揭開(kāi)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的面紗

揭開(kāi)電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的面紗

大家都認(rèn)同成功為王的道理吧，但幾乎可以說(shuō)成功很難被復(fù)制的，唯有通過(guò)解讀數(shù)據(jù)，不斷調(diào)整、改善營(yíng)銷(xiāo)的方式方法，完善管理流程，才是確確實(shí)實(shí)可以做到、并做好的。所以了解“ROI”的來(lái)源和計(jì)算方法，可以說(shuō)直接關(guān)系到以后的市場(chǎng)推廣決策，并且，對(duì)于以后市場(chǎng)前景的估計(jì)和預(yù)算策略，是有決定性幫助的。講一個(gè)現(xiàn)實(shí)中比較極端的個(gè)案：以前在某互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)工作的時(shí)候，有次，某部門(mén)員工在處理會(huì)員以積分兌換商品的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一些不尋常的訂單，由于事件比較敏感，所以一直上升到公司的最高決策層，最后決定由我負(fù)責(zé)調(diào)查。由于當(dāng)初缺乏證據(jù)，我們首先只能先暫緩這些會(huì)員的消費(fèi)訂單的處理。但由于這些會(huì)員的積分都是由和我們一起聯(lián)手做合作推廣的項(xiàng)目合作商確認(rèn)的，每拖延一天都會(huì)接到不少投訴，同時(shí)，聯(lián)合推廣項(xiàng)目的合作方都是些全國(guó)范圍的大型地面連鎖店，調(diào)查難度高。最后，我們決定分頭從二個(gè)方向著手，1/從會(huì)員兌換商品的定單確認(rèn)和聯(lián)系方式等方向調(diào)查；2/從會(huì)員在推廣合作方消費(fèi)開(kāi)始，跟蹤注冊(cè)、消費(fèi)、消費(fèi)確認(rèn)、積分確認(rèn)、積分發(fā)放等環(huán)節(jié)，著手調(diào)查。最后，在第三天，終于在第二個(gè)調(diào)查方向上取得了決定性的突破，找出了在聯(lián)合推廣活動(dòng)中，流程和系統(tǒng)存在漏洞，并掌握了相關(guān)證據(jù)。同時(shí)，通過(guò)調(diào)查，我們還發(fā)現(xiàn)并掌握了另一宗類(lèi)似的、利用線上線下聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)推廣流程上的漏洞，通過(guò)積分兌換商品進(jìn)行提現(xiàn)的詐騙案件。涉及兌換商品的價(jià)值超過(guò)10萬(wàn)元。這二期案件，最后由公司決定，做報(bào)案處理，并最終將主要涉案人員繩之于法。另一個(gè)案例：也是以前工作的經(jīng)歷，市場(chǎng)部的一次線上推廣活動(dòng)，希望通過(guò)和一個(gè)流量頗大的下載網(wǎng)站的合作，測(cè)試其廣告投放效果。由于只是三天的測(cè)試性合作，市場(chǎng)部也保證能跟蹤到流量和銷(xiāo)售，就沒(méi)來(lái)得及做充分的數(shù)據(jù)跟蹤工作。然后，當(dāng)?shù)诙€(gè)月做營(yíng)銷(xiāo)分析的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)問(wèn)題了。原來(lái)當(dāng)時(shí)這個(gè)項(xiàng)目的數(shù)據(jù)跟蹤，是借用CPS的跟蹤方式來(lái)完成。換句話說(shuō)，這部分的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果，同時(shí)出現(xiàn)在二個(gè)推廣項(xiàng)目，即那個(gè)流量測(cè)試項(xiàng)目和CPS合作的結(jié)果里，最后造成各渠道ROI數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)的不準(zhǔn)確。以上案例大家可以看到，營(yíng)銷(xiāo)推廣數(shù)據(jù)的跟蹤、反饋，其實(shí)是營(yíng)銷(xiāo)推廣的一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。是在當(dāng)今多層次、多元化推廣營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中必須考慮的部分。如果你不清楚如何跟蹤數(shù)據(jù)，那么市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷(xiāo)對(duì)你來(lái)說(shuō)，永遠(yuǎn)是云里霧里的，不踏實(shí)?？