廣告心理學消費者知覺注意卷入

廣告心理學—消費者知覺、注意和卷入2023/3/91消費者注意知覺3廣告心理學消費者知覺注意卷入第1頁一、廣告心理過程

1廣告心理學規(guī)律

2廣告知覺、注意及其意義2023/3/92消費者注意知覺3廣告心理學消費者知覺注意卷入第2頁廣告心理學兩大基本規(guī)律

一是廣告信息傳輸心理學規(guī)律。它要求消費者能接觸到廣告（物理距離要小）并能按廣告策劃意圖(選擇性知覺、注意和學習）了解廣告。一是廣告訴求說服心理學規(guī)律。它要求經(jīng)過廣告訴求(廣告內(nèi)容與形式)，能滿足消費者心理需求與價值體驗，以實現(xiàn)廣告目標。

最新研究認為廣告心理還包含品牌（資產(chǎn)）心理及其增值規(guī)律。因為經(jīng)過它（品牌）才能更深入與持久地滿足消費者心理需求和體驗品牌價值。當前它已成為廣告心理學研究新領域。2023/3/93消費者注意知覺3廣告心理學消費者知覺注意卷入第3頁研究廣告心理學規(guī)律意義

一是它讓廣告人了解消費者是怎樣接觸、選擇、知覺和了解廣告信息，以確保傳輸廣告信息能有效地抵達消費者心目中（認知心理）。一是怎樣依據(jù)消費者心理特點（需要與價值）設計與策劃廣告。即將消費者加工廣告信息規(guī)律、消費者需求、價值觀以及自我(意象)特點等整合起來，設計廣告訴求（說服）策略，以打動消費者“芳心”（情感與價值滿足）。2023/3/94消費者注意知覺3廣告心理學消費者知覺注意卷入第4頁

消費者原有經(jīng)驗、情緒、態(tài)度廣告信息加工心理過程廣告知覺與選擇廣告信息了解（認知）廣告態(tài)度(情感)形成對產(chǎn)品或品牌態(tài)度形成購置意向或購置行為2023/3/95消費者注意知覺3廣告心理學消費者知覺注意卷入第5頁記憶（原有知識）暴露（感覺）注意知覺接收保持（記憶）廣告卷入或參加(情感與認知）廣告與消費者交互作用機制2023/3/96消費者注意知覺3廣告心理學消費者知覺注意卷入第6頁消費者廣通知覺及其特征

消費者廣告知覺是指從環(huán)境（廣告）中將其感知信息加以組織，并依據(jù)個體經(jīng)驗、情緒、動機、態(tài)度等進行解釋從而取得意義心理過程。知覺經(jīng)歷了感知、組織（選擇性注意）和解釋（選擇性了解）三個過程。

知覺有四個特征：人們知覺某一客觀事物時，總是有選擇地把某一事物作為知覺對象，而把其它事物作為知覺背景。（選擇性）人們依據(jù)以往經(jīng)驗將客觀事物個別部分、個別屬性知覺為一個整體。（整體性）人們總是以過去經(jīng)驗為依據(jù)，力爭對知覺對象作出某種解釋。（了解性）知覺印象在相當程度上保持其穩(wěn)定性。（恒常性）2023/3/97消費者注意知覺3廣告心理學消費者知覺注意卷入第7頁消費者廣通知覺差異性

廣通知覺中存在廣告與消費者存在交互作用，當受眾接觸一樣廣告，因為每個人需要、動機、價值觀和期望不一樣，對廣告刺激注意、選擇、組織和了解(知覺與學習)有著很大差異性。

廣通知覺偏差作用有主動，也有消極。從消費者心理學角度來看，消費者知覺是一個雙向建構過程，形成知覺偏差對日后產(chǎn)品或品牌態(tài)度與觀念有著主要影響。2023/3/98消費者注意知覺3廣告心理學消費者知覺注意卷入第8頁消費者知覺偏差與意義知覺偏差特例是錯覺。錯覺在廣告中有廣泛利用。

