湖北廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告

湖北廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（）

改革開(kāi)放以后，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)始快速發(fā)展，目前已上升至國(guó)家重要的發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)之一。廣告產(chǎn)業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要領(lǐng)域，地位無(wú)法撼動(dòng)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，廣告產(chǎn)業(yè)從最初的單一到多元，見(jiàn)證了消費(fèi)者廣告意識(shí)的覺(jué)醒到廣告觀念的升級(jí)，融合多種產(chǎn)業(yè)形態(tài)并促進(jìn)其共同發(fā)展。2016年受宏觀環(huán)境的影響，中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)總體有下降趨勢(shì)，而湖北作為中部重要的省份之一，廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體趨同于中國(guó)廣告市場(chǎng)。尤其是傳統(tǒng)媒體廣告的投放，市場(chǎng)份額下降尤為明顯，相反，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)卻依然保持較高速的增長(zhǎng)。與此同時(shí)，戶外廣告表現(xiàn)一枝獨(dú)秀，依然強(qiáng)勁。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，以微信、微博為主體的社交廣告深受廣告主青睞，即時(shí)娛樂(lè)互動(dòng)的視頻直播平臺(tái)迎來(lái)黃金期，互聯(lián)網(wǎng)具有信息傳播的長(zhǎng)尾效應(yīng)，賦予用戶結(jié)構(gòu)單一、內(nèi)容垂直的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更多的機(jī)會(huì)，多平臺(tái)分發(fā)模式成為廣告投放趨勢(shì)。一湖北廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境（一）行業(yè)政策環(huán)境2015年，國(guó)家推出了供給側(cè)改革的國(guó)家性戰(zhàn)略決策，希望通過(guò)創(chuàng)新推動(dòng)不同行業(yè)內(nèi)部過(guò)剩產(chǎn)能的輸出和體制的革新，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)更加靈活，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性重塑成為經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下最具活力的關(guān)鍵詞。近幾年來(lái)，隨著國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)的政策利好，我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展超過(guò)預(yù)期，逐漸成為國(guó)家支柱性產(chǎn)業(yè)；同時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)也面臨著資源使用效率不高、創(chuàng)新力不足、文化精品匱乏等一系列問(wèn)題。在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的大潮中，如何利用供給側(cè)改革的大趨勢(shì)，讓文化產(chǎn)業(yè)在這場(chǎng)產(chǎn)業(yè)變革大潮中涅槃，鍛造產(chǎn)業(yè)本身強(qiáng)健的筋骨，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)融合的優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)出更多符合市場(chǎng)胃口的產(chǎn)品，從而滿足移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)情境下消費(fèi)者多樣化的需求，成為文化產(chǎn)業(yè)的重中之重。2016年國(guó)家工商總局出臺(tái)了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，自2016年9月1日起正式施行，其中對(duì)于廣告產(chǎn)業(yè)影響較大的是將“推銷商品或服務(wù)付費(fèi)搜索廣告”列入五項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)之一。隨著《廣告法》的頒布和實(shí)施，廣告領(lǐng)域行政審批基本取消，行業(yè)發(fā)展壁壘逐步瓦解，廣告監(jiān)管監(jiān)測(cè)體系進(jìn)一步完善。廣告市場(chǎng)秩序的規(guī)范化是廣告市場(chǎng)繁榮的保障，同時(shí)能夠促進(jìn)廣告產(chǎn)業(yè)釋放更多的活力，意味著廣告產(chǎn)業(yè)將擁有更加公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。湖北廣告產(chǎn)業(yè)動(dòng)作不斷，依據(jù)《國(guó)家工商總局湖北省政府關(guān)于推進(jìn)湖北廣告業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略合作協(xié)議》《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》《湖北省“十三五”規(guī)劃綱要》《省政府關(guān)于加快全省廣告業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》，以及其他相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的框架規(guī)定，湖北省政府因地制宜制定了極具湖北特色的《湖北廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》?！