營(yíng)銷3.0時(shí)代 品牌傳播三大誤區(qū)

營(yíng)銷3.0時(shí)代品牌傳播三大誤區(qū)

隨著產(chǎn)品的日益豐富，全球逐漸進(jìn)入買方市場(chǎng)時(shí)代，營(yíng)銷也因?yàn)樘幱陬櫩托枨蟛蛔愕臅r(shí)代而愈發(fā)引起企業(yè)重視，逐漸從戰(zhàn)術(shù)層面上升至戰(zhàn)略層面。營(yíng)銷從以產(chǎn)品為中心，轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行?，STP戰(zhàn)略的出現(xiàn)即是營(yíng)銷2.0時(shí)代的核心標(biāo)志，它強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)細(xì)分(Segmentingmarket)——目標(biāo)市場(chǎng)(Targetingmarket)——定位(Positioning)。這也是當(dāng)下營(yíng)銷中最常用的營(yíng)銷戰(zhàn)略模式。隨著網(wǎng)絡(luò)化的深入，尤其是微博、SNS等社會(huì)化媒體的興起，人類開始變得高度互聯(lián)，信息和資訊空前發(fā)達(dá)，消費(fèi)者的消息變得異常靈通，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的真實(shí)情況具有最深層次全面了解的渴望，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷行為更加了解，顧客不僅僅只是一個(gè)消費(fèi)的人，而是具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體，這就是營(yíng)銷3.0時(shí)代，即“人文中心主義的時(shí)代”，在這個(gè)新的時(shí)代中，把營(yíng)銷理念已經(jīng)提升到一個(gè)關(guān)注人類期望、價(jià)值和精神的新高度。在營(yíng)銷3.0時(shí)代，“消費(fèi)者”被還原成“整體的人”、“豐富的人”，而不是以前簡(jiǎn)單的“目標(biāo)人群”，“交換”與“交易”被提升成“互動(dòng)”與“共鳴”，營(yíng)銷的價(jià)值主張從“功能與情感的差異化”被深化至“精神與價(jià)值觀的相應(yīng)”。菲利普·科特勒指出“營(yíng)銷3.0”的本質(zhì)是“人文關(guān)懷(human-care)”，就是人性營(yíng)銷中的“擊中善因”，營(yíng)銷3.0就是要用價(jià)值觀激發(fā)客戶善的一面，引起共鳴。雖然營(yíng)銷已經(jīng)進(jìn)入到3.0時(shí)代，精明的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的那些小把戲已經(jīng)非常了解，然而，還有許多營(yíng)銷人的意識(shí)停留在過去，在品牌傳播上沉湎于“子彈論”，將受眾只看作被動(dòng)地接受信息灌輸?shù)摹鞍凶印?，在品牌傳播上有三個(gè)常見的誤區(qū)。誤區(qū)一、一味吹捧企業(yè)的好，尤其愛軟文這樣的例子可謂數(shù)不勝數(shù)，就連人人網(wǎng)這樣成熟的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也不能免俗。縱觀人人網(wǎng)的新聞傳播，《陳一舟:人人網(wǎng)完全可以超越facebook》、《人人網(wǎng)：做中國(guó)最大實(shí)名制社交網(wǎng)》、《人人網(wǎng)用戶粘性遠(yuǎn)超F(xiàn)acebook》、《人人網(wǎng)入選最具價(jià)值中國(guó)品牌十強(qiáng)》、《人人CEO陳一舟:堅(jiān)持公司“迷戀用戶”哲學(xué)》等軟文在人人網(wǎng)的傳播中占據(jù)極大的比重，文中處處充滿著對(duì)人人網(wǎng)的溢美之詞，略讀幾段就讓人覺著惡心，相信這樣的吹捧只會(huì)為讀者帶來負(fù)面情緒，花錢做這樣的傳播不僅無助于品牌的美譽(yù)度建設(shè)，反而有損。大家都知道，F(xiàn)acebook年度盈利超過十億美金，市值約千億美金，而人人網(wǎng)不僅用戶熱度大幅下降，還在最近實(shí)現(xiàn)了巨虧，兩者在用戶數(shù)量、影響力、市值、盈利能力、創(chuàng)新能力、企業(yè)愿景等方面都有著天壤之別。