珠海華發(fā)商都項(xiàng)目考察48p

華發(fā)商都聚泰地產(chǎn)營(yíng)銷策劃部2016年3月25日項(xiàng)目分級(jí)情況級(jí)別類別調(diào)研重點(diǎn)要求備注A級(jí)項(xiàng)目指標(biāo)類似的重點(diǎn)綜合類的工改類的對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格表現(xiàn)、去化情況、客戶組成等做全面細(xì)致調(diào)研解讀全面解讀、階段性持續(xù)跟進(jìn)B級(jí)針對(duì)重點(diǎn)項(xiàng)目部分內(nèi)容、特色產(chǎn)品對(duì)項(xiàng)目整體、特定產(chǎn)品等做研究分析重點(diǎn)研究、持續(xù)性跟進(jìn)從商業(yè)運(yùn)營(yíng)層面關(guān)注項(xiàng)目定位、業(yè)態(tài)配比、人/車行動(dòng)線、消費(fèi)者溝通C級(jí)針對(duì)特色產(chǎn)品、可借鑒部分的對(duì)項(xiàng)目部分、特色內(nèi)容做單項(xiàng)研究單項(xiàng)深入研究

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級(jí)ShareIntroduction分享前言本次華發(fā)商都考察主要著眼于購物中心經(jīng)營(yíng)層面，關(guān)注華發(fā)商都項(xiàng)目定位、業(yè)態(tài)配比、車行、人行動(dòng)線分析及消費(fèi)者溝通四個(gè)方面；華發(fā)商都于2010年動(dòng)工，2014年建成開業(yè)，運(yùn)營(yíng)時(shí)間剛2年，是珠三角區(qū)域比較新的大規(guī)模集中商業(yè)，項(xiàng)目硬件設(shè)施投入在目前運(yùn)營(yíng)中的商業(yè)項(xiàng)目中較為領(lǐng)先；立潤(rùn)富達(dá)廣場(chǎng)項(xiàng)目商業(yè)自身的體量及所處的商業(yè)環(huán)境與華發(fā)商都存在較大的區(qū)別，但是從以上考察的四個(gè)層面，力圖達(dá)到他山之石，為我所用的目的。目錄

項(xiàng)目定位業(yè)態(tài)配比車行、人行動(dòng)線分析消費(fèi)者溝通第一部分：項(xiàng)目定位

珠海規(guī)模最大、業(yè)態(tài)最豐富、檔次最高的大型購物中心，為消費(fèi)者提供全方位的國(guó)際級(jí)高端購物享受和消費(fèi)體驗(yàn)。第一部分：項(xiàng)目定位海商業(yè)中心過于分散，且消費(fèi)業(yè)態(tài)不齊全的商業(yè)格局，填補(bǔ)了珠海商業(yè)空白。

物業(yè)條件支撐：硬件打造上斥巨資打造亞洲一流的340米巨型天幕，800平米水幕電影，浪漫現(xiàn)代的建筑立面；合作公司包括全球最具影響力的建筑設(shè)計(jì)公司之一的HOK擔(dān)綱規(guī)劃設(shè)計(jì)，室內(nèi)設(shè)計(jì)公司為獲英女王頒發(fā)企業(yè)大獎(jiǎng)的英國(guó)貝諾Benoy，物業(yè)顧問為第一太平戴維斯，商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理顧問是戴德梁行DTZ。關(guān)鍵詞一：18萬華發(fā)商都商業(yè)總建面為18萬㎡，該體量與深圳萬象城18.8萬㎡的體量相當(dāng)，定位為輻射整個(gè)珠海甚至珠三角區(qū)域的一站式區(qū)域型購物中心，是目前珠海規(guī)模最大的商業(yè)MALL。參考數(shù)據(jù)：益田假日廣場(chǎng)13.58萬㎡；COCOPARK建面8.5萬㎡；海岸城12萬㎡關(guān)鍵詞二：檔次最高、品種最全華發(fā)商都的發(fā)展商華發(fā)股份為國(guó)有控股企業(yè)，華發(fā)商都在項(xiàng)目打造上定位為檔次最高、品種最為齊全的消費(fèi)場(chǎng)所。華發(fā)商都的出現(xiàn)，改變了之前珠第一部分：項(xiàng)目定位關(guān)鍵詞三：國(guó)際級(jí)高端購物享受和消費(fèi)體驗(yàn)