笆濉睍r(shí)期，湖北經(jīng)濟(jì)總量提升，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展成效顯著，國(guó)家、省、市各級(jí)廣告發(fā)展政策措施出臺(tái)，為廣告業(yè)發(fā)展?fàn)I造了良好的發(fā)展環(huán)境、奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。市場(chǎng)主體發(fā)展迅速、品牌推廣需求旺盛、社會(huì)消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)以及供給側(cè)改革為廣告業(yè)創(chuàng)意和發(fā)展提供了巨大的市場(chǎng)空間。廣告法制建設(shè)日趨完善，廣告監(jiān)管體系更加科學(xué)，為廣告市場(chǎng)公平秩序的建立和廣告主體的良性競(jìng)爭(zhēng)提供了有力的制度保障。廣告業(yè)應(yīng)該搶抓發(fā)展機(jī)遇，堅(jiān)定發(fā)展信心，推動(dòng)湖北廣告產(chǎn)業(yè)在“十三五”期間做大做強(qiáng)。（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境2016年，我國(guó)服務(wù)業(yè)在三次產(chǎn)業(yè)中依舊占據(jù)最大份額，同比增長(zhǎng)速度比第二產(chǎn)業(yè)高出1.7個(gè)百分點(diǎn)，比2015年增長(zhǎng)了7.8個(gè)百分點(diǎn)，其實(shí)際增加值為384221億元。服務(wù)業(yè)占GDP的比重已上升至51.6%，與2015年相比，依然提高了1.4個(gè)百分點(diǎn)，并比第二產(chǎn)業(yè)高出11.8個(gè)百分點(diǎn)。服務(wù)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)58.2%，比2015年提高了5.3個(gè)百分點(diǎn)，比第二產(chǎn)業(yè)高出20.8個(gè)百分點(diǎn)。2016年，互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)行業(yè)繼續(xù)向好，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，從而引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈中相關(guān)行業(yè)飛速發(fā)展。僅1～11月，互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)服務(wù)業(yè)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)比例高達(dá)40.0%，高于2015年同期增速；占服務(wù)業(yè)營(yíng)業(yè)收入總體的3.5%，比2015年同期提高0.9個(gè)百分點(diǎn)；行業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)45.5%，增速遠(yuǎn)高于全部規(guī)模以上的服務(wù)業(yè)。隨著“寬帶中國(guó)”戰(zhàn)略的進(jìn)一步實(shí)施，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)將保持高速增長(zhǎng)，1～11月移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)接入流量累計(jì)達(dá)82.1億G，同比增長(zhǎng)124.1%。相較于全國(guó)服務(wù)業(yè)整體較為平穩(wěn)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，“十二五”時(shí)期，湖北省服務(wù)業(yè)發(fā)展水平高于全國(guó)平均水平，成為區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量。同時(shí)，服務(wù)業(yè)的增長(zhǎng)在一定程度上帶動(dòng)了湖北省廣告產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)。“十二五”期間，廣告產(chǎn)業(yè)被納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展規(guī)劃體系。省政府順勢(shì)而為，與國(guó)家工商總局簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，并推出了《關(guān)于加快全省廣告業(yè)發(fā)展的意見(jiàn)》，對(duì)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部和外部進(jìn)行整合與升級(jí)，增強(qiáng)廣告行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使廣告產(chǎn)業(yè)成為湖北省服務(wù)業(yè)中的關(guān)鍵一環(huán)。截至2015年年底，全省廣告產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)總額為146.4億元，較2014年增長(zhǎng)4.8倍；廣告從業(yè)單位也出現(xiàn)井噴現(xiàn)象，從5415戶增長(zhǎng)到17571戶，創(chuàng)造了大量的就業(yè)崗位，從業(yè)人員數(shù)量翻番；有中國(guó)一級(jí)廣告企業(yè)21家、二級(jí)廣告企業(yè)77家；新增武漢漢陽(yáng)國(guó)家廣告產(chǎn)業(yè)園、5家省級(jí)廣告產(chǎn)業(yè)園和28家廣告基地，為湖北廣告產(chǎn)業(yè)夯實(shí)基礎(chǔ)架構(gòu)。