案例五伊利營銷體系的組織變革課件

伊利營銷體系的組織變革1999.08-1999.12項目執(zhí)行時間：行業(yè)背景1995年以來，我國乳制品行業(yè)的工業(yè)總產(chǎn)值以年均24。3％的速度增長，是國民經(jīng)濟中發(fā)展最快的行業(yè)之一，乳制品行業(yè)已經(jīng)進入成長期。伊利目前存在的問題：集團公司管理幅度太大，不利于集團長遠戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃的制定和各級領導積極性主動性發(fā)揮。伊利目前存在的問題：集團高層決策班子中，除財務系統(tǒng)比較健全外，其他職能，尤其是市場營銷方面力量薄弱。伊利目前存在的問題：三大產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營活動獨立操作，缺乏必要的協(xié)作和溝通，造成資源浪費，不利于集團集中力量參與大市場的競爭，目前的營銷中心未真正起到統(tǒng)一資源配置的作用。伊利目前存在的問題：三大產(chǎn)品的市場銷售及營銷工作均不夠深入，機構、人員相互獨立，很難適應目前競爭激烈、瞬息萬變的市場需要，反應為終端控制、營銷策略、市場研究和市場反應等能力較弱。變革：設立營銷副總裁：負責擬定集團公司年度市場營銷計劃，新產(chǎn)品和新市場開發(fā)計劃以及廣告促銷計劃，分解計劃，報批并督導實施。負責產(chǎn)品價格的制定，報批并對產(chǎn)品的市場價格進行監(jiān)督和管理。負責銷售渠道的管理和客戶的管理以及新市場的培育。負責保持現(xiàn)有大客戶，不斷開發(fā)新的大客戶，審定大客戶的有關優(yōu)惠政策。負責公司大型廣告促銷活動的策劃，并對廣告促銷效果進行監(jiān)控、評估。部門內部管理和部門間協(xié)調。營銷副總裁的直接下級：營銷副總裁的直接下級包括：重點客戶部部長研發(fā)部部長廣告促銷部部長液態(tài)奶產(chǎn)品經(jīng)理奶粉產(chǎn)品經(jīng)理冷飲產(chǎn)品經(jīng)理市場細分的概念大客戶的概念促銷的概念舉例：新產(chǎn)品開發(fā)流程產(chǎn)品經(jīng)理通過分析整合各市場代表上報的信息和建議，并通過與事業(yè)部銷售處的聯(lián)系和溝通，將其所得的新品研發(fā)思路性建議提供給營銷中心研發(fā)部，同時也將具體的新品研發(fā)建議報送于事業(yè)部銷售處。營銷中心在收到產(chǎn)品經(jīng)理新品思路性建議報告后的三天內，組織并主持集團級新產(chǎn)品開發(fā)討論會，會議確定新品發(fā)展計劃，由營銷中心研發(fā)部立項，根據(jù)項目內容的不同，有些項目的部分研發(fā)內容將下達至事業(yè)部研發(fā)部進行。事業(yè)部銷售處在獲取區(qū)域銷售部和產(chǎn)品經(jīng)理有關新品研發(fā)的建議后，及時向事業(yè)部研發(fā)部門提供市場信息與新品建議。事業(yè)部研發(fā)部門在收到營銷中心研發(fā)部的新品計劃或事業(yè)部銷售處的新品建議后，組織并主持事業(yè)部級新品開發(fā)研討會，討論并確定新品研制計劃和相關試產(chǎn)試銷的生產(chǎn)廠于區(qū)域銷售市場。新產(chǎn)品開發(fā)立項時，事業(yè)部銷售處將負責制定新產(chǎn)品銷售計劃，產(chǎn)品經(jīng)理將負責提供新品推廣計劃，并逐層分解落實。銷售代表定期向區(qū)域銷售部提供市場信息，區(qū)域銷售部經(jīng)理向事業(yè)部銷售處提交市場信息，并在其認為必要時提供調價報告，銷售處在收到調價報告后應及時與產(chǎn)品經(jīng)理溝通。市場代表將市場信息和價格建議上報產(chǎn)品經(jīng)理，由產(chǎn)品經(jīng)理在其認為必要的時候提出調價報告由產(chǎn)品經(jīng)理或事業(yè)部銷售處提出調價報告后召開價格調整討論會，會議由產(chǎn)品經(jīng)理主持，會議所得的價格調整幅度如在產(chǎn)品經(jīng)理的權限范圍內，則由產(chǎn)品經(jīng)理簽署價格調整方案，如在其權限之外，則提交營銷中心副總裁。營銷中心副總裁組織并支持由各方參加的價格討論會，確定調價方案。調價方案由營銷中心下達事業(yè)部銷售處和產(chǎn)品營銷部，并逐層下達至銷售代表和市場代表。舉例：價格調整流程：Performance:行業(yè)地位199920021光明光明2三鹿伊利3伊利三鹿4三元蒙牛冤家蒙牛盡管發(fā)展勢頭良好，但與蒙牛相比，其優(yōu)勢在不斷削弱，要消除威脅，看來需要市場但又不能僅僅依靠市場。排名股東名稱（2002-09-30）持股數(shù)量（股）持股比例（%）1呼和浩特國有資產(chǎn)管理局33,028,74316.882華寶信托投資有限責任公司6,749,9913.453寶鋼集團國際經(jīng)濟貿易總公司6,199,8583.174呼和浩特市華世商貿有限公司4,224,2412.165建行信托投資公司包頭證券營業(yè)部3,799,5531.946內蒙古財信實業(yè)有限公司3,620,0001.857四川長虹新藝電工有限公司3,593,6291.848興業(yè)證券股份有限公司3,565,3221.829呼和浩特市啟元投資有限公司2,978,0001.5210內蒙古元和實業(yè)股份有限公司2,881,0001.47

乳品行業(yè)的龍虎斗：伊利的股權變動排名股東名稱（2002-12-31）持股數(shù)量（股）持股比例（%）1呼和浩特市財政局28,028,74314.332四川長虹新藝電工有限公司9,310,0304.763呼和浩特市啟元投資有限公司8,578,0004.384華寶信托投資有限責任公司7,749,9713.965博時增長6,847,5463.506寶鋼集團國際經(jīng)濟貿易總公司5,189,8362.657呼和浩特市華世商貿有限公司4,224,2412.168建