廣告文案寫作教程

廣告文案寫作教程第一頁，共一百零九頁，2022年，8月28日

第2天他從正門進學校。校長問他：“怎么不翻墻了？”他說：第3天他穿混混裝，校長說：“不能穿混混裝。”他說：第4天他穿背心上學。校長說：“不能穿背心上學?！彼f：校長說：“我要記你大過?！彼f：“為什么？”校長說：“安踏：我選擇，我喜歡。”“穿什么就什么，森瑪服飾?！薄澳腥撕唵尉秃茫瑦鄣疟し??！薄皠痈械貛?，我的地盤我做主?！?/p>

第二頁，共一百零九頁，2022年，8月28日方言誠可貴，外語價更高。若為普通話，二者皆可拋。做普通人，講普通話。說好普通話，走遍天下都不怕。今年暑假不學習，學習只學普通話；今年過節(jié)不說話，要說就說普通話。出門兒要講普通話！地球人都知道。學習普通話！我們一直在努力！世界上最遙遠的距離，不是生與死的距離，也不是天各一方。而是你說方言我啥么也聽不明白。----請說普通話！?。∑占捌胀ㄔ?，溝通無障礙悟空你要說普通話要不然觀音姐姐會怪你的!~!說了普通話，牙好，胃口好，吃嘛嘛香嘿，說了普通話，還真對得起咱這張嘴！關于普通話的廣告語第三頁，共一百零九頁，2022年，8月28日愛她，就對她說普通話“海貍叔叔，你的牙齒怎么這么好？”“因為我說普通話?！逼胀ㄔ挘劾习傩兆约旱脑捯郧拔艺f方言的時候身上出滿了小紅疙瘩?？墒亲詮奈艺f普通話之后，身上的小紅疙瘩全都不見了，（拔開衣服）看這里，看這里…………普通話，語言中的戰(zhàn)斗機從前說方言，一句五遍地說，麻煩！現(xiàn)在好了，說了普通話，一口氣說五句，還不累，好聽易懂。你聽好了，這是普通話！國家免檢產品----普通話！小平同志說：不管黑貓百貓，會說普通話的貓就是好貓！古道西風瘦馬，小橋流水－－普通話普通話----國家宇航員指定語言普通話,我好，你好，她也好!

第四頁，共一百零九頁，2022年，8月28日廣告文案寫作第五頁，共一百零九頁，2022年，8月28日廣告標題創(chuàng)作口號廣告寫作廣告正文的創(chuàng)作第六頁，共一百零九頁，2022年，8月28日廣告文案是指廣告作品中（除去產品包裝本身存在的文字）的全部的語言文字部分。它的內在構成包括廣告標題、廣告正文、廣告口號（廣告語）、廣告附文。廣告文案寫作是廣告作品創(chuàng)作的基礎和核心。據(jù)調查，廣告效果的50％-70%是來自廣告文案?！皬V告是詞語的生涯?！保ù笮l(wèi)·奧格威）第七頁，共一百零九頁，2022年，8月28日錯誤的比喻正確的比喻文案健談者媒婆作家推銷員廣告是一個信息傳達的過程而不是審美的過程第八頁，共一百零九頁，2022年，8月28日第九頁，共一百零九頁，2022年，8月28日一、廣告標題創(chuàng)作廣告標題概念：廣告標題指廣告文的題目，又稱廣告導語。是廣告主題的反映，有畫龍點睛之效。功能：(一)吸引注意力(二)傳遞主要的廣告信息(三)誘導繼續(xù)閱讀廣告正文

第十頁，共一百零九頁，2022年，8月28日第十一頁，共一百零九頁，2022年，8月28日第十二頁，共一百零九頁，2022年，8月28日第十三頁，共一百零九頁，2022年，8月28日第十四頁，共一百零九頁，2022年，8月28日第十五頁，共一百零九頁，2022年，8月28日第十六頁，共一百零九頁，2022年，8月28日第十七頁，共一百零九頁，2022年，8月28日

