第二章-汽車消費(fèi)者的需要及動(dòng)機(jī)

第二章汽車消費(fèi)者的需要與動(dòng)機(jī)第一節(jié)汽車消費(fèi)者的需要第二節(jié)汽車消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)美國(guó)汽車業(yè)實(shí)行退車還錢

美國(guó)克萊斯勒汽車公司總裁艾科卡曾在電視廣告中宣布：“如果你對(duì)我們的汽車不滿意，可以退錢?！边@位總裁還就退車的具體做法作了說(shuō)明：“如果你在華盛頓地區(qū)買了一輛新的克萊斯勒轎車或卡車，若是不滿意，可在30天內(nèi)或行車1000英里內(nèi)退車還錢。假使是在丹佛地區(qū)，你可換一輛新車?！?/p>

美國(guó)通用汽車公司也向用戶發(fā)出“安民告示”，在這以前和1989年中，顧客買了他們公司的汽車，如果不滿意，也可在30天內(nèi)或行車3000英里內(nèi)換一輛新車。引導(dǎo)案例

此種不滿意就可退錢或換貨的作法，盡管實(shí)行不久，但為汽車業(yè)最大膽的行銷攻勢(shì)開創(chuàng)了前景，它使買車者感到無(wú)風(fēng)險(xiǎn)感。此外，美國(guó)汽車業(yè)者還向顧客提供了幾種新的服務(wù)，包括擴(kuò)大機(jī)件供應(yīng)的保證，提供車輛免費(fèi)行駛的協(xié)助，甚至保證轉(zhuǎn)售價(jià)格的實(shí)現(xiàn)。

真正不滿意而退車的客戶并不多。例如，通用汽車公司在1988年的4—8月份，在賣出的3000輛車中，只退了14輛，而且沒(méi)有一輛是因?yàn)槠焚|(zhì)不佳而退車的。

美國(guó)汽車業(yè)實(shí)行退車還錢辦法是為了滿足顧客的什么心理?此案例給我們的啟示。思考題：

美國(guó)汽車業(yè)實(shí)行退車還錢的辦法是為了滿足顧客的安全心理。馬斯洛的需要層次理論告訴我們，人有五種需要，其中第二層次就是安全需要?？蛻粼谝欢ǖ臅r(shí)間、一定的里程、一定的區(qū)域內(nèi)可以退車、換新車，這就消除了顧客的不安全感。他們可以放心大膽地消費(fèi)與使用。這個(gè)案例給我們的啟示是：我們也可以這么做，可以制定汽車行業(yè)的“三包”法律。這樣做，結(jié)果會(huì)使中國(guó)的汽車市場(chǎng)越做越大，消費(fèi)者沒(méi)有后顧之憂，并由此減少了許多對(duì)汽車廠家的怨言與不滿。

案例分析

2013年１月１５日國(guó)家質(zhì)檢總局１５日公布了《家用汽車產(chǎn)品修理、更換、退貨責(zé)任規(guī)定》，明確家用汽車產(chǎn)品的三包責(zé)任。這個(gè)將于2013年１０月１日起施行的規(guī)定明確，三包責(zé)任由銷售者依法承擔(dān)，但銷售者可向生產(chǎn)者、其他經(jīng)營(yíng)者依法追償。三包：包括產(chǎn)品的包修、包換（換車、換總成零部件）、包退（退車）保修期汽車三包政策解讀三包有效期保修期3年或6萬(wàn)公里三包有效期2年或5萬(wàn)公里易損耗件質(zhì)量保證期（明示）易損耗件質(zhì)量保證期汽車產(chǎn)品：三包有效期汽車產(chǎn)品：三包包修期6三包退還車條款框架免費(fèi)更換發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱總成免費(fèi)退、換整車免費(fèi)退、換整車60日內(nèi)或3000公里之內(nèi)，發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器的主要零件出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的，消者憑三包憑證由修理者免費(fèi)更換。60日內(nèi)或3000公里之內(nèi)，家用汽車產(chǎn)品出現(xiàn)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)失效、制動(dòng)系統(tǒng)失效、車身開裂或燃油泄漏，消費(fèi)者選擇更換家用汽車產(chǎn)品或退貨的，銷售者應(yīng)當(dāng)負(fù)責(zé)免費(fèi)更換或退貨。在三包有效期內(nèi)出現(xiàn)下述問(wèn)題(一)因嚴(yán)重安全性故障累計(jì)進(jìn)行了2次修理；（二)發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器累計(jì)更換總成2次以上；（三）發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器主要部件累計(jì)更換2次以上；(四)轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、制動(dòng)系統(tǒng)、懸架系統(tǒng)、前/后橋、車身的同一主要零件因其質(zhì)量問(wèn)題，累計(jì)跟換2次以上；（五）維修時(shí)間累計(jì)超過(guò)35天；（六）同一質(zhì)量問(wèn)題累計(jì)維修超過(guò)5次以上；7十不包因不可抗力造成損壞的；不能提供有效發(fā)票和三包憑證；汽車用于出租或者其他營(yíng)運(yùn)目的的；消費(fèi)者所購(gòu)汽車已被書面告知存在瑕疵的；發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者自行處置不當(dāng)而造成損壞的；因消費(fèi)者未按照使用說(shuō)明書要求正確使用、維護(hù)、修理產(chǎn)品，而造成損壞的；易損耗零部件超出其明示的質(zhì)量保證期出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題的；企業(yè)事業(yè)單位、政府機(jī)關(guān)為生產(chǎn)公務(wù)等購(gòu)買的汽車是不包括在汽車三包范圍內(nèi)；使用說(shuō)明書中明示不得改裝、調(diào)整、拆卸，但消費(fèi)者自行改裝、調(diào)整、拆卸而造成損壞的；在三包規(guī)定實(shí)施之前購(gòu)買的車輛（即2013年10月1日規(guī)定的正式實(shí)施之前），不能按照三包規(guī)定的條款主張相應(yīng)的權(quán)利。8第一節(jié)汽車消費(fèi)者的需要