消費者廣通知覺偏差種類

1模特效應2首次效應3暈輪效應

4移情效應5名人效應6刻板效應2023/3/99消費神理學2普通心理過程廣告心理學消費者知覺注意卷入第9頁什么是廣告注意？在廣告活動中，消費者經(jīng)常需要把對廣告感知、記憶、想象力等集中在某個特定對象上，這一現(xiàn)象就是廣告注意。在客觀世界中消費者見面臨各種各樣刺激，有來自外部，有來自機體內(nèi)部，可是在特定時間上，他并不能感受到全部作用于他感覺對象，他所感受到只是引發(fā)他注意那些少數(shù)對象。消費者對于廣告注意含有顯著選擇性和不足。廣告心理學消費者知覺注意卷入第10頁引發(fā)消費者注意廣告信息1有用（實用價值）性信息，在信息含有較大實用價值時，廣告信息能引發(fā)消費者期待。2支持性信息，人們往往對支持自己觀點信息產(chǎn)生偏好。3刺激性信息，“新”原因對廣告注意作用。4趣味性（娛樂性）信息，人們傾向于有趣信息，對本身及本身各種延伸物感興趣。興趣越濃，越輕易注意。廣告心理學消費者知覺注意卷入第11頁12

不一樣廣告版面大小引發(fā)注意率版面大?。╟m2）大小比率注意率（%）19.2519.738.75216.557.75323.377.00430.096.22536.7115.50643.4134.75750.2154.00856.9192.50970.4廣告心理學消費者知覺注意卷入第12頁13版面位置我國學者曾研究了觀察者第一眼所看位置及路線，觀察者第一眼所看得到字母，最多集中在左方，然后是上方，最少是右方。左右上下左右上下左右上下ⅠⅡⅢ廣告心理學消費者知覺注意卷入第13頁14不一樣版面注意值假如以整版報紙注意值為100，版面上各個不一樣位置注意值以下列圖33282316564453471950238廣告心理學消費者知覺注意卷入第14頁2023年3月9日消費者注意知覺315影響消費者廣通知覺和注意主要原因廣告本身原因

廣告大小與強度、廣告色彩與改變、廣告所在位置與對比、輪廓、信息展示方式（重復）以及廣告內(nèi)容新奇性、感染力、廣告易于了解與記憶等。

消費者個體原因

消費者需要與動機、期望、態(tài)度、興趣、適應性水平、知識經(jīng)驗等。情境性原因

包裝背景設計、時間設定、消費者卷入程度、社會文化、時尚流行等。廣告心理學消費者知覺注意卷入第15頁喚起消費者注意與知覺廣告策略

1）增大刺激強度

2）加大刺激對比度3）加大廣告面積4）利用刺激物運動改變

5）力爭刺激新奇

6）增強廣告藝術性、親切感廣告心理學消費者知覺注意卷入第16頁懸念廣告作用

懸念廣告是指廣告信息不只一次，而是經(jīng)過系列廣告，由粗到細、由部分到整體，或者說，伴隨廣告系列發(fā)展，廣告信息逐步充實和完善。它始發(fā)信息常以提問方式，引發(fā)受眾好奇心，在好奇心驅使下，受眾可能更注意去尋找信息或信息線索，這無疑有利于無意注意向有意注意轉化，并加深對已給信息記憶。鑒于始發(fā)懸念信息十分有限，不足以滿足好奇心和求知欲，進而形成一個動機，趨向于該系列下一次廣告，這就是所說定向活動。由此，受眾對該系列廣告就會表現(xiàn)出努力、精細加工。廣告心理學消費者知覺注意卷入第17頁廣告心理學消費者知覺注意卷入第18頁廣告心理學消費者知覺注意卷入第19頁廣告心理學消費者知覺注意卷入第20頁廣告心理學消費者知覺注意卷入第21頁廣告心理學消費者知覺注意卷入第22頁2023年3月9日消費神理學與市場營銷223增大刺激強度產(chǎn)品就是眼中事實廣告心理學消費者知覺注意卷入第23頁2023年3月9日消費神理學與市場營銷224產(chǎn)品就是眼中事實廣告心理學消費者知覺注意卷入第24頁2023年3月9日消費神理學與市場營銷225產(chǎn)品就是眼中事實廣告心理學消費者知覺注意卷入第25頁2023年3月9日消費神理學與市場營銷226產(chǎn)品就是眼中事實廣告心理學消費者知覺注意卷入第26頁2023年3月9日消費神理學與市場營銷227產(chǎn)品就是眼中事實廣告心理學消費者知覺注意卷入第27頁2023/3/928消費者注意知覺3廣告心理學消費者知覺注意卷入第28頁2023/3/929消費者注意知覺3廣告心理學消費者知覺注意卷入第29頁2023/3/930消費者注意知覺3廣告心理學消費者知覺注意卷入第30頁2023/3/931消費者注意知覺3廣告心理學消費者知覺注意卷入第31頁馬鐸2023/3/932消費者注意知覺3廣告心理學消費者知覺注意卷入第32頁2023/3/933消費者注意知覺3廣告心理學消費者知覺注意卷入第33頁增大刺激強度2023/3/934消費者注意知覺3廣告心理學消費者知覺注意卷入第34頁2023/3/935消費者注意知覺3廣告心理學消費者知覺注意卷入第35頁廣告心理學消費者知覺注意卷入第36頁二、廣告記憶與卷入