廣告標題的分類:直接標題間接標題復合標題

第十八頁，共一百零九頁，2022年，8月28日1．直接標題

直接標題是一種用大字型印一個短標題就把問題說清，根本不用說明的一種辦法。直截了當?！耙徽Z道破天機”。龍牡壯骨沖劑：“補鈣關鍵在吸收，吸收最好是龍牡?！卑偈驴蓸罚骸鞍偈驴蓸?，新一代的選擇?！比赋部Х龋骸叭赋部Х龋兜篮脴O了?！蹦X白金：“今年過節(jié)不收禮，收禮就收腦白金。”第十九頁，共一百零九頁，2022年，8月28日2．間接性標題間接性標題是為了引導顧客去看廣告的正文?；虮葦M、或影射，或夸張，或仿造，或正話反說，或一語雙關欲說又止，強調藝術性?！昂脕砦髟谀闵砩希阍诤脕砦餍纳?。”“天有不測風云，那么、、、、、、”“愛你就等于愛自己，哇哈哈純凈水。”“像初戀般的味道。”“一人吃，兩人補?！薄奥斆鞑槐亟^頂，慧眼長留?！薄安恢嚅L，只要活得漂亮。第二十頁，共一百零九頁，2022年，8月28日3．復合性標題

有兩個或三個標題。例如：引題：四川特產，口味一流正題：天府花生副題：越剝越開心。復合性標題可以直接也可以直接，或者把直接性與間接性結合起來，能使讀者馬上明白而產生好奇的一種辦法。例如：在下述兩行標題中，第一行是間接性的，第二行是直接性的。

“有時候我們要向鳥兒和蜜蜂學習……

喜福牌斯諾克爾型鋼筆”第二十一頁，共一百零九頁，2022年，8月28日設問解答類提議呼吁類懸念吸引類新聞報道類利益承諾類

廣告標題的表現(xiàn)形式第二十二頁，共一百零九頁，2022年，8月28日1．新聞報道類第二十三頁，共一百零九頁，2022年，8月28日2．利益承諾類第二十四頁，共一百零九頁，2022年，8月28日3．提議呼吁類第二十五頁，共一百零九頁，2022年，8月28日4．懸念吸引類第二十六頁，共一百零九頁，2022年，8月28日第二十七頁，共一百零九頁，2022年，8月28日5．設問解答類第二十八頁，共一百零九頁，2022年，8月28日請不要同剛剛走出本院的女人調情，她或許就是你的外祖母—美容院“如果你聽了一課之后發(fā)現(xiàn)不喜歡這門課程，那你可以要求退回你的學費，但必須用法語說?！薄撤ㄕZ學習班廣告“趁早下‘斑’，請勿‘痘’留。”——某化妝品廣告“招聘女秘書：長相像妙齡少女，思考像成年男子，處事像成熟的女士，工作起來像一頭驢子！”“滴此眼藥水后，將眼睛轉動幾下，可使眼藥水遍布全球。”墓碑上的廣告：“這里長眠的是亥米西﹒麥克泰維西。其悲痛的妻子繼承了他的興旺的事業(yè)──蔬菜商店，商店在第１１號高速公路，每日營業(yè)到晚８點。”“別以為你丟了頭發(fā)，應看作你贏得了面子?！薄忱戆l(fā)店廣告“先生們，我要你們的腦袋。”——某理發(fā)店廣告廣告標語集錦第二十九頁，共一百零九頁，2022年，8月28日二、口號廣告寫作（一）定義：

——也叫廣告語、廣告主題句、廣告中心詞、廣告中心用語、廣告標語等。它是企業(yè)和團體為了加強受眾對企業(yè)、商品或服務等的一貫印象，在廣告中長期反復使用的一兩句簡明扼要的、口號性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。第三十頁，共一百零九頁，2022年，8月28日

