廈門大學(xué)的課程市場營銷教材

廈門大學(xué)的課程市場營銷教材第一章

營銷導(dǎo)論企業(yè)系統(tǒng)營銷觀念營銷過程（11P's）一、企業(yè)系統(tǒng)二、營銷觀念生產(chǎn)導(dǎo)向

生產(chǎn)決定銷售，產(chǎn)品供不應(yīng)求。產(chǎn)品導(dǎo)向

優(yōu)良的產(chǎn)品決定銷售，“酒香不怕巷子深”。推銷導(dǎo)向

產(chǎn)品供大于求，企業(yè)主動出擊，廣告術(shù)加推銷術(shù)。（以上都屬于傳統(tǒng)觀念）現(xiàn)代的營銷觀念：市場營銷導(dǎo)向

從市場需求出發(fā)，實行目標(biāo)市場營銷。生態(tài)營銷導(dǎo)向

兼顧市場需求與企業(yè)利益，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場適應(yīng)性。市場需求企業(yè)利益社會營銷導(dǎo)向兼顧市場需求、企業(yè)利益與社會福利，強(qiáng)調(diào)企業(yè)的市場適應(yīng)性與社會責(zé)任。市場需求企業(yè)利益社會福利銷售與營銷三、營銷過程（11P's）Probing、Partitioning、Prioritizing、Positioning；Product、Price、Place、Promotion；（+People、Physicalevidence、Process）Power、PublicRelation；People4P’s－4C’s－4R’s－4V’s4c’s顧客需求（Consumerneed）、顧客的費(fèi)用（Cost）、顧客便利（Convenient）、傳播（Communication）由外而內(nèi)的拉動型營銷模式，它宣傳的是“請消費(fèi)者注意”，而非“消費(fèi)者請注意”。4R’s市場反應(yīng)(Reaction)、顧客關(guān)聯(lián)(Relevance／Relativity）、關(guān)系營銷(Relationship)、利益回報(Reward／Retribution)企業(yè)的營銷活動的目標(biāo)應(yīng)該是建立并維護(hù)長期顧客關(guān)系強(qiáng)調(diào)了4個滿意、顧客滿意、社會滿意、員工滿意、企業(yè)滿意4V’s差異化(variation)、功能化(versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)強(qiáng)調(diào)企業(yè)要實施差異化營銷要求產(chǎn)品或服務(wù)有更大的柔性，能夠針對消費(fèi)者具體需求進(jìn)行組合重視產(chǎn)品或服務(wù)中無形要素，通過品牌、文化等以滿足消費(fèi)者的情感需求第二章市場環(huán)境分析

影響營銷的市場環(huán)境競爭分析SWOT分析一、影響營銷的市場環(huán)境宏觀環(huán)境(間接因素)

政治(法律)、經(jīng)濟(jì)、社會文化、技術(shù)微觀因素(直接因素)

顧客、競爭者、資源供應(yīng)者、中介者宏觀環(huán)境環(huán)境特點的確定：變化性復(fù)雜性確定性半確定性半確定性不確定性

變化性高低

高低復(fù)雜性二、競爭分析競爭態(tài)勢模式競爭地位分析競爭與市場的演變

競爭態(tài)勢模式競爭地位分析以市場占有率為標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)企業(yè)挑戰(zhàn)企業(yè)跟隨企業(yè)角落企業(yè)以競爭優(yōu)勢為標(biāo)準(zhǔn)成本優(yōu)勢差異化程度行業(yè)中企業(yè)的競爭地位成本優(yōu)勢弱中強(qiáng)強(qiáng)中弱

差異性程度行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)全國（跨國）性一般品牌全國（跨國）性次要品牌全國（跨國）性名牌地區(qū)性一般品牌地區(qū)性次要品牌地區(qū)性名牌本地一般品牌本地次要品牌本地主要品牌低高經(jīng)營努力程度大小市場覆蓋面競爭與市場的演變市場具體化有潛在的市場需求未滿足設(shè)計、生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品來滿足需求市場擴(kuò)展市場有發(fā)展前途其它企業(yè)進(jìn)入該市場：填補(bǔ)忽略的市場、定位于大宗的市場、多品種產(chǎn)品進(jìn)入不同的細(xì)分市場市場分裂主要的細(xì)分市場被充分占領(lǐng)，相互侵入競爭對手的市場市場再結(jié)合競爭過程中某些企業(yè)有優(yōu)勢，則將其它企業(yè)擠入角落市場終止新的產(chǎn)品產(chǎn)生，原有產(chǎn)品的市場萎縮競爭者分析界定行業(yè)和結(jié)構(gòu)特點確定和描述主要競爭者評價主要競爭者預(yù)測競爭者行為確定性的競爭者競爭分析能找出誰是競爭對手能描述、分析競爭對手狀況能掌握競爭對手動向能翻譯出競爭對手戰(zhàn)略意圖能引導(dǎo)競爭對手的行為和戰(zhàn)略

