項目二電子電器產(chǎn)品市場與經(jīng)營分析

項目二

電子電器產(chǎn)品市場與經(jīng)營分析教學(xué)目標(biāo)知識目標(biāo)掌握電子電器產(chǎn)品市場調(diào)查、市場預(yù)測、市場營銷環(huán)境分析和市場購買行為分析的基本內(nèi)容和方法技能目標(biāo)具備電子電器產(chǎn)品市場調(diào)研、營銷環(huán)境分析和市場購買行為分析的初步能力；具備一定的團隊協(xié)作能力教學(xué)方式學(xué)生自主學(xué)習(xí)、合作學(xué)習(xí)；教師授導(dǎo)；實際體驗；案例研討；座談會；社會實踐參考學(xué)時6學(xué)時基本技能1：分析市場營銷環(huán)境案例：彩電業(yè)大環(huán)境不佳TCL出售股權(quán)為經(jīng)營減負

研討問題：TCL集團為何要放棄經(jīng)營多年的主營業(yè)務(wù)——平板電視市場，轉(zhuǎn)而加快液晶電視產(chǎn)業(yè)升級戰(zhàn)略？基本知識一、市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場營銷活動及其目標(biāo)實現(xiàn)的各種因素和動向，它分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。市場營銷環(huán)境是客觀存在的，企業(yè)不能選擇、改變，但可以努力去適應(yīng)環(huán)境，主動規(guī)避市場環(huán)境威脅，使企業(yè)的生存環(huán)境朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。二、電子電器產(chǎn)品宏觀市場環(huán)境分析1.人口環(huán)境人口數(shù)量、人口結(jié)構(gòu)（1）年齡結(jié)構(gòu)（2）性別結(jié)構(gòu)（6）民族結(jié)構(gòu)（4）家庭結(jié)構(gòu)（5）社會結(jié)構(gòu)（3）教育與職業(yè)結(jié)構(gòu)2.經(jīng)濟環(huán)境包括收入、消費支出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟增長率、貨幣供應(yīng)量、銀行利率、政府支出等因素。3.政治法律環(huán)境4.自然環(huán)境5.科技環(huán)境6.社會文化環(huán)境三、電子電器產(chǎn)品微觀營銷環(huán)境1.企業(yè)自身2.供應(yīng)商3.營銷中介6.公眾5.競爭者4.最終顧客行業(yè)微觀環(huán)境分析-----蘇寧企業(yè)蘇寧有形資產(chǎn)雄厚的資金，大量的廠房、生產(chǎn)設(shè)備人力資源，無形資產(chǎn)先進的技術(shù)，知名的企業(yè)品牌2/5/2023行業(yè)微觀環(huán)境分析-----蘇寧企業(yè)企業(yè)簡介：蘇寧電器1900年創(chuàng)立于江蘇南京，是中國3C(家電、電腦、通訊)家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是國家商務(wù)部重點培育的“全國15家大型商業(yè)企業(yè)集團”之一。蘇寧電器是目前我國家電零售的龍頭企業(yè)，其除了賣產(chǎn)品以外，服務(wù)也是其主要產(chǎn)品。

企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀：截止2009年，蘇寧電器連鎖網(wǎng)絡(luò)覆蓋中國大陸30個省，300多個城市、香港和日本地區(qū)。擁有1000家連鎖店，80多個物流配送中心、3000家售后網(wǎng)店，經(jīng)營面積500平方米，員工12萬多人，年銷售規(guī)模1200億元。品牌價值455。38億元，蟬聯(lián)中國商業(yè)連鎖第一品牌。名列中國上規(guī)模民企前三，中國企業(yè)500強第54位，入選《福布斯》亞洲企業(yè)50強、《福布斯》全球2000大企業(yè)中國零售企業(yè)第一。短途調(diào)撥與零售配送到戶一體化運作，平均配送半徑能力17萬臺套，實現(xiàn)24小時送貨到戶。2/5/20231、多用尾數(shù)定價來吸引顧客2、招徠定價3、聲望定價針對消費者一分錢一分貨心理，定價不同價格服務(wù)1、有效的會員制度2、貼心的客服服務(wù)3、建立完整的數(shù)據(jù)庫4、售后服務(wù)的保障產(chǎn)品蘇寧電器追求產(chǎn)品多元化和引進獨家品牌

蘇寧市場營銷2/5/2023蘇寧網(wǎng)絡(luò)營銷4P策略產(chǎn)品策略價格策略渠道策略促銷策略蘇寧網(wǎng)上商城銷售的迪士尼卡通小電器、保利安田系列個性化電器等區(qū)別于蘇寧實體店的電器產(chǎn)品，深受網(wǎng)民消費者的青睞由于蘇寧電器的網(wǎng)上店鋪沒有實體店面的店面租金、水電、人員工資等成本，其價格均比市場價格優(yōu)惠至少5%左右在蘇寧網(wǎng)上商城訂購、異地取貨的交易量也成為返鄉(xiāng)網(wǎng)民較為熱衷的一個購物方式，80%的網(wǎng)民消費者選擇以該方式購買彩電、冰箱等傳統(tǒng)大家電。蘇寧在網(wǎng)上銷售時推出了會員制促銷，采取以積分兌換禮品、購物返積分、積分購買商品等形式。其中積分兌換與傳統(tǒng)的購物積分有很大的區(qū)別，手續(xù)也比較的簡單。2/5/2023蘇寧國際化道路（1）蘇寧入主LAOX，邁向國際化的第一步。（2）借鐳射——蘇寧尋覓國際化跳板。（3）托兩大平臺，擴張東南亞市場市場國際化產(chǎn)品國際化（1）強化品牌建設(shè)提升家電企業(yè)跨國經(jīng)營效益（2）利用跨國經(jīng)營延續(xù)對普惠制的利用（3）以跨國經(jīng)營為跳板沖破對外貿(mào)易壁壘（4）通過跨國經(jīng)營規(guī)避東道國的反傾銷調(diào)查（5）靈活運用虛擬化經(jīng)營方式（6）改革傳統(tǒng)經(jīng)營模式積極推進企業(yè)網(wǎng)絡(luò)化經(jīng)營（7）重視對東道國本土人才的利用2/5/2023蘇寧與國美比較分析

