開辟農(nóng)村營銷市場的新天地

開辟農(nóng)村營銷市場的新天地開辟農(nóng)村營銷市場的新天地

面對人口最多、面積最廣、收入不斷增高、消費(fèi)不斷放量的新農(nóng)村潛移默化的市場變化，如何從微觀角度透析新農(nóng)村、把握新農(nóng)村？筆者認(rèn)為應(yīng)利用消費(fèi)者需求特征分析法和渠道上溯法把握農(nóng)村市場特點(diǎn)、趨勢，從新農(nóng)村市場需求變化、渠道流通環(huán)節(jié)創(chuàng)新、推廣促銷伎倆改良三個(gè)方面進(jìn)行策略和辦法研究，開辟農(nóng)村新市場，占領(lǐng)農(nóng)村新高地。

1新農(nóng)村、新需求

營銷工作的前導(dǎo)和根底是目標(biāo)消費(fèi)者需求分析，只有對目標(biāo)消費(fèi)者需求的目的、買點(diǎn)、價(jià)值等特征進(jìn)行有效分析和總結(jié)，才能進(jìn)行市場細(xì)分、定位，并制定出因勢利導(dǎo)的價(jià)格、渠道、推廣政策來。新農(nóng)村建設(shè)中市場需求的變化主要體現(xiàn)在哪些方面呢？

1.1新農(nóng)村市場需求總量在倍速提升

隨著各項(xiàng)對農(nóng)村、農(nóng)民增收減負(fù)政策的出臺(tái)，農(nóng)村市場已經(jīng)逐步積累著更多的財(cái)富和需要釋放的需求。各地農(nóng)業(yè)稅的取消、糧食價(jià)格的提高、糧食和糧種直補(bǔ)政策的落實(shí)、農(nóng)村學(xué)校義務(wù)教育期學(xué)費(fèi)的減免，都促使農(nóng)民的錢包逐漸鼓脹；新農(nóng)村合作醫(yī)療的推廣、養(yǎng)老保險(xiǎn)等各項(xiàng)社會(huì)保障的逐步遍及，推動(dòng)農(nóng)民更有底氣提高消費(fèi)。

如此諸多方面都直接或間接地拉動(dòng)了消費(fèi)總量和檔次的提升，作為競爭型的企業(yè)就要先發(fā)制人：認(rèn)真分析自身出品的產(chǎn)品和效勞在新農(nóng)村的需求量和具體要求有沒有發(fā)生變化？如何應(yīng)對這種變化提高市場份額，在日益擴(kuò)大的農(nóng)村市場需求蛋糕中分一杯羹？

案例：B日化企業(yè)的企劃調(diào)研人員在2022年就發(fā)現(xiàn)農(nóng)村市場的消費(fèi)者對洗發(fā)水的需求正發(fā)生著顯著變化，走出溫飽困境的農(nóng)村人正逐步對穿衣、美容重視起來，面對這一巨大的市場需求，B企業(yè)迅速調(diào)整銷售重心，一改以往只重視城市市場和高檔消費(fèi)的做法，集中人力物力，推出零售價(jià)9.8元/400ml的超值裝、洗護(hù)“二合一〞洗發(fā)水進(jìn)行推廣，借助其在消費(fèi)群體中的品牌出名度，該企業(yè)取得了農(nóng)村市場的良好業(yè)績；浙江C日化企業(yè)也是借助新農(nóng)村市場的消費(fèi)變化，推出適合農(nóng)村群體的蛇油膏護(hù)膚品，同樣受到了市場的擁護(hù)。

1.2新農(nóng)村市場的需求結(jié)構(gòu)在發(fā)生深刻改變

“傻、大、黑、粗〞一直是農(nóng)村市場產(chǎn)品需求的直觀形象，但隨著經(jīng)濟(jì)文化水平的不斷提高，新農(nóng)村市場的總體消費(fèi)質(zhì)量和檔次明顯提升，新農(nóng)村建設(shè)中的鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村也在追求新的境界，要求所買商品像城市一樣“輕、薄、短、小〞，要像城市一樣增加奢侈品、耐用品消費(fèi)。這就給原來徘徊在城市市場、身份為難的“二名牌〞以進(jìn)軍農(nóng)村市場廣大天地的開展空間。