（一）需要的概念

需要是人腦對(duì)內(nèi)外環(huán)境的客觀需求的反映，是人腦對(duì)生理需求和社會(huì)需求的反映。它既是一種主觀狀態(tài)，也是一種客觀需求的反應(yīng)。

怎么理解需要的概念？一、需要概述

1.需要也是符合心理學(xué)的兩大基本規(guī)律的：是人腦的反映；是客觀現(xiàn)實(shí)的主觀反映。

2.需要的產(chǎn)生離不開兩個(gè)條件：一是主體內(nèi)部的缺乏感；二是客觀環(huán)境的刺激。3.需要既是客觀的，又是主觀的：說(shuō)它是客觀的，是說(shuō)需要的滿足離不開客觀條件；需要產(chǎn)生的兩個(gè)條件之一，也來(lái)自客觀，即客觀刺激。說(shuō)它是主觀的，是說(shuō)需要在每個(gè)人身上的表現(xiàn)不同，即“缺乏感”不同。1.生產(chǎn)決定性

人的需要最終是要由生產(chǎn)決定的，或者說(shuō)是由生產(chǎn)力發(fā)展水平?jīng)Q定的。秦皇漢武、唐宗宋祖那個(gè)時(shí)候不可能有電話，更沒(méi)手機(jī)；毛澤東、朱德、周恩來(lái)那個(gè)年代也不可能有冰箱、彩電、空調(diào)。（二）需要的特征2.豐富性

人的需要是多方面的，多種多樣的，是豐富的。人有物質(zhì)需要，也有精神需要。物質(zhì)需要又有很多很多，精神需要同樣有很多。嚴(yán)格地說(shuō)，光是“吃”這一條，人這輩子也吃不完所有沒(méi)吃過(guò)的東西。3.無(wú)限性

需要的無(wú)限性，是說(shuō)人的需要是無(wú)邊無(wú)際的，說(shuō)滿足人的需要，其實(shí)都只不過(guò)是相對(duì)地滿足。就說(shuō)錢吧，沒(méi)錢的時(shí)候，心里邊想：啥時(shí)候我要有一萬(wàn)塊錢就好啦；等他有了一萬(wàn)元，他又會(huì)想，啥時(shí)候我有十萬(wàn)元才好。4.社會(huì)性

人的需要的滿足，離不開社會(huì)。生理需要，衣食住行，離不開人的生產(chǎn)與銷售；精神需要，就更離不開其他人啦。親情、友情、愛(ài)情，哪一種情都離不開人，離不開社會(huì)。在唐山大地震32年的時(shí)候，馮小剛導(dǎo)演的同名電影《唐山大地震》與全國(guó)觀眾見面了。這部電影能夠滿足人們什么需要？更主要的還是歸屬與愛(ài)的需要——馬斯洛第三層次的需要。其實(shí)整部電影就一個(gè)字：情。聽說(shuō)看了這部電影，要想不流淚，很難！

5.發(fā)展性

人的需要是發(fā)展的。滿足了低層次的需要后，就會(huì)向更高層次發(fā)展。生理需要滿足后，心理需要就會(huì)走到前臺(tái)。當(dāng)然，就是生理需要，今天的吃，與三十年前的吃，就根本不同啦！與三十年后的吃，還是不同。時(shí)代在發(fā)展，人的需要也在發(fā)展，需要也是與時(shí)俱進(jìn)的。

6.層次性

需要是分層次的。馬克思那個(gè)時(shí)候，把人的需要分為兩大類：物質(zhì)需要和精神需要，也就是兩個(gè)層次。后來(lái)，又有人把需要分為五個(gè)、七個(gè)、九個(gè)層次。但仔細(xì)分析看來(lái)，還是馬斯洛的五個(gè)層次最恰當(dāng)。太少了，顯得籠統(tǒng)；太多了，顯得繁瑣。把手伸出來(lái)，正好五個(gè)指頭，左手、右手都是，五個(gè)層次的需要，不多不少，正好可以把人類的所有需要都概括進(jìn)來(lái)。其實(shí)，馬斯洛的需要層次理論開始的時(shí)候，是七個(gè)層次。后來(lái)，他把“認(rèn)知的需要”與“審美的需要”概括到“自我實(shí)現(xiàn)的需要”里面去啦，非常恰當(dāng)。7.伸縮性

人的需要是可以隨著客觀條件的好與差伸縮的。吃穿好一點(diǎn)兒，人能行；吃穿差一些，也能行。上個(gè)世紀(jì)六十年代初，我們遇上了自然災(zāi)害，又碰上蘇聯(lián)讓我們還債，天災(zāi)人禍，中國(guó)人挺過(guò)來(lái)了。改革開放前，我們的衣食住行啥樣？現(xiàn)在又啥樣？假設(shè)我們現(xiàn)在又要遇上什么天災(zāi)人禍，我想，中國(guó)人照樣還會(huì)挺過(guò)去的。因?yàn)槿说男枰臐M足是可以隨著客觀條件伸縮的。8.周期性

人們的衣、食、住、行的滿足，有一定的周期性。先說(shuō)穿衣。唐裝在舊中國(guó)的時(shí)候，盛行過(guò)；但新中國(guó)成立后，基本上就沒(méi)再流行。2001年，上海A-PAC會(huì)議上，由中國(guó)政府給每個(gè)與會(huì)的國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人手工縫制了一件唐裝，每個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人穿著都那么舒適、端莊、可身、大方。所以，不久之后，整個(gè)中國(guó)，自上而下，東西南北，都開始流行唐裝了。穿的，由最初的純棉，到化纖，又返回到純棉；吃，由粗糧，到細(xì)糧，又回到粗糧；住，由農(nóng)村，到城市，又回到農(nóng)村；行，由步行，到騎車、坐車、到開車，又回到步行。1.需要能激勵(lì)人的行為。