競爭者選擇“好”競爭對手的特征1.增加競爭優(yōu)勢2.改善當(dāng)前產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 3.協(xié)助市場開發(fā) 4.扼制進(jìn)入#競爭者戰(zhàn)略反應(yīng)競爭者戰(zhàn)略反應(yīng)未來目標(biāo)戰(zhàn)略假設(shè)戰(zhàn)略能力現(xiàn)行戰(zhàn)略管理競爭性的信息有時導(dǎo)致競爭者采取行動的因素比導(dǎo)致自己行動的因素更重要。避免不必要的負(fù)和競賽的關(guān)鍵是對信息進(jìn)行有效的管理，使之影響競爭者的期望有效的信息管理包括收集和評價競爭對手的信息、向競爭對手傳遞有關(guān)信息、促使他們采取本公司希望的行動。企業(yè)所發(fā)布的每個信息都會被對手所收集和利用。關(guān)鍵是要通過向競爭對手發(fā)布信息，使他們能作出符合企業(yè)利益的反應(yīng)。如果企業(yè)故意發(fā)布錯誤信息，競爭者最終會發(fā)現(xiàn)那是不正確的，企業(yè)也許會暫獲得利益，但也會影響競爭者進(jìn)而控制價格競爭的能力，所以也不符合企業(yè)的長期利益的。１．收集并評價信息企業(yè)應(yīng)及時收集有關(guān)競爭對手的價格信息，這樣才能對競爭對手的價格變動作出及時的反應(yīng)。企業(yè)可以通過如下途徑收集競爭者有關(guān)價格信息：到競爭對手商店里買東西；密切關(guān)注對手關(guān)于價格調(diào)整的告示；要求銷售人員定期報告競爭對手的定價情況；向顧客了解；商會、獨(dú)立的行業(yè)監(jiān)督組織等也都是很好的信息來源。２．有選擇性地公開信息有選擇地公開企業(yè)的具體信息----公司的意圖、生產(chǎn)能力及未來的計劃，有助于競爭對手作出對公司有利的反應(yīng)，這比通過對抗過程達(dá)到目的要更好。⑴提前公告提價這種做法有兩個目的：第一，使競爭者有時間去分析提價是否符合他們的利益；第二，如果競爭者不跟隨提價，企業(yè)也有撤回提價計劃的機(jī)會。⑵顯示防御的愿望和能力當(dāng)市場受到潛在威脅時，企業(yè)可以明確發(fā)出信號，表明企業(yè)有并且有能力保護(hù)自己的市場，以此威懾對方。⑶利用信息使競爭者退卻對于一些財力雄厚，技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)，還可以向?qū)κ謧鬟f自己的競爭實力的信息，以說服競爭者聰明地退出市場。三、內(nèi)部資源分析資源：有形無形能力核心競爭力發(fā)現(xiàn)核心競爭力競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略競爭能力持久競爭優(yōu)勢的標(biāo)準(zhǔn)價值鏈分析有價值的稀有的難于模仿不可替代的三、

SWOT分析SWOT的含義：

SWOT是對企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢、劣勢和外部環(huán)境的機(jī)會、威脅進(jìn)行綜合分析，對備選戰(zhàn)略方案作出系統(tǒng)的評價，便于企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢1．相對與競爭者而言；2．部分是單方面的（如資金、產(chǎn)品等），部分是綜合的（如管理、人員素質(zhì)等）；3．是企業(yè)可控的，主要是當(dāng)前的狀況，企業(yè)經(jīng)過努力可以改變的；4.各因素對企業(yè)的重要性是不同的（加權(quán)）。外部機(jī)會與威脅可能是對所有企業(yè)或整個行業(yè)的影響，可能僅針對本企業(yè)；是企業(yè)不可控的，是未來才會發(fā)生的，企業(yè)要能預(yù)先識別；如果有可能，要估計它們發(fā)生的可能性，及相應(yīng)企業(yè)所需的資源；各個機(jī)會或威脅對企業(yè)生存和發(fā)展的影響是不同的威脅的分類潛在威脅發(fā)生的可能性高低潛在威脅對企業(yè)的影響程度

