頭條廣告賬戶優(yōu)化指南

頭條廣告優(yōu)化指南

目錄Part1——引言Part2——優(yōu)化方法Part1——引言如果客戶是新手…再看看賬戶，可能存在以下問題！看看中了沒？曝光太少，為什么跑不出量呢？推廣預算怎么設置，才不會太多或太少？定向怎么設置，才能保證流量同時命中目標人群？素材怎么設計，點擊率才會理想？什么樣的創(chuàng)意才算好的創(chuàng)意？如何把握推廣時機，才能將推廣效果最大化？廣告轉化成本高，如何提高轉化？……請賜我一本秘籍好嗎？讓我們先來拆解廣告“推廣”相關的因素，就像拆解一套神功秘籍一樣，分開看清楚，然后再融會貫通……轉化量

訪問量

點擊量

展現量

推廣中三個重要的階段：消費轉化漏斗產品曝光提升品牌認知度獲取目標用戶了解產品特點激發(fā)購買欲望釋放核心需求Part2——優(yōu)化方法1.展現優(yōu)化展現優(yōu)化定向出價推廣預算推廣時段定向定向過窄：定向條件過細或交叉復用過多，導致曝光過低建議參考系統預估受眾數量靈活調整

定向——條件過細興趣關鍵詞定向用戶覆蓋過少定向——交叉過多多重定向重疊，導致定向過窄定向優(yōu)化方法根據目標受眾用戶優(yōu)化

結合廣告主產品的用戶屬性（如年齡、地域、使用時間段等），提升效果轉化根據效果數據優(yōu)化全量投放，通過“受眾分析”報告，查看用戶屬性分布出價出價過低導致展現量低實際扣費是比下一名競價排名廣告多0.01元出價—出價過低出價與廣告展現密切相關修改出價：1.5→1.2出價優(yōu)化方法創(chuàng)建一個新的廣告，保證出價的競爭力持續(xù)密切關注數據，數據走勢呈現上揚和穩(wěn)定趨勢，逐步降價，低于正常水平，提價后沒有起色，那建議新建計劃推廣預算投放策略預算額度推廣預算—投放策略預算投放策略是否選擇的平均投放？平均→盡快推廣預算—限額預算超出限額影響廣告展現量廣告組預算≥計劃預算總和預算優(yōu)化方法根據流量需求調整投放策略注意廣告組預算與計劃預算的限額過早超出預算限額及時提價推廣時段投放時段過窄優(yōu)質時段的競爭力推廣時段——投放時段過窄投放時段過窄，導致沒量，建議全時段投放，例如：依據廣告主產品或服務目標受眾在推廣平臺上的活躍時間來設定例如：打車類APP，上下班高峰期轉化較好推廣時段—提升優(yōu)質時段競爭力頭條平臺的活動用戶時段趨勢圖：推廣時段優(yōu)化方法時間段通投覆蓋優(yōu)質時段，根據活躍用戶高峰時間調整出價策略2.點擊優(yōu)化點擊優(yōu)化推廣素材動態(tài)創(chuàng)意工具廣告分類及廣告標簽推廣素材-點擊率CTR=點擊量/展示量非單純追求曝光情況下，CTR越高越好展示量不變前提，CTR的提升取決于素材（文案+圖片）的吸引力CTR是衡量素材優(yōu)秀與否的重要指標這其實是一則奶粉銷售廣告小圖多元素，混雜在一起，看不到核心賣點創(chuàng)意中沒有體現出商品（奶粉）相關的元素CTR：0.69%這是一組讓人看不懂的圖片主體暗色調，看不出“酷”的特點看不清圖內各組成元素CTR：0.87%推廣素材-反面案例這其實是一則體育彩票的廣告小圖多元素，看不清內容圖片與文案均與產品沒有相關性CTR：0.70%這其實是一則手游的廣告小圖色調昏暗，看不清內容文案中的COK信息不明確CTR：0.13%推廣素材-反面案例CTR：4.72%CTR：5.03%CTR：6.16%CTR：5.53%推廣素材-優(yōu)秀案例詳情頁——CTR：1%詳情頁——CTR：1%CTR：3.24%推廣素材-優(yōu)秀案例CTR：5.68%CTR：0.70%以上同樣是婚紗攝影的廣告推廣素材-案例對比