強(qiáng)調(diào)提供國(guó)際級(jí)的消費(fèi)體驗(yàn)?！跋M(fèi)體驗(yàn)”是實(shí)體商業(yè)消費(fèi)者溝通中的重點(diǎn)。一方面，為應(yīng)對(duì)電商輿論的沖擊，為消費(fèi)者提供“休閑娛樂購物一體化”的消費(fèi)體驗(yàn)是實(shí)體商業(yè)被動(dòng)的應(yīng)對(duì)策略；另一方面，線下渠道具有天然優(yōu)勢(shì)，能提供線上所不能提供的全方位體驗(yàn)場(chǎng)所。

參考：益田假日廣場(chǎng)定位為：“中國(guó)首家國(guó)際化體驗(yàn)式購物中心”，京基百納空間運(yùn)營(yíng)調(diào)整后由”濱海體驗(yàn)空間“轉(zhuǎn)定位為“休閑中消費(fèi)，消費(fèi)中休閑”的新消費(fèi)模式依然強(qiáng)調(diào)線下的消費(fèi)體驗(yàn)；第二部分：業(yè)態(tài)配比B1第二部分：業(yè)態(tài)配比H&M優(yōu)衣庫MJstyle自營(yíng)一線第二部分：業(yè)態(tài)配比拉夏貝爾TASTE超市第二部分：業(yè)態(tài)配比中影閱潮玩具反斗城第二部分：業(yè)態(tài)配比四季佳景酒家哈布斯扒房四季佳景酒家百麗雅SPA第二部分：業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比亮點(diǎn)：華發(fā)自營(yíng)第二部分：業(yè)態(tài)配比主力店及次主力店8個(gè)標(biāo)準(zhǔn)數(shù)字影廳及1個(gè)豪華VIP影廳，共10個(gè)影廳1560多座位第二部分：業(yè)態(tài)配比主力店及次主力店鋪實(shí)景第二部分：業(yè)態(tài)配比小結(jié)：華發(fā)商都商業(yè)部分共引進(jìn)269個(gè)品牌，其中，服飾類品牌共137個(gè)，按照品牌數(shù)占比50.9%，餐飲類商家共58個(gè)品牌，按照品牌數(shù)占比21.6%，兒童、生活服務(wù)類及其他共74個(gè)品牌，按照品牌數(shù)占比27.5%。27.5%21.6%50.9%第二部分：業(yè)態(tài)配比服飾代表品牌第二部分：業(yè)態(tài)配比服飾店鋪實(shí)景第二部分：業(yè)態(tài)配比購物類中，因?yàn)橹楹７且痪€城市且距離澳門免稅天堂、橫琴國(guó)家級(jí)開發(fā)區(qū)距離過近，國(guó)際一線品牌全部通過華發(fā)自營(yíng)名品集合店LAGALLERLA自營(yíng)，包含一線大牌MIUMIU、PRADA、GUCCI、FEEDI、BURBERRY、DIOR、ARMANI等，LAGALLERLA還引入了買手概念；購物類國(guó)際品牌方面，主要為一線大牌的副牌或二線品牌，定位年輕群體，如ARMANI的副牌ArmaniJeans、CKJeans、Underwear，Blumarine以及Blumarine的副牌Blugirl等；國(guó)內(nèi)品牌方面，以marisfrolg為代表的成熟女裝，品牌較為完全；快時(shí)尚方面，除國(guó)際快消品牌H&M、UNIQLE外，還有國(guó)內(nèi)快消品牌MJSTYLE等。

