第五章-廣告主體

第七章廣告主體第一節(jié)廣告組織廣告組織是實現(xiàn)對廣告活動進行計劃、組織、指揮、監(jiān)督和調節(jié)的管理機構，它是廣告行為的主體。廣告組織，就是指從事廣告經營或其他廣告活動的經濟組織或者社會團體。

廣告主進行廣告的兩種模式廣告主消費者綜合性廣告公司廣告媒體公司廣告策劃制作公司廣告調查公司委托策劃、制作委托調查委托調查委托制作委托傳播委托傳播委托辦理廣告業(yè)務傳播活動廣告效果虛線以內構成一種模式---廣告主通過綜合性廣告公司進行全部廣告活動虛線內外全部部分---構成分工協(xié)作的模式，廣告主分別通過各專業(yè)公司進行廣告活動廣告組織的類型（一）廣告公司 1.廣告代理公司(1)綜合型廣告公司 (2)專業(yè)型廣告公司2.廣告制作公司3.媒介購買公司提供某一特定產業(yè)的廣告代理專項服務如房地產廣告代理公司提供廣告活動中某一環(huán)節(jié)的廣告服務如廣告調查公司、廣告創(chuàng)意公司提供特定媒介的廣告服務如戶外廣告公司、交通廣告公司廣告組織的類型（二）企業(yè)廣告部門企業(yè)內部負責廣告業(yè)務活動的管理組織大企業(yè)或企業(yè)集團附設的廣告公司（三）媒體廣告組織（四）廣告團體一、專業(yè)廣告組織

專業(yè)廣告組織又稱為廣告代理公司，是廣告業(yè)的核心組織。在我國的《廣告法》中所說的廣告經營者，也一般是多指廣告公司，即受委托提供廣告設計、制作、代理的經濟組織。2000年世界十大廣告公司排名排名公司名稱總部所在地營業(yè)收入全球總營業(yè)額1

電通東京2432.016507.02麥肯·埃里克森紐約1824.917468.53

BBDO

紐約1534.013611.54智·威·湯遜紐約1489.110229.05

歐洲RSCG紐約

1430.110646.16葛瑞

紐約1369.8

9136.67DDB紐約1176.99781.08

奧美

紐約1109.410647.29帕布利希斯

巴黎

1040.97904.510李奧貝納芝加哥1029.37757.82、廣告代理公司的組織結構廣告公司內部組織機構按照劃分標準的不同可以分為：按公司職能劃分按客戶劃分按地區(qū)劃分按公司自身的定位劃分按公司職能劃分

可以分為客戶服務部（accountservicedepartment）創(chuàng)作部（creativedepartment）媒介部（mediadepartment）媒介計劃（mediaplanning）媒介購買（mediabuying）媒介調查（mediaresearch）媒介監(jiān)測（mediamonitoring）市場調研部（researchdepartment）優(yōu)點：是一個合乎邏輯的和經過檢驗的方法是職能主管部門經理維護權力和威信的最好辦法在人力資源利用上提高效率，簡化了訓練工作，利于上層的控制缺點：不能滿足特殊客戶的需求在專業(yè)部門成長起來的員工容易忽視對整體目標重要性的認識按客戶劃分這種劃分方式也叫做小組作業(yè)式的組織結構優(yōu)點：公司更能滿足客戶的特殊需要，人員溝通便利，服務周到無論是客戶還是廣告公司，都能節(jié)省大量人員培訓成本。缺點：由于客戶對其服務部門的特殊要求，使這個部門同公司那些按其他方式組織的部門協(xié)調起來很困難。根據(jù)客戶類別而專門化的人員和設備可能得不到充分的利用。如果客戶離開這家廣告公司，這個部門小組就要撤銷，這樣會造成公司安排人員的困難。小組作業(yè)式廣告公司的組織結構總經理副總經理財務部辦公室媒介部市場部A組B組C組D組客戶服務文案設計公關客戶服務文案設計公關客戶服務文案設計公關客戶服務文案設計公關二、媒介廣告組織在廣告市場中扮演者極為重要角色的媒介是廣告行為主體之一，其廣告職能是通過媒介的廣告部門來具體實現(xiàn)的。由于各個國家和地區(qū)的具體情況不同，廣告經營運作方式也不同。不同國家和地區(qū)的媒介廣告職能不同，決定了廣告機構設置的不同。媒體廣告組織媒體廣告組織的職責：

發(fā)布廣告查驗廣告的合法可靠性開展媒體本身廣告效果調查研究設計制作廣告收集廣告反應媒體廣告組織媒體廣告部門的組織結構報紙廣告部門的組織結構列舉制即在社長（或者總編輯）直接管理下設立獨立的廣告部門，同報社的其他部門，如編輯部，發(fā)行部，印刷業(yè)務部等構成報社的主要業(yè)務部門。綜合制即在總編輯下設編輯部，編輯部內設廣告科，下設編排、營業(yè)、分類廣告等組。廣播電視廣告部門的組織結構廣播電視廣告部門，一般都隸屬業(yè)務部，稱廣告科，下設外勤業(yè)務人員，安排播放人員，編導制作人員與財務會計人員日本朝日新聞社的廣告部門的組織結構

