#化妝品場營銷的8種活法

化妝品市場營銷的8種活法就化妝品而言，很顯然，原來成功的經(jīng)驗現(xiàn)在已成為發(fā)展的阻礙?！斑@個世界上只有兩種產(chǎn)品：一種是賣得好的；一種是賣得不好的，要想做好市場，就必須多走、多聽——來自消費者的聲音?！边@是我在清華大學(xué)講授《化妝品營銷》實戰(zhàn)課程時發(fā)表的觀點，得到了許多學(xué)員的共鳴。事實上，如果沒有好方法，現(xiàn)在的化妝品市場不好做。由于一二級市場的競爭愈加慘烈，相對更有發(fā)展?jié)摿Φ娜?、四級市場將成為化妝品企業(yè)爭奪的主要領(lǐng)地。如今的化妝品市場是一盤怪旗，一方面眾多廠家高喊著各種費用的增高難以承受卻對一二線城市持勢在必得的雄心，結(jié)果是在后備力量不足的情況下慘淡離開。另一方面是眾多廠家都知道化妝品的三四級市場能夠有眾多利潤，可在市場開拓層面依然是雷聲大雨點小。當(dāng)前，隨著營銷3.0概念的實踐和升級，營銷已經(jīng)從產(chǎn)品和消費者需求為中心，轉(zhuǎn)向以消費者的情感共鳴和體驗為中心。不少化妝品企業(yè)老板面對不斷變化的競爭態(tài)勢還是比較擔(dān)心的，為此在給一些化妝品企業(yè)的培訓(xùn)中也多次強調(diào)，企業(yè)要冷靜思考，仔細研究企業(yè)的具體問題，不能跟風(fēng)炒作，要找到適合自己的營銷方法。研究市場上的化妝品企業(yè)不難發(fā)現(xiàn)，由于受原材料及用工成本的影響、受人民幣升值壓力的影響，在多方合力的因素下導(dǎo)致化妝品企業(yè)面臨生死抉擇。成本增加，利潤下滑已經(jīng)成為不爭的事實。如何更好地開發(fā)國內(nèi)市場，如何和市場需求向接軌，如何讓產(chǎn)品更廣泛地被消費者所認可，如何讓化妝品能夠為企業(yè)方帶來更多的利潤，在促進國內(nèi)消費者剛性需求的同時激發(fā)和挖掘潛在消費群體，已經(jīng)成為化妝品企業(yè)急需解決的難題。但有一條是可能的，化妝品企業(yè)如不升級，將有60%以上的企業(yè)走向滅亡。和此同時，品牌聲譽已經(jīng)成為消費者購買產(chǎn)品的主要理由，化妝品行業(yè)也不例外。隨著化妝品品牌的增多，消費群體的細分更加明確。不論是在哪個細分市場中，奢侈品和高價位產(chǎn)品的數(shù)量是暴漲，預(yù)示了中國消費者高消費時代的到來。時下的消費者越來越漠視化妝品價格的變化，在他們眼里幾十元甚至是幾百元的價格都可以忽略不計，他們購買化妝品的主要關(guān)注點轉(zhuǎn)為重視化妝品品牌、

服務(wù)等附加值的變化。因此，單純的販賣化妝品本身的成分、功效或所謂的概念都不能夠滿足消費者的需求，化妝品品牌是在不斷地和市場和消費者進行博弈。在此，筆者提出對有關(guān)化妝品營銷的幾點看法：一、尋求差異。處于整合時代的化妝品營銷，更是要根據(jù)不同消費者的劃分，實施具有差異化的營銷。獨特賣點。要在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出，宣傳定位上獨特的賣點和主張必不可少，其承諾利益點能否切中要害。也就是一個產(chǎn)品品牌的核心價值所在。事關(guān)一個產(chǎn)品在市場中到底能走多久，能否給目標(biāo)消費者留下有效記憶。眾所周知的藥妝品牌薇姿(vichy)，沿名法國中部著名的溫泉療養(yǎng)圣地一一薇姿市，薇姿市又素以溫泉著稱。薇姿正是利用這一點大造賣點。在它的廣告語及產(chǎn)品說明書上，總是不斷突出薇姿溫泉的獨特功效：“預(yù)防兼治療皮膚病的天然藥物”。