魯能體育地產(chǎn)產(chǎn)品線

魯能體育地產(chǎn)產(chǎn)品線

近年來，體育地產(chǎn)順應(yīng)了國務(wù)院對體育產(chǎn)業(yè)、運(yùn)動(dòng)消費(fèi)、全民健身的推動(dòng)政策，逐漸成為地產(chǎn)市場的重要主題地產(chǎn)。魯能集團(tuán)瞄準(zhǔn)了體育地產(chǎn)的發(fā)展大趨勢，憑借多年積累的體育賽事、場館、設(shè)施等硬件資源，提出魯能“體育+”產(chǎn)品戰(zhàn)略，以魯能泰山7號(hào)為核心的體育地產(chǎn)產(chǎn)品線布局全國，將硬件資源與體育運(yùn)動(dòng)環(huán)境、綠色人居氛圍，通過社區(qū)運(yùn)動(dòng)俱樂部、社區(qū)體育培訓(xùn)營以及魯能體育大型賽事，融會(huì)貫通，建立魯能“體育+全齡生活示范體系”，成為魯能傳播體育、健康、生態(tài)、人居和諧共生長的全新生活方式的重要平臺(tái)。魯能體育地產(chǎn)將更多體育健康、生命運(yùn)動(dòng)元素融入生活，并傳播和引領(lǐng)健康和諧人居生活方式，開創(chuàng)了新時(shí)代下“體育+地產(chǎn)”雙模塊運(yùn)營的全新模式。第一節(jié)體育地產(chǎn)的行業(yè)背景黨的十八大以來，習(xí)總書記對體育工作多次發(fā)表重要講話、做出重要批示和指示。國家各部門也相繼出臺(tái)了多項(xiàng)鼓勵(lì)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。剛剛結(jié)束的黨的十九大，習(xí)總書記在報(bào)告中又一次提到“廣泛開展全民健身活動(dòng)，加快推進(jìn)體育強(qiáng)國建設(shè)，籌辦好北京冬奧會(huì)、冬殘奧會(huì)”。體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展獲得重大機(jī)遇，同時(shí)也是體育地產(chǎn)產(chǎn)品線的重大政策機(jī)遇。與此同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，全面建設(shè)小康社會(huì)，人民群眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，對體育產(chǎn)品和服務(wù)的需求日益增加，這也為體育地產(chǎn)產(chǎn)品線提供了廣闊的市場空間。2014年全民健身上升為國家戰(zhàn)略，魯能作為責(zé)任央企，積極落實(shí)國家戰(zhàn)略，結(jié)合自身優(yōu)勢，適時(shí)推出并著力打造以“體育+”為主題的產(chǎn)品線，在全民健身的浪潮中勇當(dāng)先鋒。一供給側(cè)改革背景下體育地產(chǎn)開發(fā)新機(jī)遇2016年，房地產(chǎn)市場在去庫存的背景下經(jīng)歷了新一輪快速上漲。面對熱點(diǎn)城市房地產(chǎn)市場明顯過熱現(xiàn)象，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議堅(jiān)持“房子是用來住的、不是用來炒的”的定位。在國慶前后，各地政府進(jìn)一步加強(qiáng)對房地產(chǎn)市場的調(diào)控力度，確保房地產(chǎn)市場平穩(wěn)健康發(fā)展。從市場發(fā)展來看，房地產(chǎn)市場存在嚴(yán)重的結(jié)構(gòu)性過剩，突出表現(xiàn)在：一是市場分化加深加強(qiáng)，三、四線城市和部分二線城市去庫存依然艱巨；二是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，商業(yè)地產(chǎn)和低端住宅庫存量較大，消化困難；三是低成本、污染較高的地產(chǎn)品類過剩，綠色、科技的地產(chǎn)品類緊缺。當(dāng)前房地產(chǎn)市場，已經(jīng)走出了“黃金時(shí)代”。在嚴(yán)厲的調(diào)控政策下，原有的市場需求空間已經(jīng)大幅減少，市場供應(yīng)模式卻并未及時(shí)轉(zhuǎn)向，大量投資沉淀在三、四線城市，造成了今日巨大的商品房庫存?；夥康禺a(chǎn)庫存被列為經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性改革的四大殲滅戰(zhàn)之一，房地產(chǎn)過剩將直接帶來的是金融和經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的危機(jī)。去庫存的關(guān)鍵是推進(jìn)供給側(cè)改革，不是簡單減少供應(yīng)，而是主動(dòng)適應(yīng)需求，在技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上創(chuàng)造需求。供給側(cè)改革的本意是通過一系列結(jié)構(gòu)性調(diào)整，激發(fā)市場主體的活力。房地產(chǎn)的供給側(cè)改革并非是忽視需求，而是根據(jù)真實(shí)需求創(chuàng)造有效供給。房地產(chǎn)的供給側(cè)改革的要求是通過法律和制度的完善，將房地產(chǎn)的生產(chǎn)要素引向需要發(fā)展的地方去。相比傳統(tǒng)地產(chǎn)產(chǎn)品，體育、養(yǎng)老、物流、綠色建設(shè)、科技等未來的新型業(yè)態(tài)將成為房地產(chǎn)的主要需求方向。在此背景下，房地產(chǎn)行業(yè)面臨深刻的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，這也意味著中國房地產(chǎn)行業(yè)開始進(jìn)入新的發(fā)展階段。一是房地產(chǎn)差異化競爭將越發(fā)激烈。房地產(chǎn)企業(yè)需要根據(jù)市場供求變化，提供更加個(gè)性化、多元化的更有價(jià)值的產(chǎn)品。二是房地產(chǎn)企業(yè)正在向泛產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)商轉(zhuǎn)型。在新的形勢下，企業(yè)逐漸突破傳統(tǒng)“賣房子”思維，開始向產(chǎn)業(yè)鏈的縱向、橫向突破，將房地產(chǎn)與旅游、體育、休閑等相關(guān)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行有機(jī)嫁接。三是房地產(chǎn)產(chǎn)品逐步升級(jí)，更加注重品質(zhì)。供給側(cè)改革就是增加有效供給，主動(dòng)適應(yīng)需求，在技術(shù)進(jìn)步、產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上創(chuàng)造需求，改善供給。體育地產(chǎn)、商旅地產(chǎn)等房地產(chǎn)行業(yè)新業(yè)態(tài)成為開發(fā)企業(yè)關(guān)注和開發(fā)的新重點(diǎn)。四是市場需求開始出現(xiàn)分化，消費(fèi)者開始追求高品質(zhì)的產(chǎn)品。隨著生活水平的提高，不少居民對住房需求不再是一個(gè)居住空間，甚至不滿足于良好配套的社區(qū)，而是追求高品質(zhì)的生活方式、與眾不同的人文情懷。對于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，在這種形勢下需要在開發(fā)理念、開發(fā)模式上創(chuàng)新，將消費(fèi)者個(gè)性化需求融入地產(chǎn)產(chǎn)品中，打造具有市場差異化的產(chǎn)品。近些年，許多開發(fā)商嘗試將房地產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合，把與人們生活息息相關(guān)的產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)嫁接，打造出新型復(fù)合地產(chǎn)項(xiàng)目。復(fù)合地產(chǎn)以先進(jìn)的生活理念、全新的個(gè)性化服務(wù)、用戶參與式體驗(yàn)，成為房地產(chǎn)發(fā)展的重要方向。例如，文化地產(chǎn)、養(yǎng)老地產(chǎn)、旅游地產(chǎn)、體育地產(chǎn)、教育地產(chǎn)等特色鮮明的房地產(chǎn)產(chǎn)品逐漸成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。其中，隨著人們健身意識(shí)不斷增強(qiáng)，運(yùn)動(dòng)已成為高品質(zhì)生活方式的體現(xiàn)，健身生活化趨勢在我國諸多城市呈現(xiàn)。城鄉(xiāng)居民不僅對社區(qū)體育設(shè)施的要求日益提高，而且對室內(nèi)體育競技、戶外體育休閑等體育運(yùn)動(dòng)場所提出了更高的要求。