——廣告口號和廣告標題之間，雖然會出現(xiàn)互轉現(xiàn)象，但兩者存在著區(qū)別：

（1）表現(xiàn)功能不同。廣告口號是為了強調企業(yè)、商品和服務的一貫的、長期的印象而寫作的，而廣告標題是為了吸引受眾閱讀廣告正文而寫作的。

（2）表現(xiàn)風格不同。廣告口號語言表達風格要體現(xiàn)口語化特征，自然、生動、流暢、給人以瑯瑯上口的音韻節(jié)奏感。廣告標題的表現(xiàn)功能要求新穎、有特色、能吸引人。（3）運用時限、范圍不同。廣告口號運用的時間長、范圍廣，廣告標題運用的時間短、范圍窄。

（二）口號與標題的區(qū)別第三十一頁，共一百零九頁，2022年，8月28日給人印象深刻的廣告口語（m&m巧克力）只溶于口，不溶于手人頭馬一開，好事自然來。（人頭馬）鉆石恒久遠，一顆永流傳。（戴比爾斯）擋不住的感覺（可口可樂）“點只汽水柑簡單”(香港唯他奶)雀巢咖啡，味道好極了晶晶亮，透心涼（雪碧汽水）頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾（海飛絲）一股濃香，一縷溫暖（南方黑芝麻糊）不在乎天長地久，只要曾經擁有（鐵達時手表）第三十二頁，共一百零九頁，2022年，8月28日溝通從心開始（中國移動）我們一直在努力（愛多VCD）真誠到永遠（海爾電器）科技以人為本（諾基亞）一切盡在掌握（愛力信）飛躍無限（摩托羅拉）滴滴香濃，意猶未盡。（麥氏咖啡）清涼舒爽，全家共享（六神特效沐浴露）牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香（藍天六必治牙膏）第三十三頁，共一百零九頁，2022年，8月28日廣告標語口號的創(chuàng)作欣賞第三十四頁，共一百零九頁，2022年，8月28日一表人材，一見鐘情第三十五頁，共一百零九頁，2022年，8月28日家有三洋冬暖夏涼第三十六頁，共一百零九頁，2022年，8月28日滴滴香濃意猶未盡第三十七頁，共一百零九頁，2022年，8月28日牛奶香濃絲般感受第三十八頁，共一百零九頁，2022年，8月28日長頸X.O高人一等第三十九頁，共一百零九頁，2022年，8月28日人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？第四十頁，共一百零九頁，2022年，8月28日一切皆有可能第四十一頁，共一百零九頁，2022年，8月28日家有三洋冬暖夏涼滴滴香濃意猶未盡人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣？牛奶香濃絲般感受押韻，朗朗上口成語押韻，一語雙關，假設問句新穎巧妙的比喻第四十二頁，共一百零九頁，2022年，8月28日給人印象深刻的廣告口語（m&m巧克力）只溶于口，不溶于手人頭馬一開，好事自然來。（人頭馬）鉆石恒久遠，一顆永流傳。（戴比爾斯）擋不住的感覺（可口可樂）“點只汽水柑簡單”(香港唯他奶)雀巢咖啡，味道好極了晶晶亮，透心涼（雪碧汽水）頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾（海飛絲）一股濃香，一縷溫暖（南方黑芝麻糊）不在乎天長地久，只要曾經擁有（鐵達時手表）第四十三頁，共一百零九頁，2022年，8月28日溝通從心開始（中國移動）我們一直在努力（愛多VCD）真誠到永遠（海爾電器）科技以人為本（諾基亞）一切盡在掌握（愛力信）飛躍無限（摩托羅拉）滴滴香濃，意猶未盡。（麥氏咖啡）清涼舒爽，全家共享（六神特效沐浴露）牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香（藍天六必治牙膏）第四十四頁，共一百零九頁，2022年，8月28日三、廣告正文的創(chuàng)作（一）涵義：廣告正文：廣告標題之后的說明文，以向廣告受眾全面介紹商品或服務信息。是廣告文的中心。第四十五頁，共一百零九頁，2022年，8月28日（二）廣告正文寫作的基本要求1、簡明扼要2、重點突出3、措辭得當4、生動有趣5、有號召力第四十六頁，共一百零九頁，2022年，8月28日