高低

SWOT模型潛在機(jī)會吸引力低高優(yōu)勢弱強(qiáng)潛在威脅嚴(yán)重性

高低

劣勢

強(qiáng)弱SWOT分析表第三章市場分類與購買者分析

市場的基本分類

消費(fèi)者行為

購買決策分析

產(chǎn)業(yè)市場購買模式關(guān)系營銷一、市場的基本分類分類標(biāo)準(zhǔn)：購買者或購買目的基本分類：消費(fèi)者市場特點：最終需求、購買者分散、動機(jī)多元化、小型購買、非專家購買、供求關(guān)系選擇性強(qiáng)、非價格因素重要等產(chǎn)業(yè)市場（組織購買）特點：派生需求、購買者集中、動機(jī)單純、大型購買、專家購買、供求關(guān)系密切、非價格因素重要等二、消費(fèi)者行為從經(jīng)濟(jì)的角度可支配的收入、商品價格、消費(fèi)者的效用從社會的角度文化、亞文化社會階層同一階層的消費(fèi)者的消費(fèi)行為有類似性消費(fèi)者會用自己的消費(fèi)行為來反映自己所屬的階層參照群體對消費(fèi)者的購買行為會產(chǎn)生影響的群體被影響者本身不屬于這個群體被影響者本身不屬這個群體作用：向消費(fèi)者顯示不同的生活方式改變被影響者的態(tài)度引發(fā)消費(fèi)者購買的一致性向消費(fèi)者提供有關(guān)市場的信息參照群體的影響從心理的角度購買動機(jī)知覺態(tài)度外部刺激產(chǎn)品價格渠道促銷政治經(jīng)濟(jì)社會技術(shù)消費(fèi)者黑箱消費(fèi)者特征

消費(fèi)者購買過程消費(fèi)者反應(yīng)產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時間購買地點消費(fèi)者行為模式購買動機(jī)引起人們某種行為，去滿足某種需要的一種內(nèi)驅(qū)力。行為目標(biāo)動機(jī)需求外在的刺激動機(jī)的作用：始發(fā)作用、持續(xù)作用、強(qiáng)化作用動機(jī)的分類：感情動機(jī)、理智動機(jī)、惠顧動機(jī)知覺消費(fèi)者對外部事物從整體上認(rèn)識的心理過程。知覺的選擇性注意、選擇性記憶、知覺的歪曲、知覺的整體性。影響知覺的因素主觀因素：需要、期望、經(jīng)驗、態(tài)度、個性等；客觀因素：大小、對比、色彩、聲音等。態(tài)度消費(fèi)者對事物的相對穩(wěn)定的心理傾向。態(tài)度是后天形成的。態(tài)度包含三個成分：認(rèn)識（基礎(chǔ)）、情感（傾向）、行為意向態(tài)度的改變強(qiáng)化、轉(zhuǎn)變、產(chǎn)生新的態(tài)度態(tài)度與購買行為三、購買決策分析購買參與角色發(fā)起者、影響者、決策者、購買者、使用者購買類型

