文化體制改革背景下重慶廣告業(yè)發(fā)展困境與對策,產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)論文

文化體制改革背景下重慶廣告業(yè)發(fā)展困境與對策,產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)論文的十七屆六中全會提出深化文化體制改革、建設(shè)社會文化強國的目的任務(wù)，為廣告業(yè)發(fā)展帶來了契機(jī)。國家(十二五規(guī)劃綱要〕提出促進(jìn)廣告業(yè)健康發(fā)展，國家發(fā)改委發(fā)布的(產(chǎn)業(yè)構(gòu)造調(diào)整目錄〔2018〕〕把廣告創(chuàng)意、廣告策劃、廣告設(shè)計、廣告制作列為鼓勵類發(fā)展產(chǎn)業(yè)。國家發(fā)改委(十二五當(dāng)代服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃〕中提出大力發(fā)展廣告業(yè)，提高廣告業(yè)集約化、專業(yè)化和國際化水平，培育一批具有國際水平的廣告企業(yè)。2020年，國家工商總局出臺(關(guān)于推進(jìn)廣告戰(zhàn)略施行的意見〕、(廣告業(yè)發(fā)展十二五規(guī)劃〕，加大了廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)建設(shè)力度，廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)享受財政給予的連續(xù)三年的財政資金扶持。①作為西部廣告業(yè)的重要城市，重慶也出臺了相關(guān)優(yōu)惠政策促進(jìn)廣告業(yè)的發(fā)展。2020年8月，重慶市人民出臺(關(guān)于大力促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展的意見〕，初次明確提出了重慶市廣告業(yè)發(fā)展的總體目的及發(fā)展重點，并從放寬市場主體準(zhǔn)入條件、加大財稅扶持力度、拓寬投融資渠道、優(yōu)化廣告資源配置、鼓勵媒體經(jīng)營單位公司化改造、提升廣告業(yè)對外開放水平、培養(yǎng)和引進(jìn)高端人才、加強知識產(chǎn)權(quán)保衛(wèi)8個方面量身定制了相關(guān)政策，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境。2020年，重慶廣告產(chǎn)業(yè)園獲批成為國家廣告產(chǎn)業(yè)試點園區(qū)，成為重慶市十二五重點文化項目。②重慶廣告業(yè)現(xiàn)在狀況及存在的問題〔一〕發(fā)展現(xiàn)在狀況1．重慶廣告業(yè)發(fā)展?fàn)顩r根據(jù)重慶市工商局發(fā)布的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年底，全市有各類廣告經(jīng)營單位2.6萬戶，廣告經(jīng)營額53.5億元，同比分別增加23.8%和25.9%，全市廣告經(jīng)營額約占的0.42%；有廣告從業(yè)人員14.6萬人，同比增加47.5%?？傮w來看，重慶廣告業(yè)發(fā)展態(tài)勢較好，總體規(guī)模位居全國中游。2.重慶廣告業(yè)區(qū)域分布重慶日報報業(yè)集團(tuán)、重慶廣電集團(tuán)〔總臺〕、重慶時報華博傳媒有限公司、機(jī)場廣告公司等廣告年經(jīng)營額2000萬元以上的25家規(guī)模廣告經(jīng)營單位，全部集中在主城的北部新區(qū)、高新區(qū)、渝中區(qū)、大渡口區(qū)、九龍坡區(qū)、渝北區(qū)六個區(qū)域，廣告經(jīng)營總額約26.2億元，占全市廣告經(jīng)營總額的61.6%。除主城外，遠(yuǎn)郊區(qū)縣廣告經(jīng)營額3000萬元以上由高到低排序，分別是萬州、銅梁、永川、長壽、忠縣、大足、潼南、涪陵、云陽、榮昌共10個區(qū)縣。3.重慶廣告媒體大概情況2020年重慶廣告媒體投放情況表示清楚，以電視、報紙為代表的傳統(tǒng)媒體廣告投放額占市場總額的41%，戶外廣告投放量占市場份額的24%，經(jīng)營廣告的網(wǎng)站數(shù)量及廣告經(jīng)營額顯著增長，網(wǎng)絡(luò)等新媒體廣告占比上升到5%。4.重慶廣告主類別大概情況統(tǒng)計顯示，2020年房地產(chǎn)廣告占全市廣告投放總額的31%，高居各類別廣告投放榜首。醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品等重點類別廣告投放額大幅減少，廣告構(gòu)造實現(xiàn)了優(yōu)化調(diào)整。③〔二〕存在的問題1．與發(fā)達(dá)地區(qū)相比差距較大，整體發(fā)展不平衡從全國范圍內(nèi)看，與京、津、滬三個直轄市和周邊的四川、湖北、湖南相比，重慶廣告業(yè)發(fā)展的問題主要表如今廣告經(jīng)營單位數(shù)量、質(zhì)量不相匹配，廣告經(jīng)營額差距較大。全市廣告經(jīng)營額占的比重遠(yuǎn)低于全國的平均水平。從重慶市內(nèi)情況看，全市廣告業(yè)的發(fā)展與全市經(jīng)濟(jì)發(fā)展還不協(xié)調(diào)，增長緩慢，2020年全市有廣告經(jīng)營主體2.6萬余戶，較上年凈增5千多戶，但總體上散、小、弱的狀況未得到改變。廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度具有正相關(guān)性，周邊區(qū)縣的廣告經(jīng)營額和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的主城區(qū)相比差距明顯，整體發(fā)展不平衡現(xiàn)象一直存在。2.廣告主品牌意識不強，廣告投放內(nèi)容單一，廣告作品質(zhì)量急需提升重慶廣告主甚多，但具有品牌號召力的企業(yè)屈指可數(shù)，大多數(shù)廣告主具備投放廣告的意識，但缺乏對廣告概念的理解和深化，注重產(chǎn)品宣傳，忽略形象廣告、公益廣告的投放，對企業(yè)、產(chǎn)品品牌形象宣傳認(rèn)識不到位，較為知名的僅有龍湖、太極、長安等企業(yè)注重廣告品牌塑造，一些重慶本土的企業(yè)只是大規(guī)模投放產(chǎn)品廣告，追求短期銷售利益，使得重慶廣告業(yè)在規(guī)模發(fā)展的同時沒能更好推動文化產(chǎn)業(yè)在質(zhì)的方面的提升，沒有推出極具城市特色的品牌產(chǎn)品?，F(xiàn)今是由消費者主導(dǎo)的買方市場，優(yōu)質(zhì)廣告能塑造品牌形象到達(dá)長期收益，但是重慶廣告大多創(chuàng)意不夠，形式單一，重復(fù)性口號式廣告讓消費者產(chǎn)生厭惡情緒，設(shè)計制作優(yōu)良的廣告作品是重慶廣告公司急需解決的問題。3．廣告公司創(chuàng)新人才缺乏，經(jīng)營管理仍需改善數(shù)據(jù)顯示，重慶市內(nèi)專業(yè)廣告公司數(shù)量并不多，外資企業(yè)僅9家，專業(yè)創(chuàng)新人才遠(yuǎn)不能知足重慶廣告業(yè)迅猛發(fā)展的需要。在廣告代理制日益完善的情況下，重慶廣告公司仍有很多沒有能完善的地方，一些廣告公司重營銷輕文案策劃，甚至存在不正當(dāng)競爭行為。從廣告從業(yè)人員構(gòu)成來看，公司內(nèi)經(jīng)過專業(yè)廣告培訓(xùn)教育的人才偏少，準(zhǔn)入門檻低，缺少專才。重慶醫(yī)療、藥品、保健食品等類別廣告違法違規(guī)現(xiàn)象屢禁不止，反映了一些企業(yè)廣告誠信度低、廣告經(jīng)營管理秩序不規(guī)范。除此之外，網(wǎng)絡(luò)、戶外等廣告管理法規(guī)滯后，一些企業(yè)擅自設(shè)置和利用戶外公益廣告設(shè)施發(fā)布商業(yè)廣告，鉆法律法規(guī)漏洞，在一定程度上制約了重慶廣告業(yè)的和諧發(fā)展。4.廣告媒體投放格局待優(yōu)化，投放方式精準(zhǔn)度低2020年重慶電視、廣播、報紙、期刊、戶外等傳統(tǒng)媒體廣告經(jīng)營額占69%，網(wǎng)絡(luò)等新媒體廣告僅占5%，廣告媒體投放構(gòu)造急待優(yōu)化。一些廣告商在傳統(tǒng)媒體投放廣告，采取廣種薄收遍地撒網(wǎng)的方式，忽視市場調(diào)查，投放方式精準(zhǔn)度低，使得廣告主費用得不到合理利用，廣告效果不顯著，在一定程度影響了重慶廣告業(yè)的良性發(fā)展。文化體制改革背景下重慶廣告業(yè)發(fā)展對策〔一〕利用資源優(yōu)勢帶動區(qū)縣廣告業(yè)迅速發(fā)展，構(gòu)成互補互動良好發(fā)展態(tài)勢重慶經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的主城區(qū)廣告經(jīng)營收入固然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他區(qū)縣，但是周邊區(qū)縣仍具備本身獨特資源，比方自然資源豐富、人文景觀底蘊深切厚重等，這些都能促進(jìn)區(qū)縣廣告業(yè)的發(fā)展。