第五章-廣告主體

第七章廣告主體第一節(jié)廣告組織廣告組織是實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、監(jiān)督和調(diào)節(jié)的管理機(jī)構(gòu)，它是廣告行為的主體。廣告組織，就是指從事廣告經(jīng)營或其他廣告活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)組織或者社會(huì)團(tuán)體。

廣告主進(jìn)行廣告的兩種模式廣告主消費(fèi)者綜合性廣告公司廣告媒體公司廣告策劃制作公司廣告調(diào)查公司委托策劃、制作委托調(diào)查委托調(diào)查委托制作委托傳播委托傳播委托辦理廣告業(yè)務(wù)傳播活動(dòng)廣告效果虛線以內(nèi)構(gòu)成一種模式---廣告主通過綜合性廣告公司進(jìn)行全部廣告活動(dòng)虛線內(nèi)外全部部分---構(gòu)成分工協(xié)作的模式，廣告主分別通過各專業(yè)公司進(jìn)行廣告活動(dòng)廣告組織的類型（一）廣告公司 1.廣告代理公司(1)綜合型廣告公司 (2)專業(yè)型廣告公司2.廣告制作公司3.媒介購買公司提供某一特定產(chǎn)業(yè)的廣告代理專項(xiàng)服務(wù)如房地產(chǎn)廣告代理公司提供廣告活動(dòng)中某一環(huán)節(jié)的廣告服務(wù)如廣告調(diào)查公司、廣告創(chuàng)意公司提供特定媒介的廣告服務(wù)如戶外廣告公司、交通廣告公司廣告組織的類型（二）企業(yè)廣告部門企業(yè)內(nèi)部負(fù)責(zé)廣告業(yè)務(wù)活動(dòng)的管理組織大企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)附設(shè)的廣告公司（三）媒體廣告組織（四）廣告團(tuán)體一、專業(yè)廣告組織

專業(yè)廣告組織又稱為廣告代理公司，是廣告業(yè)的核心組織。在我國的《廣告法》中所說的廣告經(jīng)營者，也一般是多指廣告公司，即受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理的經(jīng)濟(jì)組織。2000年世界十大廣告公司排名排名公司名稱總部所在地營業(yè)收入全球總營業(yè)額1

電通東京2432.016507.02麥肯·埃里克森紐約1824.917468.53

BBDO

紐約1534.013611.54智·威·湯遜紐約1489.110229.05

歐洲RSCG紐約

1430.110646.16葛瑞

紐約1369.8

9136.67DDB紐約1176.99781.08

奧美

紐約1109.410647.29帕布利希斯

巴黎

1040.97904.510李?yuàn)W貝納芝加哥1029.37757.82、廣告代理公司的組織結(jié)構(gòu)廣告公司內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)按照劃分標(biāo)準(zhǔn)的不同可以分為：按公司職能劃分按客戶劃分按地區(qū)劃分按公司自身的定位劃分按公司職能劃分

可以分為客戶服務(wù)部（accountservicedepartment）創(chuàng)作部（creativedepartment）媒介部（mediadepartment）媒介計(jì)劃（mediaplanning）媒介購買（mediabuying）媒介調(diào)查（mediaresearch）媒介監(jiān)測(cè)（mediamonitoring）市場調(diào)研部（researchdepartment）優(yōu)點(diǎn)：是一個(gè)合乎邏輯的和經(jīng)過檢驗(yàn)的方法是職能主管部門經(jīng)理維護(hù)權(quán)力和威信的最好辦法在人力資源利用上提高效率，簡化了訓(xùn)練工作，利于上層的控制缺點(diǎn)：不能滿足特殊客戶的需求在專業(yè)部門成長起來的員工容易忽視對(duì)整體目標(biāo)重要性的認(rèn)識(shí)按客戶劃分這種劃分方式也叫做小組作業(yè)式的組織結(jié)構(gòu)優(yōu)點(diǎn)：公司更能滿足客戶的特殊需要，人員溝通便利，服務(wù)周到無論是客戶還是廣告公司，都能節(jié)省大量人員培訓(xùn)成本。缺點(diǎn)：由于客戶對(duì)其服務(wù)部門的特殊要求，使這個(gè)部門同公司那些按其他方式組織的部門協(xié)調(diào)起來很困難。根據(jù)客戶類別而專門化的人員和設(shè)備可能得不到充分的利用。如果客戶離開這家廣告公司，這個(gè)部門小組就要撤銷，這樣會(huì)造成公司安排人員的困難。小組作業(yè)式廣告公司的組織結(jié)構(gòu)總經(jīng)理副總經(jīng)理財(cái)務(wù)部辦公室媒介部市場部A組B組C組D組客戶服務(wù)文案設(shè)計(jì)公關(guān)客戶服務(wù)文案設(shè)計(jì)公關(guān)客戶服務(wù)文案設(shè)計(jì)公關(guān)客戶服務(wù)文案設(shè)計(jì)公關(guān)二、媒介廣告組織在廣告市場中扮演者極為重要角色的媒介是廣告行為主體之一，其廣告職能是通過媒介的廣告部門來具體實(shí)現(xiàn)的。由于各個(gè)國家和地區(qū)的具體情況不同，廣告經(jīng)營運(yùn)作方式也不同。不同國家和地區(qū)的媒介廣告職能不同，決定了廣告機(jī)構(gòu)設(shè)置的不同。媒體廣告組織媒體廣告組織的職責(zé)：