推廣素材優(yōu)化方法明確推廣目標制作素材之前首先確定廣告要對誰說、說什么、達到什么樣的轉化目標避免重復廣告素材避免使用相同素材，過多重復的素材會使用戶視覺疲勞，降低點擊率。文案清晰文案抓住重點，盡可能有針對性和吸引力，不要使用泛濫通俗的文案。場景化、原生化內容新聞化，類似新聞的廣告形式更容易被消費者買單。好創(chuàng)意素材的標準：簡潔、重點突出、弱化廣告性質、有亮點！動態(tài)創(chuàng)意工具擁有多家地域實體店的O2O客戶？擁有多種類商品的電商平臺客戶？試試千人千面的動態(tài)創(chuàng)意吧！主營到家服務的在線平臺，業(yè)務覆蓋全國主要城市。創(chuàng)意制作使用地點詞包，精準識別目標受眾的所在地域，覆蓋全網流量。案例——某家政服務客戶主營汽車銷售的電商平臺，同時在線銷售多款暢銷車型。針對目標受眾身上的汽車標簽，使用對應的汽車詞包，精準推送心儀車輛。案例——某電商平臺廣告分類—準確選擇示例：金融類客戶行業(yè)分類廣告標簽—準確廣泛示例：金融類客戶行業(yè)分類廣告分類&標簽優(yōu)化方法廣告分類要定位準確廣告行業(yè)分類把廣告主分類覆蓋全面廣告標簽提供準確的詞語，描述您的廣告針對的產品或服務的屬性3.轉化優(yōu)化什么是轉化目標用戶完成廣告主所期望的行為落地頁問題廣告素材是否與落地頁及產品相關？手機屏幕不大，頁面是否太長了？有沒有考慮過用戶的手機網絡環(huán)境，圖片大小是否很大，影響頁面加載速度？轉化事件目標是否有明顯的提示？有沒有放在首屏？轉化流程的體驗順暢嗎？落地頁優(yōu)化相關性內容與結構轉化目標轉化流程落地頁—相關性

轉化漏斗創(chuàng)意1：七尺男…創(chuàng)意2:這游戲…備注CTR2(點擊/展現)3.63%1.05%信息流點擊【立即下載】/點擊1.39%5.49%創(chuàng)意2很多點擊了詳情頁開始下載/點擊2.38%7.99%下載完成成本（消費/下載完成）31.81（元）10.73（元）激活完成成本（消費/激活完成）63.57（元）18.48（元）包大小:70.2M避免CTR陷阱對轉化帶來的不利影響落地頁—內容與結構如果一個移動頁面加載超過5秒鐘，74%用戶會選擇離開2G環(huán)境下，約有10+%的用戶打開頁面之后，因加載失敗或者加載時間過長而直接離開過多的圖片和內容會影響網站加載的速度用戶隨著頁面層級的加深會不斷流失第一頁第二頁第三頁第四頁第五頁第六頁第七頁84.22%65.3%52.1％51.6%48.2%46.9%45.3%數據來源：騰訊tgideas《移動頁面用戶行為報告》

今日頭條內部數據落地頁—內容與結構你更愿意瀏覽哪種頁面？落地頁—轉化目標用戶是需要被引導的誘導用戶點擊完成轉化轉化目標清晰明確福利誘導落地頁—轉化流程復雜的交互意味著用戶流失第1步：注冊平臺賬戶第2步：跳轉至合作方平臺第3步：完善個人信息注冊流程過長，容易導致用戶的流失5項填寫內容7項選擇內容落地頁—轉化流程4項填寫內容完成注冊落地頁優(yōu)化方法提高素材與落地頁相關性優(yōu)化落地頁內容與結構明確頁面轉化目標，突出轉化入口簡化轉化流程，提高流程穩(wěn)定性沒有技術團隊開發(fā)、維護專屬的落地頁，也沒有多余的預算聘請外包團隊制作？建站工具針對合作房地產推廣需求，針對房產特點、優(yōu)惠力度制作不同落地頁。案例——某地產經銷商酒品銷售，配合不同促銷活動制作不同落地頁，針對地域區(qū)分落地頁，監(jiān)測轉化數據。案例——某酒類銷售公司應用下載投放設置App詳情頁App行為定向CPA出價應用下載—投放設置過濾已安裝用戶限制廣告展示的網絡環(huán)境根據App版本限制最低系統版本應用下載—App詳情頁應用下載按鈕點擊占比6.5%詳情頁點擊占比93.5%數據來源：今日頭條內部數據下載詳情頁優(yōu)化方向應用logo：清晰醒目，體現應用元素，顏色鮮艷應用截圖：字不如圖適用優(yōu)質、高清、富有特色的應用截圖真實場景用戶使用的截圖應用簡介：簡潔，有重點闡述應用的功能突出對用戶的價值與同行相比的核心優(yōu)勢USP加入近期的優(yōu)惠等活動測試組某App

icon測試對照組1對照組2測試組對照組1對照組2CVR7.68%5.78％6.7%應用下載—APP行為定向找不到目標受眾造成轉化成本過高？通過人群屬性仍無法精準定位人群，轉化成本較高？應用下載—App行為定向案例1某相冊客戶針對應用使用場景進行了劃分，并設置不同App行為定向方式親子年齡wifiapp行為聚會年齡wifi內存年齡wifiapp行為隱私年齡wifi應用下載—App行為定向案例1App行為定向計劃下載完成成本相比未定向計劃低32.44％應用下載—App行為定向案例2取消App定向取消App行為定向后下載完成成本提升了30.66%某母嬰App投放過程中為擴大流量，選擇取消母嬰類App行為定向應用下載—CPA出價應用下載用戶，有既定的下載考核成本要求，希望最大程度獲取下載量？點擊出價目標成本出價目標成本出價：2.5元放開所有定向點擊出價：0.5元保留廣告主所選定向網服類客戶，在頭條投放了一定時間，既定的下載成本在2.5塊錢，希望可以拿到盡可能多的下載量。下載完成成本-21.29%，下載完成率+53.56%應用下載—CPA出價案例1網服類客戶，在頭條投放了一定時間，既定的下載成本在7塊錢左右，希