國美2011年營收為598億元蘇寧營收為938億元，國美2011年凈利潤18億，蘇寧48億，數(shù)據(jù)顯示，蘇寧的營收約為國美的1.6倍凈利潤約為國美的2.7倍2/5/2023蘇寧與國美比較分析門店數(shù)量方面，國美2011年開設(shè)新門店282家，蘇寧398家，國美門店總數(shù)1079家，蘇寧門店總數(shù)1724家。蘇寧門店總數(shù)約為國美的1.6倍2/5/2023電子電器產(chǎn)品市場購買行為分析市場營銷人員必須了解目標(biāo)消費者的欲望、觀念、喜好和購買行為，甚至他們的語言方式滿足目標(biāo)消費者的需求和欲望，并有效的和他們溝通以便影響消費者購買行為的主要因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層參照群體家庭角色與地位年齡與人生階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性與自我觀念動機感覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度2.消費者購買行為的參與者（1）倡議者。首先想到提議購買某產(chǎn)品的人。（2）影響者。對購買某產(chǎn)品有一定影響的人。（3）決策者。決定是否買、何時買、何處買、買何品牌的人。（4）購買者。實際購買具體產(chǎn)品的人。（5）使用者。實際使用產(chǎn)品的人。課堂討論：我的電子電器產(chǎn)品購買經(jīng)歷項目結(jié)果購買的決策者主要是哪些人購買的目的主要有哪些購買的渠道主要有哪些購買時間段主要有哪些購買的產(chǎn)品有哪些購買的方式有哪些3.消費者購買行為分析方法——5W1H分析法（1）What。消費者購買行為追求的能滿足自己需求的產(chǎn)品或服務(wù)是什么。（2）When。消費者購買行為一般發(fā)生在什么時候。（3）Were。消費者獲得該產(chǎn)品或服務(wù)一般通過什么渠道或消費者的購買行為一般發(fā)生在什么地點。（4）Why。消費者購買的主要動機或目的是什么。（5）Who。購買行為的發(fā)起者、影響著、決策者、執(zhí)行者以及產(chǎn)品的最終使用者是誰。（6）How。消費者習(xí)慣或喜歡通過什么樣的購物方式實現(xiàn)自己的購買行為。4、購買決策過程--購買決策過程確認需要信息收集方案評價購買決策購買后行為、信息收集：消費者信息來源經(jīng)驗來源個人來源（家庭、朋友、鄰居）商業(yè)來源（廣告、經(jīng)銷商包裝、展覽）公共來源（大眾傳媒、監(jiān)測機構(gòu)）出現(xiàn)不滿意采取行動不采取行動采取公開行動采取私下行動采取法律行動尋求賠償向廠商、私人或政法部門投訴決定停止購買該產(chǎn)品或品牌以抵制廠家提醒朋友該產(chǎn)品或廠家的情況直接向廠商尋求賠償消費者處理不滿意時所采取的方式SWOT分析法又稱為態(tài)勢分析法。早在20世紀(jì)80年代初由舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授提出來的，它是一種能夠較客觀而準(zhǔn)確地分析和研究一個單位現(xiàn)實情況的方法。何謂SWOT

四、SWOT綜合分析方法及企業(yè)對策1.SWOT分析的步驟（1）收集信息：收集宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境信息；（2）信息的整理和分析：信息經(jīng)整理后，分析其屬于優(yōu)勢、劣勢，還是機會或威脅；（3）確定企業(yè)具體業(yè)務(wù)所處的市場位置；（4）擬定營銷戰(zhàn)略。

2.企業(yè)的SWOT綜合分析

企業(yè)內(nèi)部因素企業(yè)外部因素優(yōu)勢(S)劣勢(W)機會（O）SO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略威脅（T）ST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略（1）優(yōu)勢—機會組合（SO）戰(zhàn)略（2）劣勢—機會組合（WO）戰(zhàn)略（3）優(yōu)勢—威脅組合（ST）戰(zhàn)略（4）劣勢—威脅組合（WT）戰(zhàn)略SWOTAnalysisChart

STRENGTHS

優(yōu)勢OPPORTUNITIES

機會WEAKNESSES

劣勢THREATS

威脅SWOT分析法-----S競爭優(yōu)勢（S）

●技術(shù)技能優(yōu)勢●有形資產(chǎn)優(yōu)勢●無形資產(chǎn)優(yōu)勢●人力資源優(yōu)勢●組織體系優(yōu)勢●競爭能力優(yōu)勢SWOT分析法-----W競爭劣勢（W）

●缺乏具有競爭意義的技能技術(shù)●缺乏有競爭力的

有形資產(chǎn)無形資產(chǎn)人力資源

組織資產(chǎn)

企業(yè)中的機會(O)：●客戶群的擴大趨勢或產(chǎn)品細分市場●技能技術(shù)向新產(chǎn)品新業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移，為更大客戶群服務(wù)●前向或后向整合●市場進入壁壘降低●獲得購并競爭對手的能力●市場需求增長強勁，可快速擴張●出現(xiàn)向其他地理區(qū)域擴張，擴大市場份額的機會SWOT分析法-----OSWOT分析法-----T企業(yè)生存的外部威脅(T)：

●出現(xiàn)將進入市場的強大的新競爭對手●替代品搶占公司銷售額●主要產(chǎn)品市場增長率下降●匯率和外貿(mào)政策的不利變動●人口特征，社會消費方式的不利變動●客戶或供應(yīng)商的談判能力提高●市場需求減少●容易受到經(jīng)濟蕭條和業(yè)務(wù)周期的沖擊SWOT優(yōu)勢劣勢內(nèi)部因素機會威脅外部因素建立SWOT表時考慮的問題

1，擅長什么？2，組織有什么新技術(shù)？3，能做什么別人做不到的？4，和別人有什么不同的？5，顧客為什么親？6，最近因何成功？1，市場中有什么適合我們的機會？2，可以學(xué)什么技術(shù)？3，可以提供什么新的技術(shù)/服務(wù)？4，可以吸引什么新的顧客？5，怎樣可以與眾不同？6，組織在5-10年內(nèi)的發(fā)展？1，什么做不來？2，缺乏什么技術(shù)？3，別人有什么比我們好？4，不能夠滿足何種顧客？5，最近因何失??？1，市場最近有什么改變？2，競爭者最近在做什么？3，是否趕不上顧客需求的改變？

4，政治環(huán)境的改變是否會傷害組織？5，是否有什么事可能會威脅到組織的生存？基本規(guī)則進行SWOT分析的時候?qū)镜膬?yōu)勢與劣勢有客觀的認識；區(qū)分公司的現(xiàn)狀與前景；考慮全面。與競爭對手進行比較，比如優(yōu)于或是劣于你的競爭對手；簡潔化，避免復(fù)雜化與過度分析；最終SWOT分析法需因人而異。企業(yè)SWOT分析步驟STRENGTHSWEAKNESSESOPPORTUNITIESTHREATS對SO、ST、WO、WT策略經(jīng)行甄別和選擇，確定組織目前應(yīng)采取的具體戰(zhàn)略與仿真優(yōu)勢、劣勢與機會、威脅相組合，形成SO、ST、WO、WT策略羅列組織的內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，外部可能的機會與威脅

SWOT在實際企業(yè)中的應(yīng)用SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業(yè)，享有國家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進。隨著經(jīng)營業(yè)績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時，由于該公司所處行業(yè)技術(shù)進步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，以前積極主動供應(yīng)商也明顯減少。

