電子藝界EA跨國經營課件

跨國經營案例—電子藝界（EA）目錄123EA的全球化策略EA簡介及游戲產業(yè)概況EA全球化面臨的困境（以中國為例）1EA簡介美國藝電（ElectronicArts，簡稱EA），是一家全球著名的互動娛樂公司，主要經營電子游戲的開發(fā)、出版及銷售業(yè)務。EA于1982年由原蘋果市場部營銷部主管特里普·霍金斯創(chuàng)立，現總部位于美國加州紅木城。EA目前旗下?lián)碛蠩AGames、EASports、EAMaxis、EABioWare等四大品牌及諸多獨立工作室，并在加拿大、英國、澳大利亞、香港等國家和地區(qū)設立有多家分公司或子公司，全球范圍內雇員總數達到9000人（2013年數據）。2013財年，EA全球凈營業(yè)收入達到37.97億美元，為世界上最大的游戲公司之一。世界游戲市場概況（主要是視頻游戲領域）以美國為例，可以看到，游戲行業(yè)行業(yè)集中度較高，CR4值超過75%，屬于寡占型。對于另一游戲大國日本而言，情況基本相同，游戲市場主要由任天堂，索尼，Capcom，Konami等巨頭把持。世界主流國家游戲行業(yè)發(fā)展的特點以開放商為基礎、發(fā)行商為核心。發(fā)行商對開發(fā)商進行投資與監(jiān)督，減輕開發(fā)者在經營方面的壓力，以規(guī)避不必要的風險。EA借助蘋果ios平臺，在全球范圍內推廣了自己的產品。EA于2006年成立分公司EAMobile，并開始與蘋果商討iphone游戲開發(fā)事宜。截至2013年7月，EA在移動平臺（包括手機、平板電腦）已實現單季度9000萬美元的收入。EA首席運營官彼得摩爾表示：“從銷售額的角度而言，蘋果已成為EA最大的零售合作伙伴?！?013年7月，EA與騰訊游戲聯(lián)合發(fā)布戰(zhàn)略合作，宣布EA旗下全球最受歡迎的足球游戲《FIFA足球》的網絡版《FIFAOnline3》將由騰訊全權負責中國大陸地區(qū)的代理。這次世界頂級游戲廠商與中國頂級游戲代理商的合作將成為EA開拓中國市場的新機遇。就全球市場來看，根據2009年的數據，美國和日本仍然是世界上游戲行業(yè)的領軍國家。據美國軟件娛樂協(xié)會（ESA）的統(tǒng)計，2012年美國的游戲用戶為1.57億，其中8600萬用戶曾就游戲產品進行過消費。獨特的線上社區(qū)OriginOrigin是EA于2011年發(fā)布的全方位游戲社交平臺。其集數字版購買、實體版激活、下載、數據云存儲、社交等功能于一體，為玩家購買產品、存儲數據、進行更新、相互交流提供了便利。據統(tǒng)計，截至2013年3月，Origin平臺用戶數量突破四千萬，這其中也包括了大量的海外玩家。毫無疑問，Origin是EA實現全球化重要一環(huán)。與相關企業(yè)進行合作EA與諸多硬件廠商都有緊密合作。對于廣大硬件商，尤其是英偉達與AMD兩家全球最重要的顯卡制造商，以EA為代表的游戲廠商成為其展示技術的最好合作伙伴。與此同時，廣大針對硬件，尤其是顯卡的測評，往往會采用游戲運行的順暢度作為性能評判標準，這對于志在樹立高標準的EA等游戲巨頭而言無疑是全球范圍的免費宣傳。EA發(fā)行的《孤島危機》系列作為目前畫面最逼真的游戲之一，一直是廣大顯卡測評所熱衷的對象AMD于2013年在北美及亞太地區(qū)展開了一系列“買顯卡，送游戲”的活動，這其中包括了EA出品的多款大作針對市場國玩家制定獨特的策略——以上海popcap為例由于EA的主營業(yè)務為電視游戲領域，而對于廣大國內玩家而言，游戲主機由于種種原因尚且不能普及，因此EA在中國的業(yè)務開展一直不夠順利。然而，作為EA分公司的寶開（Popcap）卻在中國取得了不錯的經營業(yè)績，其中可能的原因就是上海寶開注意到了中國玩家的游戲習慣，并且針對中國市場推出了《植物大戰(zhàn)僵尸》特色版本——《植物大戰(zhàn)僵尸長城版》。更為重要的是，Android系統(tǒng)上的該款游戲選擇了將QQ無線游戲平臺作為獨家發(fā)行平臺。借助富有中國特色的游戲內容以及騰訊在國內的影響力，《長城版》的月下載量超過600萬，上線兩周收入即超過百萬人民幣。EA在中國的現狀EA在中國最早于2004年進入中國，其目標市場為尚處于起步階段的中國網游市場。在國內，EA選擇了光通作為合作對象。然而，這次合作最終以徹底失敗告終。2006年初，EA在中國的獨資子公司EA上海建立。但是該家公司更多的是利用中國廉價勞動力進行產品開發(fā)，而非專門針對中國市場進行經營，其開發(fā)作品也未在國內正式發(fā)售。目前，EA在中國經營狀況最好的為上海寶開，主要經營和移動端游戲相關的業(yè)務。3EA國際化的困境——以中國為例國際游戲廠商產品結構與中國玩家消費習慣間的沖突以中美兩國玩家消費結構為例，美國玩家更多使用游戲主機進行游戲，中國玩家則明顯更傾向于在PC客戶端網游（尤其是MMORPG類）方面進行消費，而這恰恰是EA等傳統(tǒng)游戲巨頭所沒有涉及到的領域政策的阻礙與盜版的橫行毫無疑問，對于歐美日等游戲大國的傳統(tǒng)游戲廠商來說，進入中國市場最大的阻礙即為相關政策的阻礙。政策的阻礙主要包括以下兩方面：一、對于游戲產品及其相關周邊硬件設施設立較高的準入門檻；二、對于知識產權保護的缺失。2000年6月，國務院辦公廳轉發(fā)文化部等7部門《關于開展電子游戲經營場所專項治理的意見》，其中規(guī)定：“自本意見發(fā)布之日起，面向國內的電子游戲設備及其零、附件生產、銷售即行停止。任何企業(yè)、個人不得再從事面向國內的電子游戲設備及其零、附件的生產、銷售活動?！边@也就意味著傳統(tǒng)游戲廠商所依賴的主機平臺無法通過正常方式進入中國銷售。雖然隨著上海自貿區(qū)的建立主機得到了一定范圍內的解禁，但是自貿區(qū)外是否可以正常銷售尚無定論。盜版的橫行更是制約國外廠商進入中國市場的重要因素之一。正版游戲過高的定價，加上國內玩家正版意識的缺失，導致國內玩家鮮有購買正版。

仙劍奇?zhèn)b傳5售價：50人民幣國產游戲國外游戲極品飛車18售價：49.99美元（約合人民幣310元）正版游戲售價真三國無雙7售價：6600日元（約合人民幣395元）反例——育碧中國與EA在中國市場的冷