全省廣告產(chǎn)業(yè)逐漸形成以武漢為中心，以宜昌、襄陽(yáng)為兩翼，輻射武漢城市圈、鄂西生態(tài)圈文化旅游圈的發(fā)展格局。廣告產(chǎn)業(yè)園、廣告基地分布在全省15個(gè)市縣，廣告企業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)、廣告發(fā)展項(xiàng)目庫(kù)、廣告領(lǐng)軍人才庫(kù)、廣告作品庫(kù)在省市縣三級(jí)逐步建立。廣告教育和社會(huì)化職業(yè)培訓(xùn)發(fā)展迅速，行業(yè)內(nèi)交流合作更加緊密，組織和參與國(guó)內(nèi)外活動(dòng)更加活躍。湖北近年多次獲“黃河獎(jiǎng)”“長(zhǎng)城獎(jiǎng)”的金獎(jiǎng)、銀獎(jiǎng)，引導(dǎo)廣告業(yè)發(fā)展的能力和水平進(jìn)一步提高。（三）技術(shù)及社會(huì)環(huán)境CNNIC《第39次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶總量躥升至7.31億戶，僅2016年新增用戶數(shù)量達(dá)4299萬(wàn)戶。普及率已過(guò)半，在上一年的基礎(chǔ)上提升了2.9個(gè)百分點(diǎn)。其中，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量迎來(lái)高爆發(fā)期，規(guī)模已達(dá)6.95億戶，比2015年增加了近7550萬(wàn)戶。使用移動(dòng)終端智能設(shè)備的用戶占比由2015年的90.1%提升5個(gè)百分點(diǎn)。湖北地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模達(dá)3009萬(wàn)戶，普及率與全國(guó)持平，居全國(guó)各省份互聯(lián)網(wǎng)用戶排行榜的第18名。另外，由于湖北這幾年高度重視互聯(lián)網(wǎng)等高新產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，用戶增長(zhǎng)速度高于全國(guó)平均水平，湖北互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展生機(jī)蓬勃，同時(shí)促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境的改變。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境變化最典型的案例是VR和AR的發(fā)展。VR和AR近幾年隨著互聯(lián)網(wǎng)以及硬件技術(shù)的成熟吸引了大量的投資基金進(jìn)入，同時(shí)帶來(lái)了技術(shù)不斷的迭代升級(jí)，慢慢進(jìn)入了家庭應(yīng)用階段。2016年被稱為VR元年，部分成熟的虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品開(kāi)始切入大眾的消費(fèi)場(chǎng)景，并被應(yīng)用到大眾的日常生活之中。湖北省VR發(fā)展緊跟趨勢(shì)。以廣電為例，湖北廣電選擇了相對(duì)而言較為成熟的VR作為嘗試，自2016年4月對(duì)VR的產(chǎn)業(yè)鏈條上下游開(kāi)始全面布局，成立了威?？萍?，將其打造為引進(jìn)、研發(fā)、整合應(yīng)用VR或AR技術(shù)的核心平臺(tái)。相對(duì)而言，廣電在視頻內(nèi)容生產(chǎn)以及推廣方面具有天然的優(yōu)勢(shì)。VR廣告能夠補(bǔ)充傳統(tǒng)視頻廣告的短板，帶給用戶的視覺(jué)沖擊以及全方位的交互方式使得廣告的效果不再停留在內(nèi)容層面上，通過(guò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容對(duì)用戶的影響呈級(jí)數(shù)增長(zhǎng)。特別是VR廣告在特殊場(chǎng)景下的運(yùn)用，如家庭電影、游戲競(jìng)技等植入性廣告，更是達(dá)到廣告用戶的體驗(yàn)極致。通過(guò)聲響、畫(huà)面、內(nèi)容的精心制作，用戶可以全身心進(jìn)入視頻情節(jié)、游戲設(shè)定、廣告劇情，從旁觀者到參與者甚至到生產(chǎn)者，用戶對(duì)于廣告的接受顛覆了傳統(tǒng)廣告場(chǎng)景的設(shè)定。未來(lái)隨著VR設(shè)備的進(jìn)一步升級(jí)，用戶體驗(yàn)將會(huì)更加超乎想象，但是可以預(yù)知，廣電的全面布局將會(huì)在后期贏得先機(jī)，擁抱新技術(shù)成為廣告產(chǎn)業(yè)升級(jí)的一把利器。二湖北廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況CTR媒介智訊數(shù)據(jù)顯示，2016年中國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)總體降低0.6個(gè)百分點(diǎn)，較2015年2.9個(gè)百分點(diǎn)的降幅稍有回升。傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)份額下降低于6個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)業(yè)整體仍有明顯的下拉作用。其中電視廣告份額同比下降3.7個(gè)百分點(diǎn)。與此相對(duì)，新興媒體增幅穩(wěn)定，對(duì)市場(chǎng)增長(zhǎng)的帶動(dòng)作用進(jìn)一步增強(qiáng)，特別是電梯電視、電梯海報(bào)、影院視頻、互聯(lián)網(wǎng)。2016年電梯電視廣告增長(zhǎng)了22.4%；電梯海報(bào)廣告同樣取得了不錯(cuò)的成績(jī)，增幅為24.1%；影院視頻廣告依據(jù)電影市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)，增幅為44.8%；同時(shí)，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)井噴態(tài)勢(shì)之下，互聯(lián)網(wǎng)廣告增長(zhǎng)18.5%，為廣告產(chǎn)業(yè)注入一針強(qiáng)心劑。