購買者介入程度高低

高低品牌之間差異程度簡單購買慎重快速購買轉(zhuǎn)換品牌購買復(fù)雜購買購買決策過程產(chǎn)生需求收集信息評估信息購買決定購后評價四、組織購買行為影響組織購買行為的因素環(huán)境因素：經(jīng)濟(jì)、政治、技術(shù)、社會等組織因素：組織結(jié)構(gòu)、集權(quán)程度、決策過程等團(tuán)體因素：采購中心組成、采購中心的角色等個人因素：個人的功利、評價標(biāo)準(zhǔn)、信息搜集等組織購買行為產(chǎn)業(yè)市場購買決策程序需求確認(rèn)確定數(shù)量與特性擬定購買規(guī)格調(diào)查可能的供應(yīng)源提出建議選擇供應(yīng)商安排訂貨程序工作績效評價購買類別簡單重購修正重購新的購買組織購買階段與組織購買類型購買階段新購型更新重購型重購型預(yù)測或認(rèn)識問題（發(fā)現(xiàn)需求）需要可能需要不需要確定需求項目的特點和數(shù)量需要可能需要不需要描述需求項目的特點和數(shù)量需要需要需要尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源需要可能需要不需要接受和分析建議需要可能需要不需要評價建議、選擇供應(yīng)商需要可能需要不需要選擇訂貨程序需要可能需要不需要執(zhí)行情況反饋與評價需要需要需要五、關(guān)系營銷(RelationMarketing)關(guān)系營銷是與關(guān)鍵成員（客戶、供應(yīng)商、分銷商等）建立長期滿意關(guān)系的實踐活動，保持相互之間的長期、信任的“雙贏”關(guān)系。關(guān)系營銷的基礎(chǔ)是靠不斷承諾和給與對方高質(zhì)量產(chǎn)品、優(yōu)良服務(wù)和公平價值來實現(xiàn)的。關(guān)系營銷的最終結(jié)果是建立公司的最好資產(chǎn)：營銷關(guān)系網(wǎng)。競爭不是在單個公司之間進(jìn)行，而是在各個網(wǎng)絡(luò)之間進(jìn)行。營銷關(guān)系程度：純交易關(guān)系純合作關(guān)系重復(fù)交易關(guān)系長期交易關(guān)系買賣合作伙伴關(guān)系顧客發(fā)展過程猜想顧客預(yù)期顧客不合格者首次購買顧客重復(fù)購買顧客客戶主動性客戶戰(zhàn)略聯(lián)盟者停止購買的客戶交易營銷關(guān)系營銷目標(biāo)顧客短期、轉(zhuǎn)換成本低長期、轉(zhuǎn)換成本高核心概念交換長期穩(wěn)定關(guān)系成交的關(guān)鍵價格為主的交易條件相互的信任企業(yè)與顧客的關(guān)系競爭者易替代競爭者不易替代企業(yè)的重點近期利益遠(yuǎn)期利益營銷的目標(biāo)市場占有率、單項利潤最大顧客重復(fù)購買、總體利潤最大工作特點先簡單，后續(xù)不穩(wěn)定先復(fù)雜，后續(xù)穩(wěn)定了解對方的文化背景沒有必要有必要結(jié)果形式“營銷渠道”概念“營銷網(wǎng)絡(luò)、戰(zhàn)略伙伴”概念交易營銷與關(guān)系營銷的比較第四章目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

市場細(xì)分

目標(biāo)市場策略

市場定位營銷戰(zhàn)略類型

一、市場細(xì)分

目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略營銷的三個發(fā)展階段：大量營銷、差異化營銷、目標(biāo)市場營銷STP營銷：市場細(xì)分（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場（Targeting）、產(chǎn)品定位（Positioning）市場細(xì)分化的概念根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。ABCDE市場細(xì)分化的步驟１．調(diào)研階段通過各種方式調(diào)查了解消費(fèi)者的需求、動機(jī)、態(tài)度和行為。２．分析階段對收集的各種資料進(jìn)行分析３．細(xì)分階段選擇一定的細(xì)分變量進(jìn)行市場細(xì)分市場細(xì)分變量（消費(fèi)者市場）㈠地理因素細(xì)分變量細(xì)分市場地區(qū):東部（地區(qū)）市場、西部市場、中部市場城市的規(guī)模:特大城市市場、大城市市場、中城市市場、小城市市場人口分布:城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村氣候:熱帶、亞熱帶、寒冷地帶……

㈡人文因素細(xì)分變量細(xì)分市場年齡:老年人、中年人、青年人、少年兒童性別:男性、女性

家庭人口數(shù):1-2,3-4,5口以上收入:高收入者、中收入者、低收入者職業(yè):工人、農(nóng)民、教師、官員、主婦等教育程度:大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)、文盲宗教:天主教、基督教、伊斯蘭教……等等㈢心理因素細(xì)分變量細(xì)分市場社會階層:上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下生活方式:簡樸型、時髦型、嬉皮型個性:……

……㈣行為因素細(xì)分變量細(xì)分市場使用時機(jī):普通時機(jī)特殊時機(jī)追求的利益:質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)、舒適、耐用……使用者狀況:從未用過、曾用過、首次使用、經(jīng)常使用、有可能使用使用率:常用者、不常用者、一般使用者品牌忠誠度:無、一般、強(qiáng)烈、絕對對產(chǎn)品持有態(tài)度:熱情、積極、不關(guān)心、否定、敵視#市場細(xì)分變量（產(chǎn)業(yè)市場）購買組織類型行業(yè)、規(guī)模、地理位置、使用頻率等產(chǎn)品用途購買類型采購類型、購買階段等市場細(xì)分變量的選擇１．可衡量性用來區(qū)分市場的特征應(yīng)是可以加以測定的。（有關(guān)細(xì)分市場的資料必須是可取得、可衡量的。）２．可達(dá)到性即所形成的細(xì)分市場必須是企業(yè)可以有效進(jìn)入并為之服務(wù)的市場。３．經(jīng)濟(jì)性即所形成的細(xì)分市場的規(guī)模必須使企業(yè)能獲得足夠的經(jīng)濟(jì)利益。商業(yè)銀行細(xì)分市場（一）細(xì)分市場11細(xì)分市場12細(xì)分市場13細(xì)分市場21細(xì)分市場22細(xì)分市場32細(xì)分市場31細(xì)分市場32細(xì)分市場33職業(yè)

