消費者行為分析二單元復(fù)習(xí)課程

單元二消費者的心理(xīnlǐ)活動過程第一頁，共23頁。先導(dǎo)(xiāndǎo)案例某公司在為其品牌電視機做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀（一種儀器可以檢測人們對廣告的注意程度）顯示觀眾注視這個產(chǎn)品的時間相當(dāng)長。72小時以后，仍有36%的觀眾記住(jìzhù)了這一品牌。與此對照的是一部相似產(chǎn)品的廣告使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當(dāng)引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了，72小時以后的品牌記憶率只有9%。第二頁，共23頁。討論(tǎolùn)從上述案例給我們怎樣的啟示？結(jié)合自身經(jīng)歷列出你所遇到的吸引你的營銷(yínɡxiāo)方式。第三頁，共23頁。導(dǎo)論(dǎolùn)消費者心理活動的認(rèn)識(rènshi)過程是怎樣的？消費者心理活動的情感過程是怎樣的？消費者心理活動的意志過程是怎樣的？第四頁，共23頁。消費者心理活動(huódòng)的認(rèn)識過程感覺(gǎnjué)知覺(zhījué)記憶注意想象思維第五頁，共23頁。感覺(gǎnjué)感覺(gǎnjué)是人腦對直接作用于感覺(gǎnjué)器官的客觀事物個別屬性的反映。感覺(gǎnjué)的種類內(nèi)部外部感覺(gǎnjué)在營銷中的作用“第一印象”第六頁，共23頁。知覺(zhījué)知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物整體屬性的反映(fǎnyìng)。知覺具有主觀性、選擇性、連貫性、理解性、整體性的特征第七頁，共23頁。看看(kànkàn)這是什么圖案？理解知覺(zhījué)形成的影響因素內(nèi)部因素(yīnsù)外部因素(yīnsù)第八頁，共23頁。知覺和感覺(gǎnjué)有何異同？感覺是人腦是對客觀事物個別屬性的反映，而知覺以感覺為基礎(chǔ)，是人腦對客觀事物整體屬性的反映，是對感覺信息加工和解釋的過程。感覺受感覺器官的生理特征(tèzhēng)及外界刺激物的物理特征(tèzhēng)的影響，是一種生理和心理活動，而知覺受一個人的興趣、愛好、價值觀和知識經(jīng)驗的影響，是一種心理活動。第九頁，共23頁。討論(tǎolùn)不同人群所偏愛的顏色(yánsè)VI設(shè)計中的色彩大戰(zhàn)第十頁，共23頁。注意(zhùyì)注意是指心理(xīnlǐ)活動對一定對象的指向和集中。注意具有集中性和指向性兩個基本特征注意的功能選擇功能保持功能調(diào)節(jié)和監(jiān)督功能第十一頁，共23頁。案例(ànlì)美國聯(lián)邦糧食保險公司為了增加農(nóng)場主對于聯(lián)邦農(nóng)業(yè)保險業(yè)務(wù)的了解，耗費1350萬美元進行宣傳。宣傳方式包括：給數(shù)百萬農(nóng)場主和FCIC投保人直接發(fā)送宣傳郵件；在全國及地方召開新聞發(fā)布會；在綜合性雜志上登發(fā)專題報道；在廣播臺發(fā)廣告、出小冊子等。然而，宣傳活動結(jié)束后農(nóng)場主對這些保險業(yè)務(wù)的了解仍停留在原有水平。一位發(fā)言人評價此項活動時這樣說：“廣告做得不錯，也很有效，問題是很難使受眾停下來閱讀(yuèdú)其內(nèi)容?！钡谑?，共23頁。你覺得應(yīng)該怎樣(zěnyàng)提高農(nóng)場主對保險公司的認(rèn)識？第十三頁，共23頁。記憶(jìyì)記憶是指過去的經(jīng)驗在人腦中的反映。記憶的心理過程主要由識記(shíjì)、保持、回憶和認(rèn)知四個環(huán)節(jié)組成。第十四頁，共23頁。記憶的類型形象記憶情感(qínggǎn)記憶邏輯記憶運動記憶第十五頁，共23頁。在營銷中如何(rúhé)運用記憶？特殊事件閃光燈記憶一輩子都無法忘記SARS,911,2001申奧成功記憶的自我參照(cānzhào)效應(yīng)---在回憶有關(guān)自己的事情時,最不可能出現(xiàn)遺忘.照相機廣告“你用過這種產(chǎn)品嗎?”第十六頁，共23頁。想象(xiǎngxiàng)想象在記憶表象的基礎(chǔ)上進行，是人腦對已有記憶表象進行加工改造而創(chuàng)造(chuàngzào)新形象的過程。試舉例說明企業(yè)在營銷組合中運用想象增強消費者的印象。第十七頁，共23頁。思維(sīwéi)思維是指事物的一般屬性和事物的內(nèi)在聯(lián)系，在人腦中的間接的、概括的反映過程。思維具有間接性和概括性特征思維可以分為形象思維(xínɡxiànɡsīwéi)和邏輯思維第十八頁，共23頁。消費者心理活動的情感(qínggǎn)過程情感與情緒(qíngxù)的異同情感體驗和感受比較穩(wěn)定、深刻。如責(zé)任感、幸福感、榮譽感、驕傲感、廉恥感情緒(qíngxù)則不甚穩(wěn)定，比較表面。如高興、快樂、痛苦、悲哀等情緒(qíngxù)。都是一種事過境遷的心理過程第十九頁，共23頁。情緒(qíngxù)和情感的表達方式觀察同伴的表情動作，分析(fēnxī)其表達的情感或情緒。第二十頁，共23頁。情緒和情感(qínggǎn)的分類按情緒產(chǎn)生的時間、強度和速度分類心境(xīnjìng)激情應(yīng)激按情緒情感的社會內(nèi)容分類道德感美感理智感第二十一頁，共23頁。消費者心理活動的意志(yìzhì)過程意志(yìzhì)是指人們自覺確定目的，支配行動，克服困難，以實現(xiàn)預(yù)定目的的心理過程。意志(yìzhì)具有