體育地產(chǎn)正是根據(jù)消費(fèi)者對健康生活的渴望，將體育與房地產(chǎn)無縫嫁接，是滿足居民體育需求的同時(shí)帶動(dòng)房地產(chǎn)發(fā)展的一種新的開發(fā)理念。二體育地產(chǎn)正迎來新一輪的政策紅利黨中央、國務(wù)院高度重視體育工作，特別是黨的十八大以來，習(xí)近平總書記對體育工作多次發(fā)表重要講話、做出重要批示和指示，對體育工作進(jìn)行了一系列高瞻遠(yuǎn)矚的論述，成為推動(dòng)“十二五”時(shí)期體育發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。各級(jí)政府對體育事業(yè)的投入不斷加大，全社會(huì)參與體育的熱情日益高漲，體育在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興中國夢和全面建成小康社會(huì)中的作用進(jìn)一步顯現(xiàn)。黨中央、國務(wù)院的重大決策部署極大地激發(fā)了體育事業(yè)發(fā)展活力。2010年3月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的指導(dǎo)意見》，許多城市政府部門也紛紛頒布發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的政策，房地產(chǎn)開發(fā)商開始瞄準(zhǔn)體育與地產(chǎn)的復(fù)合開發(fā)，體育樓盤、體育城和體育公園等地產(chǎn)項(xiàng)目掀起建設(shè)高潮。魯能體育公園、魯能泰山7號(hào)、四川龍泉陽光體育城、上海新體育廣場和昆明新亞洲·體育城等高品位大型體育主題地產(chǎn)不斷涌現(xiàn)?！绑w育+地產(chǎn)”的開發(fā)模式，充分整合了雙方優(yōu)勢資源，使體育產(chǎn)業(yè)與商業(yè)地產(chǎn)在資源和市場等要素方面有機(jī)整合，創(chuàng)造價(jià)值最大化，滿足消費(fèi)者體育消費(fèi)需要，帶動(dòng)地域房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。不少體育地產(chǎn)運(yùn)營商甚至通過運(yùn)用體育地產(chǎn)項(xiàng)目成為城市運(yùn)營者。此后，國家又陸續(xù)頒布鼓勵(lì)體育產(chǎn)業(yè)的政策性文件，為“體育+地產(chǎn)”創(chuàng)造了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。?2011年2月，國務(wù)院頒布實(shí)施了《全民健身計(jì)劃（2011—2015年）》。?2014年10月，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》，將全民健身上升為國家戰(zhàn)略。?2015年2月，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組審議通過了《中國足球改革發(fā)展總體方案》，足球改革發(fā)展的體制機(jī)制和政策措施實(shí)現(xiàn)了重大突破。?2015年，中共十八屆五中全會(huì)通過的《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》，提出“健康中國”戰(zhàn)略，尤其提出了“發(fā)展體育事業(yè)，推廣全民健身，增強(qiáng)人民體質(zhì)”的18字方針。?2016年6月，國務(wù)院頒布實(shí)施了《國務(wù)院關(guān)于印發(fā)全民健身計(jì)劃（2016—2020年）》，就“十三五”時(shí)期發(fā)展群眾體育、倡導(dǎo)全民健身新時(shí)尚、推進(jìn)健康中國建設(shè)做出了全面部署。?2016年7月，住房城鄉(xiāng)建設(shè)部、國家和發(fā)展改革委員會(huì)、財(cái)政部發(fā)布《關(guān)于開展特色小鎮(zhèn)培育工作的通知》。?2016年7月，國家體育總局發(fā)布《體育產(chǎn)業(yè)十三五規(guī)劃》。?2016年10月，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，把全民健身納入其中，明確實(shí)施國家體育鍛煉標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)展群眾健身休閑活動(dòng)，豐富和完善全民健身體系。國家的支持政策為體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展獲得重大機(jī)遇，同時(shí)也是“體育+地產(chǎn)”開發(fā)模式的重大政策機(jī)遇。圖11-1主要政策文件及亮點(diǎn)與此同時(shí)，不少省市已陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)實(shí)施辦法支持體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展。?北京市制定了《體育服務(wù)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2015—2020年）》《關(guān)于金融支持首都體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意見》。?山西省將《發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)條例》列入省人大2015年地方立法計(jì)劃預(yù)備項(xiàng)目；黑龍江省制定了《體育服務(wù)質(zhì)量監(jiān)督辦法》。?江蘇、浙江、福建、山西等地成立了省級(jí)體育產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金。?廣東省探索建立私募體育產(chǎn)業(yè)投資基金。?湖南、江蘇等地組建了省級(jí)體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，整合各類優(yōu)質(zhì)體育產(chǎn)業(yè)資源。三全民健身國家戰(zhàn)略推動(dòng)下體育將融入日常生活2014年國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》提出，營造重視體育、支持體育、參與體育的社會(huì)氛圍，將全民健身上升為國家戰(zhàn)略，“健康中國”將展開新的藍(lán)圖。2017年8月27日，習(xí)近平總書記在會(huì)見全國體育先進(jìn)單位和先進(jìn)個(gè)人代表等時(shí)強(qiáng)調(diào)，“加快建設(shè)體育強(qiáng)國，就要堅(jiān)持以人民為中心的思想，把人民作為發(fā)展體育事業(yè)的主體，把滿足人民健身需求、促進(jìn)人的全面發(fā)展作為體育工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，落實(shí)全民健身國家戰(zhàn)略，不斷提高人民健康水平”。隨著生活水平的提高，我國城鄉(xiāng)居民體育鍛煉的意識(shí)增強(qiáng)，參加體育鍛煉的積極性增高。與2007年相比，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)百分比明顯增加，2017年，全國經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達(dá)到5.5億人，占全國人口的比重41.3%左右，比2013年提高了13個(gè)百分點(diǎn)。最近一次國家體育總局調(diào)查顯示，20歲以上人群中，93.8%的人認(rèn)為體育鍛煉重要，就近就便鍛煉和“花錢買健康”已經(jīng)得到越來越多人的認(rèn)可。調(diào)查結(jié)果還顯示，越來越多的城鄉(xiāng)居民到公共體育場所進(jìn)行體育鍛煉。與此同時(shí)，近幾年，能夠反映居民體育參與熱度的馬拉松賽事持續(xù)火熱，中國田徑協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2017年全國共舉辦規(guī)模賽事（路跑賽事人數(shù)在800人以上，越野跑賽事人數(shù)300人以上）1102場，涉及234個(gè)城市（覆蓋全國70.06%的地級(jí)市），參賽規(guī)模498萬人次，賽事規(guī)模7年增長50倍。?據(jù)中國田協(xié)統(tǒng)計(jì)，2017年僅田協(xié)注冊在案的跑步賽事數(shù)量就激增到256場（A、B類認(rèn)證賽事合計(jì)），一年當(dāng)中平均每1.4天就有一場馬拉松賽事上演。?中國每周進(jìn)行戶外自行車運(yùn)動(dòng)人數(shù)在400萬人以上，以戶外自行車運(yùn)動(dòng)為主要健身方式的人數(shù)在900萬左右。