收入

公務(wù)員經(jīng)理人員藍(lán)領(lǐng)階層

高中低商業(yè)銀行細(xì)分市場（二）

細(xì)分市場收益性要求安全性要求流動性要求

產(chǎn)業(yè)（組織）市場政府、學(xué)校等低高中等保險公司等投資機(jī)構(gòu)高中等低國有企業(yè)低高中等民營企業(yè)中等高高消費(fèi)者市場高收入家庭高中等低中低收入家庭低高低二、目標(biāo)市場策略一．評估細(xì)分市場１．細(xì)分市場的規(guī)模與發(fā)展２．細(xì)分市場的吸引力３．企業(yè)的目標(biāo)與資源二．目標(biāo)市場的選擇企業(yè)對各不同細(xì)分市場進(jìn)行評估后，必須對進(jìn)入哪些市場和為多少個細(xì)分市場服務(wù)作出決策，一般有五種目標(biāo)市場選擇的模式。Ｐ１Ｐ２Ｐ３Ｍ１Ｍ２Ｍ３密集型單一市場Ｍ１Ｍ２Ｍ３Ｐ１Ｐ２Ｐ３產(chǎn)品專門化Ｍ１Ｍ２Ｍ３Ｐ１Ｐ２Ｐ３市場專門化Ｍ１Ｍ２Ｍ３Ｐ１Ｐ２Ｐ３有選擇的專門化Ｐ１Ｐ２Ｐ３Ｍ１Ｍ２Ｍ３完全復(fù)蓋市場Ｐ＝產(chǎn)品Ｍ＝市場目標(biāo)市場選擇的五種模式三．目標(biāo)市場策略⑴無差異性目標(biāo)市場策略企業(yè)用同樣的營銷策略來滿足整個市場的各種消費(fèi)者的需要。企業(yè)的營銷組合策略整個市場前提：消費(fèi)者的需求是沒有差異的。目標(biāo)市場的選擇：整個市場優(yōu)點：實現(xiàn)規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性缺點：不利于滿足各種市場的消費(fèi)者的需要企業(yè)的競爭能力比較差。⑵差異性目標(biāo)市場策略即企業(yè)用不同的營銷策略滿足整個市場的不同消費(fèi)者的需要。企業(yè)營銷組合策略1細(xì)分市場1企業(yè)營銷組合策略2細(xì)分市場2企業(yè)營銷組合策略3細(xì)分市場3前提：不同的消費(fèi)者有不同的需求。目標(biāo)市場的選擇：整個市場優(yōu)點：使各種不同消費(fèi)者的需求都得到滿足。有利于提高企業(yè)的競爭能力缺點：增加生產(chǎn)和銷售成本⑶集中性目標(biāo)市場策略即企業(yè)集中有限的資源生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品滿足一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場的消費(fèi)者的需要。企業(yè)營銷組合策略細(xì)分市場1目標(biāo)市場的選擇：一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場。優(yōu)點：集中資源的使用，提高規(guī)模的經(jīng)濟(jì)性；使消費(fèi)者的需求得到更好的滿足；有利于提高企業(yè)的競爭能力。缺點：企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險大。目標(biāo)市場策略的選擇：資源、產(chǎn)品的差異、市場的同質(zhì)性、產(chǎn)品生命周期、競爭程度三、市場定位市場定位的概念定位就是對企業(yè)的產(chǎn)品等進(jìn)行設(shè)計，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置的行動。定位的基本步驟1．確定目標(biāo)市場消費(fèi)者的欲望和需求。2．對比競爭者所提供的產(chǎn)品，分析自己產(chǎn)品所提供的利益。3．決定哪些利益對消費(fèi)者是最重要的。4．研究競爭者提供的利益及消費(fèi)者的看法。5．調(diào)整自己所提供的，使之更好地滿足消費(fèi)者的需要。6．開展促銷活動，使產(chǎn)生一個自己希望市場理解和認(rèn)識的形象。#STP營銷的過程市場分析確定和分析細(xì)分市場企業(yè)內(nèi)部分析選擇目標(biāo)市場競爭分析目標(biāo)市場顧客分析選擇顧客重視的產(chǎn)品特性競爭產(chǎn)品當(dāng)前定位市場定位方案四、營銷基本戰(zhàn)略及應(yīng)用條件成本領(lǐng)先（Cost-leadership）戰(zhàn)略較長階段保持企業(yè)成本處于行業(yè)中領(lǐng)先水平差異化（Differentiation）戰(zhàn)略企業(yè)尋求行業(yè)中與眾不同的特色集中性（Focus）戰(zhàn)略企業(yè)專門服務(wù)于總體市場的一部分，確立企業(yè)優(yōu)勝#基本競爭戰(zhàn)略廣泛成本領(lǐng)先廣泛差異性集中成本領(lǐng)先集中差異化最優(yōu)成本競爭優(yōu)勢市場目標(biāo)廣泛狹窄低成本差異性競爭優(yōu)勢分析公司的盈利性行業(yè)結(jié)構(gòu)相對于競爭者創(chuàng)造的價值相對于競爭者的差別化定位相對于競爭者的成本定位營銷組合（4P‘s）產(chǎn)品策略(Product)定價策略(Pricing)分銷策略(Place)促銷策略(Promotion)整合營銷（IntegratedMarketing）