示例，農(nóng)村的生活消費(fèi)品類如牛奶、飲料、衛(wèi)生用品、紅酒和黃酒、電動(dòng)自行車等等正從無到有、從小到大地開展壯大，電視、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)、手機(jī)等奢侈或耐用消費(fèi)品逐步進(jìn)入農(nóng)村家庭，而且從數(shù)量型向質(zhì)量型、品牌化方向開展。這些都需要企業(yè)注意總結(jié)農(nóng)村消費(fèi)需求的著重點(diǎn)，加強(qiáng)、凸現(xiàn)那些農(nóng)村消費(fèi)者喜歡的賣點(diǎn)，去掉一些不必要、不適應(yīng)農(nóng)村要求的“功能過剩〞，和新農(nóng)村的開展保持步調(diào)一致。

案例：山東G乳業(yè)公司面對伊利、蒙牛、光明等乳業(yè)巨頭在城市市場的攻城略地、大打出手，沒有選擇和它們“與狼共舞〞，而是精心研究山東廣闊農(nóng)村市場的消費(fèi)特征，根據(jù)新農(nóng)村建設(shè)在山東這個(gè)興旺省份的開展階段，認(rèn)為農(nóng)村市場的消費(fèi)已到了轉(zhuǎn)型階段，液態(tài)奶消費(fèi)正逐步遍及，所以G公司決定到農(nóng)村市場“單獨(dú)跳舞〞，并利用養(yǎng)殖規(guī)模大、運(yùn)距近等優(yōu)勢及時(shí)推出保質(zhì)期1月的百利包、零售價(jià)定在18元/箱利用節(jié)日送禮之際推出，形成口碑后全面推廣，兩年時(shí)間就成為山東農(nóng)村市場的第一品牌。

1.3新農(nóng)村市場需求的個(gè)性化、地域性特征逐步凸現(xiàn)

每個(gè)農(nóng)村消費(fèi)者都有自己對消費(fèi)商品和效勞的特殊要求，但在物資短缺、囊中羞澀的年代這些個(gè)性化需求被壓抑、掩蓋了。隨著新農(nóng)村建設(shè)后經(jīng)濟(jì)、文化的開展，地域性、個(gè)性化的需求成為主流，大一統(tǒng)的市場被細(xì)分為各區(qū)域、各收入、各心理特征等碎片，白酒分高中低度，礦泉水還分男女等等，由此可見，只有能夠主動(dòng)出擊，認(rèn)真研究這些差別性的企業(yè)才會(huì)在新農(nóng)村市場中先入為主、一馬領(lǐng)先。

案例：K方便面食品企業(yè)面對進(jìn)入的農(nóng)村市場，沒有簡單地利用久負(fù)盛名的當(dāng)家花旦“紅燒牛肉面〞包打天下，而是深入研究面食在各地農(nóng)村的習(xí)慣、口味，推出了適應(yīng)各地市場的“亞洲精選〞系列，如西南的紅油擔(dān)擔(dān)面、西北油潑辣子、江浙蟹黃鮑魚、東北酸辣白菜、鐵板燒烤面等，幾乎將各地口味一網(wǎng)打盡，使農(nóng)村市場的消費(fèi)者很容易地奉為上賓。

2新農(nóng)村、新通路

新農(nóng)村建設(shè)的深入發(fā)展，直接帶來流通渠道中的硬件〔終端店形式、物流等〕、軟件〔經(jīng)銷商素質(zhì)、經(jīng)營形式等〕發(fā)生革命性的變革。

2.1新農(nóng)村的銷售渠道日趨多元化

隨著新農(nóng)村的銷售渠道日趨多元化，如何開拓新渠道和進(jìn)行整合成為營銷工作的重頭戲。通過對消費(fèi)者的購置地點(diǎn)分析、歸類，并按照渠道逐級(jí)上溯就可以整理出各種銷售渠道的性質(zhì)、特點(diǎn)和推廣要求。

示例，白酒的購置地按照分類為：餐飲、商超、社區(qū)店、名酒店、鄉(xiāng)鎮(zhèn)店和節(jié)日福利領(lǐng)用等，逐級(jí)分析就可以歸納出餐飲渠道、商超渠道、流通渠道和團(tuán)購渠道等，再認(rèn)真研究發(fā)現(xiàn)婚宴用酒的預(yù)定點(diǎn)可以在婚紗攝影、司儀處，就可以創(chuàng)新出新的銷售渠道。