中國各地起源自、發(fā)達(dá)于民間的自行車賽事與運(yùn)動(dòng)，每年不少于365個(gè)。?2017年我國泛戶外人口（每年至少參加一次以上戶外運(yùn)動(dòng)）已達(dá)1.3億～1.7億人。這些現(xiàn)象都說明城鄉(xiāng)居民體育鍛煉意識(shí)逐步增強(qiáng)，健身已經(jīng)成為部分群體的一種生活方式。特別是，“千禧一代”（“80后”“90后”）近6億人，更具社交意識(shí)和健身需求，運(yùn)動(dòng)已經(jīng)成了他們每天工作之余放松的一種方式。隨著全面健身概念的深入，未來中國經(jīng)常參加體育鍛煉人口占比將會(huì)有較大提高空間。目前我國體育設(shè)施建設(shè)仍是以服務(wù)城市與大型賽事場地為主，城郊村鎮(zhèn)區(qū)域滿足大眾健身、休閑旅游需求的體育設(shè)施建設(shè)相對落后。而且，體育場館運(yùn)營以事業(yè)單位自主經(jīng)營為主，社會(huì)開放度不夠，商業(yè)性體育場館不足，大眾的體育消費(fèi)需求被客觀條件所抑制。?我國會(huì)員滲透率（俱樂部會(huì)員數(shù)占總?cè)丝诘谋壤﹥H為0.4%，而2013年美國健身俱樂部會(huì)員達(dá)5410萬人，占美國人口17.1%，占其健身人口的比重23.8%。加拿大、新西蘭、英國、澳大利亞、德國的會(huì)員滲透率也分別為17.9%、14.8%、12.9%、11.4%、11.1%（江小涓，2018）。因此推動(dòng)全民健身的體育設(shè)施、產(chǎn)品、服務(wù)，暫時(shí)還不能滿足全民日益增長的體育物質(zhì)、文化需求。在這種形勢下，房地產(chǎn)企業(yè)迎來了難得的歷史機(jī)遇，在實(shí)施全民健身戰(zhàn)略的過程中將充當(dāng)先鋒。例如，“80后”近6億人，特別是4億多的“90后”迅速成人走向社會(huì)，他們更具社交意識(shí)和健身需求，健身房是他們重要的生活場所。未來體育住宅項(xiàng)目將會(huì)在競爭激烈的住宅市場中占有一席之地。帶有運(yùn)動(dòng)基因的體育地產(chǎn)（如魯能泰山7號(hào)），或毗鄰健身場所、體育場館的住宅一定會(huì)吸引這部分具有住房剛性需求群體的目光。因此魯能提出的圍繞體育主題的體育地產(chǎn)產(chǎn)品線必然會(huì)在全民健身的浪潮中發(fā)揮積極的作用。圖11-2中國經(jīng)常參加體育鍛煉人口比重圖11-3主要國家（地區(qū)）經(jīng)常參加體育鍛煉人口比重四體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展為體育地產(chǎn)產(chǎn)品線提供了市場機(jī)遇體育產(chǎn)業(yè)的成熟發(fā)展，以體育為主題的市場業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，為體育與地產(chǎn)的有機(jī)嫁接提供了市場機(jī)遇。同時(shí)，也為體育地產(chǎn)產(chǎn)品線產(chǎn)生、發(fā)展提供了市場基礎(chǔ)。（一）中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模潛力巨大近年來，中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐步擴(kuò)大，體育消費(fèi)明顯增加。“十一五”以來，體育產(chǎn)業(yè)步入高速發(fā)展時(shí)期，體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得較大成績。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過1.9萬億元，體育產(chǎn)業(yè)增加值6475億元，較2006年增長了3.2倍，占GDP比重從0.4%提高到2016年的0.9%。據(jù)預(yù)測，2020年中國體育產(chǎn)業(yè)總值將達(dá)到3.08萬億元。但值得注意的是，我國體育產(chǎn)業(yè)目前的產(chǎn)值有80%是衣服、鞋帽等制造業(yè)貢獻(xiàn)的，而與老百姓密切相關(guān)的體育健身服務(wù)、運(yùn)動(dòng)場地、專業(yè)教練等方面都還需要更多的有效供給。圖11-4體育產(chǎn)業(yè)增加值與增速圖11-5體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值預(yù)測與世界主要國家相比，中國體育產(chǎn)業(yè)總體規(guī)模有進(jìn)一步增長的巨大空間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年，中國體育產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重約為0.9%。最近幾年，全球體育產(chǎn)業(yè)增加值占全球GDP比重約為1.8%，發(fā)達(dá)國家平均體育產(chǎn)業(yè)年增加值占GDP的比重為3.5%。其中美國的比重約2.85%，歐洲的比重處于1.8%～3.7%；日本、韓國、加拿大等國的體育產(chǎn)值所占比重在2%～4%。其中，美國、英國、加拿大、韓國等國家的體育產(chǎn)業(yè)占GDP比重超過汽車制造業(yè)，足見其支柱地位和增長潛力（江小涓，2018）。圖11-62016年主要國家和地區(qū)體育產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重隨著冬奧會(huì)、中網(wǎng)、上海ATP等世界各種大型體育賽事在中國舉辦，在大型賽事的拉動(dòng)下，中國體育產(chǎn)業(yè)未來將具有巨大發(fā)展?jié)摿褪袌鋈萘縖1]。預(yù)計(jì)，在“十三五”時(shí)期，隨著“健康中國”戰(zhàn)略的逐步實(shí)施，中國體育需求將從低水平、單一化向多層次、多元化擴(kuò)展，體育消費(fèi)方式將從實(shí)物型消費(fèi)向參與型和觀賞型消費(fèi)擴(kuò)展，體育產(chǎn)業(yè)將從追求規(guī)模向提高質(zhì)量和競爭力擴(kuò)展，體育產(chǎn)業(yè)將迎來重大戰(zhàn)略機(jī)遇?！扼w育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》提出，2020年中國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模超過3萬億元，從業(yè)人員數(shù)超過600萬人，產(chǎn)業(yè)增加值在國內(nèi)生產(chǎn)總值中的比重達(dá)1%。（二）體育消費(fèi)支出有較大增長空間與發(fā)達(dá)國家體育消費(fèi)相比，中國體育消費(fèi)水平也存在著較大提升空間。據(jù)美國?？怂剐侣劸W(wǎng)2018年1月24日報(bào)道，一項(xiàng)研究顯示，18～65歲的美國人，平均每月花費(fèi)在健身房、私人教練、膳食計(jì)劃、營養(yǎng)品和健身器材上的費(fèi)用為155美元，全年支出1860美元。而根據(jù)《2018健身支出報(bào)告》的數(shù)據(jù)，2017年中國人均健身年支出為1502元，僅是美國人均健身消費(fèi)的1/8（見圖11-7）。圖11-7中國美國年人均健身消費(fèi)對比（2017年）（三）以體育為主題的市場業(yè)態(tài)出現(xiàn)帶動(dòng)體育地產(chǎn)的需求隨著體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，以體育為主題的生活方式、市場業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。健身、健步走、體育拓展培訓(xùn)、親子體育課程（如打造以孩子的體育培訓(xùn)為主的家庭一站式消費(fèi)中心）、體育旅游（如體育夏令營、體育觀賽游等）、體育場館服務(wù)、以運(yùn)動(dòng)健康為主題的商業(yè)綜合體屋頂運(yùn)動(dòng)中心等市場業(yè)態(tài)，開始走進(jìn)普通居民的日常生活，成為人們休閑、放松、娛樂、運(yùn)動(dòng)重要場所。2017年，全國經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達(dá)到5.5億人，占全國人口的比重達(dá)41.3%左右。這個(gè)龐大的人群不僅對體育用品產(chǎn)生需求，而且對體育場所、體育設(shè)施的需求也非常大。目前，我國人均體育場地面積僅1.46平方米，室內(nèi)場館人均僅0.19平方米。按照國務(wù)院《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》要求，到2025年，我國人均體育場地將達(dá)到2平方米。預(yù)計(jì)未來需要建設(shè)將近8億平方米體育場地，其中室內(nèi)場地面積約增加1.1億平方米。根據(jù)中國體育場館協(xié)會(huì)的預(yù)測，在體育場館建設(shè)方面，未來主要增加滿足高水平比賽訓(xùn)練的中型體育場館和滿足大眾健身的小型場館。