie上。國外有很多大公司如谷歌，會通過復(fù)雜的統(tǒng)計算法，按照該用戶的搜索及瀏覽行為，來推測該用戶的性別年齡，準(zhǔn)確度也相當(dāng)?shù)母?。個別公司如果有服務(wù)電商類的客戶，更可以累積有關(guān)網(wǎng)購行為的一些數(shù)據(jù)。當(dāng)然，為什么叫“大數(shù)據(jù)”，是由于這些動輒上億的數(shù)據(jù)是海量的，而且增長速度很快。沒有足夠技術(shù)的公司，根本儲存和利用不了這些數(shù)據(jù)。有了這些數(shù)據(jù)，營銷主就可以按每個Cookie背后的人，來傳播他們的廣告。這就牽涉到另外兩個問題：1)如何在目標(biāo)受眾下次瀏覽的時候抓住他們，把廣告給他們看到？2)能否按不同的細分市場，讓不同細分人群看到不同的廣告，從而增加營銷的投資回報率？(ReturnOnInvestment，以下簡稱為ROI)這就帶出來另外兩個有關(guān)技術(shù)的議題：實時競價及量化創(chuàng)意。實時競價(Real-timebidding)在實時競價(以下簡稱為RTB)這個技術(shù)出現(xiàn)之前，一些公司先用錢把一些網(wǎng)站的廣告流量預(yù)先買下來，在營銷主的目標(biāo)受眾出現(xiàn)的時候，把廣告發(fā)送給他們看到，在業(yè)界我們把這種方式稱作廣告網(wǎng)絡(luò)(AdNetwork)。廣告網(wǎng)絡(luò)基本上把廣告依賴媒體傳遞的特點，變成以受眾為基礎(chǔ)來傳遞廣告，可以說是“受眾營銷1.0”。但這種模式最大的問題是總流量偏低，哪怕買下幾百個網(wǎng)頁的廣告(注意是網(wǎng)頁，不可能是網(wǎng)站內(nèi)所有頁面)，相對中國互聯(lián)網(wǎng)總網(wǎng)頁數(shù)，只一個零頭。這導(dǎo)致的問題是：如果品牌主需要定義一個相對比較窄的受眾，廣告網(wǎng)絡(luò)很難找到這個人群，把廣告發(fā)送給他們看到。RTB技術(shù)的出現(xiàn)，把這種情況徹底改變了。RTB依賴于廣告交易平臺(AdExchange)。在2007年，谷歌、雅虎、微軟先后收購了擁有RTB技術(shù)的公司DoubleClick、RightMedia、以及AdECN。谷歌用了兩年的整合時間，在2009年9月正式推出了他們的廣告交易平臺AdX。而在2011年下半年，谷歌的AdX以及第一家中國本土的廣告交易平臺淘寶的Tanx，分別上線了。廣告交易平臺如何運作的呢？首先，每個平臺都跟一些網(wǎng)站某些網(wǎng)頁的廣告位，簽訂了RTB協(xié)議；換句話說，就是先把這些廣告位放在廣告交易平臺“待賣”，然后再以RTB的方式把廣告位以每一個印象數(shù)(以下統(tǒng)稱為impression)賣出去。由于售賣是以RTB的方式，所以對購買方有一定的技術(shù)要求。這個買主首先必須要通過廣告交易平臺的RTB認證，而這個買方平臺在業(yè)內(nèi)統(tǒng)稱為需求方平臺(Demand-sidePlatform，以下簡稱為DSP)。那廣告是如何傳遞的呢？舉例來說，有一個人上了新浪某個頁面，而這個頁面的一個廣告位跟AdX簽訂了RTB協(xié)議，谷歌的AdX就會知道，并同時把這個信息，加上一些基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，如這個impression在什么地方、什么網(wǎng)頁、哪一個廣告位等，向各個DSP發(fā)出通知。各個DSP會按預(yù)先設(shè)好的價格，來競爭這個impression，價高者得，并同時展示此DSP代表客戶的廣告，于新浪這個廣告位上。整個過程(不包括廣告展示的時間)，谷歌規(guī)定必須要在100毫秒內(nèi)完成，淘寶則規(guī)定在60毫秒內(nèi)完成，不過一般的DSP都能在50毫秒內(nèi)完成。