與全國(guó)廣告產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)相似，湖北廣告產(chǎn)業(yè)整體表現(xiàn)平穩(wěn)，傳統(tǒng)廣告市場(chǎng)份額下降，而互聯(lián)網(wǎng)媒體在用戶快速增長(zhǎng)的背景下，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)份額攀升明顯。（一）傳統(tǒng)廣告的整體狀況1.報(bào)紙雜志隨著互聯(lián)網(wǎng)宣告信息大爆炸時(shí)代的來(lái)臨，人們的生活以及社交方式發(fā)生了改變，獲取信息的場(chǎng)景、方式也隨之發(fā)生改變，越來(lái)越多的人通過(guò)瀏覽網(wǎng)頁(yè)、新聞客戶端、微信、微博等社交平臺(tái)獲取信息?！冻於际袌?bào)》《楚天金報(bào)》《知音》等傳統(tǒng)報(bào)紙雜志由于其內(nèi)容形式的陳舊以及逐漸消失的閱讀場(chǎng)景，逐漸失去年輕群體的關(guān)注，發(fā)行量直線下降。而且由于報(bào)紙雜志的印刷以及渠道分發(fā)成本相對(duì)較高，報(bào)紙雜志的單位廣告成本也相應(yīng)較高。與此對(duì)應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)動(dòng)輒數(shù)以萬(wàn)計(jì)的流量級(jí)別非傳統(tǒng)報(bào)紙雜志所能匹敵，并且互聯(lián)網(wǎng)廣告因?yàn)椴皇軙r(shí)間的限制，可以進(jìn)行多次分發(fā)，相應(yīng)的廣告成本會(huì)比報(bào)紙雜志低很多，所以越來(lái)越多的廣告主青睞于互聯(lián)網(wǎng)廣告，報(bào)紙雜志的廣告市場(chǎng)份額進(jìn)一步受到互聯(lián)網(wǎng)的打壓。但是，報(bào)紙雜志的內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)過(guò)多年的沉淀，能力毋庸置疑。以《知音漫客》為例，它積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，在各大文學(xué)網(wǎng)站、綜合門(mén)戶網(wǎng)站上進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，在線上培養(yǎng)了一批忠實(shí)的粉絲。通過(guò)線上線下的互動(dòng)，在報(bào)刊江河日下的情境下，《知音漫客》逆勢(shì)成為現(xiàn)象級(jí)的刊物，憑借自己的內(nèi)容生產(chǎn)能力繼續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力。而且，報(bào)刊經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，具有紙質(zhì)閱讀習(xí)慣的群體依然存在，為報(bào)紙雜志媒體的轉(zhuǎn)型提供有限的時(shí)間和空間。2.廣播電視廣告2016年上半年，湖北廣電產(chǎn)業(yè)進(jìn)行一系列的調(diào)整升級(jí)，改革已初具成效，總體平穩(wěn)發(fā)展，比2015年同期有一定幅度的增長(zhǎng)，有線廣播電視和數(shù)字電視用戶數(shù)均有小幅度增長(zhǎng)。2016年上半年實(shí)現(xiàn)總收入37.47億元，同比增長(zhǎng)13.31%；實(shí)際創(chuàng)收收入為32.96億元，同比增長(zhǎng)0.52%；廣告收入為9.49億元，同比減少16.98%；網(wǎng)絡(luò)收入為18.20億元，同比增長(zhǎng)7.44%。與2015年同期相比，廣播電視收入構(gòu)成也發(fā)生了一些改變，互聯(lián)網(wǎng)成為廣告產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的主因，傳統(tǒng)廣告收入的比重由34.86%下降至28.80%，網(wǎng)絡(luò)收入由51.66%上升至55.22%，這兩項(xiàng)所占比例之和由86.52%下降至84.01%。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年上半年全省有線廣播電視用戶數(shù)為1030.96萬(wàn)戶，比2015年同期增長(zhǎng)2.14%，其中，數(shù)字電視用戶為1007.55萬(wàn)戶，較2015年上半年增長(zhǎng)7.83%。3.戶外廣告隨著國(guó)家新型城鎮(zhèn)化戰(zhàn)略的實(shí)施，戶外廣告重新回歸廣告從業(yè)人員的視野。由于我國(guó)城鎮(zhèn)化程度偏低，城鎮(zhèn)化為戶外廣告帶來(lái)巨大增量。同時(shí)，城鎮(zhèn)市場(chǎng)是廣告主最倚重的市場(chǎng)。改革開(kāi)放以來(lái)，一二線城市的戶外媒體市場(chǎng)已經(jīng)趨近飽和，而三四線城市戶外媒體市場(chǎng)必將成為市場(chǎng)新的寵兒。例如房地產(chǎn)、旅游娛樂(lè)等產(chǎn)業(yè)已開(kāi)始對(duì)三四線城市進(jìn)行戰(zhàn)略布局，圍繞三四線城市資源的競(jìng)爭(zhēng)剛剛拉開(kāi)帷幕，新市場(chǎng)的開(kāi)拓離不開(kāi)本地媒體資源的支持，因此三四線城市的廣告資源具有重要戰(zhàn)略意義，并且隨著新型城鎮(zhèn)化推進(jìn)和廣告主市場(chǎng)下沉，圍繞三四線城市的資源爭(zhēng)奪必將進(jìn)一步白熱化。戶外廣告作為傳統(tǒng)的廣告形式之一，具有自身獨(dú)特的地域優(yōu)勢(shì)，而且能夠很好地與其他廣告形式相輔相成，在互聯(lián)網(wǎng)背景下重新受到廣告主的青睞，媒體價(jià)值開(kāi)始回升。戶外廣告因其持久性以及發(fā)布不受時(shí)間影響，覆蓋人群廣泛，并且能重復(fù)進(jìn)入目標(biāo)人群視野，在正常工作的白領(lǐng)階層固定的上下班路徑中，戶外廣告能夠持久地產(chǎn)生影響。其相對(duì)而言低廉的發(fā)布費(fèi)用備受廣告主的青睞，這也是最近幾年戶外廣告成為分眾營(yíng)銷策略中重要一環(huán)的原因。