它還打出“l(fā)ucas溫泉水”這一“王牌”：“薇姿市所有溫泉源頭中礦物質(zhì)含量最高的，被譽為‘膚之泉’"。通過這樣的廣告訴求，薇姿使自己的產(chǎn)品牢牢地印上了“質(zhì)地純凈、營養(yǎng)豐富、品質(zhì)天然”的特征。薇姿通過提出全方位安全承諾：“薇姿所有產(chǎn)品均經(jīng)皮膚科專家在敏感皮膚上的測試，證明安全低過敏，并且依照歐洲制藥工業(yè)原則生產(chǎn)”，強調(diào)其產(chǎn)品的安全性，同時，”專家的測試”、“制藥工業(yè)原則”突出其產(chǎn)品的可信賴性。正是通過傳遞“天然、安全、專業(yè)”的概念，薇姿塑造了自己的獨特賣點一一“加強皮膚天然保護功能，賦予肌膚健康和活力”。這一獨特的賣點，使得薇姿在眾多護膚品中脫穎而出。二、運作聚焦。市場運作的關(guān)鍵是在于能一針見血，對于突破口要聚焦、聚焦、再聚焦。聚焦有利于專業(yè)化效果的提升?；瘖y品營銷的聚焦在于深度營銷的進程化、銷售渠道的細微化、營銷手段的專業(yè)化。要想成為化妝品行業(yè)的強勢品牌，必須對自己的營銷進行精耕細作，從營銷上游到終端銷售，再細小的環(huán)節(jié)都是事無巨細。對于重點的區(qū)域的宣傳，打開一個區(qū)域后才能打開更大廣闊的市場。薇姿自進入我國市場以來，所采用的廣告形式主要是雜志、報刊宣傳，它所選定的雜志多是讀者為白領(lǐng)或有一定經(jīng)濟實力的女性，如《女友》、《時尚》等，

這樣，薇姿通過廣告閱讀者，確定了自己的顧客群一一白領(lǐng)或擁有較強經(jīng)濟實力的女性。鮮明的顧客群有其特有的需要：她們講究質(zhì)量和檔次。這種需要不僅體現(xiàn)在對核心產(chǎn)品的高標(biāo)準(zhǔn)要求上，而且更體現(xiàn)在附加產(chǎn)品上。薇姿通過以下兩種途徑來滿足它的顧客群的特殊要求：1、精美的包裝。薇姿護膚品的包裝以藍色、白色以及透明為主，既有薇姿泉水的質(zhì)感，又帶給購買者賞心悅目的享受。2、提高護膚品的銷售人員素質(zhì)。薇姿的銷售人員均為藥劑師，有專業(yè)醫(yī)學(xué)背景和嚴肅的工作態(tài)度，并且接受過系統(tǒng)的健康護膚培訓(xùn)，這為她們的專業(yè)化服務(wù)提供了可能性?？梢?，有了深度的聚焦，薇姿實現(xiàn)了準(zhǔn)確定位，它的生產(chǎn)和服務(wù)有了明確的針對性，薇姿高質(zhì)量、中高價位的產(chǎn)品和專業(yè)化的服務(wù)，自然也就有生存發(fā)展的空間和場所。三、速度領(lǐng)先。差異化的營銷發(fā)展，必須以速度取勝。沒有一種產(chǎn)品可以包打天下，在確定細分的市場后，必須快于競爭對手拿出宣傳策略、宣傳手法要快、要準(zhǔn)、要狠，以迅速占領(lǐng)消費者心智?；瘖y品企業(yè)要想專業(yè)化的發(fā)展，需要專業(yè)化的管理，對于人才的培養(yǎng)和引進也要優(yōu)于對手，這樣才能在需要“打仗”的時候有充足的“兵力”。四、體驗營銷?；瘖y品企業(yè)應(yīng)該尋找到在行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的位置，完成自身在新的行業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的價值收益，以此實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，形成符合互聯(lián)網(wǎng)時代特征的營銷推廣體現(xiàn)，很顯然，個性化的體驗營銷就很重要。一次良好的品牌體驗（或一次糟糕的品牌體驗）比正面或負面的品牌形象要強有力的多。DHC采用試用體驗的策略，用戶只需要填寫真實信息和郵寄地址，就可以拿到4件套的試用裝。當(dāng)消費者試用過DHC產(chǎn)品后，那么就會對此有所評價，并且和其他潛在消費者交流，一般情況交流都是正面的（試用品很差估計牌子就砸掉了）五、簡單策略。