中型場館將以區(qū)縣級(jí)城市為主，成為主要的需求者；小型場館包括各類綜合性、羽毛球館、籃球館、游泳館等設(shè)施，將會(huì)分布于城市社區(qū)。從產(chǎn)業(yè)規(guī)模來看，不管是體育場館管理服務(wù)，還是場館設(shè)施建設(shè)，未來發(fā)展速度和市場規(guī)模增長較大，每年將保持不低于10%的增長速度，涵蓋依托場館舉辦的賽事活動(dòng)等各有關(guān)產(chǎn)業(yè)，未來年產(chǎn)業(yè)增加值將達(dá)到5000億元以上規(guī)模，在體育產(chǎn)業(yè)中占比達(dá)到10%。第二節(jié)魯能體育地產(chǎn)產(chǎn)品線：概念、特征與價(jià)值魯能集團(tuán)一貫具有體育傳統(tǒng)，在企業(yè)發(fā)展過程中，體育業(yè)已成為魯能集團(tuán)得天獨(dú)厚的資源稟賦。魯能在開展職業(yè)體育的同時(shí)，推進(jìn)體育大眾化，創(chuàng)新研發(fā)了“讓體育走進(jìn)社區(qū)，讓運(yùn)動(dòng)融入生活”的體育產(chǎn)品線，積極倡導(dǎo)全民健康的生活方式，踐行“健康生活，體育強(qiáng)國”的中國夢。一相關(guān)概念與魯能體育地產(chǎn)產(chǎn)品線的提出1.相關(guān)概念——體育地產(chǎn)目前，體育地產(chǎn)作為以體育為主題概念的商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式，已經(jīng)成為諸多房地產(chǎn)商的重點(diǎn)開發(fā)產(chǎn)品之一。從較早的廣州奧林匹克花園，到目前廣受市場青睞的魯能7號(hào)，體育地產(chǎn)產(chǎn)品業(yè)已成為房地產(chǎn)市場中具有吸引力和影響力的產(chǎn)品。實(shí)業(yè)界、理論界也開始研究“體育+地產(chǎn)”這種嶄新的地產(chǎn)開發(fā)模式。但目前體育地產(chǎn)還沒有一個(gè)統(tǒng)一的概念。起初，世界對于體育地產(chǎn)的理解僅在項(xiàng)目層面，認(rèn)為體育主題地產(chǎn)是將某一元素作為項(xiàng)目的主題文化來進(jìn)行打造，其項(xiàng)目本身并不包括產(chǎn)業(yè)間復(fù)合。這一主題可以是房地產(chǎn)開發(fā)商自建配套，也可以毗鄰周邊體育資源。例如，利用項(xiàng)目周邊公共體育資源，對項(xiàng)目進(jìn)行策劃宣傳。這類項(xiàng)目并沒有將體育元素融入進(jìn)來，本質(zhì)上仍然是傳統(tǒng)項(xiàng)目。隨著體育地產(chǎn)開發(fā)的不斷成熟，不少學(xué)者和業(yè)內(nèi)機(jī)構(gòu)試圖從產(chǎn)業(yè)或泛產(chǎn)業(yè)層面，提出了新的概念。李剛（2006）提出，體育地產(chǎn)就是將體育產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)有機(jī)地嫁接，以特定的地域空間為載體，以體育產(chǎn)品開發(fā)（體育賽事、體育場館）為依托，以房地產(chǎn)開發(fā)為先導(dǎo)，將體育的元素引入房產(chǎn)的開發(fā)當(dāng)中，使資源、科技、市場等要素有機(jī)聯(lián)系，相互吸引，帶動(dòng)地域房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一種運(yùn)營模式，其核心實(shí)質(zhì)是運(yùn)用體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)模式走“體育搭臺(tái)，房產(chǎn)唱戲”的發(fā)展之路。易居研究院（2011）認(rèn)為，體育地產(chǎn)是在特定地域空間內(nèi)，以體育資源為核心，將體育元素引入商業(yè)地產(chǎn)總體規(guī)劃與開發(fā)過程之中，使體育產(chǎn)業(yè)與商業(yè)地產(chǎn)在資源和市場等要素方面有機(jī)整合，創(chuàng)造價(jià)值最大化，滿足消費(fèi)者體育消費(fèi)需要，同時(shí)帶動(dòng)區(qū)域房地產(chǎn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。盧星海（2014）則認(rèn)為體育地產(chǎn)屬于泛地產(chǎn)的概念，是將體育產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)有機(jī)嫁接，利用體育資源促進(jìn)房地產(chǎn)發(fā)展的一種經(jīng)營模式；是將體育資源融入房地產(chǎn)項(xiàng)目整體開發(fā)的定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑施工，營銷策劃、物業(yè)服務(wù)之中，將資源進(jìn)行整合，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)?？偨Y(jié)以上觀點(diǎn)，我們對體育地產(chǎn)的定義是：體育地產(chǎn)是以體育為主題，為人民群眾提供完善的體育設(shè)施和體育服務(wù)，通過成熟的體育運(yùn)營促進(jìn)房地產(chǎn)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)房地產(chǎn)與體育產(chǎn)業(yè)有機(jī)融合的新的地產(chǎn)開發(fā)業(yè)態(tài)?；谔岢龅捏w育地產(chǎn)的定義，我們認(rèn)為，體育地產(chǎn)應(yīng)具備如下三個(gè)要素：一是項(xiàng)目具有體育題材；二是能夠提供完善的體育設(shè)施和體育服務(wù)；三是實(shí)現(xiàn)了房地產(chǎn)與體育產(chǎn)業(yè)的有機(jī)融合?！w育地產(chǎn)產(chǎn)品線體育地產(chǎn)產(chǎn)品線，是針對不同客戶群體，圍繞體育產(chǎn)業(yè)鏈而設(shè)計(jì)，主張運(yùn)動(dòng)、健身等積極生活方式理念的一系列地產(chǎn)商品。體育地產(chǎn)產(chǎn)品以“運(yùn)動(dòng)、健康”為結(jié)合點(diǎn)使體育產(chǎn)品與地產(chǎn)商品有機(jī)嫁接，從技術(shù)、市場等方面資源進(jìn)行整合，從而促進(jìn)體育與地產(chǎn)行業(yè)的有機(jī)融合發(fā)展。體育地產(chǎn)產(chǎn)品通常具備多種資源優(yōu)勢。一是體育產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢：體育場館、體育場所；體育賽事、體育健身俱樂部、體育商品銷售、體育健康服務(wù)等；多元化體育服務(wù)保障。通過體育資源導(dǎo)入，吸引城市區(qū)域優(yōu)質(zhì)消費(fèi)客戶群體，擴(kuò)大區(qū)域知名度，能夠形成城市區(qū)域較強(qiáng)差異化競爭優(yōu)勢，從而提升區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)形象，提升地產(chǎn)項(xiàng)目知名度。二是房地產(chǎn)業(yè)資源：房地產(chǎn)品牌；資金實(shí)力；專業(yè)化物業(yè)管理；豐富市場營銷宣傳渠道；產(chǎn)業(yè)輻射能力。通過整合體育產(chǎn)業(yè)市場資源，增加產(chǎn)品附加值，利用體育元素?cái)U(kuò)大房地產(chǎn)項(xiàng)目核心價(jià)值，從而形成健康居住環(huán)境。2.魯能體育地產(chǎn)產(chǎn)品線的提出2015年，魯能集團(tuán)以中央確立的“創(chuàng)新、協(xié)調(diào)、綠色、開放、共享”五大發(fā)展理念為指引，以自身資源為基礎(chǔ)，以倡導(dǎo)“國際休閑生活方式”為引領(lǐng)，從“生態(tài)、健康、運(yùn)動(dòng)、娛樂、科技”五大維度出發(fā)，整合魯能全球戰(zhàn)略合作資源，對產(chǎn)品開發(fā)模式進(jìn)行了一次創(chuàng)新實(shí)踐和有益探索。同年10月，魯能集團(tuán)首次向全社會(huì)發(fā)布了包括“體育+”在內(nèi)的多條產(chǎn)品線，力求以創(chuàng)新、卓越、時(shí)尚、豐富的產(chǎn)品組合，倡導(dǎo)和引領(lǐng)未來高品質(zhì)、國際化的生活方式，為公眾提供全新、差異、多元的消費(fèi)體驗(yàn)，展現(xiàn)魯能集團(tuán)的品牌價(jià)值和社會(huì)責(zé)任。此后，2016年、2017年連續(xù)兩年的集團(tuán)公司的工作報(bào)告，又進(jìn)一步提出了加快“體育+”產(chǎn)品線的推進(jìn)與落地。