根據(jù)上述材料，回答下列問題：

A公司具有什么優(yōu)勢和劣勢以及機會和威脅？SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業(yè)，享有國家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進。隨著經(jīng)營業(yè)績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時，由于該公司所處行業(yè)技術(shù)進步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，以前積極主動供應(yīng)商也明顯減少。

根據(jù)上述材料，回答下列問題：

A公司具有什么優(yōu)勢和劣勢以及機會和威脅？

SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業(yè)，享有國家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進。隨著經(jīng)營業(yè)績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時，由于該公司所處行業(yè)技術(shù)進步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，以前積極主動供應(yīng)商也明顯減少。

根據(jù)上述材料，回答下列問題：

A公司具有什么優(yōu)勢和劣勢以及機會和威脅？

SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業(yè)，享有國家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進。隨著經(jīng)營業(yè)績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時，由于該公司所處行業(yè)技術(shù)進步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，以前積極主動供應(yīng)商也明顯減少。

根據(jù)上述材料，回答下列問題：

A公司具有什么優(yōu)勢和劣勢以及機會和威脅？

SWOT案例分析

A公司是一家高科技企業(yè)，享有國家扶持政策，周邊金融環(huán)境寬松，研發(fā)力量強，產(chǎn)品性能處于同類產(chǎn)品的中上水平，生產(chǎn)設(shè)備先進。隨著經(jīng)營業(yè)績的提升，公司資金開始緊張，管理不完善，銷售渠道也不夠完善，對市場反應(yīng)慢等問題開始出現(xiàn)。同時，由于該公司所處行業(yè)技術(shù)進步較快，新的替代產(chǎn)品開始出現(xiàn)，以前積極主動供應(yīng)商也明顯減少。

根據(jù)上述材料，回答下列問題：

A公司具有什么優(yōu)勢和劣勢以及機會和威脅？

沃爾瑪(Wal-Mart)SWOT分析優(yōu)勢Strengths沃爾瑪是著名的零售業(yè)品牌，它以物美價廉、貨物繁多和一站式購物而聞名。沃爾瑪?shù)匿N售額在近年內(nèi)有明顯增長,并且在全球化的范圍內(nèi)進行擴張并且收購了英國的零售商ASDA沃爾瑪?shù)囊粋€核心競爭力是由先進的信息技術(shù)所支持的國際化物流系統(tǒng).

例如,在該系統(tǒng)支持下,每一件商品在全國范圍內(nèi)的每一間賣場的運輸、銷售、儲存等物流信息都可以清晰地看到。信息技術(shù)同時也加強了沃爾瑪高效的采購過程。沃爾瑪?shù)囊粋€焦點戰(zhàn)略是人力資源的開發(fā)和管理。優(yōu)秀的人才是沃爾瑪在商業(yè)上成功的關(guān)鍵因素，為此沃爾瑪投入時間和金錢對優(yōu)秀員工進行培訓(xùn)并建立忠誠度。劣勢Weaknesses劣勢Weaknesses沃爾瑪建立了世界上最大的食品零售帝國。盡管它在信息技術(shù)上擁有優(yōu)勢，但因為其巨大的業(yè)務(wù)拓展，這可能導(dǎo)致對某些領(lǐng)域的控制力不夠強。

因為沃爾瑪?shù)纳唐泛w了服裝、食品等多個部門，它可能在適應(yīng)性上比起更加專注于某一領(lǐng)域的競爭對手存在劣勢。

該公司是全球化的，但是目前只開拓了少數(shù)幾個國家的市場。

機會Opportunities

機會Opportunities采取收購、合并或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式與其他國際零售商合作，專注于歐洲或者大中華區(qū)等特定市場。

沃爾瑪?shù)馁u場當(dāng)前只開設(shè)在在少數(shù)幾個國家內(nèi)。因此，拓展市場（如中國，印度）可以帶來大量的機會。

沃爾瑪可以通過新的商場地點和商場形式來獲得市場開發(fā)的機會。更接近消費者的商場和建立在購物中心內(nèi)部的商店可以使過去僅僅是大型超市的經(jīng)營方式變得多樣化。

沃爾瑪?shù)臋C會存在于對現(xiàn)有大型超市戰(zhàn)略的堅持。

威脅Threats威脅Threats沃爾瑪在零售業(yè)的領(lǐng)頭羊地位使其成為所有競爭對手的趕超目標(biāo)。

沃爾瑪?shù)娜蚧瘧?zhàn)略使其可能在其業(yè)務(wù)國家遇到政治上的問題。

多種消費品的成本趨向下降，原因是制造成本的降低。造成制造成本降低的主要原因是生產(chǎn)外包向了世界上的低成本地區(qū)。這導(dǎo)致了價格競爭，并在一些領(lǐng)域內(nèi)造成了通貨緊縮。惡性價格競爭是一個威脅。SWOT個人求職的分析SWOT個人求職分析的4步驟1評估自己的長處和短處2找出職業(yè)機會和威脅3列出今后5年內(nèi)你的職業(yè)目標(biāo)4列出一份今后5年的職業(yè)行動計劃總結(jié)如何善用每個優(yōu)勢？HowcanweUseeachStrength?

如何停止每個劣勢？HowcanweStopeachWeakness?如何成就每個機會？HowcanweExploiteachOpportunity?

