第四章市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)

第四章

藥品市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷第一節(jié)藥品市場(chǎng)細(xì)分的原則、依據(jù)和方法第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位案例導(dǎo)入：上海特色藥房

胡慶余堂老字號(hào)中藥店;

上海新特藥商店各種新藥、特效藥;

上海中成藥新產(chǎn)品商店新藥薈萃;

群力草藥店善用中草藥治疑難雜癥;

冠心藥房冠心病、心血管病藥品

腫瘤藥房各種抗癌新特藥品

銀發(fā)藥房老年人?；疾∷幤?/p>

錦江大藥店號(hào)人稱“助聽器王國(guó)”

魯班藥房糖尿病之友俱樂(lè)部泰康藥房設(shè)“百寶箱”代客覓新藥、特藥、冷門藥;第一節(jié)藥品市場(chǎng)細(xì)分的原則、依據(jù)和方法知識(shí)點(diǎn)：

1、市場(chǎng)細(xì)分的概念

2、市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)

3、市場(chǎng)細(xì)分的作用

4、藥品市場(chǎng)細(xì)分的原則

5、藥品市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)

6、藥品市場(chǎng)細(xì)分的方法第一節(jié)藥品市場(chǎng)細(xì)分的原則、依據(jù)和方法什么叫市場(chǎng)細(xì)分？

——通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，按照消費(fèi)者對(duì)商品的需求、購(gòu)買行為、購(gòu)買習(xí)慣等的差異性，把一個(gè)總體市場(chǎng)劃分成若干個(gè)具有共同特征的子市場(chǎng)的過(guò)程。第一節(jié)藥品市場(chǎng)細(xì)分的原則、依據(jù)和方法市場(chǎng)細(xì)分與產(chǎn)品細(xì)分的區(qū)別

市場(chǎng)細(xì)分：立足消費(fèi)者的差異化需求；

產(chǎn)品細(xì)分：立足企業(yè)多元化的生產(chǎn)能力。市場(chǎng)細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分第一節(jié)藥品市場(chǎng)細(xì)分的原則、依據(jù)和方法市場(chǎng)細(xì)分的理論基礎(chǔ)

1、現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)；

2、消費(fèi)者需求呈現(xiàn)差性；

3、細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的同質(zhì)性。第一節(jié)藥品市場(chǎng)細(xì)分的原則、依據(jù)和方法市場(chǎng)細(xì)分的作用

1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開拓新市場(chǎng)；案例：

1、日本一家螺釘企業(yè)做到了全球最大；

2、房地產(chǎn)市場(chǎng)中“迷你”戶型的熱銷；

3、吉列刀片領(lǐng)銜世界刀片生產(chǎn)市場(chǎng)。第一節(jié)藥品市場(chǎng)細(xì)分的原則、依據(jù)和方法市場(chǎng)細(xì)分的作用：

2、有利于企業(yè)規(guī)劃市場(chǎng)營(yíng)銷方案；

3、有利于企業(yè)及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，調(diào)整市場(chǎng)策略；

4、有利于整合企業(yè)內(nèi)部資源，提高運(yùn)營(yíng)效率；

5、有利于滿足消費(fèi)者的差異化需求；

6、有利于企業(yè)對(duì)未來(lái)業(yè)績(jī)的預(yù)測(cè)。第一節(jié)藥品市場(chǎng)細(xì)分的原則、依據(jù)和方法市場(chǎng)細(xì)分原則

1、異質(zhì)化原則與同質(zhì)化原則；

2、細(xì)分市場(chǎng)可衡量原則；

3、細(xì)分市場(chǎng)足夠大原則；

4、細(xì)分市場(chǎng)可開發(fā)性原則；

5、細(xì)分市場(chǎng)穩(wěn)定性原則。第一節(jié)藥品市場(chǎng)細(xì)分的原則、依據(jù)和方法市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)：

1、地理因素；

2、人口與社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素；

3、心理因素；

4、購(gòu)買行為因素；

第一節(jié)藥品市場(chǎng)細(xì)分的原則、依據(jù)和方法地理因素：（案例）

1998年張?jiān)Ｆ咸丫乒镜氖袌?chǎng)調(diào)研結(jié)果：

沿海：個(gè)人消費(fèi)比例高，看重的是葡萄酒的保健功能和文化品位；

內(nèi)地：公務(wù)消費(fèi)占70%以上，看重的是身份標(biāo)志和時(shí)尚。第一節(jié)藥品市場(chǎng)細(xì)分的原則、依據(jù)和方法人口與社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素：

年齡細(xì)分：老中青少幼嬰

性別細(xì)分：男性、女性民族細(xì)分：漢族、少數(shù)民族職業(yè)細(xì)分：白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)