從管理心理學(xué)的角度看，調(diào)動(dòng)人的積極性，就要激勵(lì)人的行為，滿足人的正當(dāng)?shù)?、合理的需要，這樣，才能產(chǎn)生管理者預(yù)期的行為。從消費(fèi)心理學(xué)的角度看，要想使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為，就要想方設(shè)法地滿足他們的需要。（三）需要的作用

2.需要能保障人的健康。

人的需要得到了滿足，人就能健康。這里所說(shuō)的健康，是身心的健康。馬斯洛說(shuō)過(guò)：“人的基本需要的滿足，可以避免疾病，避免人性的萎縮?！薄叭绻藗兊倪@個(gè)基本核心（基本需要）遭到否定，或者受到壓抑，那么他就會(huì)得病，有時(shí)以明顯的方式，有時(shí)以微妙的方式，有時(shí)馬上得，有時(shí)以后得?！?/p>

3.需要能促進(jìn)人的和諧。

人際關(guān)系的和諧與否，跟彼此的需要是否得到了滿足有直接的關(guān)系。你尊重我，我的自尊心得到了滿足，面子上給足了我，我就高興，就愉悅，接下來(lái)，我也會(huì)去滿足你的需要。我滿足了你的需要，你也高興、愉悅，這樣，彼此就和諧了?！肮賰翰淮蛩投Y的，”那是因?yàn)檫@“禮”滿足了他的物質(zhì)需要;你稱呼他的官銜兒，他心里美滋滋，因?yàn)檫@滿足了他的尊重需要。

4.需要能提高經(jīng)濟(jì)效益。

企業(yè)之間也好，國(guó)家之間也好，如果彼此能滿足對(duì)方的需要，那么，雙方的經(jīng)濟(jì)效益就會(huì)有所提高，甚至是很大的提高。當(dāng)然，這種需要的滿足是雙向的；只有這樣，經(jīng)濟(jì)效益的提高也才能是雙向的。亞當(dāng)斯密的《國(guó)富論》：斯密從利己主義人性論引出“看不見的手”原理。斯密說(shuō)，每個(gè)人“只想得到自己的利益”，但是又好象“被一只無(wú)形的手牽著去實(shí)現(xiàn)一種他根本無(wú)意要實(shí)現(xiàn)的目的，……他們促進(jìn)社會(huì)的利益，其效果往往比他們真正想要實(shí)現(xiàn)的還要好?！?.需要能給人帶來(lái)快樂(lè)

營(yíng)銷心理學(xué)的教科書里，有個(gè)案例，說(shuō)的是美國(guó)的一家公司的經(jīng)理，開著一輛舊車去買新車。第一家經(jīng)銷店的服務(wù)人員可能是以貌取人，對(duì)其很怠慢。經(jīng)理很生氣，來(lái)到了第二家經(jīng)銷店。第二家經(jīng)銷店的服務(wù)人員很熱情，又在交談中得知今天是那位經(jīng)理的生日，就暗中跟別的店員說(shuō)了點(diǎn)什么。不一會(huì)，另一位店員手里捧著一束鮮花，走到那位顧客跟前，“祝您生日快樂(lè)！”客戶非常高興，并馬上決定，在這家經(jīng)銷店買一輛新車，車的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了原來(lái)的預(yù)期。

6.需要能使人享受幸福。

幸福是什么？從一定意義上說(shuō)，就是吉祥如意，心想事成。要什么，來(lái)什么；想什么，到什么，你能說(shuō)不幸福嗎？其實(shí)，這里的關(guān)鍵，在于需要的滿足。老公上得廳堂，下得廚房，票子、房子、車子、兒子都有了，一個(gè)心眼兒跟老婆過(guò)日子，沒(méi)有小二、小三，老婆能不幸福嗎？

1.從需要的內(nèi)容結(jié)構(gòu)的角度，可以把需要分為物質(zhì)需要與精神需要。

物質(zhì)需要是人對(duì)物質(zhì)資料的需要，也是人的物質(zhì)生活的愿望和要求。如人對(duì)衣服的需要、對(duì)房屋的需要、對(duì)勞動(dòng)工具的需要等等。精神需要是人對(duì)精神財(cái)富的需要，也是人的精神生活的愿望和要求。如對(duì)知識(shí)的需要、對(duì)美的需要、對(duì)音樂(lè)的需要、對(duì)娛樂(lè)的需要等等。人的物質(zhì)需要和精神需要都是人必不可少的需要。物質(zhì)需要給人以血肉，精神需要給人以靈魂。（四）需要的類型

2.從需要的存在形態(tài)的角度，可以把需要分為生存需要與發(fā)展需要（生理需要與心理需要）。

生理需要是人類最原始、最基本、最迫切的需要。我們的祖先說(shuō)：食、色，性也。意思是說(shuō)，食欲和性欲，是人的本性、本能。用現(xiàn)在的話說(shuō)，生理需要就是衣、食、住、行的需要。心理需要又叫精神需要，是人的高層次需要，是人腦對(duì)社會(huì)需求的反映。人活著，除了吃喝，還要與人交往；還要有自尊心，受到別人的尊重；還要有所成就，給社會(huì)做出點(diǎn)貢獻(xiàn)。這些需要的滿足，離不開社會(huì)。

3.從需要的主體角度看，有個(gè)體需要和群體需要（社會(huì)需要）。

個(gè)體需要指的是每一個(gè)自然人的需要。前邊分析的那些需要，首先存在與每一個(gè)個(gè)體身上。從哲學(xué)角度看，沒(méi)有個(gè)別，就沒(méi)有一般。群體需要就是一定的方式聯(lián)系在一起進(jìn)行活動(dòng)的人群的需要，如：教師的群體需要、醫(yī)生的群體需要、律師的群體需要、公務(wù)員的群體需要，等等。