如何抵御每個威脅？HowcanweDefendagainsteachThreat?作業(yè)：1、SWOT個人求職分析；（個人完成）2、使用SWOT分析方法，根據(jù)分析結(jié)果，為了扭轉(zhuǎn)該煉油廠在市場營銷方面的被動局面，應(yīng)該考慮采取何種措施？（團隊合作）SWOT組長：彭麗妃組員：孔雁、陳嬌、張曉靜、劉琴、胡琳2010年8月18日根據(jù)該煉油廠的上述情況，我們可以利用SWOT方法進行分析。根據(jù)分析結(jié)果，為了扭轉(zhuǎn)該煉油廠在市場營銷方面的被動局面，應(yīng)該考慮采取如下措施：制訂營銷戰(zhàn)略；增加營銷人員和銷售點；增加產(chǎn)品小包裝；實施品牌戰(zhàn)略；開展送貨上門和售后服務(wù)；開發(fā)研制新產(chǎn)品；繼續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量和降低產(chǎn)品成本；發(fā)揮產(chǎn)品質(zhì)量和價格優(yōu)勢；宣傳ISO9002認證效果；通過研究開發(fā)提高競爭能力。小結(jié)正確制訂市場營銷計劃之前，必須先了解消費者市場與消費者購買行為消費者市場是為了個人消費而購買商品和服務(wù)。它是組織各種經(jīng)濟活動的最終市場。分析消費者市場時，要了解購買者、購買對象、購買目的、購買組織、購買行為、購買時間和購買地點購買行為受到四種主要因素的影響：文化因素（文化、亞文化、社會階層）、社會因素（參照群體、家庭、角色和地位）、個人因素（年齡與人生階段、職業(yè)、經(jīng)濟狀況、生活方式、個性與自我觀念）、心理因素（動機、感覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度）。所有這些因素都可為如何有效地贏得購買者并為購買者服務(wù)提供線索公司在規(guī)劃其市場營銷活動之前，需要識別其目標(biāo)購買者及他們的決策過程。雖然很多購買決策只涉及到一個小結(jié)（續(xù)）決策者，但還有些決策可能會多個參與者，他們可能充當(dāng)首倡者、影響者、決策者、購買者或使用者等不同角色。市場營銷人員的任務(wù)是找出其他參與者、他們的購買標(biāo)致及他們對購買者的影響程度。市場營銷計劃應(yīng)該能夠吸引并贏得購買及主要的參與者購買時的慎重程度與購買參與者的數(shù)量是隨購買情境的復(fù)雜性而變化的。市場營銷人員必須針對四種類型的消費者購買行為作出不同的規(guī)劃，即，復(fù)雜的購買行為、尋求平衡的購買行為、習(xí)慣性購買行為、尋求變化的購買行為。這是基于消費者對購買參與程度的高低與品牌間的差異是否顯著來劃分的在復(fù)雜的購買行為中，購買者經(jīng)歷了確認需要、信息收集、評價方案、購買決策和購后行為等階段的決策過程。市場營銷人員的任務(wù)就是要了解每個階段消費者的行為及其影響因素，以為目標(biāo)市場制訂出實際而有效的市場營銷計劃電子電器產(chǎn)品市場調(diào)研唐吉歌德571950年初，朝鮮戰(zhàn)爭到了劍拔弩張、一觸即發(fā)的時刻。美國政府就發(fā)動朝鮮戰(zhàn)爭中國會否出兵的問題展開了反復(fù)的討論。討論的結(jié)果認為中華人民共和國剛剛成立，百廢待興，自顧不暇，不會也不敢出兵。當(dāng)時，美國對華政策研究室接到一個秘密情報：歐洲有個“德林軟件公司”，集中了大量人力和財力研究出了一項對美國來說非常有用的課題，“如果美國出兵朝鮮，中國的態(tài)度將如何”？研究成果出來以后，打算把它賣給美國。據(jù)說這個成果只有一句話，卻索價500萬美元（當(dāng)時折合一架最好的戰(zhàn)斗機）。用500萬美元買一句話，美國人認為簡直是發(fā)瘋，他們一笑置之。

案例A：“中國將出兵朝鮮”唐吉歌德58朝鮮停戰(zhàn)后，美國國會開始辯論“究竟出兵朝鮮是否有必要”的時候，才有人想起德林公司的研究成果。美國才以300萬美元[有資料為280萬元]買下德林公司的研究成果。其實最終的研究成果只有7個字：“中國將出兵朝鮮?！绷砀搅藥装夙摰恼撟C材料。美軍侵朝司令麥克阿瑟談起這件事時大為感慨地說：“我們最大的失策是：舍得幾百億美元和數(shù)十萬軍人的生命，卻吝惜一架戰(zhàn)斗機的代價?！碧萍璧?9什么是市場調(diào)研基本知識一、市場調(diào)查1.市場調(diào)查的定義

市場調(diào)查是指運用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場營銷信息和資料，分析市場情況，了解市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，為市場預(yù)測和營銷決策提供客觀的、正確的資料。唐吉歌德61帕林是柯的斯出版公司的經(jīng)理，本世紀(jì)初，他就在公司設(shè)立了世界上最早的調(diào)研組織。當(dāng)時，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向美國鼎鼎有名的Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對方告訴他：郵刊不是湯料公司的好媒體，因為郵刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯則是高收入家庭購買為主。工薪階層主婦為了省錢，往往自己湊合著自己燒湯，只有高收入家庭才愿意花10美分買已經(jīng)調(diào)配好的Campbell湯。帕林要想辦法反駁對方的觀點。為此，他抽取了一條垃圾運輸線，讓人從該線路的各個垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，因為富裕家庭總是讓仆人動手準(zhǔn)備湯料。大部分湯料罐從藍領(lǐng)區(qū)收集到，帕林認為對藍領(lǐng)階層的婦女來說，節(jié)約做湯時間可以更多地為家人做衣服或者其它掙錢的活。在擺出這些發(fā)現(xiàn)后，Campbell很快成為郵刊的廣告客戶。從此"垃圾調(diào)研法"就產(chǎn)生了。

案例B：“垃圾不只是垃圾”唐吉歌德62對市場調(diào)研的誤解唐吉歌德63

對市場調(diào)研的八種誤解–之一認為對市場調(diào)研已經(jīng)很重視。許多國外大的企業(yè)對市場調(diào)研的重視程度很可能超乎了我們的想象，他們對市場和顧客可以說是了如指掌。例如菲利浦·科特勒在《營銷管理》中提到“可口可樂公司知道消費者最喜歡喝4℃的可口可樂，平均一年看69條可口可樂的廣告，每年人們花費大約20美金去購買鮮花；阿肯色州是美國花生醬消費最低的州；51％的男人走路時先邁左腳，而65％的女性卻先邁右腳；寶潔公司則通過一項市場研究發(fā)現(xiàn)人們折疊還是弄皺衛(wèi)生紙……”當(dāng)然這只是一些例子，從細微處可以看到精神，同時也可以看到距離。

唐吉歌德64

對市場調(diào)研的八種誤解–之二有了負責(zé)市場調(diào)研的人員或者是部門就認為有了市場調(diào)研。實際上，調(diào)研從本質(zhì)上講是一種觀念，而不是一個部門，更不是負責(zé)調(diào)研的人。也就是說，應(yīng)當(dāng)將市場調(diào)研作為一種事實求是的理念，融入到思考問題、處理問題和管理決策當(dāng)中。中國寶潔公司雖然成立于1988年，但在1985年就開始在中國開展市場研究工作，也就是說，在合資公司成立的前三年就已經(jīng)在中國開始了市場研究工作。公司現(xiàn)任總裁JohnPepper在北京大學(xué)的演講中說："我們的首要任務(wù)是深刻理解我們的消費者：即消費者的需求是什么。不管我們在世界的哪一個角落開始我們的生意，對消費者需求的研究始終是我們工作的切入點。對消費者需要研究的結(jié)果會告訴我們應(yīng)該向市場推出哪一種產(chǎn)品，應(yīng)該采用哪一種配方以及哪一種廣告會最終為我們帶來效益。"唐吉歌德65