（典型的列舉制）

廣告經理廣告管理部管理課聯(lián)絡課校對課特輯課整理課制作股企劃調查課校正股審查股地方版廣告課分類廣告課外務課外務課國際課外務第一課外務第二課廣告第三部廣告第二部廣告第一部媒體廣告組織總經理調查計劃科業(yè)務經營科設計制作科編排校對科財務管理科

報紙廣告部門的組織結構

一個較完善的報社廣告部門，起碼要具有：綜合制組織架構圖總編輯辦公室編輯部發(fā)行部印刷部公關部編輯組美工組廣告組校對組編輯營業(yè)分類廣告策劃印刷三、企業(yè)廣告部門從我國企業(yè)的廣告管理現(xiàn)狀來看，其廣告管理組織大致可分為：1、公關宣傳型的廣告管理模式2、銷售配合型的廣告管理模式3、營銷管理型的廣告管理模式四、廣告團體主要指廣告行業(yè)組織，由從事廣告業(yè)務、廣告研究、廣告教育及與廣告業(yè)有密切關系的組織和人員自愿組成，對促進廣告行業(yè)的業(yè)務交流、溝通協(xié)調及增強行業(yè)自律和管理具有極其重要的作用。廣告行業(yè)組織按照地域范圍分為國際性廣告行業(yè)組織地區(qū)性廣告行業(yè)組織國內廣告行業(yè)組織國際廣告協(xié)會是廣告主、廣告公司、媒體、學術機構以及營銷傳播界唯一的全球性廣告組織，也是全世界唯一在96個國家和地區(qū)擁有會員、涉及品牌創(chuàng)建和營銷傳播領域的全球性行業(yè)協(xié)會。國際廣告協(xié)會的會員遍及世界96個國家和地區(qū),會員的分布情況是：亞太地區(qū)21%，歐洲40%，拉丁美洲12%，中東/非洲17%，美國/加拿大10%。

我國于1987年5月12日，以“國際廣告協(xié)會中國分會”的名義參加了國際廣告協(xié)會。廣告公司的財務管理廣告公司的計費方法傭金制傭金制的兩種形式固定（標準）傭金制

媒體傭金固定在15％

協(xié)商傭金制即針對一些媒介支出較高的廣告業(yè)務，廣告主和廣告公司協(xié)商確定一個小于15％的傭金比率。Example假定傭金為15%，看一下廣告公司與廣告主，媒介，制作公司等單位業(yè)務的結算情況。在廣告制作過程中，廣告公司經常需借助于公司以外專業(yè)人員的幫助。當廣告片完成以后，廣告公司給客戶送去制作公司的發(fā)票或帳單。后者除了如數(shù)交款之外，還要按慣例給廣告公司17.65%，這是對廣告公司代理購買拍片服務和安排，協(xié)調工作的報酬。Example假設制作費總額為100，000元，則加成為：

100，000x17.65%＝17，650（元）

（廣告公司所得）于是，廣告主應付給廣告公司：

100，000＋17，650＝117，650（元）Example廣告播出后，電視臺給廣告公司送來帳單，內容如下：

播放時間成本：

1，000，000元

扣除傭金（15％）： （－）

150，000元

應付：

850，000元如在10天內付款，優(yōu)惠2％，即：850，000x2％＝17，000元實際應付：850，000－17，000＝833，000元Example廣告公司及時地付給電視臺833，000元之后，發(fā)給客戶如下帳單：

播放時間成本：

1，000，000元

享受10天付款優(yōu)惠2％： （－）

17，000元

應付：

983，000元其中，廣告公司得到：

983，000－833，000＝150，000元Example因此，廣告公司在以上業(yè)務中總共收入為：

制作費

17，650元

播放費 （＋）150，000元

共計：

167，650元第二節(jié)廣告代理制度一、廣告代理制的含義廣告代理制指的是廣告代理方（廣告經營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權限范圍內來開展一系列的廣告活動，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運作機制。