一些企業(yè)管理者常常犯這樣的錯誤，企業(yè)剛剛運作一個簡單模式取得一定的成功，管理者就開始把它變得復(fù)雜化，并難以控制。要知道，復(fù)雜性所帶來的成本上升和銷量下降遠遠大于其帶來的好處，越是復(fù)雜的產(chǎn)品越是需要一個簡單結(jié)構(gòu)的企業(yè)來銷售，負責(zé)和否還是看適合和否，并不是所有的營銷策略都是復(fù)雜了便高端了。六、系列產(chǎn)品策略?，F(xiàn)在，化妝品尊重個性、尊重人性的大趨勢正在重塑新營銷方式。因此，可將品質(zhì)接近、用途相似的化妝品系列化，采用統(tǒng)一風(fēng)格的包裝設(shè)計，如圖案、顏色可以相近，以體現(xiàn)企業(yè)整體形象特色。系列產(chǎn)品策略可使消費者形成可信賴的企業(yè)印象，同時能增強品牌識別能力，只看其一，便知其二，能把產(chǎn)品和品牌形象緊密關(guān)聯(lián)，大大節(jié)約傳播費用和生產(chǎn)成本，對新產(chǎn)品推向市場更加有利。如產(chǎn)品可以從化妝水、眼霜、乳液到面霜都采用同一顏色風(fēng)格，讓消費者容易識別，便于記憶和購買。七、整合配套策略。當(dāng)前，化妝品企業(yè)的傳遞用戶價值，不僅僅是傳遞廣告信息，而是將廣告信息轉(zhuǎn)化為對用戶有價值的內(nèi)容信息，往往這些內(nèi)容來自于能引起共鳴的生活元素。由此，把幾種相關(guān)連的化妝品，或功能細分的化妝品，設(shè)計在同一包裝盒內(nèi)，如眼霜、精華素、面膜等多種護膚品的整合包裝。配套包裝可便于消費者購買和使用，利于帶動整體銷售，樹立了品牌專業(yè)化形象，同時，可利于培養(yǎng)新的消費習(xí)慣，穩(wěn)定消費人群。在歐萊雅、資生堂等國外品牌的專柜上都可以看見這樣的禮盒套裝，對于那些對化妝品不了解的消費者，既可以買來自己使用，省去搭配的煩惱，也是贈送禮物的不錯選擇。八、服務(wù)營銷。用服務(wù)來替代化妝品產(chǎn)品功能，將是未來20年消費的主流，甚至這也是中國企業(yè)轉(zhuǎn)型的真正含義。眾所周知，功能需求可以工業(yè)化，而服務(wù)需求則體現(xiàn)的是個性化。服務(wù)營銷的根本在于“人文關(guān)懷”，化妝品的服務(wù)營銷，首先應(yīng)立足于“觀念教育”，雖然化妝品發(fā)展日益好轉(zhuǎn)，但傳統(tǒng)的化妝觀念存在誤區(qū)。如男人不能用化妝品；夏日無所謂，冬天抹點油等。

從消費觀念來分析，中國化妝品護膚理念還沒有真正成熟。因此，服務(wù)營銷的首要精力先是花在市場培育上，可使化妝品的消費市場更成熟、消費群體會更大。這有待于商家、專業(yè)人士，以及營銷人士的引導(dǎo)傳播，從美容角度樹立正確護膚理念，讓更多的人喜好、依賴化妝品?；瘖y品還要注重“服務(wù)的專業(yè)性”。在宣傳上，將皮膚結(jié)構(gòu)、皮膚類型等護膚基礎(chǔ)知識，根據(jù)消費者的需求作溝通，引導(dǎo)她們認識了解護膚的重要性，并鼓動消費者培養(yǎng)護膚習(xí)慣，科學(xué)地護膚。產(chǎn)品銷售出去后，還要重視消費者"跟蹤服務(wù):如在購買后的某天，選擇恰當(dāng)時機，首次給客戶打電話詢問使用情況、使用感受等，表達關(guān)切之意，為下次溝通作好基礎(chǔ)。