未來技術(shù)之裂變 數(shù)字營銷時代將到來

未來技術(shù)之裂變數(shù)字營銷時代將到來

購物、支付、游戲、獲取資訊、溝通等等越來越多的現(xiàn)實需求能夠在互聯(lián)網(wǎng)中得到滿足，這個虛擬世界便有了扎實的根基。把它當做一種傳播工具，只是從媒體的角度來觀察它的一個截面。新舊媒體之間十年前，楊瀾創(chuàng)辦了陽光傳媒集團。她想做一個以電視節(jié)目和大型活動的策劃、制作和發(fā)行為核心的傳媒集團。成立到現(xiàn)在，公司制作的節(jié)目主要供應(yīng)電視臺播出。隨著公司的發(fā)展，她面臨著一個問題：單一的電視渠道是不是能夠滿足絕大多數(shù)的消費者？在互聯(lián)網(wǎng)世界中，她和她的陽光媒體，是否應(yīng)該主動積極地進入，并且扮演一個什么角色？2009年末，她做出了決定：陽光媒體集團與PPLive共同成立合資公司。“在未來的幾年當中，我們要和PPLive一起創(chuàng)建中國第一女性網(wǎng)絡(luò)電視媒體平臺”，楊瀾對記者說。楊瀾選擇的合作伙伴，PPLive也在剛剛進入2010年之時，更名為“PPTV”。這家公司是互聯(lián)網(wǎng)王國土生土長的典型作物，主要從事的業(yè)務(wù)就是讓用戶在互聯(lián)網(wǎng)上看電視，它的身份被消費者認為是“網(wǎng)絡(luò)電視臺”。陽光傳媒和PPTV分別代表著兩個世界——傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體，在新年來臨之際，是什么讓他們有了交集？其實，從另一個角度來看這兩家公司更有助于理解。陽光傳媒制作節(jié)目，生產(chǎn)內(nèi)容，它要找到渠道把它的節(jié)目賣出去，無論是賣給電視臺也好，還是賣給網(wǎng)絡(luò)電視臺也好，陽光傳媒是內(nèi)容提供方，即CP(contentprovider)；PPTV可以提供基于互聯(lián)網(wǎng)的播放技術(shù)，并且累計裝機用戶接近兩億，也有一定的用戶基礎(chǔ)，它所缺乏的是內(nèi)容，而這件事情正好能由陽光傳媒來完成。于是，共同成立合資公司就順理成章。這個案例所折射出的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)新媒體的基礎(chǔ)關(guān)系是一個這樣的脈絡(luò)，搭建網(wǎng)絡(luò)世界和骨架的“工程師們”擅長建筑，但是不會造血，因為能夠讓互聯(lián)網(wǎng)充滿生氣的一定是活躍的人和豐富多彩的內(nèi)容，而內(nèi)容的獲得是需要漫長的積累和創(chuàng)造的；傳統(tǒng)媒體正是大量原創(chuàng)內(nèi)容的所有者和生產(chǎn)者，它能夠給互聯(lián)網(wǎng)輸血?；谶@個基本需求，融合是必然的趨勢。在這個過程之中，新鮮的創(chuàng)意將會不斷涌現(xiàn)。微妙的競合傳統(tǒng)媒體和新媒體是造血和供血的關(guān)系，也是內(nèi)容和渠道的關(guān)系。在這種關(guān)系之中，誰都想成為主導(dǎo)者。商品經(jīng)濟適用的“供求法則”再次發(fā)揮了作用。舉個簡單的例子。當5年前，唱片公司希望借助無線SP(ServiceProvider)銷售歌曲的時候，最初做無線業(yè)務(wù)的幾家公司獲利頗豐。但是形勢很快發(fā)生了逆轉(zhuǎn)。因為看到有利可圖，SP的數(shù)量急劇增加，于是，大家都去爭奪唱片公司的無線代理權(quán)，這個時候音樂變得供不應(yīng)求，唱片公司占據(jù)了上風(fēng)。這造成了SP的洗牌和轉(zhuǎn)型，最終市場中剩余了兩三家規(guī)模大、實力強的公司，被認可的發(fā)行渠道集中于兩三家，渠道的話語權(quán)重新加強。市場經(jīng)歷了這樣幾輪變化逐漸穩(wěn)定和平衡。近日發(fā)生的世界傳媒大亨默多克與谷歌之爭正是兩方力量在爭奪控制權(quán)的激烈表現(xiàn)。默多克的傳媒王國包括報紙、電視臺甚至還有網(wǎng)站，而谷歌的搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)世界中的一道大門。雙方手中都有足夠的籌碼，都對對方頗為忌憚，這也是這場戰(zhàn)爭最具看點的地方。表現(xiàn)在視頻網(wǎng)站的市場之中，同樣如此。