馬斯洛，美國(guó)人本主義心理學(xué)家。主要著作有；《動(dòng)機(jī)與人格》、《存在心理學(xué)探索》、《人性能達(dá)的境界》、《婦女心理學(xué)》等。他最著名的理論，當(dāng)推“需要層次理論”，是在《動(dòng)機(jī)與人格》一書中提出的。馬斯洛在談到人的需要的時(shí)候，指出：“這是一個(gè)分層次的價(jià)值系統(tǒng)，是存在于人性的本質(zhì)之中的。它們不僅是全人類都需要和渴望的，從必須用它們來(lái)避免一般疾病和心理病變的意義上來(lái)說(shuō)，也是不可缺少的?！薄吧畹母蛔愫蜕鐣?huì)的繁榮，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和文化教育的普及，民主政治的形成和真誠(chéng)美好的愿望，都沒(méi)有給廣大人民帶來(lái)真正的和平、友誼、寧?kù)o和幸福，這主要是因?yàn)槲镔|(zhì)財(cái)富的追求越來(lái)越成為社會(huì)主流，而對(duì)精神價(jià)值的渴望卻一直未能獲得滿足?！保ㄎ澹R斯洛的需要層次理論

馬斯洛認(rèn)為，人類有五種基本需要：生理需要、安全需要、歸屬與愛(ài)的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。需要理論五層次

馬斯洛認(rèn)為，生理需要在所以需要中占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)?！霸陂L(zhǎng)期得到滿足時(shí)，就不再是行為的活躍的決定因素和組織者了。它們只是以潛能的方式存在?！?/p>

安全需要類包括：安全、穩(wěn)定、依賴、免受恐嚇、焦躁和混亂的折磨，對(duì)體制、秩序、法律、界限的需要；對(duì)于保護(hù)者實(shí)力的要求，等等。安全需要用通俗的話來(lái)講，有三個(gè)內(nèi)容，即：人身安全、財(cái)產(chǎn)安全、就業(yè)安全。現(xiàn)在看，就業(yè)安全的問(wèn)題大一些。

在談到“歸屬與愛(ài)的需要”時(shí)，馬斯洛指出：他一般渴望同人們有一種充滿深情的關(guān)系，渴望在他的團(tuán)體和家庭中有一個(gè)位置，他將為達(dá)到這個(gè)目標(biāo)而作出努力。

尊重需要是第四個(gè)層次的需要。馬斯洛指出：這種需要可以分為兩類：第一，對(duì)于實(shí)力、成就、適當(dāng)、優(yōu)勢(shì)、勝任、面對(duì)世界時(shí)的自信、獨(dú)立和自由等欲望。第二，對(duì)于名譽(yù)或威信（來(lái)自他人對(duì)自己的尊敬或尊重）的欲望。尊重的需要，大致可以分為三個(gè)方面的內(nèi)容：對(duì)人的隱私的尊重；對(duì)人的勞動(dòng)的尊重；對(duì)人格的尊重。

自我實(shí)現(xiàn)的需要，是需要層次理論里最高層次的需要?！八梢詺w入人對(duì)于自我發(fā)揮和完成的欲望，也就是一種使它的潛力得以實(shí)現(xiàn)的傾向。”“在這一層次上，個(gè)人間的差異是最大的?！毙枰碚撐鍖哟紊砩系男枰?/p>

是人們最原始、最基本的需要，如吃飯、穿衣、住宅、醫(yī)療等等。若不滿足，則有生命危險(xiǎn)。安全的需要

要求勞動(dòng)安全、職業(yè)安全、生活穩(wěn)定、希望免于災(zāi)難、希望未來(lái)有保障等

是指?jìng)€(gè)人渴望得到家庭、團(tuán)體、朋友、同事的關(guān)懷愛(ài)護(hù)理解，是對(duì)友情、信任、溫暖、愛(ài)情的需要。社交的需要

是指?jìng)€(gè)人渴望得到家庭、團(tuán)體、朋友、同事的關(guān)懷愛(ài)護(hù)理解，是對(duì)友情、信任、溫暖、愛(ài)情的需要。尊重的需要

可分為自尊、他尊和權(quán)力欲三類，包括自我尊重、自我評(píng)價(jià)以及尊重別人。自我實(shí)現(xiàn)的需要

是最高等級(jí)的需要。滿足這種需要就要求完成與自己能力相稱的工作，最充分地發(fā)揮自己的潛在能力，成為所期望的人物。這是一種創(chuàng)造的需要。

第一、基本需要滿足的先決條件。

馬斯洛指出：“有一些條件是基本需要滿足的先決前提。對(duì)于它們的威脅似乎就是對(duì)基本需要本身的威脅。它們包括言論自由、在無(wú)損于他人的前提下的行動(dòng)自由、表達(dá)自由，調(diào)查研究和尋求信息的自由、防衛(wèi)自由，以及集體中的正義、公平、誠(chéng)實(shí)、秩序等?！痹趺蠢斫怦R斯洛的需要層次理論？

第二、“相對(duì)滿足的不同程度”。

馬斯洛解釋說(shuō)：事實(shí)上，對(duì)于我們社會(huì)中的大多數(shù)正常人來(lái)說(shuō)其全部基本需要都部分地得到了滿足，同時(shí)又都在某種程度上未得到滿足，要想更加真實(shí)地描述這個(gè)層次序列，就應(yīng)該在這個(gè)優(yōu)勢(shì)層次序列中逐級(jí)減小滿足的百分比。例如，滿足了85%的生理需要，70%的安全需要，50%的愛(ài)的需要，40%的尊重需要，10%的自我實(shí)現(xiàn)需要。

第三、需要的文化特性和普遍性。

馬斯洛認(rèn)為，它（基本需要）比表面的意識(shí)欲望相對(duì)更加重要，更普遍，更根本，并且更加接近人類共同的特性，基本需要與表面的欲望或行為相比更加為人類所共有。