對市場調(diào)研的八種誤解–之三市場調(diào)研真的有用嗎？[對市場調(diào)研作用的低估甚至懷疑]在許多企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，對市場調(diào)研仍然持不信任態(tài)度，不相信市場調(diào)研能解決企業(yè)的經(jīng)營與銷售難題。究其原因主要有兩種：一種是觀念問題，對自己的主觀判斷過于自信；另一種是由于部分低素質(zhì)的市場調(diào)研公司粗制濫造的市場調(diào)研報告影響了企業(yè)對市場調(diào)研行業(yè)的信任。唐吉歌德66

對市場調(diào)研的八種誤解–之四市場調(diào)研應(yīng)該解決企業(yè)的所有問題。[市場調(diào)研是萬能的]相當(dāng)一部分的企業(yè)認為，調(diào)研公司在接受企業(yè)市場調(diào)研業(yè)務(wù)的委托后，應(yīng)當(dāng)為企業(yè)解決存在的所有問題。但事實上，沒有任何一家調(diào)研公司或者是任何一本市場營銷學(xué)教材宣稱市場調(diào)研是萬能的。從理論上講，市場調(diào)研只不過是采取某些有效的方法，為企業(yè)發(fā)現(xiàn)或解決某些特定問題的探索。

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對市場調(diào)研的八種誤解–之五將市場調(diào)研當(dāng)作一件漂亮的裝飾品，而并不在乎它的真正作用?；谶@一原因，他們同樣并不在乎市場調(diào)研過程的真實有效性和調(diào)研報告的可參考性。其真正的意圖是：付給市場調(diào)研公司一筆費用，以襯托企業(yè)對市場調(diào)研和消費者的重視。

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對市場調(diào)研的八種誤解–之六認為企業(yè)自己能完成全部的市場調(diào)研活動，無須委托專業(yè)的市場調(diào)研公司。實際上，即使企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)有了專門的部門從事這一活動，與專業(yè)市場調(diào)研公司的合作仍然是十分必要的。從社會分工來講，資源的合理配置有利于提高專業(yè)化、提高工作效率、降低成本。市場調(diào)研是一門很專業(yè)的科學(xué)，作為企業(yè)完全不必要去建立一支龐大的隊伍。唐吉歌德69

對市場調(diào)研的八種誤解–之七花了不少錢就買到幾個數(shù)據(jù)，認為不值得。一個簡單的道理：調(diào)研服務(wù)于決策，決策的質(zhì)量需要成本，與決策失誤所產(chǎn)生的損失相比，花在市場調(diào)研方面的成本實在是微不足道。唐吉歌德70

對市場調(diào)研的八種誤解–之八這是最要命的一種，那就是把真正的市場調(diào)研簡單地理解為自己認識的市場調(diào)研。有的人認為調(diào)查是聽取匯報，也有人認為調(diào)查就是走訪，實際上真正的市場調(diào)研要遠遠超過這些范疇。同時，基于這樣的認識，常常導(dǎo)致對科學(xué)的、嚴謹?shù)恼{(diào)查方式所產(chǎn)生的相對較大的成本的懷疑。

唐吉歌德71市場調(diào)研與企業(yè)發(fā)展唐吉歌德72

為什么要進行市場調(diào)研市場創(chuàng)新層出不窮消費者喜新厭舊競爭態(tài)勢日趨加劇社會觀念在不斷改變科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速洞察消費者需求滿足消費者需求社會文化環(huán)境經(jīng)濟、人口與自然環(huán)境政治法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境市場競爭者商圈服務(wù)性市場供應(yīng)商市場公眾企業(yè)營銷規(guī)劃企業(yè)營銷施行企業(yè)營銷控制企業(yè)營銷信息消費者渠道與合作價格與支持促銷與廣告產(chǎn)品與品牌消費者……唐吉歌德73

市場調(diào)研四個重要意義

提高對營銷因素的可控能力

提高對市場機會的分辨能力

提高對市場趨勢的預(yù)見能力

提高對市場風(fēng)險的防范能力1.市場調(diào)查的內(nèi)容（1）市場需求調(diào)研（2）消費市場調(diào)研（3）競爭對手調(diào)研（4）市場環(huán)境調(diào)研（5）廣告效果代言（6）發(fā)展趨勢調(diào)研唐吉歌德752.市場調(diào)研的主要方法二手資料收集內(nèi)部資料外部資料訪問法電話訪問郵寄訪問人員訪問網(wǎng)絡(luò)訪問入戶訪問攔截訪問座談訪問觀察法購買現(xiàn)場觀察使用現(xiàn)場觀察實驗法實驗室實踐現(xiàn)場實踐唐吉歌德763.市場調(diào)研的基本步驟確定研究問題撰寫項目計劃書實施調(diào)查和數(shù)據(jù)采集處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)撰寫研究報告討論研究結(jié)果調(diào)研需求細化調(diào)研效果評估營銷策略制定調(diào)研主要成果調(diào)研運作執(zhí)行方案設(shè)計確定調(diào)研需求提出調(diào)研方案論證調(diào)研需求綱要調(diào)研方案審批調(diào)研總體流程運作執(zhí)行流程問卷/提綱設(shè)計執(zhí)行方案設(shè)計唐吉歌德77如何確定市場調(diào)研的問題唐吉歌德78

確定研究問題非常關(guān)鍵－是整個市場研究過程中最關(guān)鍵的一步問題和機遇并沒有分別，確定了問題可能意味著我們抓住了一個市場機會問題確定包括表明總的問題和發(fā)現(xiàn)市場研究問題的具體組成部分只有問題首先被確定，整個調(diào)研工作才能得到很好的調(diào)劑和進行如果問題被錯誤的確定，從那一刻起，所有的努力被注定是白費良好的溝通和認真地界定調(diào)研問題是提高調(diào)研有效性的主要方法是整個市場研究過程中最關(guān)鍵的一步唐吉歌德79

確定研究問題－有一個必需的過程來確定的市場研究問題總的任務(wù)和決策者討論采訪行業(yè)專家分析二手資料做一個預(yù)調(diào)研問題的背景因素第一步：問題的定義管理決定問題營銷調(diào)研問題第二步：問題的解決方法客觀理論框架分析模式調(diào)研問題影響調(diào)研設(shè)計的因素第三步：調(diào)研設(shè)計確定調(diào)研問題的關(guān)鍵四項工作唐吉歌德80確定研究問題－與決策者進行討論市場研究者與決策者的關(guān)系交流（communication）合作（cooperation）信任（confidence）坦誠（candor）密切（closeness）連續(xù)（continuity）創(chuàng)新（creativity）需要和決策者討論的問題是什么事情導(dǎo)致必須要采取某項行動有哪些方針可以采用，需要找到創(chuàng)新的方針選擇這些方針的標(biāo)準(zhǔn)和限制支持方針的信息需要從調(diào)研中得到信息的提供方式充分考慮公司的文化唐吉歌德81