接著FacebookIPO的東風(fēng)，人人網(wǎng)如果少談些“股價(jià)飆升”、“用戶粘性遠(yuǎn)超F(xiàn)acebook”之類的作秀傳播，而是拿出真誠(chéng)的態(tài)度與業(yè)內(nèi)、媒體和用戶深層次探討，“為什么Facebook全球資本瘋狂，人人網(wǎng)股價(jià)卻只有幾美元”、“為什么人人網(wǎng)成為不了中國(guó)的Facebook”、“為什么Facebook盈利十億而人人網(wǎng)持續(xù)虧損”、“人人網(wǎng)應(yīng)該怎樣才能更好地吸引用戶?”、“怎樣才能發(fā)揮出更大的營(yíng)銷價(jià)值?”等等。假如陳一舟和他的團(tuán)隊(duì)能夠有這樣的胸懷和氣魄面對(duì)這些疑問，與業(yè)內(nèi)、媒體和用戶充分探討，相信不僅能夠贏得尊重和認(rèn)同，能夠獲得大量的媒體深度報(bào)道，還能收獲一些真正有益的真知灼見，可謂一舉多得，名利雙收。然而，很可惜，人人沒有這么做，還是在搔首弄姿，一味的賣弄。相比而言，華為在迅猛發(fā)展的時(shí)候，任正非發(fā)布《華為的冬天》，引起行業(yè)震動(dòng)，未使用一分錢卻收獲了無數(shù)的報(bào)道和探討，無數(shù)的贊揚(yáng)和尊重，引起人們內(nèi)心深處的思考和共鳴，影響深遠(yuǎn)。騰訊在3Q大戰(zhàn)之后，馬化騰親自坐鎮(zhèn)，邀集專家和意見領(lǐng)袖，連續(xù)召開了十場(chǎng)名為“診斷騰訊”的系列論壇，騰訊由此不僅收獲了知識(shí)，也贏得了相當(dāng)?shù)淖鹬?，一定程度上扭轉(zhuǎn)了3Q大戰(zhàn)的負(fù)面形象?！痘ヂ?lián)網(wǎng)周刊》評(píng)價(jià)“即便我們無心為馬化騰戴上謙謙君子的帽子，但是企業(yè)的良性發(fā)展需要適當(dāng)?shù)姆此寂c診斷，對(duì)于一個(gè)中國(guó)市值最高的互聯(lián)網(wǎng)公司的老總，能夠低頭傾聽外界的聲音，確實(shí)難能可貴。騰訊要做到的不是讓同行害怕，而是敬服;騰訊需要的是用戶的真誠(chéng)喜愛，而不是欲罷不能?！睂?duì)比一下，高下立判。當(dāng)然并不是再次鼓吹“危機(jī)論”，而是說企業(yè)在做品牌傳播的時(shí)候，需要有真誠(chéng)的態(tài)度，要認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者是具有獨(dú)立思想、心靈和精神的完整的人類個(gè)體，所以要傳播有價(jià)值、有營(yíng)養(yǎng)、消費(fèi)者喜歡看、能夠引起內(nèi)心共鳴的內(nèi)容，如果一味吹捧遭人反感，其傳播效果自然大打折扣。誤區(qū)二、以傳播量來衡量傳播效果因?yàn)閭鞑バЧy以衡量，所以很多企業(yè)不得不以傳播量，例如傳播字?jǐn)?shù)或篇數(shù)，來衡量傳播效果。事實(shí)上，如果不是良好的組合式傳播，如果未能引起傳播共振效應(yīng)，未能引起二次傳播，那么傳播效果是極其微弱的，因?yàn)橄M(fèi)者的遺忘速度很快，如果未能引起其內(nèi)心的共鳴，即使偶爾看到了企業(yè)傳播的零散的信息，也會(huì)迅速遺忘。誤區(qū)三、品牌定位和品牌主張追求創(chuàng)新企業(yè)在品牌傳播的過程中，在策略上不斷創(chuàng)新本來是一件好事，然而如果連基本定位都在不斷改變，那就麻煩了，最后的結(jié)果一定是企業(yè)方異常辛苦，而消費(fèi)者會(huì)無法記住這個(gè)品牌的核心定位。站在消費(fèi)者的角度看問題，人腦是一個(gè)有限的容器，能記住的品牌和概念就那么些，企業(yè)好不容易花費(fèi)巨大的傳播量讓消費(fèi)者記住了這個(gè)品牌的基本主張，如果不斷的進(jìn)行更改，就會(huì)讓消費(fèi)者的品牌記憶陷入混亂。在品牌定位和傳播方面堅(jiān)持持續(xù)傳播一個(gè)理念并取得巨大成功的例子不勝枚舉：海爾用10年的工夫?qū)ⅰ罢嬲\(chéng)到永遠(yuǎn)”做成獨(dú)特的品牌識(shí)別;耐克的“justdoit”推廣了15年才眾人皆知;百事可樂用50多年的時(shí)間將自己的形象與“新一代”結(jié)合起來;沃爾沃的“安全”推廣了60年;寶馬的“駕駛的樂趣”持續(xù)了30多年。王老吉從2002年就一直堅(jiān)持“怕上火喝王老吉”的品牌主張配合紅罐裝