中國消費者有沒有喝咖啡的習慣？中國現(xiàn)磨咖啡市場分析

中國消費者有沒有喝咖啡的習慣？中國現(xiàn)磨咖啡市場分析一、現(xiàn)磨咖啡行業(yè)概述1、定義：咖啡與現(xiàn)磨咖啡咖啡是用經(jīng)過烘焙磨粉的咖啡豆制作出來的飲料，作為世界三大飲料之一，其與可可、茶同為流行于世界的主要飲品。咖啡又可分為速溶和現(xiàn)磨咖啡，其中速溶咖啡是二次加工過的咖啡，可直接溶于水；現(xiàn)磨咖啡顧名思義就是新鮮的咖啡，磨出的咖啡不能直接溶于水，而且需要像泡茶那樣通過水把咖啡里的可溶物萃取出來，現(xiàn)磨咖啡又分為手沖咖啡和意式咖啡。2、中國咖啡市場發(fā)展歷程隨著咖啡文化的進一步滲透，中國消費者從起初飲用咖啡為獲得嘗新體驗，到社交場景需求的滿足，再到對產(chǎn)品品質(zhì)的追逐，國內(nèi)咖啡市場成熟度不斷提升，多元化的咖啡消費需求也使得不同類型的咖啡門店百花齊放。二、中國現(xiàn)磨咖啡市場發(fā)展狀況1、市場規(guī)模與成熟咖啡市場相比，中國咖啡行業(yè)發(fā)展仍處于早期階段，規(guī)模小、人均消費量低，與之相對的是快速增長的市場規(guī)模和較高的行業(yè)天花板。根據(jù)瑞幸咖啡招股說明書，2013-2018年中國咖啡市場規(guī)模由156億元增至569億元，CAGR達29.5%，現(xiàn)磨咖啡市場規(guī)模由57億增至390億元，CAGR高達46.9%，增速近咖啡總市場增速的兩倍。注：2020年數(shù)據(jù)為估計值。2、市場增長潛力盡管現(xiàn)磨咖啡市場近年來令人矚目，卻遠未觸及行業(yè)天花板，目前中國大陸地區(qū)咖啡人均飲用杯數(shù)僅為9杯/年，遠低于美國、韓國、日本等人均咖啡消費量，但一、二線城市已養(yǎng)成飲用咖啡的消費者攝入頻次均已超過300杯/年分別達到326和261杯/年，接近成熟咖啡市場水平。3、門店數(shù)量（1）城市分布截至2020年底，中國共有咖啡館10.8萬家，主要位于二線及以上城市，位于二線及以上城市的咖啡館數(shù)量占75%，三線及以下城市咖啡館數(shù)量2.7萬家，約占總數(shù)的25%，每百萬常住人口擁有咖啡館數(shù)量僅30家，遠不及高線城市100家以上的咖啡館數(shù)量。注：大型連鎖為在中國的門店數(shù)量超過100家的現(xiàn)磨咖啡品牌，中小型為在中國的門店數(shù)量在2-100家之間的現(xiàn)磨咖啡品牌。（2）連鎖率截止2020年底，大型連鎖咖啡店有13770家，中小型連鎖咖啡店有269家，連鎖咖啡店數(shù)量合計14039家，遠不及獨立咖啡店94401家的數(shù)量。從連鎖率來看，中國咖啡館市場當前連鎖率很低，連鎖品牌僅占所有咖啡館數(shù)量的13%。尤其在三線及以下城市，獨立咖啡館占比高達97%，多以類似上島咖啡、兩岸咖啡的但無品牌的老式咖啡主題簡餐餐館為主，精品咖啡館如鷹集咖啡占比不足1%。三、供給端：中國現(xiàn)磨咖啡品牌1、競爭格局目前，中國現(xiàn)磨咖啡市場尚處于極度分散狀態(tài)，連鎖品牌僅占所有咖啡館數(shù)量的13%?，F(xiàn)磨咖啡頭部品牌以綜合型產(chǎn)品價值和多場景適用的大型連鎖品牌為主，但從一線和新一線城市的競爭格局來看，主打“快咖啡”場景的高性價比咖啡品牌和主打“慢咖啡”場景的精品咖啡品牌正在逐漸搶占市場份額。2、品牌定位傳統(tǒng)大型連鎖品牌如星巴克咖啡經(jīng)過多年的打磨和升級，產(chǎn)品組合和門店風格都相對成熟且標準化，可適應(yīng)各類咖啡場景下所需的餐飲和空間需求，滿足大眾的需求。而新興品牌通更加精細化的定位，瞄準現(xiàn)磨咖啡的特定價值訴求，如更精良的咖啡口感、網(wǎng)紅風的品牌形象和門店風格等，實現(xiàn)與大型連鎖品牌的差異化定位，成功挖掘現(xiàn)今消費者尤其是年輕消費者對現(xiàn)磨咖啡更加多樣化的訴求。例如單價遠高于星巴克咖啡的%Arabica，其咖啡的品質(zhì)源于更優(yōu)質(zhì)的咖啡豆和研磨工藝，此外獨特鮮明的“%”標志和借助社交媒體營銷累積的熱度，滿足了年輕消費者獵奇、跟風打卡的心理。而Manner通過在咖啡口感和供應(yīng)鏈上的深耕，聚焦現(xiàn)磨咖啡產(chǎn)品，其價格和口感均受到消費者廣泛的好評。四、消費端：中國現(xiàn)磨咖啡消費者洞察1、消費者畫像目前中國咖啡消費者主要以年齡在20-40歲間的一線城市白領(lǐng)為主，大多為本科以上學歷，擁有較高的收入水平。未來隨著受教育程度的提高和可支配收入的提升，潛在咖啡消費人群將持續(xù)擴張。2、消費目的中國消費者攝入現(xiàn)磨咖啡的目的從初期的社交性場景需求，發(fā)展成為功能性需求，大多數(shù)人已從生理或心理對咖啡產(chǎn)生了依賴，尤其是一線城市消費者因工作壓力較大，提神的生理需求已成為咖啡飲用的主要原因。3、消費渠道在星巴克和瑞幸等咖啡連鎖品牌的快速擴張和市場下沉下，中國消費者逐漸養(yǎng)成飲用咖啡的習慣，尤其是“快咖啡”場景，便利店、辦公室咖啡機等渠道紛紛涌現(xiàn)，但咖啡館仍是主要渠道，因為不同咖啡館能滿足消費者對時間以及空間上的需求，適用于不同場景。五、場景端：“快咖啡”VS“慢咖啡”場景1、消費場景變化隨著一、二線城市工作節(jié)奏的加快以及瑞幸在過去三年對消費者咖啡習慣的培育，消費者逐漸養(yǎng)成飲用咖啡的習慣，“快咖啡”場景的咖啡消費占比逐漸提升，人均“快咖啡”場景消費的現(xiàn)磨咖啡杯數(shù)占所有現(xiàn)磨咖啡攝入的70%。2、“快咖啡”場景“快咖啡”場景下，咖啡更多作為剛性需求，以滿足消費者工作日期間的提神醒腦需求。因此，消費者對即時性和快捷性要求較高，辦公樓周邊的咖啡店通常