王老吉營銷案例分析

王老吉營銷案例分析涼茶史話歷史和文化是產(chǎn)品潛在的最大賣點。涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制、具有清熱祛濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶發(fā)明于清道光年間，至今已有175年，被公認(rèn)為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。上世紀(jì)50年代初，王老吉藥號分成兩支：一支歸入國有企業(yè)，發(fā)展為今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原羊城藥業(yè)），主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國藥準(zhǔn)字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港。在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉（食健字號）。

王老吉飲料歷年銷量2002年1.8億元2003年6億元2004年14.3億元2005年25億元（含盒裝）2006年40億元（含盒裝）2007年約90億元（含盒裝）2008年約150億元（含盒裝）2009年約170億元（含盒裝）精準(zhǔn)的品牌定位2002年以前的現(xiàn)實難題現(xiàn)實難題表現(xiàn)一：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂?，F(xiàn)實難題表現(xiàn)二：紅罐王老吉無法走出廣東、浙南。現(xiàn)實難題表現(xiàn)三：推廣概念模糊。重新定位再次定位的關(guān)鍵詞是：傳承、揚棄、突破、創(chuàng)新。品牌定位——“預(yù)防上火”上火就喝王老吉

怕上火，喝王老吉健康家庭，永遠(yuǎn)相伴強勢的廣告推廣廣告對品牌定位傳播到位，這主要有兩點：廣告表達(dá)準(zhǔn)確；投放量足夠，確保品牌定位進入消費者心智

王老吉始終把中央電視臺作為其品牌推廣的主戰(zhàn)場，巨額廣告投入不遺余力，同時針對各區(qū)域市場的不同特點，投放一定量的地方衛(wèi)視廣告，以彌補央視廣告覆蓋率的不足。王老吉的廣告投入可謂大手筆，2002年，王老吉重新品牌定位后，就投入1000萬元進行廣告宣傳推廣，2003年廣告投入增至4000多萬，2004年廣告投入1個億，2005年1個多億，2006年世界杯期間廣告投入更是猛增，全年投入2個多億。在中央電視臺2007年廣告招標(biāo)大會上，王老吉又以4.2億元成為2007年央視廣告的標(biāo)王。有力的營銷手段

在銷售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷制，1個總經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一個區(qū)域，經(jīng)銷商下面可發(fā)展多家郵差商（分銷商）在銷售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開辟銷售渠道的藍(lán)海在終端建設(shè)上，王老吉精耕細(xì)作，體現(xiàn)了“終端為王”的道理。事件營銷2008年5月18日晚，央視舉辦“愛的奉獻——2008抗震救災(zāi)募捐晚會”上，擁有紅色罐裝王老吉商標(biāo)使用權(quán)的香港加多寶集團一口氣捐出1億元人民幣，成為國內(nèi)單筆最高捐款。大筆的善款令一個之前知名度并不算高的飲料企業(yè)一夜之間紅遍大江南北。5月19日開始，網(wǎng)民瘋傳，“要喝就喝王老吉，要捐就捐一個億！”“封殺王老吉”就在加多寶出人意料地以巨款捐助感動公眾的社會心理下，次日晚，國內(nèi)一知名網(wǎng)絡(luò)論壇上出現(xiàn)了一個叫囂要“封殺王老吉”的帖子，帖子標(biāo)題為《讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！》。這個引人注目且不合時宜的標(biāo)題吸引了足夠多的眼球，并激起了被加多寶義舉所感動的公眾的憤怒。但打開帖子看，發(fā)帖者是在故意聳人聽聞，他所指的“封殺”，其實是要表達(dá)“買光超市的王老吉，上一罐買一罐”的意思。正話反說產(chǎn)生的強烈反差刺激了無數(shù)公眾跟帖留言，“今年夏天不喝水，要喝就喝王老吉”、“加多寶捐了1億，我們要買光它的產(chǎn)品，讓它賺十億”，類似這樣的跟帖出現(xiàn)在眾多網(wǎng)站的論壇上危機管理2009年4月13日，杭州消費者起訴王老吉，稱自己的胃潰瘍是由于飲用王老吉所致。一把夏枯草，將原本用來降火的王老吉，置于水深火熱之中。

5月11日，國家疾控中心營養(yǎng)與食品安全所常務(wù)副所長嚴(yán)衛(wèi)星給紅罐王老吉定了性：王老吉中的有些成分和原料，不在食品安全法已經(jīng)規(guī)定的既是食品又是藥品的名單之列，王老吉卷入“添加門”危機風(fēng)波驟然掀起。危機之后的第二天，廣東食品協(xié)會就緊急召開記者招待會，稱王老吉涼茶中含有夏枯草配方是合法的，不存在添加物違規(guī)問題。事發(fā)僅4天，衛(wèi)生部也發(fā)布聲明確認(rèn)王老吉涼茶在2005年已備案，并認(rèn)可夏枯草的安全性。王老吉這次事件平息得這么快，最重要的原因就在于其政府公關(guān)