廣告正文的體裁分類廣告正文的表現(xiàn)技巧第四十七頁，共一百零九頁，2022年，8月28日

廣告正文的體裁分類散文體數(shù)據(jù)體小說體解說體實證體詩歌體戲劇體曲藝體第四十八頁，共一百零九頁，2022年，8月28日1．解說體第四十九頁，共一百零九頁，2022年，8月28日2．實證體第五十頁，共一百零九頁，2022年，8月28日3．數(shù)據(jù)體第五十一頁，共一百零九頁，2022年，8月28日4．小說體第五十二頁，共一百零九頁，2022年，8月28日5．散文體第五十三頁，共一百零九頁，2022年，8月28日6．詩歌體第五十四頁，共一百零九頁，2022年，8月28日時間是捉不住的┅┅Canon凝固它！記憶是水，時間是河；撈起來的是回憶，流失掉的是歲月。有一天，你會感嘆：歲月如梭，時光荏苒。何不此刻？馬上！擁有Canon照相機，凝固您的人生。把喜把悲把笑把淚把一切，統(tǒng)統(tǒng)交給世界級的Canon。你會說，我的人生好精彩！雖然時間是捉不住的，Canon照相機凝固它！第五十五頁，共一百零九頁，2022年，8月28日7．戲劇體葛優(yōu)：（沉思）馮鞏：東寶，想什么呢？葛優(yōu)：想葛玲。馮鞏：甭想了，我給你介紹一位新朋友。（拿出雙匯火腿腸）葛優(yōu)：雙匯火腿腸，還是中國名牌產品。馮鞏：還想葛玲嗎？葛優(yōu)：葛玲是誰？馮鞏：雙匯，省優(yōu)，部優(yōu)，葛優(yōu)。第五十六頁，共一百零九頁，2022年，8月28日8．曲藝體第五十七頁，共一百零九頁，2022年，8月28日

廣告正文的表現(xiàn)技巧借圖說明善用技巧直白功能突出品牌設定情景旁白精彩第五十八頁，共一百零九頁，2022年，8月28日1.直白功能突出品牌第五十九頁，共一百零九頁，2022年，8月28日2.設定情景旁白精彩第六十頁，共一百零九頁，2022年，8月28日3.借圖說明善用技巧第六十一頁，共一百零九頁，2022年，8月28日第六十二頁，共一百零九頁，2022年，8月28日第六十三頁，共一百零九頁，2022年，8月28日

廣告語的音韻格律

一般的廣告語大多集中在4——15個字之間，講究句子的錘煉、詞語的推敲以及音韻的和諧。第六十四頁，共一百零九頁，2022年，8月28日四字格廣告語，節(jié)奏為XX

XX，在多數(shù)情況下會借用成語?！翱熘巍比丝凇A素片；“咳”不容緩——止咳沖劑；想做就做——耐克運動鞋；相信伙伴——七匹狼；突破渴望——百事可樂?！诹屙?，共一百零九頁，2022年，8月28日第六十六頁，共一百零九頁，2022年，8月28日

五字格廣告語，通常采用五言古詩的節(jié)奏XX

XXX，或者用XX

X

XX形式。大寶天天見——大寶化妝品；海爾中國造——海爾電器；做女人挺好——三源美乳霜；不要太瀟灑——杉杉西服；他好我也好——匯仁腎寶；味道好極了——雀巢咖啡；由我天地寬——中國網(wǎng)通?！诹唔?，共一百零九頁，2022年，8月28日第六十八頁，共一百零九頁，2022年，8月28日

六字格廣告語，通常按“三字經”的格式組合起來，節(jié)奏為：XXX，XXX，或采用XXXXXX的節(jié)奏，還有采用詞的節(jié)奏XX

XX

XX。萬家樂，樂萬家——萬家樂電器；愛生活，愛拉芳——拉芳；晶晶亮，透心涼——雪碧飲料；用飄影，更自信——飄影洗發(fā)水；好空調，格力造——格力空調；一切皆有可能——李寧運動服；擋不住的誘惑——可口可樂；簡約而不簡單——利郎休閑服；溝通從心開始——中國移動；一切盡在掌握——愛立信。第六十九頁，共一百零九頁，2022年，8月28日第七十頁，共一百零九頁，2022年，8月28日