從4P到4C不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者。暫不考慮定價策略，而去了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所愿付出的成本。暫不考慮通路策略，應(yīng)當(dāng)思考如何給消費(fèi)者方便以購得商品。暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通。第五章產(chǎn)品策略整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品組合產(chǎn)品生命周期品牌產(chǎn)品服務(wù)策略

一、整體產(chǎn)品概念服務(wù)性產(chǎn)品的特點無形性、不可分性、異質(zhì)性、易模仿性、季節(jié)性、增值性等從企業(yè)的角度看產(chǎn)品---以技術(shù)為主從顧客的角度看產(chǎn)品---包含多重含義整體產(chǎn)品功能品種質(zhì)量外觀包裝品牌送貨安裝維修培訓(xùn)配件贈品核心產(chǎn)品形式產(chǎn)品延伸產(chǎn)品二、產(chǎn)品組合所謂產(chǎn)品組合就是企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的結(jié)合方式?；靖拍睿海保a(chǎn)品線（產(chǎn)品系列）即一組在加工工藝、銷售渠道、最終用戶等方面緊密相關(guān)的產(chǎn)品２．產(chǎn)品組合的寬度即企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品線的數(shù)目３．產(chǎn)品組合的深度即產(chǎn)品線中的產(chǎn)品的品種規(guī)格數(shù)４．產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性即產(chǎn)品組合中各產(chǎn)品線之間的相互關(guān)聯(lián)程度最佳產(chǎn)品組合的形成即通過對產(chǎn)品線的寬度、深度和關(guān)聯(lián)性的調(diào)整，使企業(yè)能在穩(wěn)定性、獲利性和發(fā)展性等方面能取得平衡。產(chǎn)品組合寬度的調(diào)整：增加寬度和減少寬度產(chǎn)品組合深度的調(diào)整：增加深度和減少深度產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)性的調(diào)整：增加關(guān)聯(lián)性和減少關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品的評價與最佳組合（波士頓矩陣分析）三、產(chǎn)品生命周期概念：某種產(chǎn)品從投放市場開始，直到最終退出市場位置的變化過程。一般分為四個階段：投入期、成長期、成熟期、衰退期。