偨Y(jié)一下線上推廣的渠道和各自的一些特點(diǎn)(線下的推廣也一樣可以跟蹤，這里就先略過(guò)了)：1/SEO，搜索引擎優(yōu)化，目的在于迎合搜索引擎的訪問(wèn)習(xí)慣，提高網(wǎng)頁(yè)被搜索引擎收入的機(jī)會(huì)，提高搜索引擎關(guān)鍵字搜索的結(jié)果排名，基本應(yīng)歸于網(wǎng)站建設(shè)的那部分，有一定技術(shù)含量，沒(méi)有直接的現(xiàn)金成本支出；2/SEM，搜索引擎市場(chǎng)推廣，屬于市場(chǎng)推廣投放，需要?jiǎng)討B(tài)跟進(jìn)結(jié)果，并根據(jù)運(yùn)營(yíng)實(shí)際情況不斷調(diào)整策略。需要留意成本控制；3/站內(nèi)廣告，有頁(yè)面位置廣告、頁(yè)面彈出框廣告，文字連接、圖片連接、Flash鏈接，甚至整體頻道合作等方式；4/電郵廣告，以電子郵件方式，向目標(biāo)客戶發(fā)送推廣內(nèi)容。郵件地址可以是網(wǎng)站會(huì)員注冊(cè)時(shí)提供的，或向第三方推廣機(jī)構(gòu)購(gòu)買(mǎi)的，或直接由第三方機(jī)構(gòu)代為發(fā)送的；5/通過(guò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，使用論壇、視頻分享、博客、微博、插件等工具做推廣營(yíng)銷(xiāo)；(具體可以參考本人寫(xiě)的“社交網(wǎng)站與電子商務(wù)的結(jié)合之道”一文。)6/和其他網(wǎng)站的合作，例如商品的相互推廣、代銷(xiāo)售；(特別要留意的是通過(guò)這種方式，和銀行等金融機(jī)構(gòu)的合作推廣銷(xiāo)售。銀行等金融機(jī)構(gòu)的客戶是優(yōu)質(zhì)的，經(jīng)過(guò)實(shí)名認(rèn)證、且基本被證明是有消費(fèi)能力！)7/還有一類(lèi)不需要預(yù)先投入現(xiàn)金的營(yíng)銷(xiāo)渠道，像CPC(CostperClick，按點(diǎn)擊付費(fèi))或CPS(CostperSale，按銷(xiāo)售付費(fèi))這種合作模式。不過(guò)現(xiàn)在廣告主越來(lái)越看重精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，所以CPC現(xiàn)在基本上已經(jīng)沒(méi)有人采用了。合作的要點(diǎn)是你的商品要有足夠的吸引力，提供給渠道合作方的銷(xiāo)售傭金要足以打動(dòng)渠道合作方。8/軟文推廣等；9/通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)，直達(dá)手機(jī)或其他移動(dòng)終端設(shè)備的推廣營(yíng)銷(xiāo)方式，例如，客戶端資料推送、手機(jī)短消息、多媒體內(nèi)容下載。對(duì)網(wǎng)絡(luò)推廣和銷(xiāo)售的跟蹤數(shù)據(jù)反饋，一般會(huì)有以下三個(gè)版本：1/銷(xiāo)售渠道方提供的數(shù)據(jù)；2/第三方系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)；3/銷(xiāo)售平臺(tái)自己的數(shù)據(jù)。咋看起來(lái)，貌似第三方系統(tǒng)提供的數(shù)據(jù)最可靠，其實(shí)不然，因?yàn)榈谌较到y(tǒng)提供的數(shù)據(jù)和銷(xiāo)售渠道方提供的數(shù)據(jù)一樣，都只能跟蹤到交易的確認(rèn)，在實(shí)際執(zhí)行過(guò)程中，可能由于各種各樣的問(wèn)題，導(dǎo)致確定的交易沒(méi)法完成，以至于要取消訂單。顯然，你也就自然不能為這部分“訂單”，給銷(xiāo)售渠道結(jié)算了；)所以，在監(jiān)控推廣和銷(xiāo)售這個(gè)環(huán)節(jié)，要堅(jiān)持以自己平臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)為準(zhǔn)，不用理會(huì)其他人的任何要求。對(duì)于做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的同學(xué)，我想說(shuō)，針對(duì)不同的渠道，有創(chuàng)意的策劃營(yíng)銷(xiāo)方案固然非常重要，但如果你知道ROI數(shù)據(jù)是怎么區(qū)分、提煉的，你才真正算得上“優(yōu)秀”和“專(zhuān)家”。對(duì)于項(xiàng)目審批人或老板，我認(rèn)為，只要業(yè)務(wù)方向正確、目標(biāo)客戶清晰，就不要怕市場(chǎng)投入。重要的是我們要科學(xué)地跟蹤、掌握每個(gè)項(xiàng)目投入、每個(gè)渠道反饋的精準(zhǔn)結(jié)果，從結(jié)果中尋找、發(fā)現(xiàn)失敗或成功的原因，加以改善、完善。因?yàn)橹挥羞@樣，你才能更自信、更有把握的坦然面對(duì)