第四、“已經(jīng)滿足的需要的作用”。

馬斯洛指出：需要一旦滿足，就不再起積極的決定或組織作用。“需要中的任何一個(gè)受到挫折的人完全有理由被設(shè)想成一個(gè)病人。這相當(dāng)于我們把缺乏維生素或者無(wú)機(jī)物的人稱為病人?！?/p>

第五、需要滿足的程度與心理健康的程度的關(guān)系。

“很明顯，在其他因素相同的條件下，一個(gè)安全、歸屬、愛(ài)的需要得到滿足的人，比安全和歸屬需要得到滿足，但在愛(ài)的感情上遭受拒絕、挫折的人更健康?！薄耙虼?，似乎需要滿足的程度與心理健康的程度有確定的聯(lián)系。”

第六、主導(dǎo)性需要。

馬斯洛指出：“任何一個(gè)需要的滿足，隨著它的逐漸平息，其他曾被擠到一旁的較弱的需要就登上突出的地位。需要永不停息。一個(gè)需要的滿足產(chǎn)生另一個(gè)需要。”

第七、高級(jí)需要的重要性及其實(shí)現(xiàn)的外部條件。

“高級(jí)需要的滿足能引起更合意的主觀效果，即更深刻的幸福感，寧?kù)o感，以及內(nèi)心生活的豐富感?！薄白非蠛蜐M足高級(jí)需要代表了一種普遍的健康趨勢(shì)，一種脫離心理病態(tài)的趨勢(shì)?！薄澳切﹥煞N需要都滿足過(guò)的人們通常認(rèn)為高級(jí)需要比低級(jí)需要具有更大的價(jià)值?！薄案呒?jí)需要的追求與滿足具有有益于公眾和社會(huì)的效果。在一定程度上，需要越高級(jí)，就越少自私。對(duì)愛(ài)以及尊重的追求必然涉及他人，而且涉及他人的滿足。”心理學(xué)家是這樣認(rèn)為的，幸福感有兩種：感官幸福感和價(jià)值幸福感。

感官幸福感，顧名思義是由感官產(chǎn)生的幸福感引起的。它是由收益遞減率支配的，幸福感很快消失。這種快樂(lè)一般最多只能持續(xù)幾個(gè)小時(shí)。而價(jià)值幸福感則是說(shuō)在人們生存價(jià)值和目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后，或者在實(shí)現(xiàn)過(guò)程中才能夠體會(huì)到。它代表了一種來(lái)源于深層價(jià)值的精神滿足。價(jià)值幸福感是公平的。無(wú)論你富?；蜇毟F，聰明或愚鈍，身體靈活或笨拙，受歡迎或不善言談，你都會(huì)體驗(yàn)這種幸福感。富人并不一定快樂(lè)，窮人也不一定不快樂(lè)。價(jià)值感，而不是感官滿足使我們得到真正的快樂(lè)。每個(gè)人都可以過(guò)與他們自身價(jià)值相一致的生活。

消費(fèi)需要，是指消費(fèi)者為了實(shí)現(xiàn)自己生存、享受和發(fā)展的要求所產(chǎn)生的獲得各種消費(fèi)資料（包括服務(wù)）的欲望和意愿。人們的消費(fèi)需要包括吃、穿、住、用、行、燒、文化娛樂(lè)、醫(yī)療等等方面的需要。二、消費(fèi)需要的概念、特征及類型（一）消費(fèi)需要的概念1.多樣性

由于不同消費(fèi)者在年齡、性格、工作性質(zhì)、民族傳統(tǒng)、宗教信仰、生活方式、生活習(xí)慣、文化水平、經(jīng)濟(jì)條件、興趣愛(ài)好、情感意志等方面存在不同程度的差異，消費(fèi)者心理需求的對(duì)象與滿足方式也是紛紜繁雜的，對(duì)主導(dǎo)需要的抉擇是不一致的。（二）消費(fèi)需要的特征

2.發(fā)展性

消費(fèi)需要的內(nèi)容，從靜態(tài)分布上看就是多樣化，從動(dòng)態(tài)觀點(diǎn)看就是由低到高，由簡(jiǎn)到繁，不斷向前推進(jìn)的過(guò)程。隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和精神文明的提高，心理需要會(huì)不斷地產(chǎn)生新的對(duì)象，消費(fèi)者對(duì)某項(xiàng)需要一旦滿足以后，就不再受該項(xiàng)需要激勵(lì)因素的影響，而渴望并謀求其它更高一級(jí)的需要，并不斷向新的需要發(fā)展。

3.可誘導(dǎo)性

消費(fèi)者決定購(gòu)買什么樣的消費(fèi)品，采用何種消費(fèi)方式，怎樣消費(fèi)，既取決于自己的購(gòu)買能力，又受到思想意識(shí)的支配。周圍環(huán)境、社會(huì)風(fēng)氣、人際交流、宣傳教育、文學(xué)藝術(shù)等等，都可以促使消費(fèi)者產(chǎn)生新的需要?；蛘哂梢环N需要向另一種需要轉(zhuǎn)移；或者由潛在的需要變成現(xiàn)實(shí)的需要；由微弱的欲望變成強(qiáng)烈的欲望。因此，消費(fèi)者的需要可以引導(dǎo)、調(diào)節(jié)而形成，也可以因外界的干擾而消退或變換。

4.周期性

每個(gè)消費(fèi)者都有一些需要在獲得滿足后，在一定時(shí)間內(nèi)不再產(chǎn)生。但隨著時(shí)間的推移還會(huì)重新出現(xiàn)，顯示出周而復(fù)始的特點(diǎn)。不過(guò)這種重復(fù)出現(xiàn)的需求，在形式上總是不斷翻新的，也只有這樣，需要的內(nèi)容才會(huì)豐富、發(fā)展。