七字格廣告語，通常運用口語化的表達手法，節(jié)奏為XX

XX

X

XX或XXX

XXXX或XXXX／XXX。海爾，真誠到永遠——海爾集團；麥當勞，我就喜歡——麥當勞；怕上火，喝王老吉——王老吉；我的地盤，聽我的——動感地帶；農夫山泉，有點甜——農夫山泉；我的眼里只有你——娃哈哈礦泉水；讓我們做得更好——飛利浦；我們一直在努力——愛多VCD；都是鉆石惹的禍——鉆石。第七十一頁，共一百零九頁，2022年，8月28日

八字格廣告語，最常見的格式是：四字格＋四字格，或三字格＋五字格。滴滴香濃，意猶未盡——麥氏咖啡；只溶于口，不溶于手——M&M巧克力豆；維維豆奶，歡樂開懷——豆奶；難言之隱，一洗了之——潔爾陰；一股濃香，一縷溫暖——黑芝麻糊；牛奶香濃，絲般感受——德芙巧克力；藍帶啤酒，天長地久——藍帶啤酒；鶴舞白沙，我心飛翔——白沙集團；六神有主，一家無憂——六神花露水；更多選擇，更多歡笑——麥當勞；輕松上網(wǎng)，易如反掌——網(wǎng)易；……第七十二頁，共一百零九頁，2022年，8月28日歐萊雅，你值得擁有——歐萊雅廣告第七十三頁，共一百零九頁，2022年，8月28日

十字格廣告語，最常見的格式為類似古代五言詩的節(jié)奏：五字格＋五字格。人頭馬一開，好運自然來——XO酒；頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾——海飛絲；萬事皆可達，惟有情無價——萬事達；喝孔府宴酒，做天下文章——孔府宴；喝匯源果汁，走健康之路——匯源；鉆石恒久遠，一顆永流傳——戴比爾斯鉆石。第七十四頁，共一百零九頁，2022年，8月28日鉆石恒久遠，一顆永流傳——戴比爾斯鉆石。第七十五頁，共一百零九頁，2022年，8月28日十二字格廣告語，大多表現(xiàn)為對稱的六字格＋六字格形式世上僅此一件，今生與你結緣——石頭記珠寶廣告；揚起生命風帆，享受生命輝煌——生命口服液廣告語；人類失去聯(lián)想，世界將會怎樣——聯(lián)想集團。第七十六頁，共一百零九頁，2022年，8月28日

十四字格廣告語，大多類似古代七言詩的節(jié)奏，即對稱的七字格＋七字格形式。衣帶漸寬終不悔，常憶寧紅減肥茶——寧紅減肥茶；車到山前必有路，有路必有豐田車——豐田汽車；不在乎天長地久，只在乎曾經擁有——鐵時達；新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好——新飛電器。第七十七頁，共一百零九頁，2022年，8月28日新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好——新飛電器。第七十八頁，共一百零九頁，2022年，8月28日

廣告語言的修辭技巧廣告語言的修辭技巧廣告意境的審美效應第七十九頁，共一百零九頁，2022年，8月28日

廣告語言的修辭技巧借喻與象征鑲嵌與雙關頂針與回環(huán)對偶與排比夸張與對比第八十頁，共一百零九頁，2022年，8月28日（一）借喻與象征第八十一頁，共一百零九頁，2022年，8月28日（二）鑲嵌與雙關第八十二頁，共一百零九頁，2022年，8月28日（三）頂針與回環(huán)第八十三頁，共一百零九頁，2022年，8月28日（四）對偶與排比斜紋代表勇敢決斷；碎花代表體貼溫馨；圓點代表愛慕關懷；方格代表熱心慷慨；絲絨代表溫暖保護——金利來，男人的世界。一個儀表出眾的男人，一個處世決斷的男人，一個富于冒險精神的男人，一個以事業(yè)為第一生命的男人，一個有藝術氣質的男人，一個知情知趣的男人——金利來，男人的世界。第八十四頁，共一百零九頁，2022年，8月28日（五）引用和仿擬第八十五頁，共一百零九頁，2022年，8月28日(六)夸張與對比第八十六頁，共一百零九頁，2022年，8月28日