1廣告記憶

2消費者卷入與廣告意義2023/3/937消費者注意知覺3廣告心理學消費者知覺注意卷入第37頁當代心理學對記憶了解

記憶(memory)實質是將人心理活動過去、現(xiàn)在和未來聯(lián)絡在一起組成一個整體，從而使人心剪發(fā)展、知識積累和人格形成得以實現(xiàn)。普通心理學認為記憶包含記和憶兩個階段（識記、保持和回想），是過去經(jīng)驗在人腦中反應。即對感知過事物、思索過問題、體驗過情緒和做過動作反應。認知心理學認為記憶是個體經(jīng)過知覺、注意從環(huán)境中有選擇地取得信息并經(jīng)過記憶過程使取得信息得到深入加工貯存下來，以備未來加工使用。廣告心理學消費者知覺注意卷入第38頁記憶研究兩種取向1一、Ebbinghaus聯(lián)想模式

Ebbinghaus在記憶研究上主張聯(lián)想主義觀點，他認為人腦中全部觀念都是以某種程度上借助聯(lián)想相互聯(lián)絡在一起，甚至包含知識都是經(jīng)過其聯(lián)想模式加以確定。該模式強調對人記憶進行量化研究即時間與記憶量關系。聯(lián)想最大問題就是沒有規(guī)則或規(guī)則科學性問題。簡言之，你記住了多少，而不是記住了什么。廣告心理學消費者知覺注意卷入第39頁記憶研究兩種取向2二、Bartlett圖式建構模式

Bartlett認為記憶是個人關于以往反應或以往經(jīng)歷一個主動組織（建構）過程與結果（重建）。人記憶不能將以往原有圖式（文化與經(jīng)驗）與編碼記憶內(nèi)容分離開來?；叵雰?nèi)容普通都有主觀意義成份。該模式強調對人記憶進行質化研究即記憶結構特點、意義與過程研究。簡言之，你記住了什么，而不是記住了多少。

伴隨認知心理學發(fā)展，將這兩種取向結合研究趨勢日益受到重視。既重視記憶過程（階段）研究，也重視記憶過程中信息表征與重構。廣告心理學消費者知覺注意卷入第40頁廣告重復次數(shù)與效果關系（兩種理論）（1）二原因理論。效果正負0重復次數(shù)冗長乏味效果凈效果主動學習效果41廣告心理學消費者知覺注意卷入第41頁（2）二階段認知反應模型效果正0負重復次數(shù)第二階段第一階段42廣告心理學消費者知覺注意卷入第42頁廣告重復作用與分析

廣告重復作用1、重復既可增加學習強度，有可增加學習速度。2、重復次數(shù)對品牌形成有主要影響。3、重復時機設計對遺忘影響。啟示：1假如新產(chǎn)品出臺，或為抵消對手廣告攻勢，一份廣告密集時間表是可取。2對于著名品牌，廣告重復作用主要是防御性，即意在鞏固消費大眾已經(jīng)建立起來重復購置習慣。3廣告重復雖有主動意義，但效果仍是很有限。廣告心理學消費者知覺注意卷入第43頁消費者廣告記憶與促進記憶策略

對消費者來說主要有兩種廣告記憶：

一是消費者廣告情感記憶，另一是消費者對商品或服務體驗記憶。對消費者來說，這兩類記憶效果要比認知或文字符號記憶好?；谙M者記憶特點，廣告設計應注意：

一是廣告信息設計需要考慮到消費者接收信息能力；一是消費者記憶又受到個體情感（需要與動機）、興趣、個性、體驗以及自我影響。2023/3/944消費者注意知覺3廣告心理學消費者知覺注意卷入第44頁