隨著視頻內(nèi)容的異軍突起，屏幕已成為廣告營(yíng)銷中不可忽視的力量，戶外廣告相應(yīng)也具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。（二）互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展概況2016年，湖北網(wǎng)民規(guī)模為3009萬(wàn)人，互聯(lián)網(wǎng)普及率高于全國(guó)平均水平，已初步形成了良好的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)。近幾年互聯(lián)網(wǎng)廣告份額的明顯攀升，也意味著互聯(lián)網(wǎng)廣告將成為廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展和創(chuàng)新的新動(dòng)力。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，更多圍繞手機(jī)平臺(tái)的廣告開(kāi)始得到市場(chǎng)的重視，例如手機(jī)支付平臺(tái)廣告投放，通過(guò)將支付場(chǎng)景從線上轉(zhuǎn)移到線下，加強(qiáng)了平臺(tái)廣告的滲透。由于越來(lái)越多的用戶開(kāi)始在不同消費(fèi)場(chǎng)景下使用手機(jī)支付，廣告主通過(guò)與支付平臺(tái)的合作，覆蓋精準(zhǔn)的消費(fèi)人群，實(shí)現(xiàn)廣告即時(shí)精準(zhǔn)推送?；谑謾C(jī)可移動(dòng)性，廣告信息能及時(shí)有效到達(dá)，并能實(shí)時(shí)捕捉用戶信息形成用戶畫(huà)像，精準(zhǔn)傳播廣告；更重要的是，廣告主與消費(fèi)者互動(dòng)交流能夠提升傳播效果和用戶體驗(yàn)。三湖北廣告產(chǎn)業(yè)面臨的挑戰(zhàn)2016年，由于政府的資金投入，湖北創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園集群建設(shè)趨于成熟，在一定程度上促進(jìn)了廣告產(chǎn)業(yè)的總體發(fā)展。由于互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)下廣告產(chǎn)業(yè)不斷進(jìn)行更迭，新媒體繼承互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的基因，依然勢(shì)不可當(dāng)，傳統(tǒng)媒體與新媒體延續(xù)了此消彼長(zhǎng)的發(fā)展趨勢(shì)?；ヂ?lián)網(wǎng)媒介平臺(tái)的高速更新迭代、多樣化的內(nèi)容以及更好的用戶體驗(yàn)給傳統(tǒng)媒體造成了巨大的殺傷力。傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)方式以及盈利模式在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，已經(jīng)失去了優(yōu)勢(shì)。傳統(tǒng)媒體如湖北日?qǐng)?bào)集團(tuán)、湖北廣電集團(tuán)等紛紛開(kāi)始進(jìn)行媒介融合以及產(chǎn)業(yè)變革，互聯(lián)網(wǎng)扁平化的特點(diǎn)顛覆了幾乎所有產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)模式以及商業(yè)邏輯。隨著用戶內(nèi)容需求和接受場(chǎng)景的變化，內(nèi)容形式和傳播渠道也需要發(fā)生相應(yīng)的改變。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告的強(qiáng)勢(shì)崛起，數(shù)量可觀的廣告份額被蠶食，傳統(tǒng)媒體的廣告市場(chǎng)進(jìn)一步被消解，互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了更豐富、新奇的廣告呈現(xiàn)方式，同時(shí)通過(guò)內(nèi)容與技術(shù)的整合帶給用戶更好的體驗(yàn)，也給廣告行業(yè)帶來(lái)更多的想象空間。但是，競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)背后有更多的不確定性，資本的快速擴(kuò)張也帶來(lái)了諸多的問(wèn)題，可能會(huì)給廣告產(chǎn)業(yè)已有的規(guī)則帶來(lái)沖擊。（一）傳統(tǒng)媒體與新媒體融合之路依然艱辛長(zhǎng)江日?qǐng)?bào)集團(tuán)、湖北廣電等傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，積累了大量?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容以及媒介渠道，培養(yǎng)了一批優(yōu)秀的專業(yè)媒體人，有一套完善的內(nèi)容生產(chǎn)流程及廣告盈利模式，固有的組織結(jié)構(gòu)和媒體廣告經(jīng)營(yíng)理念已經(jīng)深入人心。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，整個(gè)社會(huì)的生活場(chǎng)景以及信息傳播方式發(fā)生了翻天覆地的變化，社交場(chǎng)景的虛擬化、群體的聚合方式不再受制于時(shí)間和空間。而信息的傳播方式打破了傳統(tǒng)的自上而下的傳遞路徑，信息的傳播變得越來(lái)越扁平化，互動(dòng)性增強(qiáng)，反饋更加及時(shí)。傳統(tǒng)的組織結(jié)構(gòu)和廣告盈利模式單一且缺乏活力，舊有的內(nèi)容生產(chǎn)方式不能滿足互聯(lián)網(wǎng)原住民的閱讀習(xí)慣。隨著科技的不斷創(chuàng)新，用戶接受信息的場(chǎng)景也發(fā)生了很大變化，新的媒體平臺(tái)層出不窮，更加垂直和多元化的媒體生態(tài)成為主流，平臺(tái)特征和內(nèi)容分發(fā)的復(fù)雜性使得傳統(tǒng)媒體在改革路上只能蒙眼狂奔，摸著石頭過(guò)河，媒體融合之路依然充滿艱辛。