尤其在當(dāng)今社交媒體和大數(shù)據(jù)時代，還可以運用微博做傳播，微信做客服的方式建立和消費者的互信關(guān)系。過一段時間，給顧客打第二次電話，表明自己對顧客的重視，關(guān)心他們的使用效果，詢問是否需要美容指導(dǎo)。如果顧客反映效果好，那則順勢推薦其他配套化妝品；如果效果欠妥，應(yīng)盡快確定見面時間，幫助他們分析原因，找到正確的解決辦法。對于新老顧客，營銷人員最好在一個星期內(nèi)盡量登門拜訪，及時溝通，增進彼此感情，創(chuàng)造再次購買條件，將其發(fā)展變成忠實顧客，還可借其口碑傳播，引進新客戶，擴大消費人群。對于特定消費者，還可建立美容沙龍，為他們提供專業(yè)美容咨詢、化妝時尚信息、專業(yè)護膚服務(wù)等，促進了解和信賴，美容沙龍要定期舉辦，一季度至少一次，要建立客戶檔案，進行一對一的資料庫行銷。作為一個企業(yè)，如果比競爭對手更了解顧客的需求和欲望，留住的最佳顧客就更多，就能創(chuàng)造出更大的競爭優(yōu)勢。世界第二大直接反應(yīng)公司一一卡托?文德曼?約翰遜公司一一創(chuàng)辦人萊斯特?文德曼說，生產(chǎn)商90%的利潤來自回頭客，只有10%來自零星散客。少損失5%的老顧客便可增加25%的利潤。因此，從戰(zhàn)略上講，企業(yè)必須明確自己是要側(cè)重于爭奪市場份額，還是要保持顧客或培養(yǎng)忠誠度。據(jù)專家分析，面臨激烈的市場競爭，維持一個老顧客所需的成本是尋求一個新顧客成本的0.5倍，而要使一個失去的老顧客重新成為新顧客所花費的成本則是尋求一個新客戶成本的10倍。

就拿薇姿來說，其目的是要培養(yǎng)顧客的重復(fù)連續(xù)性消費行為。通過數(shù)據(jù)庫的建立，使企業(yè)深入了解自己的顧客，從而和之建立起更深的關(guān)系，了解他們之間的細微差別、他們購買的物品和購買地點、他們的興趣點以及他們的需求。有了數(shù)據(jù)庫，企業(yè)就能選擇出對自己最有利、也最便于自己服務(wù)的對象，使企業(yè)在對產(chǎn)品認知和消費需求的重新定位上獲得了極大收獲。市場的客觀原則使我們的營銷拓展有了明晰的重點策略：一、創(chuàng)新策略：在原有的營銷策略上，采用直效營銷，將目標(biāo)對象界定在“個人”的基礎(chǔ)上，并和他建立一對一的直接關(guān)系。即借此“個人化”的接觸方式，和目標(biāo)對象建立長期的關(guān)系，通過持續(xù)的接觸和溝通，一方面加深目標(biāo)對象對產(chǎn)品和企業(yè)的了解進而提高信心，增加購買率和忠誠度；另一方面使企業(yè)更加了解目標(biāo)對象的需求，進而發(fā)展提供更好的商品。表現(xiàn)方式為：通過郵寄信函、電話回訪、咨詢熱線、上門義診、節(jié)日拜訪等方式強化服務(wù)宣傳上的親和力。二、細分策略：在數(shù)據(jù)庫統(tǒng)籌整合的基礎(chǔ)上，細分數(shù)據(jù)庫里的顧客和潛在消費者，然后分析用戶信息，明確和他們進行溝通的最佳渠道時間和環(huán)境，從中把現(xiàn)有的消費群體進行細分，找出針對性途徑，學(xué)會辨別哪些品牌聯(lián)系和態(tài)度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。1、固有消費者：已使用或正使用的消費者，通過持續(xù)的溝通，積分換購、贈送小禮品、郵寄dm等，穩(wěn)定其品牌的忠誠度。2、潛在消費者：現(xiàn)在沒有使用過產(chǎn)品，但