“2009年整個行業(yè)的狀況是，視頻公司之間爭搶內(nèi)容，哄抬物價，導(dǎo)致版權(quán)購買的價格越來越高，原來電視劇一集幾百，現(xiàn)在漲到幾千，貴的甚至到了1萬，獨家的話兩萬一集都有”，風(fēng)行網(wǎng)CEO羅江春說，“但是這個局面到一兩年之后，視頻行業(yè)的格局比較穩(wěn)固的時候，肯定會發(fā)生改變”。貼身追蹤行銷互聯(lián)網(wǎng)世界在不斷地變化演進。前十年中，門戶、游戲、IM(即時通訊)、電子商務(wù)、搜索被認為是五種最成功的商業(yè)模式。那么，最近兩年社區(qū)和視頻的崛起，讓互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)發(fā)生了變化。網(wǎng)絡(luò)最核心的價值就是對用戶的引導(dǎo)作用。換句話說，也可以理解為對大眾市場的精準細分。各自集中在淘寶、百度、新浪和QQ上的用戶有著鮮明的群體特征，并且能夠通過各種營銷活動吸引大量用戶的參與，從而對各自的用戶群體得到準確的特征判斷，幫助做出媒體選擇。這個價值在互聯(lián)網(wǎng)進入Web2.0時代進一步提升。Facebook和開心網(wǎng)都是用戶身份十分明確的社區(qū)，包括中國移動等運營商在內(nèi)，也在試圖把手機號和用戶綁定，打造一個實名制的真實社區(qū)，能夠精準的獲取個人信息，就能為“精準營銷”提供基礎(chǔ)?；诰珳薁I銷的方式極其多樣化，已經(jīng)不僅僅局限于傳統(tǒng)的Banner廣告等頁面廣告。索愛、中糧、諾基亞、東風(fēng)汽車(5.82，0.05，0.87%)、寶潔等大量國內(nèi)外知名的企業(yè)在視頻和社區(qū)等網(wǎng)站上進行嘗試，并且都收到了較好的效果。而上述網(wǎng)站，則完全根據(jù)廣告主的需求，進行“定制”，更進一步地保證了廣告和營銷活動的準確到達率。未來會怎樣裂變？云計算正在醞釀著變革。現(xiàn)在也許還不能想象，殺毒軟件、輸入法以及各種應(yīng)用程序，統(tǒng)統(tǒng)都不用下載，企業(yè)不用自己購置服務(wù)器安裝繁雜的系統(tǒng)，所有的功能在互聯(lián)網(wǎng)中就能在線實現(xiàn)——這是云所描畫的美妙場景。當然，上述場景是從應(yīng)用層面來看，是人們在互聯(lián)網(wǎng)世界中的無可遁形。訪問過哪些網(wǎng)頁、使用過什么軟件工具、搜索過什么內(nèi)容、經(jīng)常使用哪些詞匯，等等足跡全部可以被追蹤。“當這些都能夠?qū)崿F(xiàn)，最核心的競爭力就是一個龐大的用戶行為數(shù)據(jù)庫，和對于這個數(shù)據(jù)庫的邏輯分析”，天極傳媒集團副總裁祁爭暉對記者說。也許，“數(shù)據(jù)營銷”的時代將會很快到來。往期報道回顧2010年1月4日，《傳媒“碎片季”》第一季(C2~C3)碎者，零星，不完整也。用于形容這個時代我們接收信息的方式蔚為恰當。在接收信息不完整背后就是傳媒輸出的碎片化，這當然也依賴于當今傳媒新技術(shù)的高度發(fā)達，各種媒體和媒介方式層出不窮，而且成本也越來越低廉。如此，什么都改變了：消費者的生活在變、習(xí)慣在變、媒體在變、廣告在變……于是，廣告主困惑了：不知道怎樣才能讓更多的目標受眾接收到自己的產(chǎn)品信息；媒體也困惑了：以怎樣的方式才能讓讀者或觀眾看到我？買我？怎樣才能吸引廣告主的目光？消費者也有同樣問題：憑什么這些媒體都給我發(fā)信息？我想要的信息在哪里？2010年1月18日，《傳媒“碎片季”》第二季(C2~C3)如果說傳統(tǒng)的傳播方式是廣泛覆蓋+反復(fù)傳播，那么在傳媒碎片化時代的營銷傳播模式就是精準覆蓋+互動+潛移默化。也就是說一個品牌的形象是通過若干個時間空間中的接觸點建立的，而不是通過企業(yè)一次廣告運動去解決的。移動互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的錢經(jīng)2009年歲末，谷歌斥資7.5億美元收購了手機廣告網(wǎng)絡(luò)公司AdMob，希望借此進一步向手機廣告市場擴張，而對于AdMob創(chuàng)始人奧馬爾·哈姆伊(OmarHamoui)來說，他出售公司并不是為了錢，而是希望獲得更好的發(fā)展平臺。但是，谷歌中國卻樂不起來。因為在中國市場，其市場占有率僅有40%，排在全球業(yè)務(wù)的最后五位。究其原因，不僅是因為在中國，谷歌有個強大的本土競爭對手百度，更是因為在中國市場，互聯(lián)網(wǎng)的廣告形式不僅只有搜索這一種，也包括各種形象廣告及植入式廣告。