確定研究問題－充分考慮問題所處的背景和環(huán)境歷史資料和預(yù)測資源和限制性條件目標(biāo)購買者行為法制環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境營銷和技術(shù)手段個人用戶的人口統(tǒng)計特征和集團客戶的所處行業(yè)狀況、客戶在行業(yè)中所處的位置、銷售額及利潤狀況、行業(yè)前景。公司可利用的資源（資金和研究技術(shù)）和面臨的限制條件（成本和時間）。如果資源非常有限無法進行高質(zhì)量的調(diào)研，應(yīng)該取消正式的調(diào)研活動。決策者需要講清楚具體應(yīng)該實現(xiàn)什么目標(biāo)。如果不能，調(diào)研人員應(yīng)該找出這些目標(biāo)并告訴決策者各種可行的思路然后問采取何種方式，如果不行，需要更加有創(chuàng)新的方案幾乎所有的營銷決策都要回歸到預(yù)測消費者對營銷活動的反應(yīng)上來。購買人群與非購買人群的人數(shù)及地域分布、人口統(tǒng)計及心理統(tǒng)計特征、產(chǎn)品消費習(xí)慣及相關(guān)產(chǎn)品消費、媒體消費、產(chǎn)品改進反應(yīng)、價格敏感性、購買者的優(yōu)先選擇。購買力、人均收入、價格、儲蓄、知識產(chǎn)權(quán)法、反不正當(dāng)競爭法、廣告法。XX加密技術(shù)與應(yīng)用情況唐吉歌德82營銷調(diào)研問題管理決策問題問決策需要做什么

確定研究問題－管理決策問題和市場調(diào)研問題需要什么樣的信息以及如何獲得新業(yè)務(wù)能被接受嗎？廣告能改變嗎？新業(yè)務(wù)的定價能增加嗎？由消費者對新業(yè)務(wù)的喜愛程度和購買趨勢決定由現(xiàn)在的廣告效果決定由業(yè)務(wù)價格的變化對業(yè)務(wù)收入和利潤的營銷決定唐吉歌德83

確定研究問題－通過討論去界定研究問題市場副總：我發(fā)現(xiàn)來我們主營業(yè)廳的用戶人數(shù)越來越少市場調(diào)研：您是怎么發(fā)現(xiàn)的呢？市場副總：我看過這個月的業(yè)務(wù)辦理記錄，比代理商和合作營業(yè)廳的少多了市場調(diào)研：您認為是什么原因造成的呢？市場副總：如果我知道原因就好了市場調(diào)研：您了解移動的情況嗎？市場副總：與移動相比，我們的營業(yè)廳好一些市場調(diào)研：用戶是如何看我們主營業(yè)廳的呢？市場副總：我問過一些用戶，他們來過之后感覺不錯，可是也有一些不盡人意的地方與聯(lián)通公司其他渠道和競爭對手渠道相比，自有營業(yè)廳的優(yōu)劣勢在哪里？消費者關(guān)注哪些方面，他們更傾向去哪里辦理各類業(yè)務(wù)？唐吉歌德84

確定研究問題－界定研究問題的原則基本要求：能夠使調(diào)研人員獲得解決管理問題所必須的全部信息能夠指導(dǎo)調(diào)研者完成調(diào)研項目容易犯的兩個錯誤將調(diào)研問題定義得過為寬泛例如：品牌營銷戰(zhàn)略、提高公司競爭地位、改善公司形象將調(diào)研問題定義得過為狹窄例如：如何對競爭對手的降價行為進行反應(yīng)？常用的三種方式是

1、對本公司業(yè)務(wù)資費采取和移動一樣的降價

2、維持價格不變但大幅度增加廣告

3、小幅降價，適量增加廣告這可能就將調(diào)研問題過為定義得狹窄了，可能的調(diào)研會包括品牌的認知等等，可能的結(jié)果用戶對品牌的認知非常的混亂我們可以提出一種品牌價格和競爭對手一致而另一種業(yè)務(wù)則比競爭對手價格低唐吉歌德85

確定研究問題－一個合適的問題界定管理問題：湖北聯(lián)通的用戶增長速度持續(xù)放慢，離網(wǎng)客戶和呼轉(zhuǎn)客戶大量增加營銷問題：評估湖北聯(lián)通在和移動及小靈通競爭時的劣勢調(diào)研后下列問題必須得到說明：湖北13個地市州的經(jīng)濟發(fā)展特點是怎樣的？目前競爭對手的各個品牌狀況，包括市場占有率是什么因素導(dǎo)致用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)和辦理呼轉(zhuǎn)用戶轉(zhuǎn)到了哪里這些用戶有什么特征唐吉歌德86

確定研究問題－研究的需求通常來自兩個方面市場研究發(fā)現(xiàn)問題的研究解決問題的研究市場潛力研究市場份額研究市場特征研究品牌形象研究銷售分析研究預(yù)測研究營銷趨勢研究市場細分研究產(chǎn)品研究價格研究促銷研究渠道研究競爭分析唐吉歌德87如何撰寫市場調(diào)研計劃書唐吉歌德88

撰寫計劃書－計劃書的主要內(nèi)容時間是如此的緊迫，計劃是必需的預(yù)算是如此的緊張，計劃是必需的研究是如此的復(fù)雜，計劃是必需的計劃書是項目的藍圖、是指南

調(diào)研背景調(diào)研特征分析調(diào)研目標(biāo)與內(nèi)容調(diào)研方法調(diào)研預(yù)算調(diào)研時間安排項目組構(gòu)成唐吉歌德89

撰寫計劃書－調(diào)研背景

相關(guān)市場或領(lǐng)域的描述（通信大背景、移動通信背景、客戶服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展?fàn)顩r、湖北省狀況……）遇到的市場問題（客戶投訴增多）調(diào)研參與機構(gòu)或個人的相關(guān)情況（市場經(jīng)營部、客服中心、大客戶服務(wù)中心、合作機構(gòu)……）唐吉歌德90

撰寫計劃書－調(diào)研項目特征分析

包括的用戶市場包括的競爭者包括的營銷問題包括的業(yè)務(wù)類別包括的研究區(qū)域唐吉歌德91

撰寫計劃書－調(diào)研目標(biāo)與內(nèi)容

需要解決的問題？解決問題需要什么資料和信息？這些信息的分別的用途是什么？

內(nèi)容是目標(biāo)的細化內(nèi)容是為實現(xiàn)目標(biāo)需要了解的信息需要有內(nèi)容的結(jié)果預(yù)覽唐吉歌德92

撰寫計劃書－調(diào)研的方法設(shè)計了解這些資料和信息的獲得方法研究階段人群劃分抽樣方法訪問方式質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)常見情況預(yù)調(diào)研、定性、定量現(xiàn)實、潛在、高端、中低端簡單隨機、整群、分層、滾雪球?qū)＜易劇⑷霊簟⑧]寄、定點、電話審核、復(fù)核唐吉歌德93根據(jù)項目的情況及樣本量的情況,我們估算的價格如下:工作項目價