收入細(xì)分、支付方式（醫(yī)保、自費(fèi)）、購(gòu)買者受教育程度等

性別細(xì)分、年齡細(xì)分、收入細(xì)分第一節(jié)藥品市場(chǎng)細(xì)分的原則、依據(jù)和方法心理因素細(xì)分：

1、社會(huì)階層

2、生活方式

3、個(gè)性

4、自我形象第一節(jié)藥品市場(chǎng)細(xì)分的原則、依據(jù)和方法購(gòu)買行為細(xì)分：（藥品市場(chǎng)）

1、購(gòu)買者和處方者的品牌偏好程度(藥友——阿托木蘭片、針)；

2、購(gòu)買的決策權(quán)；

3、患者和處方者的用藥頻率；

4、購(gòu)買渠道；

5、利益訴求。

第一節(jié)藥品市場(chǎng)細(xì)分的原則、依據(jù)和方法藥品市場(chǎng)細(xì)分的方法：

1、單一變量細(xì)分法；

2、多個(gè)變量綜合細(xì)分法；

3、系列變量細(xì)分法。角色扮演根據(jù)消費(fèi)者心理學(xué)有關(guān)知識(shí)，以小組為單位，小組成員分別扮演不同角色的藥品購(gòu)買者、銷售人員等。分析，影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素包括哪些？試對(duì)預(yù)測(cè)未來(lái)藥品市場(chǎng)需求作出預(yù)測(cè)。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位知識(shí)點(diǎn)：

1、目標(biāo)市場(chǎng)的含義

2、目標(biāo)市場(chǎng)選擇標(biāo)準(zhǔn)、方法、策略

3、藥品市場(chǎng)定位的含義、過(guò)程、方法、策略第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)

定義：企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)條件所確定的營(yíng)銷活動(dòng)所要滿足的需求，即決定進(jìn)入的市場(chǎng)。

作用：是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的首要內(nèi)容和基本出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)的一切營(yíng)銷活動(dòng)都是圍繞目標(biāo)市場(chǎng)展開的。

地位：市場(chǎng)細(xì)分是目標(biāo)市場(chǎng)選擇的前提條件和基礎(chǔ)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)是市場(chǎng)細(xì)分的目的。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

一、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)；

二、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式；

三、目標(biāo)市場(chǎng)策略；

四、影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)：

1、細(xì)分市場(chǎng)的吸引力

（1）細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及成長(zhǎng)性；

（2）市場(chǎng)細(xì)分的盈利性。

2、企業(yè)的目標(biāo)和資源

（1）是否有能滿足細(xì)分市場(chǎng)需求的人財(cái)物；

（2）是否與企業(yè)長(zhǎng)期目標(biāo)相吻合。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式

1、密集單一型市場(chǎng)；

2、產(chǎn)品專業(yè)化；

3、市場(chǎng)專業(yè)化；

4、選擇性專門化；

5、完全覆蓋市場(chǎng)。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位目標(biāo)市場(chǎng)策略

1、無(wú)差異策略；

2、差異化策略；

3、集中性策略第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位影響目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇的因素

1、企業(yè)實(shí)力；

2、產(chǎn)品自身的特點(diǎn)；

3、市場(chǎng)差異性；

4、產(chǎn)品生命周期；

5、市場(chǎng)供求趨勢(shì)；

6、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位藥品市場(chǎng)定位

定義：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的藥品在市場(chǎng)上所處的位置和購(gòu)買者與醫(yī)生對(duì)藥品特征屬性的重視程度，塑造本企業(yè)與眾不同的個(gè)性，并把這種個(gè)性傳達(dá)給購(gòu)買者和醫(yī)生，以確定本企業(yè)藥品在市場(chǎng)上的位置。核心就是要塑造本企業(yè)藥品與競(jìng)爭(zhēng)者相區(qū)別的個(gè)性。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位藥品市場(chǎng)定位的過(guò)程

1、了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)地位；

2、研究醫(yī)生和患者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)；

3、確定本企業(yè)藥品的特色；

4、制定和實(shí)施營(yíng)銷策略，將產(chǎn)品特色傳遞給患者和醫(yī)生。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位藥品市場(chǎng)定位的方向

1、使用者定位；

2、利益定位；

3、質(zhì)量和價(jià)格定位；

4、藥品的類別定位；

5、藥品的用途定位；

6、競(jìng)爭(zhēng)定位第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位藥品市場(chǎng)定位策略

1、避強(qiáng)定位；

2、迎頭定位；

3、重新定位；

4、共享定位。第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位藥品市場(chǎng)定位原則

1、重要性

2、獨(dú)特性

3、難以替代性

4、可傳達(dá)性

5、可接近性

6、可盈利性案例：咽喉用藥產(chǎn)品的市場(chǎng)細(xì)分及目標(biāo)市場(chǎng)品牌市場(chǎng)份額年均銷售收入金嗓子喉寶30%6億元西瓜霜含片及噴劑13%1.8億元復(fù)方草珊瑚含片6%8000萬(wàn)元華素片、