廣告公司處于中介位置，為廣告客戶和媒體提供雙向服務，發(fā)揮主導作用。

廣告公司為廣告主服務時期為媒體服務時期全面服務時期整合傳播時期廣告代理業(yè)的發(fā)端與功能演化1610年

1914年1960年1990年主要業(yè)務活動是為媒體拉廣告，出售報紙的版面。

從媒體中分離到逐漸獨立

為廣告客戶制定廣告?zhèn)鞑ビ媱澋?/p>

“一種行業(yè)由一個公司代理”和“一種商品由一個公司代理”的制度

提供多種服務的綜合性機構

制定廣告戰(zhàn)略、媒體策略、設計制作廣告作品、策劃促銷、公關活動

重視進行整合傳播，廣告公司逐步向信息交流公司過渡為廣告主進行全方位的信息交流服務

從17世紀初出現(xiàn)開始，廣告代理業(yè)的功能在不斷發(fā)展變化。根據(jù)其變化過程、內容可以大體上將其劃分為四個時期

（一）早期的廣告代理，從屬于報業(yè)。1841年美國人沃爾尼·B·帕爾默在費城建立了第一家脫離媒體的、獨立的廣告代辦處，專門為他所代理的各家報紙兜售廣告版面，充當廣告客戶的代理人，并從報社收取25%的傭金。

（二）1865年，喬治·羅威爾在波士頓創(chuàng)辦了與今天的廣告代理公司更為相似的媒介掮客公司。它正式擺脫了報社附庸的地位，減輕了媒介經營廣告的風險，初步具備了真正意義的廣告代理性質。

（三）1869年，弗朗西斯·W·艾爾在美國開設了艾爾父子廣告公司。其經營重點從推銷廣告版面，轉向為客戶提供專業(yè)化的服務。實行“公開合同制”，規(guī)定廣告代理店的代價是將真實的版面價格乘以一定的比率作為傭金，固定為15%。廣告歷史學家稱該公司為“現(xiàn)代廣告公司的先驅”。

（四）20世紀30年大以后，專業(yè)意義上的廣告代理制在美國基本形成，并相繼在廣告業(yè)比較發(fā)達的日本、法國等國家和地區(qū)普及，逐漸成為國際通行的廣告經營機制。隨著經濟全球化趨勢的日益加強，廣告經營的國際化、規(guī)?；蔀楸厝弧Ｈ?、廣告代理制的內容（一）廣告代理制主要包括廣告公司的客戶代理和媒介代理、代理服務的業(yè)務范圍及代理傭金制等內容。（二）廣告代理具有雙重代理的性質：一方面它全面代理廣告客戶的各項活動。另一方面它又代理媒介的廣告時間與廣告版面的銷售，為媒介承攬廣告業(yè)務。

（三）廣告公司的勞動收入主要來自為媒介出售廣告版面和廣告時間而獲取的傭金。按照國際慣例，代理傭金的比率為：大眾傳播媒介的傭金比率是廣告刊播費的15%，戶外媒介的為16.7%。在我國，承接國內廣告業(yè)務的代理費用為廣告刊播費的10%，承辦外商來華廣告的代理費為廣告刊播費的15%。（四）國際廣告界在收取廣告制作費方面也有一定的標準，即廣告客戶除了如數(shù)提供給廣告公司各項廣告制作支出外，還是給廣告公司17.65%的加成，這是對廣告公司代理其廣告制作活動的報酬。而這正好與媒介代理傭金一致。（五）1、協(xié)商傭金制，就是廣告客戶與廣告公司經過協(xié)商確定一個小于15%的傭金比例，廣告公司在得到媒介15%的傭金后，將超出的部分退還給廣告客戶，主要適用于媒介支出費用較大的廣告代理業(yè)務。2、實費制，就是按照廣告公司的實際支出和勞務支出計算其廣告代理費。為緩解雙方矛盾，出現(xiàn)了以下收費制度：

3、議定收費制是實費制的補充形式，就是廣告客戶與廣告公司針對具體個案，在對廣告代理成本進行預估的基礎上，共同商定一個包括代理酬金在內的總金額，由廣告客戶一次性支付清。4、效益分配制，就是廣告公司可以按一定的比例從它所代理廣告的實際銷售額中抽取相應的利潤，但如果廣告不能促進銷售，則得不到利潤回報。這樣，廣告公司必須承擔廣告代理活動的風險。以美國為代表，實行商品細分的廣告代理制:廣告代理公司在同一種競爭性商品中只接受一個客戶，對客戶所委托的商品廣告營銷傳播業(yè)務全權負責

以日本為代表，實行媒體細分的廣告代理制:數(shù)家廣告代理商對同一客戶提供的服務是以媒體細分來分擔

西方模式東方模式三、廣告代理制的類型商品細分廣告代理制度廣告代理商與廣告客戶的關系依契約而存在與廣告客戶站在同一立場上考慮問題

廣告代理商所擁有的客戶相互間不沖突最大優(yōu)勢是廣告客戶、廣告代理商與媒體三者共存共榮

是社會主義市場經濟體制完善深化的要求，是廣告業(yè)發(fā)展的必然階段

是規(guī)范、完善我國廣告市場的重要任務是廣告業(yè)與國際接軌的一個重要手段123四、廣告代理制在我國的實行及其意義第三節(jié)廣告