格1.項目準(zhǔn)備及問卷設(shè)計30,000RMB2.訪問員培訓(xùn)6,000RMB3.探索訪問40,000RMB4.量化訪問150,000RMB5.質(zhì)量控制38,000RMB6.數(shù)據(jù)處理30,000RMB7.數(shù)據(jù)分析41,000RMB8.報告書寫85,000RMB9.項目管理與服務(wù)費20,000RMB

總

計440,000RMB

撰寫計劃書－調(diào)研預(yù)算

預(yù)算是一項計劃的量化表述，是實施和協(xié)調(diào)的手段。與項目費用相關(guān)的信息均可稱之為預(yù)算。預(yù)算很多時候是項目可行性的標(biāo)志。唐吉歌德94

撰寫計劃書－調(diào)研時間安排工作項目時間1.項目準(zhǔn)備及問卷設(shè)計52.訪問員培訓(xùn)23.定性調(diào)研執(zhí)行84.定量調(diào)研執(zhí)行155.數(shù)據(jù)處理66.數(shù)據(jù)分析47.報告撰寫10

總計50(工作日)

調(diào)研時間表是衡量調(diào)研項目可行性和有效性的標(biāo)準(zhǔn)調(diào)研不同階段的時間安排與可利用的人力資源一致唐吉歌德95

撰寫計劃書－評估計劃書（可用資源、方法）與解決問題的相關(guān)性12345678910無關(guān)顯著高度相關(guān)計劃書的優(yōu)點12345678910幾乎無優(yōu)點有些優(yōu)點優(yōu)點很多項目組構(gòu)成12345678910很不合格尚可非常合格中國家庭電器電子產(chǎn)品使用情況調(diào)查問卷親愛的朋友：此項調(diào)查由大連輕工業(yè)學(xué)院循環(huán)經(jīng)濟研究中心進行?；卮鸫蠹s需要10-15分鐘。隨著我國經(jīng)濟的深入發(fā)展，電視、洗衣機、空調(diào)、手機、個人電腦等電器電子產(chǎn)品已經(jīng)成為我們必不可少的生活用品，達到9億臺。然而，我國已經(jīng)進入電器電子產(chǎn)品廢棄高峰期，報廢量達2800萬臺。如果任意廢棄，如同廢舊電池任意廢棄的后果一樣，會因其中的重金屬的污染上萬年不能自解而嚴重污染我們的環(huán)境。而如果能夠合理回收利用重金屬等，它又會成為我們的聚寶盆一樣的資源財富。因此該項調(diào)查旨在促進我國電器電子產(chǎn)品的循環(huán)經(jīng)濟模式的建設(shè)，促進我國社會的可持續(xù)發(fā)展，使我國人民生活更加和諧幸福。本問卷的回答無對錯之分。請回答全部問題，這點對本研究的成功非常重要。您的意見看法將僅用于學(xué)術(shù)目的，我們將嚴格保密。本問卷不需要署名，如果您對研究成果感興趣，請在問卷最后填寫您的聯(lián)系方式，我們將在研究結(jié)束后向您通報結(jié)果。謝謝支持！(介紹調(diào)查的目的、意義、填答說明，問候語作為開頭)大連輕工業(yè)學(xué)院循環(huán)經(jīng)濟研究中心提問項目的原則：正文包括所要調(diào)查的問題和答案，時間不宜過長，問題要簡單明了，順序要有合理布局提問項目設(shè)計的方法：1.開放式提問2.封閉式提問問題設(shè)計的順序：問題的安排有邏輯性、先易后難、能引起被調(diào)查者興趣的問題放在前面、開放性問題放后面判斷以下有關(guān)電視機使用現(xiàn)狀的說法是否符合您家庭的實際情況，請在相對應(yīng)信息的方框內(nèi)打“√”。①★電視機的現(xiàn)狀調(diào)查1您家庭是否有電視機

□有□沒有（請直接回答第3題）2您家庭現(xiàn)有的電視機數(shù)目是□1臺□2臺□3臺□4臺以上3您家庭暫時沒有電視機的原因是□不需要□電視機價格昂貴□其他原因4您的家庭中預(yù)計將要添置的電器電子產(chǎn)品有（最多選兩項）□電視機□電冰箱□洗衣機□空調(diào)□手機□電腦□收音機

5您的家庭購買電視機的地點□從居住的當(dāng)?shù)刭徣搿鯊倪h處的城市購入

□通過網(wǎng)絡(luò)銷售購入□其他6您的家庭在購買這臺電視機時的搬運方法□自己搬運□生產(chǎn)商搬運□銷售商店搬運□請求別人幫助□搬運公司搬運□其它非常感謝您參與此項調(diào)查，我們對于具有高度資源環(huán)境意識的您表示敬意，讓我們共同建設(shè)祖國美好家園！歡迎您發(fā)表任何評論和意見：

如果您需要了解本研究成果，請?zhí)顚懧?lián)系方式，我們將及時向您通報姓名：

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電話：（結(jié)尾主要用于記錄被調(diào)查者的意見、感受或記錄調(diào)查情況，也可以是感謝以及其他補充說明）撰寫市場調(diào)研報告調(diào)查報告2012Jan.2thTM關(guān)于步步高超市市場調(diào)查題頁小組成員：目錄第1節(jié)調(diào)查分析第2節(jié)調(diào)查數(shù)據(jù)分析第3節(jié)結(jié)論及其建議第1節(jié)

調(diào)查分析>>>>>主體部分第1節(jié)調(diào)查分析調(diào)查背景

隨著沃爾瑪連鎖超市的進駐和電商的迅速發(fā)展，人們的購物方式，購物理念正在悄悄的發(fā)生改變。同時洪客隆超市又在穩(wěn)定發(fā)展。步步高超市所面臨的競爭壓力越來越大，為了使步步高超市能在撫州地區(qū)長久穩(wěn)定的發(fā)展下去。我們此次針對撫州地區(qū)步步高超市做一次市場調(diào)查，通過發(fā)放問卷的形式以及實地的調(diào)查，了解了步步高超市的市場狀況，然后進行資料收集分析，最后提出了合理化建議。第1節(jié)調(diào)查分析調(diào)查目的1.了解步步高超市的顧客類型，比如中年婦女，青年學(xué)生等等。2.了解步步高超市顧客的消費情況及消費習(xí)慣，如消費金額，消費的產(chǎn)品類型。3.了解步步高超市本身和其產(chǎn)品的相關(guān)情況，分析其優(yōu)缺點。4.收集顧客對步步高超市的意見和建議。