產(chǎn)品生命周期：產(chǎn)品生命周期各階段導(dǎo)入成長

成熟衰退時間銷量產(chǎn)品的擴(kuò)散時間銷量首用者（2.5%）早期使用者（13.5%）早期大眾（34%）后期大眾（34%）后隨者（16%）新產(chǎn)品擴(kuò)散與產(chǎn)品的特性新產(chǎn)品的相對優(yōu)勢新舊產(chǎn)品之間的相容性相對于顧客的復(fù)雜性顧客的可試用性產(chǎn)品的可傳播性產(chǎn)品淘汰策略已經(jīng)進(jìn)入衰退期，又不能給企業(yè)帶來盈利的產(chǎn)品，又稱為疲軟產(chǎn)品。對疲軟產(chǎn)品的淘汰，有三種基本的策略方式：立即淘汰即對疲軟產(chǎn)品，采取立即淘汰的策略。采取這種策略的條件是：產(chǎn)品的價格低于產(chǎn)品的變動成本；疲軟產(chǎn)品不淘汰，會影響到企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)工作。逐步淘汰即企業(yè)逐步減少疲軟產(chǎn)品的產(chǎn)品，逐步增加新產(chǎn)品的產(chǎn)量，最后用新產(chǎn)品完全取代疲軟產(chǎn)品。采取這種策略的條件是：產(chǎn)品的價格高于單位產(chǎn)品的變動成本（但低于單位產(chǎn)品的成本）；生產(chǎn)疲軟產(chǎn)品的生產(chǎn)能力不能轉(zhuǎn)移生產(chǎn)其它盈利產(chǎn)品。自然淘汰即企業(yè)對疲軟產(chǎn)品不采取主動淘汰方式，而是根據(jù)市場的需求狀況，由市場的需求狀況來決定對疲軟產(chǎn)品的淘汰。采取這種策略的條件除了逐步淘汰策略的條件外，還有個假設(shè)，即本企業(yè)不主動淘汰，而競爭對手會主動淘汰。主要策略：連續(xù)策略集中策略強(qiáng)制策略四、品牌品牌作用從顧客的角度識別出處、質(zhì)量保證、地位顯示、購買便利從企業(yè)的角度保護(hù)企業(yè)權(quán)益、企業(yè)與產(chǎn)品形象的表現(xiàn)、無形資產(chǎn)、對市場的控制、便于企業(yè)發(fā)展品牌資產(chǎn)提供的競爭優(yōu)勢高水平的品牌知曉和忠誠度，會降低營銷成本；顧客認(rèn)同，加強(qiáng)企業(yè)對中間商的議價能力；品牌的高信譽(yù)度，易于開展品牌延伸；品牌的高度的認(rèn)知品質(zhì)，能在正常競爭中提高產(chǎn)品價格，而在激烈的價格競爭中提供一定的保護(hù)作用。品牌包含的內(nèi)容一組符號、產(chǎn)品名稱、出處等屬性利益價值文化個性使用者表層內(nèi)涵品牌代表的質(zhì)量水平時間質(zhì)量水平

高中低消費(fèi)品品牌與工業(yè)品品牌消費(fèi)品品牌工業(yè)品品牌品牌涵義較深較淺與企業(yè)的關(guān)聯(lián)不緊密緊密品牌之間的差異性以非實質(zhì)性為主實質(zhì)性與非實質(zhì)性并重以實質(zhì)性為主顧客的忠誠度較低較高品牌的決策和管理品牌化決策品牌使用者決策品牌名稱決策品牌定位決策品牌擴(kuò)展決策品牌再定位決策品牌無品牌制造商品牌中間商品牌混合品牌個別品牌名通用家族（公司）品牌名個別家族品牌名靠近競爭者遠(yuǎn)離競爭者產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸多品牌新品牌鞏固原定位重新品牌品牌(商標(biāo))的日常管理品牌（商標(biāo)）的設(shè)計品牌（商標(biāo)）注冊品牌（商標(biāo)）的使用品牌（商標(biāo)）的檔案品牌（商標(biāo)）調(diào)整#品牌的戰(zhàn)略管理品牌的維護(hù)品牌的評估與增值產(chǎn)品發(fā)展與品牌關(guān)系品牌的定位品牌識別與CI#產(chǎn)品發(fā)展與品牌關(guān)系產(chǎn)品線延伸品牌延伸多品牌新品牌產(chǎn)品

現(xiàn)有新

品牌現(xiàn)有新品牌定位品牌定位的概念品牌定位就是對企業(yè)的品牌及品牌形象進(jìn)行設(shè)計，并通過整合營銷的手段，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨(dú)特的、有價值的位置的行動。品牌定位綜合性地反映產(chǎn)品（企業(yè)）的差異性#品牌定位考慮的基本因素CompanyCompetitorsCustomers環(huán)境環(huán)境產(chǎn)品特性定位專用性通用性節(jié)能性強(qiáng)節(jié)能性低ACB本企業(yè)品牌甲？甲？甲？甲？質(zhì)量與價格定位高中低高中低質(zhì)量價格ABC甲？甲？五、產(chǎn)品服務(wù)策略服務(wù)的特點服務(wù)決策的主要內(nèi)容哪些服務(wù)項目各個項目的服務(wù)水平服務(wù)的組織各項服務(wù)的價格服務(wù)質(zhì)量的反饋#各個項目的服務(wù)水平服務(wù)水平的鑒定要從顧客方面進(jìn)行確定