（二）新的媒體平臺(tái)頻出，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷觀念隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，新的媒體平臺(tái)不斷被開(kāi)發(fā)出來(lái)，其中最具代表性的是短視頻和知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的出現(xiàn)。傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷更多考慮到的是傳統(tǒng)媒體之間的傳播渠道選擇。而隨著新媒體的地位不斷上升，企業(yè)和廣告公司不得不重新去探索新媒體情境下的整合營(yíng)銷策略。不同媒體平臺(tái)往往具有不同的特征和屬性，社交媒體更多的是信息的溝通以及滿足用戶社交的需求，而移動(dòng)資訊平臺(tái)更多的是提供豐富的符合用戶胃口的資訊，各種垂直功能型平臺(tái)則是滿足用戶某一些方面的功能需求，比如購(gòu)物、美食、出行等。不同平臺(tái)的用戶群體以及黏性也不一樣，因此只有充分認(rèn)識(shí)媒體平臺(tái)自身的內(nèi)容和平臺(tái)屬性，才能依據(jù)其特征做出相應(yīng)的營(yíng)銷策略。內(nèi)容的垂直細(xì)分和平臺(tái)功能的多樣性，給整合營(yíng)銷傳播效果的評(píng)估帶來(lái)了更多的復(fù)雜性。同時(shí)，大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的出現(xiàn)也給互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)更多的想象空間，可以預(yù)見(jiàn)由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的整合營(yíng)銷理念需要根據(jù)技術(shù)和媒介的變革而進(jìn)行不斷更新，這要求廣告從業(yè)人員不斷更新自己的營(yíng)銷知識(shí)和能力，保持對(duì)新生事物的敏感度。（三）新環(huán)境下的監(jiān)管挑戰(zhàn)隨著新技術(shù)的不斷出現(xiàn)和新業(yè)態(tài)的變革衍生，互聯(lián)網(wǎng)催生了不同形態(tài)的平臺(tái)和內(nèi)容，新的平臺(tái)和業(yè)態(tài)在野蠻生長(zhǎng)中對(duì)傳統(tǒng)游戲規(guī)則構(gòu)成了沖擊和挑戰(zhàn)，舊的規(guī)則已經(jīng)不能適用于新的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，在新的生態(tài)中建立規(guī)則迫在眉睫。以視頻直播為例，視頻直播平臺(tái)具有的即時(shí)性、便捷性讓更多的普通人依靠自己的專長(zhǎng)或者才華生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的商業(yè)變現(xiàn)。新生平臺(tái)往往會(huì)爭(zhēng)奪原有視頻平臺(tái)的用戶，新生平臺(tái)初期脆弱的根基往往要求它們自身不斷跑馬圈地，鞏固自己的商業(yè)生態(tài)?？焖贁U(kuò)張往往帶來(lái)各種各樣的問(wèn)題，視頻拍攝和傳播的低門(mén)檻導(dǎo)致內(nèi)容優(yōu)劣難辨，對(duì)社會(huì)輿論監(jiān)督造成極大的挑戰(zhàn)，引發(fā)了社會(huì)輿論廣泛關(guān)注。盡管有傳統(tǒng)媒體對(duì)于特定的網(wǎng)絡(luò)事件的持續(xù)關(guān)注以及相關(guān)部門(mén)的整頓，各種問(wèn)題依然不斷涌現(xiàn)。2016年視頻直播行業(yè)亂象叢生，為了爭(zhēng)奪用戶資源，平臺(tái)直播內(nèi)容公然涉及黃賭毒。7月27日，國(guó)家網(wǎng)信辦、發(fā)改委、工信部就《國(guó)家信息化發(fā)展戰(zhàn)略綱要》有關(guān)情況舉行發(fā)布會(huì)，在發(fā)布會(huì)中三部門(mén)透露，國(guó)家將加強(qiáng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)輿情進(jìn)行監(jiān)管，對(duì)于類似直播平臺(tái)的自媒體內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行規(guī)范，對(duì)所有從事新聞信息服務(wù)、具有媒體屬性和輿論動(dòng)員功能的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)進(jìn)行管理?？梢灶A(yù)見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)視頻直播業(yè)態(tài)將進(jìn)入新的發(fā)展階段。新的技術(shù)往往帶來(lái)新的機(jī)遇和變革，可稱之為破壞式創(chuàng)新，當(dāng)然也會(huì)給廣告產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。新的技術(shù)催生的新媒體將會(huì)在與傳統(tǒng)媒體競(jìng)爭(zhēng)中體現(xiàn)自身的優(yōu)點(diǎn)以及不足，依據(jù)新媒體的傳播特點(diǎn)和場(chǎng)景，建立適當(dāng)?shù)囊?guī)則和法規(guī)成為新媒體情境下的重大課題。（四）產(chǎn)業(yè)薄弱，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存湖北廣告產(chǎn)業(yè)近幾年雖然取得一定的發(fā)展，但是與發(fā)達(dá)地區(qū)相比還有較大差距，主要體現(xiàn)在三個(gè)方面。第一，產(chǎn)業(yè)規(guī)模偏小，湖北廣告產(chǎn)業(yè)起步較晚，相關(guān)配套服務(wù)體系不齊全。第二，創(chuàng)新能力不夠，核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，科技含量不高，重點(diǎn)體現(xiàn)為在廣告產(chǎn)業(yè)中的大數(shù)據(jù)和智能挖掘等互聯(lián)網(wǎng)科技發(fā)展薄弱。