5.把此次的調(diào)查結(jié)果和當(dāng)前形勢相結(jié)合，并進行分析，做出應(yīng)對競爭的決策第1節(jié)調(diào)查分析調(diào)查方法本次調(diào)查采取隨機發(fā)放問卷的方式，對撫州市贛東大道的步步高超市進行了調(diào)查。共發(fā)出了100份問卷，實際收回100份有效問卷，回收率達到100%。1.調(diào)查時間：2012年12月15日--2012年12月23日2.調(diào)查地點：步步高超市周邊幾條街3.調(diào)查對象：步步高超市的消費者4.調(diào)查人員：周帆吳翠青吳發(fā)濤楊環(huán)陳婉瑜靳娟娟第2節(jié)

調(diào)查數(shù)據(jù)分析>>>>>第2節(jié)調(diào)查數(shù)據(jù)分析1.步步高超市的顧客類型通過問卷，我們得知：步步高超市顧客15-25歲和25-35的分別占39%和26%。還有8%的顧客在15歲以下，35歲以上的顧客占27%。因此步步高超市消費的主力軍在15-35歲這個年齡段。顧客年齡段分布圖第2節(jié)調(diào)查數(shù)據(jù)分析2.步步高超市顧客購買產(chǎn)品類型

根據(jù)上表的數(shù)據(jù)可知：到步步高超市的顧客中有49.2%的顧客是購買食品，有44.9%的顧客是購買日用品，有4.2%的顧客是購買電子產(chǎn)品。所以很大一部分消費者在超市購買食品和日用品，超市應(yīng)加強對食品和日用品的質(zhì)量檢測和管理。食品日用品電子產(chǎn)品其它頻數(shù)585352所占百分比（%)49.244.94.21.7第2節(jié)調(diào)查數(shù)據(jù)分析3.步步高超市顧客對超市商品情況的評價根據(jù)右表可以看出：83%的顧客對超市商品價格滿意，只有17%的顧客不滿意；73%的顧客對超市商品的種類滿意，其余27%顧客表示不滿意。由此我們可以得出步步高超市的商品得到了大部分消費者的肯定。顧客對商品價格和種類滿意程度統(tǒng)計圖百分比項目第2節(jié)調(diào)查數(shù)據(jù)分析4.影響顧客購物的因素根據(jù)右圖可知：在這些影響顧客購物的因素中，設(shè)施擺放不合理，商品價格和質(zhì)量問題，導(dǎo)購員推銷這些因素對顧客購物影響比較大；播放不當(dāng)音樂對顧客購物沒什么影響，其余的因素如環(huán)境不整潔，商品擺放不合理，營業(yè)時間不合理等對顧客購物影響不大。第3節(jié)

結(jié)論與建議>>>>>結(jié)論第3節(jié)

結(jié)論及建議通過此次的調(diào)查，我們得出了以下結(jié)論：1.除了優(yōu)越的地理位置外，廣大消費者選擇步步高超市購物是看重本超市商品的質(zhì)量和價位。2.步步高超市顧客的年齡主要集中在15到35之間，顧客在超市購買的主要商品是食品和日用品。3.導(dǎo)購員的推銷，商品以及設(shè)施不合理的擺放都給消費者的購物造成了不便。4.當(dāng)然步步高超市也有很多令消費者滿意的地方，比如提供存取包服務(wù)，商品種類基本齊全。5.在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)也有不少消費者希望超市提供各類充值卡的銷售充值，商品快遞和代購等服務(wù)。第3節(jié)

結(jié)論及建議針對這次調(diào)查反映出的問題我們提出以下幾點建議：

1、對超市的設(shè)施和商品重新調(diào)整布局，同時延長超市晚上營業(yè)時間方便消費者購物。2、對超市的推銷員，營業(yè)員以及管理人員進行培訓(xùn)。他們自身的素質(zhì)得到提高的同時超市的服務(wù)水平和管理水平也會得到一個很大的提高。第3節(jié)結(jié)論及建議4.加大對超市品牌及其商品的宣傳力度，擴大超市的影響力。3、盡量降低商品流通等各環(huán)節(jié)的成本，最大限度的讓利給消費者，同時加強對超市商品的質(zhì)量監(jiān)控。5.多與廣大消費者進行近距離接觸及時了解市場行情，以便做出更加科學(xué)合理的決策，使超市長久穩(wěn)定的發(fā)展下去。唐吉歌德116

企業(yè)最需要的幾種市場調(diào)研第一，了解消費者的消費習(xí)慣與消費心理，在此基礎(chǔ)上細分市場。運用規(guī)范的調(diào)查技術(shù)和方法，可以發(fā)現(xiàn)深層次的消費心理，并且經(jīng)常能得到量化的研究結(jié)果。無疑，消費者的消費心理和習(xí)慣越來越復(fù)雜，把握消費者的心理日益成為一個艱難的問題，只有調(diào)查方能解決問題。

第二，為項目決策提供依據(jù)。我們知道，新項目上馬，自然要有《項目可行性論證報告》，但目前，很多企業(yè)的論證報告只是在走形式。第三，客觀、正確地認識對手，認識自己。企業(yè)應(yīng)當(dāng)象關(guān)注自己孩子的身高一樣時刻關(guān)注自己產(chǎn)品的知名度、占有率和競爭對手的情況，特別是自己在市場中所處的地位究竟如何常常被忽視。第四，在動態(tài)中預(yù)測未來。這正如寶潔公司總裁JohnPepper所說的那樣，我們要學(xué)會洞悉變化，掌握中國當(dāng)前不斷發(fā)展的趨勢，將我們建立的系統(tǒng)準(zhǔn)確地應(yīng)用到研究這些變化中，從而使我們最好地了解和掌握這些變化。

三、電子電器產(chǎn)品市場預(yù)測1.市場預(yù)測的概念市場預(yù)測就是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上運用科學(xué)方法對市場需求變化進行分析預(yù)算并預(yù)見其發(fā)展趨勢的過程。2.電子電器產(chǎn)品市場預(yù)測的基本內(nèi)容（1）預(yù)測市場對電子電器產(chǎn)品需求量的變化趨勢。（2）本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的電子電器產(chǎn)品市場銷售量和市場占有率的狀況及發(fā)展趨勢。（3）預(yù)測市場對電子電器產(chǎn)品品種、規(guī)格、價格的需求變化趨勢。（4）本企業(yè)經(jīng)營的電子電器產(chǎn)品生命周期的預(yù)測3.電子電器產(chǎn)品市場預(yù)測的方法（自學(xué)）基本技能訓(xùn)練

一、請同學(xué)討論并回答下列問題：1.電子電器產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)為什么要開展市場調(diào)查和預(yù)測活動？2.電子電器產(chǎn)品經(jīng)營企業(yè)應(yīng)具備哪些條件？3.請你為蘋果手機設(shè)計一份市場需求調(diào)研問卷（問題不少于10題）唐吉歌德121企業(yè)如何選擇市場調(diào)研公