應(yīng)該說魯能“體育+”產(chǎn)品線是依托國家發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的政策支持，迎合當(dāng)今社會(huì)對運(yùn)動(dòng)、健康、娛樂的多元化訴求，以體育產(chǎn)業(yè)鏈衍生為核心，以體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展新動(dòng)向、新機(jī)遇為切入，探討與商業(yè)、旅游、（地產(chǎn)/新城）開發(fā)的結(jié)合，積極主動(dòng)的迎合并滿足人民群眾的健身運(yùn)動(dòng)需求，倡導(dǎo)健康生活方式。自2015年首次提出，魯能“體育+”產(chǎn)品線堅(jiān)持“面向大眾、全民健康”的發(fā)展方向，充分利用魯能集團(tuán)在體育領(lǐng)域的豐厚積淀、品牌效應(yīng)及資源整合能力，導(dǎo)入國際先進(jìn)理念，結(jié)合跨界、互聯(lián)和運(yùn)營等合作資源，構(gòu)建具有魯能特色、展現(xiàn)運(yùn)動(dòng)文化及元素特質(zhì)、聯(lián)動(dòng)多元功能的地產(chǎn)產(chǎn)品“體育社區(qū)”和“體育公園”，服務(wù)“健康中國”戰(zhàn)略。二魯能體育地產(chǎn)產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)與特征魯能體育地產(chǎn)產(chǎn)品線開發(fā)的核心理念是借由大型體育賽事帶動(dòng)的體育發(fā)展契機(jī)，適度導(dǎo)入和結(jié)合國際先進(jìn)理念，打造魯能集團(tuán)“體育+”板塊，以及布局全中國計(jì)劃版圖。魯能體育產(chǎn)品線自上線以來，以體育休閑產(chǎn)業(yè)鏈衍生為核心，探討與地產(chǎn)的運(yùn)營模式、模塊組合，正在開啟魯能體育新時(shí)代。目前，魯能體育產(chǎn)品線主力產(chǎn)品主要有體育社區(qū)和體育公園，這兩大產(chǎn)品線以各自的發(fā)展理念為社會(huì)塑造了健康、綠色、活力、共享的生活氛圍。1.魯能體育社區(qū)魯能體育社區(qū)總體特征是健康、綠色、可持續(xù)、智能等各類元素穿插及串聯(lián)社區(qū)，集中式體育中心以全民類體育項(xiàng)目為主，以滿足社區(qū)居民體育需求為主，提升社區(qū)居民對自身健康和運(yùn)動(dòng)生活的理念。魯能體育社區(qū)的開發(fā)理念是倡導(dǎo)全面健康生活，活力體育設(shè)施提升社區(qū)健康與人文價(jià)值，多產(chǎn)品組合拓寬體育社區(qū)發(fā)展方向，釋放人本活力。點(diǎn)：打造全民運(yùn)動(dòng)中心，培育樂在運(yùn)動(dòng)，獲得健康的生活態(tài)度。社區(qū)配以高規(guī)格硬件設(shè)施，可持續(xù)運(yùn)營方式，倡導(dǎo)“全民健身”風(fēng)潮。室內(nèi)場館和室外場地的整體運(yùn)營，通過完善的服務(wù)體系，滿足不同消費(fèi)者需求，達(dá)到設(shè)施使用的最佳化。線：完善社區(qū)體育配套，提供活力生活，自在人生的便捷服務(wù)。社區(qū)配以智慧網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)（移動(dòng)科技、個(gè)性化與大數(shù)據(jù)參與），社區(qū)慢性系統(tǒng)（步道、自行車道環(huán)繞），智慧能源。促進(jìn)運(yùn)動(dòng)娛樂設(shè)施與自然環(huán)境、現(xiàn)代科技、智慧能源結(jié)合。面：依托公共資源建設(shè)毗鄰社區(qū)的森林體育公園山地運(yùn)動(dòng)公園，打造釋放激情，暢享運(yùn)動(dòng)的環(huán)境。創(chuàng)造全新的體育服務(wù)滿足社區(qū)不同種類的需求：多種類戶外體育體驗(yàn)——滿足不同人群需求；近郊旅游——引領(lǐng)新生活休閑方式；年輕人戶外探險(xiǎn)；家庭親子叢林游樂；老年人森林徒步。+：運(yùn)動(dòng)商業(yè)綜合體。為社區(qū)人群提供豐富的體育產(chǎn)品。包括體育實(shí)體產(chǎn)品和體育服務(wù)產(chǎn)品，提升消費(fèi)體驗(yàn)，增強(qiáng)互動(dòng)；植入運(yùn)動(dòng)、音樂、文化等元素，增強(qiáng)消費(fèi)的趣味性。目前魯能體育社區(qū)的主打品牌是“魯能泰山7號(hào)”。倡導(dǎo)全民健身，讓體育融入社區(qū)，走進(jìn)民眾，打造多元體育產(chǎn)品，全方位綻放人本活力。圖11-8濟(jì)南魯能泰山7號(hào)2.魯能體育公園魯能體育公園總體特征是提升城市居民的體育參與度為主要訴求，以競技體育、參與性體育項(xiàng)目帶動(dòng)休閑娛樂活動(dòng)。魯能體育公園的開發(fā)理念是全面的產(chǎn)品組合，體育公園豐富城市旅游元素，帶來高延續(xù)性經(jīng)濟(jì)效益，全力輻射體育文化，最大化體育力量。以滿足城市居民體育參與為主，競技體育和休閑體育滿足不同運(yùn)動(dòng)愛好者的需求。魯能體育公園的五大發(fā)展模塊。體育公園以五個(gè)互聯(lián)互動(dòng)的產(chǎn)品模塊交織出廣且深的張力，能在不同的旅游目的地快速復(fù)制。模塊1：國際賽事發(fā)聲地：賽事、培訓(xùn)、競技——以高滲透力高能極賽事帶動(dòng)全民參與，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益，帶動(dòng)體育風(fēng)氣。模塊2：戶外達(dá)人挑戰(zhàn)地：娛樂、體能、突破——依托體育公園資源特色可發(fā)展出具獨(dú)特性的挑戰(zhàn)基地。模塊3：動(dòng)感度假先鋒地：時(shí)尚、科技、度假——依托體育公園健身體驗(yàn)、賽事活動(dòng)、會(huì)展會(huì)獎(jiǎng)、提供配套住宿及商業(yè)。模塊4：主題運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)地：體驗(yàn)、刺激、釋放——以低技術(shù)門檻、高體驗(yàn)性之運(yùn)動(dòng)主題公園，豐富體育公園層次。模塊5：全民健身啟蒙地：公益、健身、政企合作——面向居民，提供市民活動(dòng)之場地，促進(jìn)全民體育發(fā)展。圖11-9濟(jì)南魯能泰山體育公園三魯能體育地產(chǎn)產(chǎn)品線價(jià)值與意義魯能首次提出的“體育+產(chǎn)品”不僅突破了房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的固有思路，使得體育廣泛深入社區(qū)，改變?nèi)说纳眢w素質(zhì)和精神面貌，更為魯能創(chuàng)新“體育+地產(chǎn)”雙模塊運(yùn)營，提供了實(shí)踐依據(jù)。魯能“體育+產(chǎn)品”內(nèi)涵中，房地產(chǎn)產(chǎn)品不再是普通的單一居住功能的商品，更是一種以人為本，集休閑、健身、運(yùn)動(dòng)等功能為一體的綜合平臺(tái)。與傳統(tǒng)房地產(chǎn)產(chǎn)品相比，魯能體育地產(chǎn)產(chǎn)品在項(xiàng)目開發(fā)特征上更具時(shí)代性和創(chuàng)新性。1.魯能體育地產(chǎn)產(chǎn)品線經(jīng)濟(jì)價(jià)值近幾年，在房地產(chǎn)行業(yè)供給側(cè)改革的大背景下，房地產(chǎn)行業(yè)開始進(jìn)入跨界融合、創(chuàng)新發(fā)展的新階段。市場競爭模式不斷升級(jí)，面對愈加激烈的挑戰(zhàn)，房地產(chǎn)企業(yè)積極謀劃，通過產(chǎn)品和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，以及商業(yè)模式和管理創(chuàng)新等方式，探索新的可持續(xù)的利潤增長點(diǎn)。魯能體育地產(chǎn)產(chǎn)品線則更加注重價(jià)值創(chuàng)造能力的提升以保障集團(tuán)公司持續(xù)發(fā)展，并進(jìn)一步推動(dòng)產(chǎn)品和業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，促進(jìn)房地產(chǎn)與上下游產(chǎn)業(yè)的有機(jī)嫁接與融合，達(dá)到價(jià)值鏈的最大化。魯能體育社區(qū)將圍繞“聲、光、電為主題，倡導(dǎo)健康、永續(xù)，實(shí)現(xiàn)智慧、娛樂”的開發(fā)理念。以項(xiàng)目區(qū)域發(fā)展前景及項(xiàng)目自身資源為依托，通過多重價(jià)值的附加，以“互動(dòng)體驗(yàn)、健康發(fā)展”為目的，打造一個(gè)生態(tài)、綠色、科技、時(shí)尚的國際生活社區(qū)。在功能上除了提供傳統(tǒng)的居住功能外，還通過加大體育社區(qū)基礎(chǔ)體育設(shè)施投資，為業(yè)主提供便捷、綜合的健身運(yùn)動(dòng)空間。