發(fā)布廣告查驗(yàn)廣告的合法可靠性開展媒體本身廣告效果調(diào)查研究設(shè)計(jì)制作廣告收集廣告反應(yīng)媒體廣告組織媒體廣告部門的組織結(jié)構(gòu)報(bào)紙廣告部門的組織結(jié)構(gòu)列舉制即在社長（或者總編輯）直接管理下設(shè)立獨(dú)立的廣告部門，同報(bào)社的其他部門，如編輯部，發(fā)行部，印刷業(yè)務(wù)部等構(gòu)成報(bào)社的主要業(yè)務(wù)部門。綜合制即在總編輯下設(shè)編輯部，編輯部內(nèi)設(shè)廣告科，下設(shè)編排、營業(yè)、分類廣告等組。廣播電視廣告部門的組織結(jié)構(gòu)廣播電視廣告部門，一般都隸屬業(yè)務(wù)部，稱廣告科，下設(shè)外勤業(yè)務(wù)人員，安排播放人員，編導(dǎo)制作人員與財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)人員日本朝日新聞社的廣告部門的組織結(jié)構(gòu)

（典型的列舉制）

廣告經(jīng)理廣告管理部管理課聯(lián)絡(luò)課校對(duì)課特輯課整理課制作股企劃調(diào)查課校正股審查股地方版廣告課分類廣告課外務(wù)課外務(wù)課國際課外務(wù)第一課外務(wù)第二課廣告第三部廣告第二部廣告第一部媒體廣告組織總經(jīng)理調(diào)查計(jì)劃科業(yè)務(wù)經(jīng)營科設(shè)計(jì)制作科編排校對(duì)科財(cái)務(wù)管理科

報(bào)紙廣告部門的組織結(jié)構(gòu)

一個(gè)較完善的報(bào)社廣告部門，起碼要具有：綜合制組織架構(gòu)圖總編輯辦公室編輯部發(fā)行部印刷部公關(guān)部編輯組美工組廣告組校對(duì)組編輯營業(yè)分類廣告策劃印刷三、企業(yè)廣告部門從我國企業(yè)的廣告管理現(xiàn)狀來看，其廣告管理組織大致可分為：1、公關(guān)宣傳型的廣告管理模式2、銷售配合型的廣告管理模式3、營銷管理型的廣告管理模式四、廣告團(tuán)體主要指廣告行業(yè)組織，由從事廣告業(yè)務(wù)、廣告研究、廣告教育及與廣告業(yè)有密切關(guān)系的組織和人員自愿組成，對(duì)促進(jìn)廣告行業(yè)的業(yè)務(wù)交流、溝通協(xié)調(diào)及增強(qiáng)行業(yè)自律和管理具有極其重要的作用。廣告行業(yè)組織按照地域范圍分為國際性廣告行業(yè)組織地區(qū)性廣告行業(yè)組織國內(nèi)廣告行業(yè)組織國際廣告協(xié)會(huì)是廣告主、廣告公司、媒體、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)以及營銷傳播界唯一的全球性廣告組織，也是全世界唯一在96個(gè)國家和地區(qū)擁有會(huì)員、涉及品牌創(chuàng)建和營銷傳播領(lǐng)域的全球性行業(yè)協(xié)會(huì)。國際廣告協(xié)會(huì)的會(huì)員遍及世界96個(gè)國家和地區(qū),會(huì)員的分布情況是：亞太地區(qū)21%，歐洲40%，拉丁美洲12%，中東/非洲17%，美國/加拿大10%。

我國于1987年5月12日，以“國際廣告協(xié)會(huì)中國分會(huì)”的名義參加了國際廣告協(xié)會(huì)。廣告公司的財(cái)務(wù)管理廣告公司的計(jì)費(fèi)方法傭金制傭金制的兩種形式固定（標(biāo)準(zhǔn)）傭金制