（1）新產(chǎn)品與季節(jié)性產(chǎn)品廣告采取集中策略。（2）老產(chǎn)品與非季節(jié)性產(chǎn)品采取分散策略。（3）在競爭對手發(fā)動廣告攻勢情況下，采取集中策略。（4）廣告內(nèi)容復雜時，宜采取集中策略。（5）廣告內(nèi)容簡單時，應采取分散策略。怎樣選擇廣告重復策略145廣告心理學消費者知覺注意卷入第45頁怎樣提升廣告信息量記憶策略21廣告信息力爭直觀、形象.2廣告語言簡練易懂.3廣告信息應該適度重復和改變.4調動消費者聯(lián)想.46廣告心理學消費者知覺注意卷入第46頁廣告中想象廣告心理學消費者知覺注意卷入第47頁廣告心理學消費者知覺注意卷入第48頁廣告心理學消費者知覺注意卷入第49頁廣告中聯(lián)想

聯(lián)想是指由一個事物經(jīng)驗想起另一個事物經(jīng)驗，或由想起一個事物經(jīng)驗，又想起另一個事物經(jīng)驗。四大聯(lián)想律（1）靠近律：在時間或空間上靠近事物輕易發(fā)生聯(lián)想（2）對比律：在性質上或特點上相反事物輕易發(fā)生聯(lián)想（3）類似律：在形貌和內(nèi)涵上相同事物輕易發(fā)生聯(lián)想（4）因果律：在邏輯上有著因果關系事物輕易發(fā)生聯(lián)想

利用聯(lián)想律，使原本受到限制廣告時間和空間在心理上得以擴大和延伸。廣告心理學消費者知覺注意卷入第50頁廣告心理學消費者知覺注意卷入第51頁廣告心理學消費者知覺注意卷入第52頁消費者卷入(狀態(tài))與特征卷入（involvement）是指當消費者意識到某事物、事件或行動與個人相關聯(lián)或主要性時所產(chǎn)生一個心理激發(fā)（狀態(tài)）或主觀體驗與感知程度。它是由消費者對廣告認知與情感共同影響所產(chǎn)生。個體卷入有三個特征：強度、方向性（目標）和相對持久性。消費者心理學認為，高卷入是理性（認知）消費者,低卷入是自由（情感）消費者。2023/3/953消費者注意知覺3廣告心理學消費者知覺注意卷入第53頁消費者卷入水平與影響原因

消費者卷入水平高低主要取決于該事物事件或行動與個體體驗主要性程度（方向）以及與消費者自我之間關聯(lián)強度（大小）關系。研究發(fā)覺消費者卷入水平高低與廣告效果之間并非線性關系。

影響個體對廣告產(chǎn)品卷入程度主要原因：

1動機、自我、期望等相關原因、

2與產(chǎn)品或服務特征相關原因、

3與環(huán)境和暫時性原因。2023/3/954消費者注意知覺3廣告心理學消費者知覺注意卷入第54頁

消費者卷入程度與心理領域

產(chǎn)品分類二維表（市場營銷分類）思索或認知

情感

高卷入理性化產(chǎn)品感性化產(chǎn)品

低卷入習慣性購置產(chǎn)品自我滿足型產(chǎn)品（體驗）2023/3/955消費者注意知覺3廣告心理學消費者知覺注意卷入第55頁不一樣卷入下廣告對消費者行為影響

低卷入狀態(tài)下廣告影響次序：行為情感認知

高卷入狀態(tài)下廣告影響次序：認知情感行為

體驗狀態(tài)下廣告影響次序:

情感行為認知2023/3/956消費者注意知覺3廣告心理學消費者知覺注意卷入第56頁卷入程度與消費者對廣告信息加工兩條路徑理性路徑（中樞路徑，centralroute，消費者高卷入）廣告產(chǎn)品認知產(chǎn)品態(tài)度（信念）購置情感路徑（邊緣路徑，peripheralroute，消費者低卷入）廣告購置或信念購置行為情感與品牌態(tài)度

當前認為廣告信息加工更多是兩條路徑綜合（精細加工可能性路徑，elaborationlikelihoodmodel,ELM）2023/3/957消費者注意知覺3廣告心理學消費者知覺注意卷入第57頁

消費者對廣告信息加工兩條基本路徑即ELM模型

無無廣告加工信息動機（高卷入）認知加工信息能力態(tài)度或行為改變中樞路徑情感邊緣線索（低卷入）信念改變邊緣路徑202