魯能體育公園：全面的產(chǎn)品組合，體育公園豐富城市旅游元素，帶來高延續(xù)性經(jīng)濟(jì)效益，全力輻射體育文化，最大化體育力量。魯能體育綜合體：在“體育+商業(yè)”的運(yùn)行模式中，在商業(yè)綜合體中加入運(yùn)動(dòng)元素打造獨(dú)具運(yùn)動(dòng)特色的體育綜合體，不僅增強(qiáng)商業(yè)吸引力，更是形成鮮明的城市體育休閑板塊，并以此輻射周邊地區(qū)，能夠極大地提高城市的區(qū)位品位與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。2.魯能體育地產(chǎn)產(chǎn)品線社會(huì)價(jià)值魯能集團(tuán)長期重視中國體育，形成了豐富的體育資源。在足球領(lǐng)域，1998年1月5日更名的魯能泰山足球俱樂部是中國頂級(jí)聯(lián)賽傳統(tǒng)豪門俱樂部，在亞洲都具有舉足輕重的影響。不僅在足球領(lǐng)域，魯能還為中國乒乓球隊(duì)輸送了多名優(yōu)秀選手，碩果累累。和其他企業(yè)直接贊助球隊(duì)不同，魯能集團(tuán)多年致力于體育教育事業(yè)的發(fā)展。足球?qū)W校、乒乓球?qū)W校自創(chuàng)立以來，既為國家提供了大批體育人才，又用運(yùn)動(dòng)豐富了普通人的生活。魯能集團(tuán)將體育產(chǎn)業(yè)嫁接房地產(chǎn)開發(fā)，推出體育地產(chǎn)產(chǎn)品線，將體育融進(jìn)社會(huì)、帶入社區(qū)、切入生活，成為魯能集團(tuán)踐行體育強(qiáng)國戰(zhàn)略，擔(dān)當(dāng)政治使命和社會(huì)責(zé)任的有效載體。魯能體育公園：提升城市居民的體育參與度為主要訴求，以競技體育、參與性體育項(xiàng)目帶動(dòng)休閑娛樂活動(dòng)。通過足球、乒乓球、水上運(yùn)動(dòng)、滑雪、自行車、極限運(yùn)動(dòng)等競技體育專業(yè)訓(xùn)練打造全國成熟的體育培訓(xùn)基地，為國家輸送優(yōu)秀的體育專業(yè)人才。3.魯能體育地產(chǎn)產(chǎn)品線人文價(jià)值魯能體育地產(chǎn)產(chǎn)品線堅(jiān)持以人為本，倡導(dǎo)全面健康生活，活力體育設(shè)施提升社區(qū)健康與人文價(jià)值，引領(lǐng)全面健身的風(fēng)潮。其中，魯能體育社區(qū)產(chǎn)品旨在為業(yè)主提倡活力、便捷的生活方式。其發(fā)展理念為樂在運(yùn)動(dòng)，活得健康，倡導(dǎo)“全民健身”風(fēng)潮；活力生活，自在人生；釋放激情，暢享運(yùn)動(dòng)；勇于挑戰(zhàn)，發(fā)現(xiàn)自我。魯能泰山7號(hào)以“體育+”為地產(chǎn)發(fā)展新模式，旨在給業(yè)主生活謀福祉，積極探索體育與住宅地產(chǎn)模塊的優(yōu)化組合，建設(shè)充滿“體育”元素的社區(qū)。通過引入室內(nèi)足球場、極限運(yùn)動(dòng)場、老年休閑廣場等全年齡段的體育運(yùn)動(dòng)元素，形成獨(dú)具“魯能特色”的復(fù)合型運(yùn)動(dòng)人居生活，為業(yè)主提供健康的生活方式，倡導(dǎo)健康的生活文化，為社會(huì)塑造了積極向上的生活態(tài)度。第三節(jié)魯能體育地產(chǎn)產(chǎn)品線案例20世紀(jì)末，房地產(chǎn)行業(yè)首次出現(xiàn)了以體育為主題的開發(fā)模式。運(yùn)動(dòng)健康社區(qū)、城市體育功能區(qū)、城市綜合體、多元養(yǎng)生活動(dòng)平臺(tái)等多形式的產(chǎn)品逐漸進(jìn)入市場。但是這些體育地產(chǎn)項(xiàng)目還處在探索階段，產(chǎn)品更多強(qiáng)調(diào)居住功能，輔以完善的體育配套。在體育地產(chǎn)開發(fā)模式逐漸成熟的過程中，魯能集團(tuán)適時(shí)提出了魯能體育社區(qū)和魯能體育公園等產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)體育元素融入日常生活，塑造全面健身的社會(huì)氛圍，引領(lǐng)健康的生活方式。這一理念突破了體育地產(chǎn)初期發(fā)展的“社區(qū)+配套”的傳統(tǒng)發(fā)展模式，更強(qiáng)調(diào)打造社區(qū)的體育烙印和日常生活有機(jī)融合，激發(fā)生活向上的力量，傳遞出的是健康、積極、向上的人生態(tài)度。在魯能集團(tuán)的大力推進(jìn)下，北京、天津、濟(jì)南、南京、重慶的魯能泰山7號(hào)產(chǎn)品，三亞、文昌、濟(jì)南、重慶的魯能體育公園產(chǎn)品相繼落地。一魯能泰山7號(hào)：全民健身戰(zhàn)略中的踐行者魯能泰山7號(hào)屬于魯能集團(tuán)七大產(chǎn)品線之下的“體育+”產(chǎn)品線之一，是以體育為主題的住宅社區(qū)。品牌核心規(guī)劃理念是將活力概念注入社區(qū)生活，整合所有設(shè)施與資源的管理系統(tǒng)，打造活力居民與健康生態(tài)的互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)。圖11-10魯能集團(tuán)泛產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)七大產(chǎn)品線1.魯能泰山7號(hào)：理念、含義、與價(jià)值體系——魯能泰山7號(hào)產(chǎn)品線五大開發(fā)理念生態(tài)理念：綠色智能、生態(tài)休閑，創(chuàng)建人與自然和諧共處的開發(fā)模式。健康理念：健康樂活、低碳環(huán)保，打造綠色健康地產(chǎn)品牌，設(shè)置社區(qū)健康管理平臺(tái)。運(yùn)動(dòng)理念：活力運(yùn)動(dòng)、全民體育，活力只能、全民體育、健康樂活、運(yùn)動(dòng)休閑的生活方式。娛樂理念：休閑娛樂、運(yùn)動(dòng)嘉年華，動(dòng)感、創(chuàng)新、極限、科技、互動(dòng)的商業(yè)娛樂配套主題?？萍祭砟睿褐腔劬W(wǎng)絡(luò)、引領(lǐng)生活，運(yùn)用智慧網(wǎng)絡(luò)和魯能App，將居民健康信息與社區(qū)生活結(jié)合。圖11-11魯能泰山7號(hào)五大開發(fā)理念——魯能泰山7號(hào)品牌詮釋：魯能泰山7號(hào)第一重含義：“體育+地產(chǎn)”。泰山——五岳之首，穩(wěn)如泰山，象征魯能集團(tuán)追求卓越的匠心精神；7號(hào)——永遠(yuǎn)的7號(hào)，永遠(yuǎn)的貝克漢姆，體現(xiàn)了項(xiàng)目所承載的真實(shí)樂觀的體育精神。魯能泰山7號(hào)第二重含義：將快樂的、健康的、美好的事物融入生命，創(chuàng)造更廣闊的生命體驗(yàn)。泰山——生活的基石，象征生命的品質(zhì)；7號(hào)——象征著運(yùn)動(dòng)精神，快樂的、運(yùn)動(dòng)的、美好的?！斈芴┥?號(hào)品牌核心價(jià)值體系：新一代全民體育聚集地：1個(gè)體育公園+N個(gè)運(yùn)動(dòng)設(shè)施=新一代全民體育聚集地。引領(lǐng)全民、全齡、全季運(yùn)動(dòng)；將健身、休閑、教育、旅游、娛樂融為一體，提供家庭型、專業(yè)型、隊(duì)友型、企業(yè)型等多重特色組合運(yùn)動(dòng)場所。家門口的四重立體活力場。第一重，可玩耍的草坪和綠化帶；第二重，可休憩的景觀客廳；第三重，健康智能慢跑系統(tǒng)；第四重，五大公園體系一個(gè)全家型精品生活會(huì)館：1個(gè)生活會(huì)館+5維社交=1個(gè)全家型精品生活會(huì)館。全家型會(huì)館群：提倡人與人之間交流，人與環(huán)境的交流，營造一種和諧、自由、互動(dòng)共享的現(xiàn)代居住生活方式。一個(gè)充滿活力的精英聚落：一群人+幾個(gè)俱樂部+7天運(yùn)動(dòng)=1個(gè)充滿活力的精英聚落。以“融入”為核心基礎(chǔ)，以體育社區(qū)活動(dòng)為切入點(diǎn)，形成天天有活動(dòng)的健康共享圈層，搭建業(yè)主社群。育齡少年：魯能泰山青訓(xùn)俱樂部、四點(diǎn)半體育課堂。成人：魯能泰山7號(hào)跑跑吧、魯能泰山7號(hào)乒乓球隊(duì)、魯能泰山7號(hào)足球夢之隊(duì)、魯能泰山7號(hào)健身社。老人：國醫(yī)館康體訓(xùn)練營、魯能泰山7號(hào)夕陽紅舞蹈隊(duì)、魯能泰山7號(hào)夕陽紅國學(xué)社。寵物：寵物訓(xùn)練營。一個(gè)最I(lǐng)N的體育潮流體驗(yàn)店：1個(gè)體驗(yàn)店=1個(gè)體育潮流Party場。涵蓋所有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的潮流服裝、專業(yè)配件、運(yùn)功設(shè)備等用品展銷；打造體育主題商業(yè)，形成多元化的消費(fèi)形態(tài)，創(chuàng)造城市時(shí)尚新領(lǐng)地。