總體購物類品牌較為時(shí)尚、年輕。服飾類小結(jié)：第二部分：業(yè)態(tài)配比餐飲類第二部分：業(yè)態(tài)配比第二部分：業(yè)態(tài)配比店鋪實(shí)景第二部分：業(yè)態(tài)配比餐飲類小結(jié)：餐飲類中，共引進(jìn)58個(gè)餐飲品牌；從餐飲的地域分布來看，韓國(guó)、越南、泰國(guó)、日本、英國(guó)、美國(guó)、葡萄牙、意大利、澳門等都有引進(jìn)，從菜系來看，覆蓋面也較廣，川、湘、粵、西北菜等都有，多樣性的特征明顯；引進(jìn)了一些有特色的餐飲，如外廣場(chǎng)漂浮涼亭的星巴克旗艦店，是珠海第一家咖啡大師門店；HelloKittyCafe店是珠海首家HelloKitty主題咖啡廳；菜湘飯香是珠海首家交互自助式體驗(yàn)餐廳；探魚具有“最文藝烤魚品牌”之稱。第二部分：業(yè)態(tài)配比兒童業(yè)態(tài)及其他：第二部分：業(yè)態(tài)配比兒童業(yè)態(tài)及其他：店鋪實(shí)景第二部分：業(yè)態(tài)配比業(yè)態(tài)配比小結(jié)：華發(fā)商都體量大，業(yè)態(tài)為全業(yè)態(tài)布局。但在整體業(yè)態(tài)布局上，各品類也強(qiáng)調(diào)了特色化；富達(dá)廣場(chǎng)項(xiàng)目體量較小，結(jié)合自身體量及周邊的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，在不違反總體業(yè)態(tài)規(guī)劃的情況下，在各業(yè)態(tài)的品牌選擇上，建議強(qiáng)調(diào)特色品牌，特別是能增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)感的品牌，以打造“小而美”的集中商業(yè)。第三部分：車行、人行動(dòng)線分析水平人行分析：城市干道：珠海大道東華發(fā)新城5、6期穿梭巴士上落點(diǎn)單動(dòng)線、多入口，半開放式集中商業(yè)。箭頭部分為主要人行出入口，三角形位置主要為滿足消防疏散，商業(yè)人流導(dǎo)入/疏散作用不大下沉廣場(chǎng)下沉廣場(chǎng)垂直人行動(dòng)線分析：一樓部分垂直動(dòng)線的組織通過8組扶梯和11臺(tái)垂直梯實(shí)現(xiàn)，其中不包含兩個(gè)下沉廣場(chǎng)部分共4組扶梯的設(shè)置；垂直梯全部避開中庭部分，布置在較隱蔽的區(qū)域，以避免對(duì)商鋪展示面的遮擋；西側(cè)區(qū)域中部設(shè)置了較多島柜，類百貨形式，通透性及可達(dá)性相對(duì)較弱。第三部分：車行、人行動(dòng)線分析

在車流動(dòng)線設(shè)計(jì)上，華發(fā)商都有穿梭巴士上下客點(diǎn)，多趟巴士直達(dá)輕軌、機(jī)場(chǎng)、口岸、社區(qū)，出行較為便利。停車場(chǎng)除了負(fù)一層地下停車場(chǎng)外，外廣場(chǎng)還有部分路面停車位，總的規(guī)劃停車位為2200個(gè)，比較充足。車行出入口車行出入口第三部分：車行、人行動(dòng)線分析分區(qū)標(biāo)號(hào)自動(dòng)停車系統(tǒng)自助找車?yán)U費(fèi)第三部分：車行、人行動(dòng)線分析地下室車行通道廣告位設(shè)置第三部分：車行、人行動(dòng)線分析小結(jié)：華發(fā)商都地塊大，容積率低，商業(yè)裙樓部分基本無塔樓上蓋，因此，車流人流組織比較從容；人流動(dòng)線組織上，考慮了商業(yè)整體通達(dá)性及通透性的要求，這點(diǎn)無論對(duì)富達(dá)廣場(chǎng)項(xiàng)目還是其他同類型的集中商業(yè)，都具有借鑒意義；停車場(chǎng)的硬件投入上，比較充裕。不足之處在于下沉廣場(chǎng)的設(shè)置缺乏與集中商業(yè)的互動(dòng)，從人流情況看，比較冷清。第三部分：車行、人行動(dòng)線分析第四部分：消費(fèi)者溝通導(dǎo)視系統(tǒng)及服務(wù)臺(tái)：導(dǎo)視系統(tǒng)簡(jiǎn)潔，但因動(dòng)線簡(jiǎn)單，導(dǎo)視牌不多，場(chǎng)內(nèi)位置感清晰。第四部分：消費(fèi)者溝通店面形象：由發(fā)展商統(tǒng)一預(yù)留店招位，店面形象統(tǒng)一，未預(yù)留個(gè)性化店面設(shè)計(jì)的空間第四部分：消費(fèi)者溝通外拓空間及外擺區(qū)第四部分：消費(fèi)者溝通封鋪形象：封鋪裝修的店面整齊、美觀，在人行主通道未預(yù)留明顯的進(jìn)出口。第四部分：消費(fèi)者溝通通道包裝及通道廣告位設(shè)置：中庭主通道尺寸最窄處約2.6米，最寬處約6米，通道處預(yù)留大的燈箱廣告位。因上蓋頂棚為半開放式，圍繞中庭部分的玻璃圍欄上部全部?jī)?nèi)側(cè)傾斜，并預(yù)留排水溝。第四部分：消費(fèi)者溝通中庭布置、吊飾及小品設(shè)置內(nèi)部休息區(qū)室內(nèi)娛樂設(shè)施第四部分：消費(fèi)者溝通