不過關(guān)鍵不在于多少毫秒內(nèi)完成這個競價，而是如何在那么短的時間內(nèi)，判定：1)這個impression是否客戶需要的？2)應(yīng)該出多少錢來競這個impression？這又回歸到第一點：數(shù)據(jù)。沒有足夠的受眾數(shù)據(jù)，根本做不了這個決定。上面提到廣告網(wǎng)絡(luò)最大的致命傷是流量不足，很多時候找不到目標(biāo)受眾。而中國現(xiàn)在兩大廣告交易平臺的總流量數(shù)有多少呢？根據(jù)我們DSP后臺的數(shù)據(jù)，直至2012年3月底，每天有來自87萬家網(wǎng)站30億的流量。而從我們得到的消息，有2~3家中國本土的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也會在今年晚些時候，陸續(xù)推出他們的廣告交易平臺。加上淘寶會繼續(xù)增加Tanx里面的廣告流量，我們預(yù)計在2012年年中，所有廣告交易平臺的流量將會達到50億，到年底這個數(shù)很可能是90~100億。這意味著大部分沒有通過直接銷售出去的互聯(lián)網(wǎng)廣告資源，都會接到各個不同的廣告交易平臺，按每個impression來售賣。RTB開創(chuàng)了受眾營銷2.0的時代。我們看看在美國RTB展示廣告的增長。根據(jù)IDC的數(shù)據(jù)，在2010年，即谷歌推出AdX之后的第一年，RTB廣告占到所有展示廣告的3.7%；第二年這個數(shù)字達到9.8%，增長幅度達到203%。此外，在美國的廣告交易平臺，除了一般的橫幅廣告以外，更包含了視頻以及手機廣告，在中國我們也看到同樣的趨勢。我們有了數(shù)據(jù)，有了RTB以后，要做好營銷，就必須要有好的創(chuàng)意。什么叫好的創(chuàng)意呢？能激發(fā)受眾理想中反應(yīng)的創(chuàng)意，就是好的創(chuàng)意。這個反應(yīng)可以按不同品牌不同的廣告運動而有所不同，如讓他記得你、喜歡你、考慮你、甚至購買你?，F(xiàn)在由于展示創(chuàng)意的方法不是廣播形式，而是以每個impression來；所以產(chǎn)生了一個問題：能否按每個impression的特點來為TA展示一個量身的創(chuàng)意呢？答案是可以的！量化創(chuàng)意(Creativityatscale)要做到這樣的“量化量身”創(chuàng)意，首先還是要了解到驅(qū)動不同受眾群體購買的動因。以汽車營銷為例，可能某汽車品牌主做的前期調(diào)研發(fā)現(xiàn)，打算買車的人，最主要有三類動因：1)動感的外形2)豐富的內(nèi)飾3)較高性價比。此外，這品牌在全國20個城市都有經(jīng)銷商?？梢韵胂螅梢园l(fā)展出3套創(chuàng)意，再加上20個經(jīng)銷商的聯(lián)系信息，總共有3x20=60個不同的廣告創(chuàng)意。在傳統(tǒng)媒體如報紙，我們真的要做60套完稿出來，還生怕搞亂。但由于RTB的出現(xiàn)，而出現(xiàn)了動態(tài)創(chuàng)意(dynamiccreative)這個技術(shù)，就可以按不同受眾的特性，實時“組裝”不同的創(chuàng)意給他們看到。動態(tài)創(chuàng)意不單可支持普通的橫幅廣告，連手機廣告以及視頻都可以支持。除了在上述例子按受眾的興趣以及上網(wǎng)地點來發(fā)送量身創(chuàng)意外，我們更可以通過不同的定向條件，如人口屬性、上網(wǎng)時間、當(dāng)?shù)靥鞖獾龋氤霾煌膭?chuàng)意，做更量身的傳播。同時動態(tài)創(chuàng)意在今天的歐美，已經(jīng)是重定向(Retargeting)主流的方式?？梢韵胂螅诓痪玫奈磥?，我們就可