一所注重身心健康的理想家：1項(xiàng)簡單的體育運(yùn)動(dòng)+N維智能健康載體=1個(gè)理想的家。按美國WELL和中國綠色建筑星級(jí)標(biāo)準(zhǔn)對建筑進(jìn)行雙重認(rèn)證。并從五大維度疊加健康載體，為居住者提供有品質(zhì)的、國際先進(jìn)的健康生活。一座智能化健康驛站：1個(gè)社區(qū)醫(yī)生+1個(gè)生命信息保險(xiǎn)箱=1座智能化健康驛站。以“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”為理念，以社區(qū)醫(yī)生為載體，以原始健康數(shù)據(jù)、動(dòng)態(tài)輸入數(shù)據(jù)、健康評(píng)估分析、人群健康圖譜為基礎(chǔ)，打造全生命周期的健康服務(wù)管理系統(tǒng)。2.魯能泰山7號(hào)落地項(xiàng)目——重慶魯能泰山7號(hào)圖11-12重慶魯能泰山7號(hào)魯能泰山7號(hào)項(xiàng)目位于重慶兩江新區(qū)國際中心區(qū)核心位置，處于中央公園西側(cè)，距重慶主城20公里，距江北機(jī)場僅6公里。蘭桂大道及建設(shè)中的秋城大道和騰芳大道組成了項(xiàng)目對外交通的主干網(wǎng)絡(luò)，未來沿秋城大道修建的軌道交通5號(hào)線以及沿北側(cè)同茂大道建成的軌道交通10號(hào)線的貫通將進(jìn)一步提升項(xiàng)目的可達(dá)性，泰山7號(hào)項(xiàng)目也將成為重慶主城范圍及兩江新區(qū)核心區(qū)的重要節(jié)點(diǎn)。該項(xiàng)目基于魯能集團(tuán)致力于打造高品質(zhì)運(yùn)動(dòng)社區(qū)的愿景，通過創(chuàng)造多元復(fù)合、大眾共享的核心空間，建立城市地標(biāo)，增強(qiáng)識(shí)別性，打造各具活力風(fēng)情的特色社區(qū)，形成慢行網(wǎng)絡(luò)和社區(qū)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)等策劃及規(guī)劃策略。重慶魯能泰山7號(hào)針對不同運(yùn)動(dòng)需求，以“運(yùn)動(dòng)休閑+體育專訓(xùn)+城市賽事”為主要活力驅(qū)動(dòng)途徑，利用多層級(jí)“體育活動(dòng)+安全專屬”的主題生活居住空間+開放互動(dòng)的智慧運(yùn)營模式，以三個(gè)層級(jí)與三大系統(tǒng)致力打造成高端城市精英生活社區(qū)。三大層級(jí)：社區(qū)級(jí)、區(qū)域級(jí)、城市級(jí)。社區(qū)級(jí)：多節(jié)點(diǎn)街區(qū)性運(yùn)動(dòng)公園、覆蓋全年齡段運(yùn)動(dòng)設(shè)施設(shè)計(jì)。區(qū)域級(jí)：服務(wù)區(qū)域居民需求、個(gè)性化運(yùn)動(dòng)展現(xiàn)。城市級(jí)：承接城市賽事活動(dòng)、引領(lǐng)全新運(yùn)動(dòng)潮流、創(chuàng)新都市運(yùn)動(dòng)方式。三大系統(tǒng)：度假運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)、智慧運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)、家庭運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)。產(chǎn)品體系：城市級(jí)產(chǎn)品：以城市賽事活動(dòng)+城市首席運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)+兒童智慧運(yùn)動(dòng)啟迪打造創(chuàng)新型城市級(jí)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)?zāi)康牡亍^(qū)域級(jí)產(chǎn)品：以休閑運(yùn)動(dòng)放松身心+戶外運(yùn)動(dòng)親近自然+運(yùn)動(dòng)后期調(diào)理身體，打造從運(yùn)動(dòng)到運(yùn)動(dòng)后的一站式運(yùn)動(dòng)休閑目的地。社區(qū)級(jí)產(chǎn)品：從活力趣味商業(yè)到全齡開放空間與運(yùn)動(dòng)主題居住，打造活力社區(qū)。表11-1重慶魯能泰山7號(hào)產(chǎn)品體系產(chǎn)品體系城市級(jí)區(qū)域級(jí)社區(qū)級(jí)度假運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)未來水世界、PADI潛水營、城市活動(dòng)賽事、極限運(yùn)動(dòng)廣場攀巖挑戰(zhàn)墻、皮劃艇俱樂部、水上活動(dòng)中心、高爾夫休閑空間、戶外俱樂部、泰山音樂節(jié)運(yùn)動(dòng)主題餐吧、汽車主題影院、運(yùn)動(dòng)裝備工廠、跑酷Hub家庭運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)魯能體育學(xué)院、魯能足球小將、NBA樂園IFLY垂直風(fēng)動(dòng)樂園、趣味水堡、滑草場、主題運(yùn)動(dòng)MIX魯能華為智能跑道、鄰里運(yùn)動(dòng)中心、樂齡運(yùn)動(dòng)樂園、樂活單車道智慧運(yùn)動(dòng)系統(tǒng)菁英中學(xué)、魯能國際小學(xué)、卡路里科技館、有氧發(fā)電探索天地戶外素質(zhì)拓展基地、運(yùn)動(dòng)膳食堂兒童戶外運(yùn)動(dòng)樂園、活力健康教室、多變激光球場表11-1重慶魯能泰山7號(hào)產(chǎn)品體系產(chǎn)品體系——天津魯能泰山7號(hào)圖11-13天津魯能泰山7號(hào)項(xiàng)目整體規(guī)劃理念：魯能泰山7號(hào)為魯能在天津的第二個(gè)項(xiàng)目，主打魯能“體育+”概念，倡導(dǎo)“健康、活力、自然”居住理念。魯能泰山7號(hào)位于天津海河教育園區(qū)，緊鄰南開大學(xué)，地理位置在園區(qū)中非常優(yōu)越，獨(dú)享南開學(xué)校九年一貫制精英教育，擁有得天獨(dú)厚的教育資源和自然資源。該項(xiàng)目將魯能文化、津派文化和學(xué)院派氣質(zhì)相融合，打造“學(xué)院風(fēng)”書香門第品質(zhì)住宅。該項(xiàng)目規(guī)劃重點(diǎn)體育社區(qū)。一方面規(guī)劃為美麗匯與公園相結(jié)合，規(guī)劃有健康步道及自行車道。另一方面現(xiàn)有9#11#地塊規(guī)劃四個(gè)主題園區(qū)和夜光跑道。泰山體育社區(qū)—9#園區(qū)。打造四大主題園區(qū)：兒童樂園、寵物園、休閑園、老年活動(dòng)園+夜光跑道+健身會(huì)所。泰山體育社區(qū)—健身會(huì)所設(shè)計(jì)有：健身房、團(tuán)體健身室、室內(nèi)體育館、多功能教室、戶外球場。泰山體育社區(qū)—體育學(xué)校旨在以專業(yè)教育帶動(dòng)全民運(yùn)動(dòng)的運(yùn)動(dòng)核心。項(xiàng)目特色是專業(yè)足球培訓(xùn)與文化素質(zhì)教育結(jié)合，專業(yè)運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練與全民健身運(yùn)動(dòng)結(jié)合。泰山體育社區(qū)—娛樂商業(yè)中心定位為運(yùn)動(dòng)主題的娛樂目的地商業(yè)。項(xiàng)目特色有活力體驗(yàn)館、風(fēng)尚潮流薈、生活概念店、饕餮美食宴、屋頂操場?！獫?jì)南魯能泰山7號(hào)圖11-14濟(jì)南魯能泰山7號(hào)項(xiàng)目規(guī)劃范圍約1900畝，總建筑面積約300萬平方米，社區(qū)內(nèi)部布置多種景觀廣場以及環(huán)形城市公園。項(xiàng)目定位倡導(dǎo)“輕運(yùn)動(dòng)”生活方式，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代科技的人文體驗(yàn)，打造魯能活力健康社區(qū)，提供未來魯能體育社區(qū)可復(fù)制樣板。項(xiàng)目特色是將活力概念注入社區(qū)生活，基本功能是自然、生態(tài)、智慧。項(xiàng)目規(guī)劃小區(qū)慢行系統(tǒng)[2]，包括慢跑和騎行，體育功能活動(dòng)場地分散式遍布小區(qū)。社區(qū)主要項(xiàng)目有智慧健康網(wǎng)絡(luò)、動(dòng)力能源系統(tǒng)、活力交通空間、自然生態(tài)綠廊、活力體育健身中心。主要客戶群體為社區(qū)及周邊居民。項(xiàng)目亮點(diǎn)一：動(dòng)力能源——智慧能源為照明、恒溫游泳池、地?zé)崆驁?