5.伸縮性

伸縮性表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)心理需要追求的高低層次，多寡項(xiàng)目和強(qiáng)弱程度。在現(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者的需要，尤其是以精神產(chǎn)品滿足的心理需要，具有很大的伸縮性，可多可少，時(shí)強(qiáng)時(shí)弱。當(dāng)客觀條件限制了需要的滿足時(shí)，需要可以抑制、轉(zhuǎn)化、降級(jí)，可以滯留在某一水平上，也可以是以某種可能的方式同時(shí)或部分地兼顧滿足幾種不同性質(zhì)的需要。

6.時(shí)代性

消費(fèi)者的心理需要還會(huì)受時(shí)代風(fēng)氣、環(huán)境的影響，時(shí)代不同，消費(fèi)者的需求和消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)不同。不甘落后于時(shí)代，隨周圍環(huán)境變化而變化，是一般人常有的心理特征。

1.按消費(fèi)者購(gòu)買目的劃分，可以分為生產(chǎn)性消費(fèi)和生活性消費(fèi)。生產(chǎn)性消費(fèi)需要是指為滿足生產(chǎn)過(guò)程中物化勞動(dòng)和活勞動(dòng)消耗的需要；生活性消費(fèi)需要是指為滿足個(gè)人生活的各種物質(zhì)產(chǎn)品和精神產(chǎn)品的需要。

2.按需要滿足的對(duì)象劃分，可以分為個(gè)人消費(fèi)需要和社會(huì)公共消費(fèi)需要。個(gè)人消費(fèi)需要主要是指居民有貨幣支付能力的生活消費(fèi)需要；社會(huì)公共消費(fèi)需要主要是指為實(shí)現(xiàn)社會(huì)的集體消費(fèi)基金而統(tǒng)籌安排的，用來(lái)滿足公共消費(fèi)需要的部分。（三）消費(fèi)需要的類型

3.按消費(fèi)需要的實(shí)質(zhì)劃分，可以分為物質(zhì)消費(fèi)需要和精神消費(fèi)需要。物質(zhì)消費(fèi)需要是指人們對(duì)物質(zhì)生活用品的需要；精神消費(fèi)需要是指為改善和提高本身素質(zhì)而對(duì)文化教育、科學(xué)藝術(shù)、藝術(shù)欣賞等方面的需要。

4.按消費(fèi)需要的層次劃分，可以分為基本生存消費(fèi)需要、發(fā)展消費(fèi)需要、享樂(lè)消費(fèi)需要?；旧嫦M(fèi)需要是指?jìng)€(gè)人為維持生存、延續(xù)生命而產(chǎn)生的對(duì)物質(zhì)資料的需求，如食品、飲料、衣物、住房等；發(fā)展消費(fèi)需要是指?jìng)€(gè)人為提高生活質(zhì)量、提高自身能力和個(gè)人素質(zhì)而產(chǎn)生的需求，如接受教育、追求理想、發(fā)揮才智等的需要（表現(xiàn)在對(duì)電腦、書籍、文化用品的需求上）；享樂(lè)消費(fèi)需要是指對(duì)文化娛樂(lè)、旅游、社交、物質(zhì)享受等商品或勞務(wù)的需求。

汽車消費(fèi)需要，是指購(gòu)買各類汽車的的意向在消費(fèi)者頭腦中的反映。“各類汽車”是針對(duì)各類消費(fèi)者的；購(gòu)買意向是表明目前缺乏且有能力購(gòu)買；“需要是反映”是表明這個(gè)概念也是符合心理學(xué)兩大基本規(guī)律的。三汽車消費(fèi)需要的概念、特征及類型（一）汽車消費(fèi)需要的概念

第一、從以購(gòu)買中低檔車為主向以中高檔為主發(fā)展。根據(jù)我國(guó)目前的消費(fèi)水平，絕大多數(shù)地區(qū)，消費(fèi)者首選車型，價(jià)格大多在20萬(wàn)元以下。隨著轎車消費(fèi)總量的逐年增加，其消費(fèi)的金字塔特征也趨向明顯，一般說(shuō)來(lái)，15萬(wàn)元以下的位于金字塔的底部，占一半左右；15萬(wàn)元到30萬(wàn)元的車型位居金字塔中部，30萬(wàn)元以上的車型在頂尖。（二）汽車消費(fèi)需要的特征

第二、汽車消費(fèi)還是需要相關(guān)政策來(lái)支撐。所謂的相關(guān)政策，主要指汽車購(gòu)置稅、汽車下鄉(xiāng)、汽車以舊換新等政策。這些政策應(yīng)當(dāng)說(shuō)對(duì)于最近兩年來(lái)的刺激汽車消費(fèi)，起到了不可替代的作用。

第三、買車會(huì)同時(shí)注重品牌、價(jià)格和安全性。正如前邊在分析中國(guó)人的行為心理特征時(shí)總結(jié)過(guò)的那樣，中國(guó)人有偏愛(ài)正宗的事物的習(xí)慣。正宗常常具有巨大的心理導(dǎo)向作用。這個(gè)“正宗”，就相當(dāng)于汽車銷售中的品牌。汽車消費(fèi)者在買車的時(shí)候，很少有人不看品牌，絕大多數(shù)都看。只要經(jīng)濟(jì)條件允許，都要買好牌子的車。

第四、汽車消費(fèi)“買漲不買跌”。說(shuō)來(lái)也怪，汽車銷售商有時(shí)候在競(jìng)相降價(jià)的時(shí)候，消費(fèi)者反而“冷靜”了，心理活動(dòng)是：再等等，再等等。所以他們就持幣待購(gòu)了?？缮稌r(shí)候都往上提價(jià)了的時(shí)候，他們卻沉不住氣了?！鞍凑战?jīng)濟(jì)學(xué)邊際效用遞減的理論，經(jīng)歷了數(shù)次大大小小的價(jià)格戰(zhàn)后，一跌再跌的車價(jià)已經(jīng)很難再有效地觸動(dòng)消費(fèi)者?！庇袑＜疫@么認(rèn)為。而漲價(jià)則不同，消費(fèi)者怕今天不買，明天還要漲，后天漲得更厲害。