廣告意境的審美效應至情摯愛的情感美情景交融的意境美輕松幽默的諧趣美合轍押韻的語音美第八十七頁，共一百零九頁，2022年，8月28日（一）至情摯愛的情感美第八十八頁，共一百零九頁，2022年，8月28日（二）情景交融的意境美第八十九頁，共一百零九頁，2022年，8月28日（三）輕松幽默的諧趣美第九十頁，共一百零九頁，2022年，8月28日（四）合轍押韻的語音美你拍一，我拍一，小霸王出了學習機。你拍二，我拍二，學習游戲在一塊兒。你拍三，我拍三，學習起來很簡單。你拍四，我拍四，包你三天會打字。你拍五，我拍五，為了將來打基礎。你拍六，我拍六，小霸王出了486。你拍七，我拍七，新一代的學習機。你拍八，我拍八，電腦入門頂呱呱。你拍九，我拍九，21世紀在招手。你拍十，我拍十，現(xiàn)在去買還不遲。第九十一頁，共一百零九頁，2022年，8月28日第九十二頁，共一百零九頁，2022年，8月28日案例：喬治.葛里賓經典文案欣賞當我28歲時，我認為今生今世我很可能不會結婚了。我的個子太高。雙首及兩條腿的不對頭常常妨礙了我。衣服穿在身上，也從來沒有向穿在別的女郎身上那樣好看?？磥?，決不可能有一位護花使者會騎著她的白馬來把我?guī)ァ？墒墙K于有一個男人陪伴我了。他并不是你在16歲時所夢想的那種練達世故的情人，而是一位羞澀并拙笨的人，也會手足無措。他看上了我并不知道的優(yōu)點，我才開始感覺到不虛此生。事實上我們當時都是如此。很快的，我們相處的融洽無間，我們如不在一起就有惘然若失的感覺。所以我們認為這可能就是那類的愛情故事，以后我們就結婚了。那是在四月中的一天，蘋果樹的花盛開著，大地一片芬芳。那是好多年前的事了，自從那天之后，幾乎每天都如此不變。第九十三頁，共一百零九頁，2022年，8月28日我不能相信已經過了許多歲月，歲月載著他和我安靜地度過，就象駕著獨木舟行駛在平靜的河中，你并不感覺到舟之移動。我們從來未曾去過歐洲，我們甚至還沒有去過加州。我們認為我們并不需要去，因為家對我們已經是夠大了。我希望我們能生幾個孩子，但是我們未能達成愿望。這似乎象圣經里描述的撒拉，只是上帝并未賞賜我以奇跡。我們如此相愛，也許上帝看來已經足夠了。他是在兩年前的四月中故去。安靜地，含著微笑，就和他生前一樣。蘋果樹的花仍然盛開，大地仍然充滿了甜蜜的氣息。而我欲哭無淚。當我弟弟來幫助我料理他的后事時，我發(fā)覺他是那么體貼關心我，就和他往常所作所為一樣。他在銀行中并沒有給我存了很多錢，但有一張照顧我余生全部生活費用的保險單。就一個我這樣的女人來說，誠心相愛的男人過世之后，我實在應該和別的女人一樣的心滿意足了。請到旅行者公司來投保：。。。。。。公司第九十四頁，共一百零九頁，2022年，8月28日哈特福特·康乃狄格州

后記：“這是我寫過的最好的廣告，”葛里賓說，“那全是由我的親身經歷所得。我太太在她28歲時就曾經認為，這輩子她是不會結婚的了。因為她認為她生得高大而笨拙，很可能會沒有人向她求婚?！备鹄镔e接著說：“而在這一則廣告中所發(fā)生的故事片是：這個女人被求婚了……結婚了……她過著快樂的生活。她的丈夫在此過世之前，早已給她買好了保險金?！?/p>

第九十五頁，共一百零九頁，2022年，8月28日課堂分析：欣賞幾