在廣告業(yè)發(fā)展經(jīng)過中，不僅要穩(wěn)固如今主城區(qū)蓬勃發(fā)展的勢頭，同時要強力推出地方區(qū)縣廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展。能夠出臺相關(guān)政策鼓勵主城區(qū)優(yōu)勢廣告企業(yè)到區(qū)縣設(shè)立分公司或者注冊新公司，將先進(jìn)的廣告運作理念、技術(shù)及資金帶到當(dāng)?shù)?，促進(jìn)廣告業(yè)發(fā)展，也鼓勵各區(qū)縣廣告企業(yè)到主城區(qū)設(shè)立辦事處或者注冊新公司，將當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品、景區(qū)等向主城區(qū)受眾宣傳，擴(kuò)大區(qū)縣產(chǎn)品知名度，實現(xiàn)主城區(qū)廣告業(yè)穩(wěn)步發(fā)展、區(qū)縣廣告業(yè)積極跟進(jìn)的互補互動良好發(fā)展態(tài)勢?！捕忱谜邇?yōu)惠，培養(yǎng)引進(jìn)專業(yè)高端廣告人才針對重慶廣告人才良莠不齊的問題，廣告公司本身應(yīng)當(dāng)提高準(zhǔn)入門檻，并且提供專業(yè)的廣告實戰(zhàn)培訓(xùn)。在重慶廣告人才缺乏的大環(huán)境下，能夠向北上廣地區(qū)引進(jìn)成功的廣告案例、優(yōu)秀的廣告人才。重慶相關(guān)部門應(yīng)鼓勵重慶高校開設(shè)廣告相關(guān)專業(yè)，積極申報廣告學(xué)碩士點、博士點，引入廣告?zhèn)髅綄＜?、教授、業(yè)界精英培養(yǎng)高端廣告人才。與此同時，需要在政策上給予廣告業(yè)大力支持，以政策優(yōu)惠吸引外資廣告企業(yè)、國內(nèi)發(fā)達(dá)地區(qū)廣告公司在重慶開設(shè)分公司或辦事處，積極引進(jìn)先進(jìn)廣告運作形式、創(chuàng)作流程，促進(jìn)重慶廣告業(yè)發(fā)展。〔三〕樹立品牌意識，積極創(chuàng)新廣告內(nèi)容形式，提高廣告質(zhì)量重慶廣告公司策劃設(shè)計制作廣告應(yīng)當(dāng)朝理念傳播、品牌塑造的方向努力，不斷增加廣告作品的文化內(nèi)涵和品牌影響力。比方，龍湖地產(chǎn)廣告將品牌形象和消費者嚴(yán)密聯(lián)絡(luò)，讓消費者產(chǎn)生善待一生的品牌聯(lián)想，廣告效果得到優(yōu)化。重慶廣告界要有清醒認(rèn)識，策劃設(shè)計廣告時應(yīng)當(dāng)盡力采取新穎的形式、獨特的賣點，進(jìn)而使產(chǎn)品形象深切進(jìn)入消費者心中。廣告公司應(yīng)當(dāng)主動和廣告主溝通廣告運作思路、廣告策略和廣告創(chuàng)意、媒體特點、媒體屬性，設(shè)計投放優(yōu)秀廣告產(chǎn)品，幫助重慶本地廣告主塑造品牌形象，以期到達(dá)良好的、可持續(xù)的廣告效果。〔四〕大力發(fā)展新媒體廣告，促進(jìn)廣告媒體構(gòu)造優(yōu)化重慶廣告媒體投放仍主要依靠戶外廣告和廣播、電視、報刊等傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)站、微博、微信等新媒體廣告投放很少。重慶廣告界要加強網(wǎng)絡(luò)廣告營銷，并且繼承傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢，使得廣告內(nèi)容以最精準(zhǔn)最豐富的形式被消費者接受。隨著重慶城市規(guī)模的擴(kuò)張和軌道交通迅速發(fā)展，天天上百萬的客運量，使得軌道交通成為重慶廣告投放的重要選擇。因而，戶外廣告投放不能局限于以往的傳統(tǒng)投放形式，最好結(jié)合產(chǎn)品特點進(jìn)行軌道交通廣告位、輕軌讀物、公交車、出租車等廣告位組合投放，綜合運用廣告媒體以到達(dá)廣告效果最大化的目的?！参濉匙咭?guī)?；?jīng)營道路，發(fā)揮廣告產(chǎn)業(yè)集聚功能廣告業(yè)需要借鑒文化產(chǎn)業(yè)運作形式，以廣告企業(yè)為主體、以資本為紐帶，充分整合廣告資源，組建廣告產(chǎn)業(yè)研發(fā)基地和產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。將產(chǎn)品廣告的策劃、創(chuàng)意、研發(fā)置于集群產(chǎn)業(yè)鏈條的上游，廣告內(nèi)容生產(chǎn)、制作置于中游，廣告文化產(chǎn)品服務(wù)、銷售、衍生品開發(fā)、信息反應(yīng)等置于