第五、環(huán)保車、新能源車是今后汽車消費(fèi)的主流。低碳經(jīng)濟(jì)是一個(gè)新名詞?！暗吞冀?jīng)濟(jì)”不僅意味著制造業(yè)要加快淘汰高能耗、高污染的落后生產(chǎn)能力，推進(jìn)節(jié)能減排的科技創(chuàng)新，而且意味著引導(dǎo)公眾反思哪些習(xí)以為常的消費(fèi)模式和生活方式是浪費(fèi)能源、增排污染的不良嗜好，從而充分發(fā)掘服務(wù)業(yè)和消費(fèi)生活領(lǐng)域節(jié)能減排的巨大潛力。由此我們可以得出結(jié)論：環(huán)保車、新能源車肯定是今后汽車消費(fèi)的主流

第六、汽車消費(fèi)在不同地區(qū)有所差別。登上“中國(guó)汽車網(wǎng)”，會(huì)發(fā)現(xiàn)不少關(guān)于不同地區(qū)汽車消費(fèi)差異比較的消息。如：“寧波喜中檔，廈門愛(ài)實(shí)惠”、“

寧波重服務(wù)，廈門重方便”、“

寧波好實(shí)戰(zhàn)、廈門聽經(jīng)驗(yàn)”。上海人購(gòu)車基本選擇本地車，上海大眾或上海通用。而北京的汽車消費(fèi)沒(méi)有這種“地方主義”的特色，無(wú)論是自主品牌還是合資品牌，無(wú)論是低端的夏利還是高端的奧迪，只要有口碑，都能賣得很火?？梢姡鞘械陌l(fā)展和人文特征能深刻地影響著當(dāng)?shù)鼐用竦南M(fèi)觀念。

就目前我國(guó)消費(fèi)者的情況看，他們的汽車消費(fèi)需要類型，主要有：

1.代步工具型多數(shù)私家車買來(lái)是要代步的?；蛘呒译x單位遠(yuǎn)；或者還要送孩子上幼兒園、上學(xué)；也許還要送老婆上班。周末了，節(jié)假日，一家人還可以乘車去郊游甚至到另一個(gè)城市去玩。所以說(shuō)，他需要的是代步工具。（三）汽車消費(fèi)需要的類型2.享受生活型

私家車除了代步，還有就是要享受生活。車的方便快捷性使車主盡情地享受了一把生活；送孩子、送老婆又享受了一把生活；出去郊游、旅游更是享受了生活。私家車真可謂給人帶來(lái)了無(wú)盡的快樂(lè)。他們買車就是為了滿足享受生活的需要。

3.顯示地位型

有些人買車，主要不是代步，也不是享受生活，而主要是顯示地位。上班也不遠(yuǎn)，身體也挺好，但由于自己的身份地位在這呢，不能沒(méi)有車。我這個(gè)身份的，我這個(gè)地位的，都有車了，憑啥我沒(méi)有？這類人買車是為了顯示地位，為了滿足第四層次的需要（尊重需要）。

4.開展業(yè)務(wù)型

或者自己家有買賣，有業(yè)務(wù)，為了開展業(yè)務(wù)，那就得有車。屬于這個(gè)類型的，也不在少數(shù)。正式由于有了車，業(yè)務(wù)才開展得方便、快捷，才爭(zhēng)取了許多寶貴時(shí)間，贏得了信譽(yù)，贏得了合同，也贏得了經(jīng)濟(jì)效益。