而且有預(yù)測顯示，在未來的3~5年中，互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)口碑營銷將成為新的廣告收入增長點。國際廣告協(xié)會理事長邁克爾·李的最近一項研究顯示，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)在線廣告形式越來越趨于多元化，彼此間既存在競爭，也存在戰(zhàn)略合作，“以中國為例，植入式或互動式的互聯(lián)網(wǎng)廣告約占60%，搜索占40%?！比欢?，星傳媒體集團(StarcomMediaVest)首席數(shù)字官，社會營銷組全球主管PushkarSane認為，在中國，很多在線廣告存在很多盲目的規(guī)劃，很多中介機構(gòu)或廣告商能夠獲得的數(shù)據(jù)非常有限，制約了廣告投放策劃。不僅如此，網(wǎng)站上有很多干擾性廣告，使得用戶不能以一種公平、合法的方式獲得數(shù)據(jù)，導(dǎo)致廣告主花費更多反而進行了強迫式交流。對于中國的消費者而言，在線服務(wù)模式越來越被他們接受，因為他們會不斷嘗試新事物，一旦在線服務(wù)得不好，則很難打動他們。另外通過社會網(wǎng)絡(luò)交友這種方式也越來越流行，而在社交活動之后，通常人們是通過媒介來彼此交流，這使得中國的在線廣告使用率最高的是娛樂方面，廣告及視頻。然而，不同國家和地區(qū)間互聯(lián)網(wǎng)廣告的新技術(shù)新模式卻很難得到復(fù)制。不難想象，谷歌收購AdMob，是想進一步壟斷搜索引擎在移動互聯(lián)網(wǎng)，“很多公司在移動互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告，目的是增加其電子商務(wù)部分的新盈利點?！惫鹕虒W(xué)院工商管理專業(yè)助理教授本杰明·埃德爾曼先生說?！拔也⒉惶珦墓雀枋召廇dMob后會帶來更大的盈利，至少最近幾年，我認為移動互聯(lián)網(wǎng)廣告不會有太好的效果?！北窘苊髡f，“人們通過手機瀏覽網(wǎng)頁，多半是在看新聞，不會太關(guān)注廣告。而在手機上實現(xiàn)電子商務(wù)，或許只是一杯咖啡或午餐，不大會買機票或電腦，因為屏幕太小，操作太復(fù)雜，風(fēng)險也太大?！币贿呎f，本杰明掏出了自己那部很老的手機：“也許今后會有些變化，但我持懷疑態(tài)度。盡管我的手機很老了，但足夠用，在美國，不會有太多人會花高價買手機或者頻繁更換手機?！北M管本杰明并不看好移動互聯(lián)網(wǎng)未來在美國的發(fā)展，但是沒有人敢小覷中國的移動互聯(lián)網(wǎng)市場，從2G到3G，相當于高速公路的全線貫通，移動運營商只有不斷地增加在高速公路上的服務(wù)，才能帶來新的增長點。加之中國消費者更換手機的頻繁程度以及對時尚潮流的追趕，很難說移動互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)不掙錢。相關(guān)鏈接影響未來傳媒發(fā)展的新技術(shù)云計算云計算，基于互聯(lián)網(wǎng)的、新興的共享基礎(chǔ)構(gòu)架的超級計算模式。它可以集中電腦等移動設(shè)備上的大量信息以及處理器資源，能夠把運算、儲存等多種咨詢科技功能以服務(wù)的形式通過互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)給客戶。無論是虛擬私人云，或被用于主機服務(wù)器公司的虛擬公共云，相比于傳統(tǒng)的文件存檔，云計算將提供更低成本的災(zāi)難恢復(fù)以及更高效存儲的服務(wù)。據(jù)Symantec的報告顯示，在2009年僅有20%的公司使用云計算來控制成本，而2010年將成為云計算的元年。地理定位地理定位服務(wù)將成為2010年的熱點。GPS芯片將與手機、社交網(wǎng)絡(luò)等進行整合應(yīng)用。越來越多的媒體將擁有特定定位技術(shù)，尤其是當我們出行時，能及時獲得當?shù)氐牡貓D、路線、交通、天氣和航空時刻表的變化信息是至關(guān)重要的。科普利報系的社交媒體經(jīng)理瑪?shù)贍栒f，地理定位媒體的運用是新聞網(wǎng)站與廣告商合作的好契機。試想一下，當你路過一個陌生城市的咖啡廳，手機里一邊顯示著當?shù)氐男侣?、路況等信息，一邊跳出“你正經(jīng)過李奧納常來的咖啡廳，而且此時正打折”的廣告時一定不會讓你覺得厭煩。電子紙電子紙技術(shù)是一種結(jié)合以紙為印刷品、以液晶為電子顯示器的超低能耗的熱門顯示技術(shù)。自電子