海爾“大事件”背后的營銷生態(tài)系統(tǒng)

海爾“大事件”背后的營銷生態(tài)系統(tǒng)

“海爾大事件”活動系海爾即將在12月5日推出的家電行業(yè)首個全生態(tài)跨界大事件。此次活動中，海爾旗下的海爾、卡薩帝、統(tǒng)帥三大品牌以及合作伙伴有住網(wǎng)、紅星美凱龍等眾多資源將在全國400個城市同時推出一站式服務(wù)滿足消費者的購物需求。截至目前，活動已售出30萬張認籌券，認籌資金約10億元。對此，業(yè)內(nèi)人士分析認為，海爾在此次營銷中打破了傳統(tǒng)營銷模式，不僅實現(xiàn)了從單打獨斗到聯(lián)合共贏的商業(yè)形態(tài)并聯(lián)，而且通過用戶資源共享實現(xiàn)了企業(yè)營銷的乘數(shù)效應(yīng)。在這一互聯(lián)網(wǎng)營銷模式的探索過程中，海爾給行業(yè)帶來的最大顛覆不是巨大的認籌規(guī)模，而是其通過全新營銷生態(tài)創(chuàng)生用戶需求的模式，海爾對這一模式的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在三個方面。逆向思維顛覆家電市場淡旺季經(jīng)營邏輯，主動創(chuàng)生用戶需求從傳統(tǒng)意義上來講，從“雙十一”過后到元旦來臨之前，這段時間被稱為家電銷售的空窗期，這段時間家電行業(yè)甚至是整個消費產(chǎn)業(yè)都已經(jīng)進入銷售淡季。但是無論何時，用戶需求都是客觀存在的，只是取決于企業(yè)用什么方式去把握并滿足。從這個意義上講，我們時常聽到的對市場淡旺季的界定其實是個偽命題。在這一點上，“海爾大事件”便是最好的證據(jù)。此次海爾所打造的首個全生態(tài)跨界大事件，徹底顛覆傳統(tǒng)“淡旺季”的營銷思維的同時，通過連接多方異業(yè)資源打造了一個并聯(lián)營銷生態(tài)圈，可以滿足用戶在金融、家裝、家電、物流、休閑等全方位的需求，為用戶打造全新的一站式購物體驗，“海爾大事件”通過主動創(chuàng)造用戶需求，成為改變家電市場淡旺季分化現(xiàn)狀的關(guān)鍵大事件。圍繞用戶需求搭建并聯(lián)生態(tài)圈，打造跨界合作共存共贏新典范現(xiàn)代管理學之父彼得·德魯克曾經(jīng)指出“互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)是沒有邊界的”。為了給用戶打造最佳的生態(tài)購物體驗，海爾立足已有的智慧生態(tài)圈，打破營銷邊界，改變了之前企業(yè)單兵作戰(zhàn)的傳統(tǒng)方式，聯(lián)合有住網(wǎng)、海爾金融、紅星美凱龍、日日順等優(yōu)勢資源參與到此次跨界大事件中，共同為實現(xiàn)用戶最佳體驗而共創(chuàng)共贏，打造了跨界合作的新典范。從用戶體驗上來看，海爾通過此次大事件，為用戶提供的不僅僅是更方便、更省時省力的購物體驗，而且是一次購物體驗的新升級。用戶不僅可以通過多項活動享受到家電、建材、家裝、餐飲、娛樂等一站式服務(wù)，而且可以作為參與者全流程參與這場跨界大事件中，通過用戶在不同環(huán)節(jié)的參與，企業(yè)和用戶之間實現(xiàn)了全流程跨界互動。用“需求＋”顛覆傳統(tǒng)“營銷＋”，實現(xiàn)企業(yè)營銷的乘數(shù)級效應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)＋”把營銷分成了兩個營銷時代。之前的時代叫做“營銷＋”，主要指企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)把線下營銷搬到線上，但主體還是企業(yè)；之后的時代叫“需求＋”，是在價值需求與價值創(chuàng)造基礎(chǔ)上完全顛覆傳統(tǒng)營銷的新營銷，“互聯(lián)網(wǎng)＋”營銷的重點是與消費者建立關(guān)系，主體真正開始變成用戶。此次海爾“大事件”便是“需求＋”模式的體現(xiàn)。在此次海爾“大事件”中，海爾不僅通過對接各方資源創(chuàng)生消費者需求，而且在聯(lián)合多方異業(yè)資源的基礎(chǔ)上，打造了一個跨界并聯(lián)生態(tài)圈。同時基于這一跨界并聯(lián)生態(tài)圈，生態(tài)圈內(nèi)的企業(yè)也實現(xiàn)了用戶資源的跨界共享。在這一過程中，海爾、日日順、紅星美凱龍等企業(yè)的用戶資源實現(xiàn)了一次跨界并聯(lián)和需求的有效打通，通過交叉購買、跨界購買、重復(fù)購買等方式實現(xiàn)了企業(yè)營銷的乘數(shù)效應(yīng)。對此，家電產(chǎn)業(yè)問題專家羅清啟表示，互聯(lián)網(wǎng)時代用戶關(guān)系價值遠遠大于交易價值，換句話說，“用戶需求思維”應(yīng)該主導(dǎo)今天的互聯(lián)網(wǎng)營銷。海爾大事件營銷本質(zhì)上是一個新時代市場營銷模