新農(nóng)村建設(shè)的市場渠道日益復(fù)雜、多元化，表現(xiàn)在農(nóng)村消費(fèi)者購置和消費(fèi)地點(diǎn)的遍地開花，昔日的供銷系統(tǒng)，現(xiàn)今的連鎖超市、村莊代銷點(diǎn)、路邊百貨店，全面市場經(jīng)濟(jì)下的農(nóng)村全民皆商，渠道創(chuàng)新日新月異，渠道沖突越來越多。如何一方面利用渠道上溯分析、發(fā)明新渠道，擴(kuò)大分銷范圍？一方面整合渠道沖突，降低管理、運(yùn)作本錢？已經(jīng)成為企業(yè)面對新農(nóng)村市場最為緊要的日常工作。

2.2新農(nóng)村渠道日益扁平化

交通部推出的公路“村村通〞項(xiàng)目，商務(wù)部推進(jìn)的“萬村千鄉(xiāng)放心店〞項(xiàng)目，都大大改善了農(nóng)村市場的物流條件、終端店硬件、資金、信息等設(shè)施，同時(shí)農(nóng)村市場消費(fèi)潛量的提升，為企業(yè)銷售重心和管理重心下沉提供了可能，最終實(shí)現(xiàn)了渠道的縱向?qū)蛹?jí)逐步減少，貼近市場的扁平化運(yùn)作逐步遍及。

案例：在以往很多企業(yè)在農(nóng)村市場盲目實(shí)施渠道下沉和精耕細(xì)作的時(shí)候，換來的都是水土不服的后果，但T家電企業(yè)的營銷人員在充沛調(diào)研新農(nóng)村市場后發(fā)現(xiàn)，一方面彩電、冰箱、洗衣機(jī)等耐用消費(fèi)品隨著播送電視“村村通項(xiàng)目〞已是“舊時(shí)王謝堂前燕，飛入尋常百姓家〞，農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)能力和數(shù)量大大增加；另一方面村村道路、暢通，配送、售后效勞點(diǎn)四通八達(dá)，客觀上都為銷售渠道下移、精細(xì)化運(yùn)作提供了根底。于是該銷售公司啟動(dòng)銷售渠道“幸福樹〞項(xiàng)目，把經(jīng)銷店和售后效勞建在貼近農(nóng)村的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，直接效勞終端消費(fèi)者，取得了良好的經(jīng)濟(jì)效益和市場回報(bào)。

2.3新農(nóng)村渠道成員――分銷商素質(zhì)和能力日益提高

以往，農(nóng)村銷售渠道中的各級(jí)分銷商多為“走鄉(xiāng)串戶〞的貨郎或“拼死吃河豚〞的個(gè)體戶轉(zhuǎn)化而來，市場分析能力和操作素質(zhì)都非常有限。隨著新農(nóng)村建設(shè)的逐步深入，市場的巨大潛力吸引了有知識(shí)、有能力的新分銷商參加，有的是原分銷商的子女接班，有的是企業(yè)的銷售人員轉(zhuǎn)型。這些新分銷商既具有良好的風(fēng)險(xiǎn)膽略，又具有敏銳的市場嗅覺和系統(tǒng)銷售素質(zhì)，敢于創(chuàng)新，積極進(jìn)取，是新農(nóng)村市場一道亮麗的風(fēng)景線。企業(yè)在與這些分銷商溝通時(shí)，必須擁有更專業(yè)的素質(zhì)和能力，成為分銷商的教練員和輔導(dǎo)員，充沛把握市場主動(dòng)權(quán)，才能在市場運(yùn)作時(shí)如臂使指、絲絲入扣。

3新農(nóng)村、新促銷

無論是消費(fèi)需求還是銷售渠道的變化，最終帶來的都是新農(nóng)村市場中銷售推廣伎倆的變化，如何認(rèn)清特點(diǎn)，把握規(guī)律，并進(jìn)行因地制宜的促銷創(chuàng)新？這是面對新農(nóng)村市場的企業(yè)常常思考也必須思考的問題。

3.1消費(fèi)者促銷逐步成為推廣策略的重點(diǎn)

走出物資短缺陰影的新農(nóng)村，不再是單純依靠鋪貨進(jìn)村、出門即買就可以順利實(shí)現(xiàn)銷售的年代，農(nóng)村消費(fèi)者也面臨眼花繚亂的商品過剩問題。企業(yè)如何使自身商品讓消費(fèi)者認(rèn)知、認(rèn)可，從琳瑯滿目的貨架上脫穎而出？筆者認(rèn)為，如不通過終端生動(dòng)化陳列、終端攔截和消費(fèi)者促銷，產(chǎn)品是不可能立足的。