媒體傭金固定在15％

協(xié)商傭金制即針對(duì)一些媒介支出較高的廣告業(yè)務(wù)，廣告主和廣告公司協(xié)商確定一個(gè)小于15％的傭金比率。Example假定傭金為15%，看一下廣告公司與廣告主，媒介，制作公司等單位業(yè)務(wù)的結(jié)算情況。在廣告制作過程中，廣告公司經(jīng)常需借助于公司以外專業(yè)人員的幫助。當(dāng)廣告片完成以后，廣告公司給客戶送去制作公司的發(fā)票或帳單。后者除了如數(shù)交款之外，還要按慣例給廣告公司17.65%，這是對(duì)廣告公司代理購買拍片服務(wù)和安排，協(xié)調(diào)工作的報(bào)酬。Example假設(shè)制作費(fèi)總額為100，000元，則加成為：

100，000x17.65%＝17，650（元）

（廣告公司所得）于是，廣告主應(yīng)付給廣告公司：

100，000＋17，650＝117，650（元）Example廣告播出后，電視臺(tái)給廣告公司送來帳單，內(nèi)容如下：

播放時(shí)間成本：

1，000，000元

扣除傭金（15％）： （－）

150，000元

應(yīng)付：

850，000元如在10天內(nèi)付款，優(yōu)惠2％，即：850，000x2％＝17，000元實(shí)際應(yīng)付：850，000－17，000＝833，000元Example廣告公司及時(shí)地付給電視臺(tái)833，000元之后，發(fā)給客戶如下帳單：

播放時(shí)間成本：

1，000，000元

享受10天付款優(yōu)惠2％： （－）

17，000元

應(yīng)付：

983，000元其中，廣告公司得到：

983，000－833，000＝150，000元Example因此，廣告公司在以上業(yè)務(wù)中總共收入為：

制作費(fèi)

17，650元

播放費(fèi) （＋）150，000元

共計(jì)：

167，650元第二節(jié)廣告代理制度一、廣告代理制的含義廣告代理制指的是廣告代理方（廣告經(jīng)營者）在廣告被代理方（廣告客戶）所授予的權(quán)限范圍內(nèi)來開展一系列的廣告活動(dòng)，就是在廣告客戶、廣告公司與廣告媒介三者之間，確立廣告公司為核心和中介的廣告運(yùn)作機(jī)制。

廣告公司處于中介位置，為廣告客戶和媒體提供雙向服務(wù)，發(fā)揮主導(dǎo)作用。

廣告公司為廣告主服務(wù)時(shí)期為媒體服務(wù)時(shí)期全面服務(wù)時(shí)期整合傳播時(shí)期廣告代理業(yè)的發(fā)端與功能演化1610年

1914年1960年1990年主要業(yè)務(wù)活動(dòng)是為媒體拉廣告，出售報(bào)紙的版面。

從媒體中分離到逐漸獨(dú)立

為廣告客戶制定廣告?zhèn)鞑ビ?jì)劃等

“一種行業(yè)由一個(gè)公司代理”和“一種商品由一個(gè)公司代理”的制度

提供多種服務(wù)的綜合性機(jī)構(gòu)

制定廣告戰(zhàn)略、媒體策略、設(shè)計(jì)制作廣告作品、策劃促銷、公關(guān)活動(dòng)

重視進(jìn)行整合傳播，廣告公司逐步向信息交流公司過渡為廣告主進(jìn)行全方位的信息交流服務(wù)

從17世紀(jì)初出現(xiàn)開始，廣告代理業(yè)的功能在不斷發(fā)展變化。根據(jù)其變化過程、內(nèi)容可以大體上將其劃分為四個(gè)時(shí)期

（一）早期的廣告代理，從屬于報(bào)業(yè)。1841年美國人沃爾尼·B·帕爾默在費(fèi)城建立了第一家脫離媒體的、獨(dú)立的廣告代辦處，專門為他所代理的各家報(bào)紙兜售廣告版面，充當(dāng)廣告客戶的代理人，并從報(bào)社收取25%的傭金。

（二）1865年，喬治·羅威爾在波士頓創(chuàng)辦了與今天的廣告代理公司更為相似的媒介掮客公司。它正式擺脫了報(bào)社附庸的地位，減輕了媒介經(jīng)營廣告的風(fēng)險(xiǎn)，初步具備了真正意義的廣告代理性質(zhì)。