第三，上下游產(chǎn)業(yè)聯(lián)系不緊，行業(yè)內(nèi)外、新舊業(yè)態(tài)之間融合交流不夠，廣告人才流失嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)政策落實(shí)不到位，部門(mén)協(xié)作乏力，廣告市場(chǎng)自律機(jī)制不健全，廣告市場(chǎng)誠(chéng)信度需要進(jìn)一步提升。總之，湖北廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的質(zhì)量和效益總體上還處于較低的水平，與當(dāng)前湖北經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化發(fā)展的要求還有一定差距，經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)下的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展任重而道遠(yuǎn)。四湖北廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展的對(duì)策建議（一）媒介創(chuàng)新：基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的跨媒體溝通與廣告形態(tài)創(chuàng)新發(fā)展在互聯(lián)網(wǎng)媒介出現(xiàn)之前，最常見(jiàn)的媒介接觸方式就是閱讀報(bào)紙、收聽(tīng)有聲電臺(tái)以及觀看電視和電影，每種媒介的核心功能簡(jiǎn)單、突出。雖然各種媒介之間略有交集，但其相互難以取代，每種媒介都在發(fā)揮自己的特點(diǎn)，通過(guò)不同的生產(chǎn)方式生產(chǎn)新聞內(nèi)容，從而形成不同的媒體，依附不同的組織進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。然而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)媒介高效地繼承了傳統(tǒng)媒體文字、圖片、聲音、視頻的內(nèi)容生產(chǎn)方式，能夠?qū)鹘y(tǒng)媒體的功能完全取而代之，但這種替代不是完全取締。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)媒介是基于技術(shù)產(chǎn)生的，它的傳播路徑同樣基于技術(shù)，所以這種取代指的是互聯(lián)網(wǎng)媒介吸收傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)方式，并且通過(guò)技術(shù)的手段使其變得更加多樣化和多元化，從而在某些方面能夠取得比傳統(tǒng)媒體更好的傳播效果。在多角色化和分工精細(xì)化所形成的融合性生產(chǎn)關(guān)系下，各種融合于終端的媒介角色具有各自不同的特點(diǎn)和屬性，所以在面向共同捕獲到的廣告受眾時(shí)，傳統(tǒng)媒介和互聯(lián)網(wǎng)媒介應(yīng)該各自發(fā)揮自己的長(zhǎng)處和特點(diǎn)，尤其應(yīng)發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)媒介高度的包容性和強(qiáng)大的連接能力?；诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)的跨媒體溝通的核心就在于場(chǎng)景。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下，大眾生活以及工作場(chǎng)景發(fā)生了翻天覆地的變化，現(xiàn)實(shí)與虛擬并存。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代溝通方式的去中心化以及扁平化，消費(fèi)群體開(kāi)始分化成不同興趣的垂直群體，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的方式跨越空間和時(shí)間聯(lián)系在一起。大部分人每天主要的場(chǎng)景從現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景變成了現(xiàn)實(shí)與虛擬場(chǎng)景的頻繁切換。人們?cè)诠ぷ骱蜕钪锌梢耘c親人、同事面對(duì)面交流，而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，擁有不同興趣愛(ài)好的朋友可以聚到一起，有些甚至未曾見(jiàn)面。網(wǎng)絡(luò)能對(duì)個(gè)體產(chǎn)生不可忽視的影響，比如人們?cè)诰€上分享電影、美食、觀點(diǎn)評(píng)論，甚至集體發(fā)聲形成小范圍的輿論場(chǎng)。因而，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，廣告營(yíng)銷方式也發(fā)生了改變，由傳統(tǒng)媒體的單向度傳播轉(zhuǎn)變成更加豐富的互動(dòng)式傳播，通過(guò)整合媒介平臺(tái)，在用戶可能出現(xiàn)的場(chǎng)景中與用戶不斷發(fā)生連接，甚至產(chǎn)生交互式的信息傳遞，通過(guò)不同場(chǎng)景的強(qiáng)化，加深用戶體驗(yàn)。從整個(gè)營(yíng)銷市場(chǎng)看，場(chǎng)景營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷概念產(chǎn)生了顛覆。傳統(tǒng)營(yíng)銷更多的是將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過(guò)更好的媒體平臺(tái)去影響消費(fèi)者的決策，而用戶體驗(yàn)則受限于傳統(tǒng)營(yíng)銷的內(nèi)容制作形式；場(chǎng)景營(yíng)銷通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠更好地對(duì)消費(fèi)者群體進(jìn)行細(xì)分和定位，從而進(jìn)行更加精準(zhǔn)的推送?？缙良夹g(shù)的發(fā)展實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景更加便捷的切換，而且通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，廣告主能夠更好地追蹤用戶的喜好和習(xí)慣。