農(nóng)村消費(fèi)者促銷無論是樣品派送、贈(zèng)品獎(jiǎng)勵(lì)，還是聯(lián)合促銷、積分抽獎(jiǎng)，都必須注意農(nóng)村消費(fèi)者的分散性不像城市終端的高度集中。這就要求企業(yè)一方面注意促銷活動(dòng)要抓住農(nóng)村消費(fèi)者集中的時(shí)間和地點(diǎn)進(jìn)行；另一方面促銷活動(dòng)的方式要簡單，易懂，易執(zhí)行，最好當(dāng)場兌現(xiàn)；第三方面促銷形式要和民俗結(jié)合，像Roadshow〔路演/路秀〕這樣的活動(dòng)過于時(shí)尚，在農(nóng)村就未必適合。

3.2新農(nóng)村市場的通路促銷要注重利益還要注重鄉(xiāng)情

通路促銷一直是農(nóng)村市場促銷的大梁，分銷商也一直抱著“我推什么消費(fèi)者就買什么〞的觀念，延續(xù)至今。隨著新農(nóng)村渠道的多元化和扁平化，通路促銷的力度逐步遜色，但新品推廣和渠道整合時(shí)通路促銷的利益問題還須認(rèn)真解決。同時(shí)，農(nóng)村渠道成員之間都有或多或少的血緣、鄉(xiāng)俗、社會(huì)聯(lián)系，超越利益關(guān)系的渠道客情要善加注意。

案例：山東Y白酒企業(yè)的本地化銷售非常出色，本縣的市場占有率在60%以上，該企業(yè)的銷售經(jīng)理不想在7、8月份的白酒淡季無所作為，也不想沿用利益促銷的老套，于是創(chuàng)出新的促銷計(jì)劃：依據(jù)分銷商淡季工作量大、無暇關(guān)照孩子但又企盼孩子有地方、有人教育成才的現(xiàn)實(shí)，推出YMLQ夏令營活動(dòng)，組織100多名分銷商的孩子組成暑期夏令營，赴海濱日照加入2月學(xué)習(xí)，一方面家長放心，可以專心銷售工作；另一方面增進(jìn)客情關(guān)系，起到了良好促銷效果；第三降低促銷本錢，比起往年請客戶旅游動(dòng)輒3000元/人的投入，夏令營的投入不到10萬元，事半功倍。

3.3新農(nóng)村市場的人員推廣要注意本地化

隨著渠道扁平化的開展，最具主觀能動(dòng)性和積極性的人員促銷成為可能，但比起農(nóng)村市場分銷終端的分散而言，有限的訪銷員、促銷員還是杯水車薪。這就要銷售人員對負(fù)責(zé)區(qū)域進(jìn)行分析，找出核心終端和核心銷售日，合理安頓路線、時(shí)間和精力，到達(dá)以點(diǎn)促面效果。同時(shí)，新農(nóng)村建設(shè)中的民俗文化逐漸興起，本地化的銷售人員“鄉(xiāng)情、民情、情情動(dòng)人〞，推廣效果更為突出。

3.4新農(nóng)村市場的廣告活動(dòng)要以地面為主，兼顧空中

經(jīng)濟(jì)、文化開展中的新農(nóng)村市場品牌拉力的重要性日益突出，廣告推廣運(yùn)作要注意幾個(gè)方面：

首先，廣告投放媒體以長效性的地面為主，樹形象的空中媒體為輔。雖然“播送電視村村通〞項(xiàng)目已經(jīng)遍及，農(nóng)村地區(qū)的收視效果大大提高，但一方面廣告漏出同樣存在，另一方面農(nóng)村人還是信任實(shí)際效果。這也就表明了為什么在農(nóng)村市場的醫(yī)藥廣告還以墻壁、傳單為主，效果還想當(dāng)不錯(cuò)的原因。

其次，產(chǎn)品或效勞的廣告創(chuàng)意要結(jié)合農(nóng)村特點(diǎn)，形象代言人要貼近喜聞樂見的農(nóng)村文化。貼合鄉(xiāng)風(fēng)民俗的廣告創(chuàng)意才能找到農(nóng)村消費(fèi)者的心理共鳴點(diǎn)。安徽“喜妹子〞洗衣粉借用因在?渴望》中扮演劉慧芳而在農(nóng)村樹立溫柔、賢惠形象的張凱麗作形象代言人，主打農(nóng)村市場的洗衣粉銷售取得很大成功。

還有，廣告公關(guān)活動(dòng)要多注意結(jié)合政府部門惠農(nóng)政策，實(shí)施整合營銷。

案例：臨沭S復(fù)合肥