（三）1869年，弗朗西斯·W·艾爾在美國開設(shè)了艾爾父子廣告公司。其經(jīng)營重點(diǎn)從推銷廣告版面，轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁I(yè)化的服務(wù)。實(shí)行“公開合同制”，規(guī)定廣告代理店的代價(jià)是將真實(shí)的版面價(jià)格乘以一定的比率作為傭金，固定為15%。廣告歷史學(xué)家稱該公司為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。

（四）20世紀(jì)30年大以后，專業(yè)意義上的廣告代理制在美國基本形成，并相繼在廣告業(yè)比較發(fā)達(dá)的日本、法國等國家和地區(qū)普及，逐漸成為國際通行的廣告經(jīng)營機(jī)制。隨著經(jīng)濟(jì)全球化趨勢(shì)的日益加強(qiáng)，廣告經(jīng)營的國際化、規(guī)?；蔀楸厝弧Ｈ?、廣告代理制的內(nèi)容（一）廣告代理制主要包括廣告公司的客戶代理和媒介代理、代理服務(wù)的業(yè)務(wù)范圍及代理傭金制等內(nèi)容。（二）廣告代理具有雙重代理的性質(zhì)：一方面它全面代理廣告客戶的各項(xiàng)活動(dòng)。另一方面它又代理媒介的廣告時(shí)間與廣告版面的銷售，為媒介承攬廣告業(yè)務(wù)。

（三）廣告公司的勞動(dòng)收入主要來自為媒介出售廣告版面和廣告時(shí)間而獲取的傭金。按照國際慣例，代理傭金的比率為：大眾傳播媒介的傭金比率是廣告刊播費(fèi)的15%，戶外媒介的為16.7%。在我國，承接國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的代理費(fèi)用為廣告刊播費(fèi)的10%，承辦外商來華廣告的代理費(fèi)為廣告刊播費(fèi)的15%。（四）國際廣告界在收取廣告制作費(fèi)方面也有一定的標(biāo)準(zhǔn)，即廣告客戶除了如數(shù)提供給廣告公司各項(xiàng)廣告制作支出外，還是給廣告公司17.65%的加成，這是對(duì)廣告公司代理其廣告制作活動(dòng)的報(bào)酬。而這正好與媒介代理傭金一致。（五）1、協(xié)商傭金制，就是廣告客戶與廣告公司經(jīng)過協(xié)商確定一個(gè)小于15%的傭金比例，廣告公司在得到媒介15%的傭金后，將超出的部分退還給廣告客戶，主要適用于媒介支出費(fèi)用較大的廣告代理業(yè)務(wù)。2、實(shí)費(fèi)制，就是按照廣告公司的實(shí)際支出和勞務(wù)支出計(jì)算其廣告代理費(fèi)。為緩解雙方矛盾，出現(xiàn)了以下收費(fèi)制度：

3、議定收費(fèi)制是實(shí)費(fèi)制的補(bǔ)充形式，就是廣告客戶與廣告公司針對(duì)具體個(gè)案，在對(duì)廣告代理成本進(jìn)行預(yù)估的基礎(chǔ)上，共同商定一個(gè)包括代理酬金在內(nèi)的總金額，由廣告客戶一次性支付清。4、效益分配制，就是廣告公司可以按一定的比例從它所代理廣告的實(shí)際銷售額中抽取相應(yīng)的利潤，但如果廣告不能促進(jìn)銷售，則得不到利潤回報(bào)。這樣，廣告公司必須承擔(dān)廣告代理活動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)。以美國為代表，實(shí)行商品細(xì)分的廣告代理制:廣告代理公司在同一種競爭性商品中只接受一個(gè)客戶，對(duì)客戶所委托的商品廣告營銷傳播業(yè)務(wù)全權(quán)負(fù)責(zé)

以日本為代表，實(shí)行媒體細(xì)分的廣告代理制:數(shù)家廣告代理商對(duì)同一客戶提供的服務(wù)是以媒體細(xì)分來分擔(dān)

西方模式東方模式三、廣告代理制的類型商品細(xì)分廣告代理制度廣告代理商與廣告客戶的關(guān)系依契約而存在與廣告客戶站在同一立場上考慮問題

廣告代理商所擁有的客戶相互間不沖突最大優(yōu)勢(shì)是廣告客戶、廣告代理商與媒體三者共存共榮

是社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體制完善深化的要求，是廣告業(yè)發(fā)展的必然階段

是規(guī)范、完善我國廣告市場的重要任務(wù)是廣告業(yè)與國際接軌的一個(gè)重要手段123四、廣告代理制在我國的實(shí)行及其意義第三節(jié)廣告