5.結(jié)交朋友型

這基本上屬于從屬的類型。自己有輛車，平時(shí)自己上下班。朋友有啥急事，也可以一用。在家靠兄弟，出門靠朋友?，F(xiàn)在，說(shuō)不上誰(shuí)有個(gè)啥事，紅事、白事，都需要用車。你要是有輛車，你跟當(dāng)事人又是好朋友，這個(gè)時(shí)候用你的車，他會(huì)記你一輩子。第二節(jié)汽車消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的概念與特征（一）消費(fèi)動(dòng)機(jī)的概念消費(fèi)動(dòng)機(jī):是指消費(fèi)者為了滿足一定的消費(fèi)需求而引起購(gòu)買行為的愿望或意念，是推動(dòng)人們購(gòu)買活動(dòng)的內(nèi)部動(dòng)力，是內(nèi)外誘因和主客觀需要在人腦中的反映。怎么理解這個(gè)概念?第一，消費(fèi)動(dòng)機(jī)是由消費(fèi)需求引起的。第二，消費(fèi)動(dòng)機(jī)是一種動(dòng)力，能直接引起人的購(gòu)買行為。第三，內(nèi)外誘因也是產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)的主要因素之一。第四，消費(fèi)動(dòng)機(jī)也是“人腦中的反映”，符合心理學(xué)的兩條基本規(guī)律。(二)消費(fèi)動(dòng)機(jī)的特征(1)目的性。消費(fèi)者頭腦中一旦形成了具體的動(dòng)機(jī)就有了購(gòu)買商品和消費(fèi)商品的目的，即“我為什么要買這個(gè)”。(2)指向性。消費(fèi)者會(huì)對(duì)將要購(gòu)買的商品有明確、清晰的要求，即“我要買什么，到哪兒去買?！?3)主動(dòng)性。動(dòng)機(jī)的形成可能源于消費(fèi)者本人的因素(消費(fèi)需要、消費(fèi)興趣、消費(fèi)習(xí)慣)，也可能源于外部條件的誘發(fā)(廣告的宣傳、購(gòu)物場(chǎng)所的提示)。消費(fèi)者會(huì)自覺(jué)地搜集有關(guān)商品的信息，會(huì)推掉其他事情而專門去購(gòu)買所需商品。主動(dòng)性即“我要買”，而不是“要我買”。人們往往都有種逆反心理，你讓我買，我偏不買。我想買了，你攔也攔不住(4)動(dòng)力性。在動(dòng)機(jī)的支配下，消費(fèi)者可能隨時(shí)會(huì)購(gòu)回商品，且做好了克服各種困難的準(zhǔn)備。動(dòng)力性有點(diǎn)像“興奮劑”“強(qiáng)心劑”，總有股強(qiáng)大的勁兒推著你往“磁場(chǎng)”走，這個(gè)“磁場(chǎng)”就是你所要購(gòu)買的商品所在的商場(chǎng)。(5)多樣性。不同的消費(fèi)者有不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，同一個(gè)消費(fèi)者在不同時(shí)期，不同場(chǎng)合、不同情況下，也會(huì)有不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。多樣性就如同“抽獎(jiǎng)箱”一樣，手伸進(jìn)去，摸出哪個(gè)來(lái)有多種可能，而不是僅僅一兩種可能。(6)組合性。消費(fèi)者購(gòu)買某一種商品時(shí)，可能是出于一種消費(fèi)動(dòng)機(jī)，也可能是出于多種動(dòng)機(jī)，這種現(xiàn)象稱為消費(fèi)動(dòng)機(jī)的組合性。這種情況有點(diǎn)像“彩票抽獎(jiǎng)”，一排小黃球，究竟哪幾個(gè)小球組合，不一定。二、消費(fèi)動(dòng)機(jī)的類型(一)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)主導(dǎo)動(dòng)機(jī)在具體的商品消費(fèi)中起著直接的推動(dòng)作用。消費(fèi)者的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)主要包括以下幾種。1．食品消費(fèi)當(dāng)前食品消費(fèi)中表現(xiàn)的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)包括追求新鮮的動(dòng)機(jī)、追求營(yíng)養(yǎng)的動(dòng)機(jī)、追求健美的動(dòng)機(jī)、追求美味的動(dòng)機(jī)、追求營(yíng)養(yǎng)兼美容的動(dòng)機(jī)、追求減肥的動(dòng)機(jī)、追求食補(bǔ)的動(dòng)機(jī)、追求烹調(diào)食用方便的動(dòng)機(jī)，等等。2．服飾消費(fèi)服飾消費(fèi)中的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)包括求美的動(dòng)機(jī)(同時(shí)屬于基本動(dòng)機(jī))、求舒適的動(dòng)機(jī)、求流行的動(dòng)機(jī)、求個(gè)性的動(dòng)機(jī)、求物美價(jià)廉的動(dòng)機(jī)，等等。3．家用電器的消費(fèi)這類商品的消費(fèi)中，主導(dǎo)動(dòng)機(jī)包括追求省電的動(dòng)機(jī)、追求低噪音的動(dòng)機(jī)、追求低輻射的動(dòng)機(jī)、追求高質(zhì)穩(wěn)定的動(dòng)機(jī)、追求最好的絕緣性能的動(dòng)機(jī)、追求家電色彩和外觀與居室協(xié)調(diào)一致的動(dòng)機(jī)、追求操作方便的動(dòng)機(jī)、追求不滿意就退貨的動(dòng)機(jī)，等等。4．美容化妝品美容和化妝已經(jīng)成為我國(guó)城鎮(zhèn)居民生活中一件必不可少的事情，美容化妝品市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)巨大的商品市場(chǎng)。購(gòu)買美容化妝品時(shí)所表現(xiàn)的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)包括追求使用方便的動(dòng)機(jī)、追求沒(méi)有任何副作用的動(dòng)機(jī)、追求一種美容品多種美容效果的動(dòng)機(jī)、追求快速美容效果的動(dòng)機(jī)、追求美容效果自然的動(dòng)機(jī)，等等。(二)基本動(dòng)機(jī)

1．追求實(shí)用的動(dòng)機(jī)一般是在日用品的消費(fèi)中出現(xiàn)的。這些商品的使用價(jià)值比較明確，消費(fèi)者只在意所購(gòu)買的商品具有使用價(jià)值，而不會(huì)看重食品的華麗包裝、衣服的品牌與知名度。2．求得方便的動(dòng)機(jī)一般是為了減少體力與心理上的支出。它包括三種形式：一是商品可以減少或減輕消費(fèi)者的勞動(dòng)強(qiáng)度，節(jié)省體力；二是商品具有一些方便消費(fèi)者使用的功能，減少操作使用中的麻煩；三是可以方便消費(fèi)者的購(gòu)買，減少購(gòu)買過(guò)程的麻煩。3．追求美的動(dòng)機(jī)這是相當(dāng)普遍的一種動(dòng)機(jī)形式。美是人們生活中的一個(gè)重要價(jià)值尺度。這把尺子也用在了消費(fèi)行為中。消費(fèi)行為中追求美的動(dòng)機(jī)的形式主要有兩種：一是商品本身存在客觀的美的價(jià)值，能給消費(fèi)者帶來(lái)美的享受和愉悅；二是商品能為消費(fèi)者創(chuàng)造出美和美感，如美化了的自我形象，美化了的個(gè)人生活環(huán)境。4．追求健康的動(dòng)機(jī)健康的身體，是保證人們幸福生活的基本條件。人人都有追求健康的動(dòng)機(jī)，并會(huì)因此消費(fèi)大量的有利于健康的商品。這些商品主要包括醫(yī)藥品、保健品、健身用品?，F(xiàn)在，健康用品市場(chǎng)的發(fā)展越來(lái)越快，品種也日趨豐富和完善，這與人們收入水平的提高和健康意識(shí)的增強(qiáng)有直接的關(guān)系。5．追求安全的動(dòng)機(jī)消費(fèi)者求得安全的動(dòng)機(jī)主要有兩種表現(xiàn)形式：一是為了人身與家庭財(cái)產(chǎn)的安全，而去購(gòu)買防衛(wèi)性商品、購(gòu)買各類保險(xiǎn)；二是在使用商品的過(guò)