除可消費(fèi)區(qū)域外，華發(fā)商都只在局部衛(wèi)生間入口處設(shè)計(jì)了休息桌椅，并且休息設(shè)施數(shù)量很少；整個(gè)集中商業(yè)區(qū)域未設(shè)置參與類的設(shè)施或項(xiàng)目，如攀巖墻、互動(dòng)屏等，對(duì)于定位于群體相對(duì)較年輕的大型集中商業(yè)從消費(fèi)者溝通角度來說，是一大遺憾的。第四部分：消費(fèi)者溝通天幕第四部分：消費(fèi)者溝通華發(fā)商都以天然葉片造型貫穿于商業(yè)街上空，該天幕廣場(chǎng)是340米亞洲空前的巨型立體天幕。天幕整體采用別具設(shè)計(jì)感的異型設(shè)計(jì)，不論外部構(gòu)造還是內(nèi)部屏幕劃分，均非常獨(dú)特，流線性很強(qiáng)。并且，在別具設(shè)計(jì)感的同時(shí)兼具自然采光功能，避免了常規(guī)LED天幕白天不發(fā)光時(shí)產(chǎn)生的空間壓迫感。天幕的夜景效果為項(xiàng)目增添了標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)和記憶點(diǎn)；天幕為半封閉式，突破了傳統(tǒng)封閉式的“盒子”，更加貼近自然；付出的代價(jià)是夏天會(huì)面臨冷氣不足或能耗過高的情況，同時(shí)出現(xiàn)了滲水。天幕第四部分：消費(fèi)者溝通立面廣告位設(shè)置主入口大型LED屏沿街面櫥窗展示第四部分：消費(fèi)者溝通立面造型及夜景第四部分：消費(fèi)者溝通前廣場(chǎng)及精神堡壘第四部分：消費(fèi)者溝通前廣場(chǎng)水幕夜景小結(jié)：在商業(yè)氛圍營(yíng)造上，具有節(jié)點(diǎn)性空間的設(shè)計(jì)，如巨型天幕，大型水景和傾巨資打造的外立面；在導(dǎo)示系統(tǒng)、通道包裝、店鋪形象上，簡(jiǎn)潔統(tǒng)一，不乏用心的細(xì)節(jié)；存在休息空間和互動(dòng)設(shè)施不夠的情況第四部分：消費(fèi)者溝通綜合以上四個(gè)部分，華發(fā)商都改變了珠海商業(yè)中心過于分散，且消費(fèi)業(yè)態(tài)不齊全的商業(yè)格局，填補(bǔ)了珠海商業(yè)空白；作為開業(yè)剛2年的購物中心，目前基本做到滿鋪運(yùn)營(yíng)，難能可貴；項(xiàng)目在硬件上擁有標(biāo)志性的節(jié)點(diǎn)空間，擁有獨(dú)特的記憶點(diǎn)；在業(yè)態(tài)的落位上，