場(chǎng)景營(yíng)銷的連貫性增強(qiáng)，從而增強(qiáng)了用戶體驗(yàn)。未來(lái)隨著人們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)識(shí)進(jìn)一步成熟，不再迷信單一的線上神話，線下將會(huì)重新獲得市場(chǎng)重視，場(chǎng)景營(yíng)銷將會(huì)成為線上線下整合的催化劑。除了利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行多媒體整合傳播外，基于互聯(lián)網(wǎng)自身特質(zhì)，創(chuàng)新發(fā)展與其相匹配的新廣告形態(tài)也是廣告發(fā)展的重要趨勢(shì)。目前，這一領(lǐng)域最大的熱點(diǎn)是程序化購(gòu)買(mǎi)（ProgrammaticBuying）。程序化購(gòu)買(mǎi)指的是通過(guò)數(shù)字平臺(tái)本身進(jìn)行廣告購(gòu)買(mǎi)和投放的方式。與之相對(duì)的是通過(guò)人的決策進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)的方式。程序化購(gòu)買(mǎi)的實(shí)現(xiàn)通常依賴于需求方平臺(tái)DSP，它包括RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式和non-RTB非實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)模式。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2016年全國(guó)DSP廣告投放總額達(dá)235.0億元。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及大數(shù)據(jù)的完善、對(duì)于用戶的瀏覽以及習(xí)慣的追蹤更加精準(zhǔn)，以及廣告主思維的轉(zhuǎn)變，DSP廣告必將出現(xiàn)井噴，擁有廣闊的市場(chǎng)前景，預(yù)計(jì)到2018年市場(chǎng)規(guī)模將會(huì)達(dá)到471.9億元。而近年來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)催生的大數(shù)據(jù)以及云計(jì)算的應(yīng)用，移動(dòng)DSP廣告得到進(jìn)一步發(fā)展。2016年移動(dòng)DSP廣告市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到130.0億元，占據(jù)DSP廣告一伴多。隨著移動(dòng)手機(jī)市場(chǎng)增速的放緩，移動(dòng)DSP增速也隨之放緩。（二）內(nèi)容創(chuàng)新：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)流量與廣告內(nèi)容在新媒介環(huán)境下的匹配創(chuàng)新隨著廣告形式和接受場(chǎng)景的變遷，以及信息時(shí)代的到來(lái)，用戶獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時(shí)間成本變得越來(lái)越高。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往能夠通過(guò)用戶口碑瞬間形成爆品，從而獲得大量的關(guān)注。最近這兩年，各大社交、視頻網(wǎng)站圍繞IP和頭部?jī)?nèi)容的爭(zhēng)奪進(jìn)入白熱化，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的生命線。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能提高參與度：50%的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶在社交平臺(tái)閱讀日常資訊，大多僅做短時(shí)間停留；23%的移動(dòng)用戶對(duì)于優(yōu)質(zhì)線上內(nèi)容則愿意付出更多的時(shí)間，其中精心制作的視頻廣告內(nèi)容往往更容易受到用戶的青睞。而通過(guò)社交平臺(tái)推出的純粹視頻內(nèi)容比在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容中插入廣告視頻的閱讀率低。在占據(jù)用戶時(shí)間方面，用戶明顯更加青睞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能在一定程度上提升視頻廣告的閱讀率，并且有效拉動(dòng)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。內(nèi)容營(yíng)銷將成為廣告產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引大量的流量和關(guān)注，為廣告帶來(lái)更好的營(yíng)銷效果。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下，人們對(duì)于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分享意愿強(qiáng)烈，所以，內(nèi)容仍然是廣告產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷策略的重要一環(huán)。內(nèi)容營(yíng)銷人員可以圍繞產(chǎn)品寫(xiě)好的故事、拍攝精美的圖片以及制作大量視頻，重視移動(dòng)端消費(fèi)，增加內(nèi)容推廣開(kāi)支，將好的內(nèi)容通過(guò)多平臺(tái)分發(fā)，利用科技獲得營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，獲得更大的利潤(rùn)。相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息傳播方式的快速更迭，傳統(tǒng)媒