、游樂設(shè)施提供環(huán)保而可持續(xù)的電力支持。項(xiàng)目亮點(diǎn)二：自然生態(tài)綠廊——運(yùn)動(dòng)娛樂設(shè)施與自然環(huán)境、現(xiàn)代科技、智慧能源結(jié)合，滿足親子家庭、活力青年的健身娛樂需求。項(xiàng)目亮點(diǎn)三：活力交通——鼓勵(lì)自行車出行方式，倡導(dǎo)社區(qū)活動(dòng)及人與人之間的交流，運(yùn)用智慧網(wǎng)絡(luò)將公眾出行與社區(qū)生活、健康結(jié)合。項(xiàng)目亮點(diǎn)四：智慧健康網(wǎng)絡(luò)——移動(dòng)科技、個(gè)性化與大數(shù)據(jù)的參與，可穿戴設(shè)備為智慧社區(qū)發(fā)展創(chuàng)造無限想象力。項(xiàng)目亮點(diǎn)五：社區(qū)體育健身中心——主題活動(dòng)、健身瑜伽課程激發(fā)中心活力，俱樂部運(yùn)營形式增強(qiáng)消費(fèi)黏性、提高設(shè)施利用率。二魯能泰山體育公園：豐富城市旅游元素，帶來高延續(xù)性經(jīng)濟(jì)效益，全力輻射體育文化魯能泰山體育公園是魯能“體育+”產(chǎn)品線的另一個(gè)重要的產(chǎn)品，提倡活力、專業(yè)、共享、綠肺的發(fā)展理念，通過全面的體育產(chǎn)品組合，豐富城市旅游元素，創(chuàng)造高延續(xù)性經(jīng)濟(jì)效益，全力輻射體育文化，最大化體育力量。目前落地的項(xiàng)目主要有濟(jì)南魯能泰山體育公園、三亞魯能體育公園。——三亞魯能體育公園三亞魯能泰山體育公園項(xiàng)目總占地約1500畝。根據(jù)三亞的旅游城市形象和基地條件，項(xiàng)目將打造成商業(yè)旅游小鎮(zhèn)、體育活動(dòng)公園、主題植物園等為一體，以業(yè)余運(yùn)動(dòng)愛好者、休閑度假游客為主，專業(yè)選手為輔的魯能三亞花園體育勝地。項(xiàng)目主要功能是旅游購物、賽事、體驗(yàn)、度假、觀光。項(xiàng)目的產(chǎn)品體系主要包括六大板塊。一是奧特萊斯板塊：借鑒奧特萊斯模式，采取一站式體驗(yàn)?zāi)Ｊ剑徫镄蓍e娛樂為一體。二是商業(yè)旅游小鎮(zhèn)板塊：通過曲水流觴的設(shè)計(jì)，串聯(lián)各項(xiàng)餐飲及娛樂活動(dòng)，打造和諧尺度的樂活體驗(yàn)。此外還有水上運(yùn)動(dòng)公園板塊、體育公園板塊、水上冷室板塊和主題植物園板塊。圖11-15三亞魯能泰山體育公園五大板塊：國際賽事發(fā)聲地：專業(yè)賽事?lián)c(diǎn)與運(yùn)動(dòng)培訓(xùn)。動(dòng)感度假先鋒地：運(yùn)動(dòng)主題的時(shí)尚居旅生活。戶外達(dá)人挑戰(zhàn)地：戶外挑戰(zhàn)與水上運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)。全民體育啟蒙地：大眾體育與社區(qū)運(yùn)動(dòng)服務(wù)。主題運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)地：歡樂體驗(yàn)的運(yùn)動(dòng)主題樂園。十五大亮點(diǎn)體育培訓(xùn)學(xué)院、室內(nèi)綜合運(yùn)動(dòng)場、魯能體育大使?fàn)I地、魯能足球基地、萬麗酒店、智能健身驛站、活力運(yùn)動(dòng)街區(qū)、水上活動(dòng)挑戰(zhàn)中心、多功能極限運(yùn)動(dòng)廣場、自行車Hub、戶外素質(zhì)拓展基地、水公園、競速公園、飛行公園、音樂活力廣場、親子運(yùn)動(dòng)公園、社區(qū)康體中心。圖11-16三體育綜合體：以“體育+開發(fā)”模式，實(shí)現(xiàn)品牌影響力、商業(yè)價(jià)值的全面提升當(dāng)前商業(yè)地產(chǎn)是房地產(chǎn)行業(yè)最主要的產(chǎn)品之一。全國商業(yè)綜合體競爭激烈，同質(zhì)化趨勢明顯。魯能集團(tuán)具有優(yōu)質(zhì)的體育品牌資源，無論是魯能泰山足球俱樂部還是乒乓球俱樂部，都是全國頂尖的體育俱樂部。魯能集團(tuán)充分利用體育品牌資源，打造體育綜合體，有利于實(shí)現(xiàn)商業(yè)綜合體的差異化競爭。結(jié)合魯能集團(tuán)自身優(yōu)勢，體育綜合體可以通過賽事承辦（承辦大型體育賽事，如歐洲球隊(duì)夏季巡回賽、意大利超級(jí)杯等，為綜合體帶來大量的比賽日人流）、體育購物（憑借足球和乒乓球兩大品牌，充分利用明星效應(yīng)和運(yùn)動(dòng)品牌合作，打造體育購物中心）、體育展覽（舉辦足球、乒乓球等相關(guān)的足球展覽，培養(yǎng)球迷凝聚力，同時(shí)也為綜合體聚攏人氣）、休閑娛樂（以體育為主題打造其他休閑娛樂業(yè)態(tài)，為商業(yè)綜合體帶來人流）等功能，實(shí)現(xiàn)品牌影響力和商業(yè)價(jià)值?！獫?jì)南運(yùn)動(dòng)商業(yè)綜合體特色：充分運(yùn)用貴和購物中心的廣場和中庭空間，將商業(yè)元素與運(yùn)動(dòng)元素有機(jī)融合，成為親子家庭、運(yùn)動(dòng)愛好者等各類客群的聚集地。主要功能：娛樂/休閑/競技。主要項(xiàng)目：①21區(qū)室內(nèi)極限運(yùn)動(dòng)場；②動(dòng)感極限廣場；③中庭活力空間；④體育概念商業(yè)；⑤香蕉運(yùn)動(dòng)場。亮點(diǎn)項(xiàng)目1：21區(qū)室內(nèi)極限運(yùn)動(dòng)場——結(jié)合商場打造以挑戰(zhàn)體力、膽量的滑道、迷宮、彈跳床、天空步道等適合全家大小的探險(xiǎn)娛樂設(shè)施。亮點(diǎn)項(xiàng)目2：動(dòng)感極限廣場——實(shí)現(xiàn)戶外廣場的復(fù)合式使用，增加極限運(yùn)動(dòng)、音樂、文化等元素。圖11-17亮點(diǎn)項(xiàng)目3：中庭活力空間——利用商場室內(nèi)廣場與中庭作為導(dǎo)入體育元素聚焦點(diǎn)。圖11-18亮點(diǎn)項(xiàng)目4：體育概念商業(yè)——運(yùn)動(dòng)餐廳、休閑體育、品牌概念、健康科技等品牌入駐，增強(qiáng)商業(yè)的整體融合。圖11-19亮點(diǎn)項(xiàng)目5：香蕉主題運(yùn)動(dòng)場——現(xiàn)代娛樂概念主題游樂場，明黃顏色和趣味主題打造視覺和體驗(yàn)亮點(diǎn)。圖11-20第四節(jié)魯能體育地產(chǎn)產(chǎn)品線未來發(fā)展方向魯能體育地產(chǎn)產(chǎn)品線推出以來，廣受市場青睞，在一定范圍內(nèi)成為地標(biāo)性產(chǎn)品。體育地產(chǎn)產(chǎn)品線也成為魯能七大重點(diǎn)打造的產(chǎn)品線之一。但目前體育地產(chǎn)產(chǎn)品線本身尚處在成長期，產(chǎn)品線還沒有找到合適的長度、寬度和深度，產(chǎn)業(yè)間融合度尚且不夠，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度亦有待提高。多數(shù)項(xiàng)目輻射作用還僅限于區(qū)域范圍，尚未成為促進(jìn)城市泛體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的引領(lǐng)者，還沒有和城市發(fā)展形成良性。未來魯能集團(tuán)將在以下方面繼續(xù)打造和完善產(chǎn)品線，使體育地產(chǎn)產(chǎn)品成為引領(lǐng)健康生活和行業(yè)發(fā)展的標(biāo)桿產(chǎn)品。一積極由體育地產(chǎn)開發(fā)商逐漸向城市運(yùn)營商轉(zhuǎn)變隨著房地產(chǎn)行業(yè)的劇烈變動(dòng)，體育地產(chǎn)產(chǎn)品線的開發(fā)商不再是傳統(tǒng)的住宅商品供應(yīng)商，而是區(qū)域體育文化倡導(dǎo)者，泛體育產(chǎn)業(yè)整合者，城市體育運(yùn)營者。魯能體育地產(chǎn)產(chǎn)品已經(jīng)逐漸被市場認(rèn)可，在一定范圍內(nèi)成為地標(biāo)性產(chǎn)品。由于“體育+”產(chǎn)品線運(yùn)營還處在成長期，多數(shù)項(xiàng)目輻射作用還僅限于區(qū)域范圍，尚未成為促進(jìn)城市泛體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的引領(lǐng)者，還沒有和城市發(fā)展形成良性。未來，體育產(chǎn)業(yè)與房地產(chǎn)業(yè)的有機(jī)嫁接和深度融合將為城市發(fā)展提供新的動(dòng)力引擎，成為城市發(fā)展的新名片。魯能體育地產(chǎn)要以體育地產(chǎn)為載體，憑借把握市場需求的能力、整合各類資源的能力，通過體育運(yùn)營城市，參與到城市的規(guī)劃和建設(shè)中，從