現(xiàn)有水平高一般

高一般項目的重要性顧客導(dǎo)向的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)機(jī)構(gòu)按照顧客期望或要求而制定的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)制定程序確定服務(wù)接觸環(huán)節(jié)和顧客期望或要求按顧客期望或要求擬定服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)評估和選擇服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)實施和修訂服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)創(chuàng)新包裝型服務(wù)創(chuàng)新改進(jìn)型服務(wù)創(chuàng)新拓展型服務(wù)創(chuàng)新延伸型服務(wù)創(chuàng)新替代型服務(wù)創(chuàng)新全新型服務(wù)創(chuàng)新低創(chuàng)新程度高對服務(wù)機(jī)構(gòu)的環(huán)境形象的改進(jìn)對服務(wù)的程序、方法、時間等服務(wù)要素的改進(jìn)在原有服務(wù)產(chǎn)品線內(nèi)開發(fā)新的服務(wù)品種在原有服務(wù)的延伸或相關(guān)領(lǐng)域開發(fā)新的服務(wù)通過服務(wù)手段的替代，創(chuàng)造新的服務(wù)在服務(wù)內(nèi)容和方式上，創(chuàng)造全新的服務(wù)新服務(wù)的藍(lán)圖設(shè)計服務(wù)藍(lán)圖（ServiceBlueprint)：描述服務(wù)系統(tǒng)和便于相關(guān)人員客觀地理解、操作的示圖。服務(wù)藍(lán)圖的作用：由于服務(wù)的無形性和不可分性，新服務(wù)語言難于表述，服務(wù)藍(lán)圖可以較為形象地表述參與新服務(wù)的各部門和各人員之間的互動關(guān)系，也便于編寫有關(guān)的執(zhí)行計劃。服務(wù)藍(lán)圖的結(jié)構(gòu)：四個區(qū)域：顧客活動區(qū)域、前臺服務(wù)人員活動區(qū)域、后臺服務(wù)人員活動區(qū)域、支持性活動區(qū)域三條界線：交際線、能見度線、內(nèi)部交際線顧客活動顧客活動顧客活動前臺服務(wù)人員活動前臺服務(wù)人員活動前臺服務(wù)人員活動后臺服務(wù)人員活動后臺服務(wù)人員活動后臺服務(wù)人員活動支持性活動支持性活動支持性活動交際線能見度線內(nèi)部交際線第六章定價策略

定價理論定價過程定價方法定價策略

一、定價理論影響企業(yè)價格制定的因素需求彈性消費(fèi)者的購買價格反應(yīng)價格市場細(xì)分模型競爭者的影響分析企業(yè)的定價目標(biāo)影響企業(yè)價格制定的因素１．商品本身的價值（成本、消費(fèi)者的預(yù)期）２．貨幣的價值３．消費(fèi)者（需求、心理預(yù)期）４．競爭者（供應(yīng)、競爭策略和手段的運(yùn)用）５．國家的政策、法規(guī)、法令#需求彈性彈性系數(shù)：

|Ｅ|＝銷量變化的百分?jǐn)?shù)（％）／價格變化的百分?jǐn)?shù)（％）１．單一彈性：|Ｅ|＝１２．完全彈性：|Ｅ|＝３．完全非彈性：|Ｅ|＝０４．非彈性需求：０

|Ｅ|１５．彈性需求：１|Ｅ|

消費(fèi)者的購買價格反應(yīng)企業(yè)的價格決策并不能僅僅根據(jù)財務(wù)數(shù)字就做出決定。必須考慮消費(fèi)者和競爭者所可能作出的反應(yīng)。㈠經(jīng)濟(jì)價值㈡影響消費(fèi)者價格敏感性的因素㈠經(jīng)濟(jì)價值商品的價格要反映商品的價值。價值反映了消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足。但這里的價值并不是使用價值。而是指“消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)價值”（economicvalue-to-customer）。它是消費(fèi)者在信息充分，理智制定購買決策時愿意支付的最高價格。企業(yè)在制定價格時，必須低于經(jīng)濟(jì)價值，以此作為吸引消費(fèi)者的誘因。差異價值：消費(fèi)者眼中你所提供的產(chǎn)品與參考產(chǎn)品之間的差異的價值（正的或負(fù)的）參考價值：同類產(chǎn)品中被消費(fèi)者認(rèn)為是最佳選擇的產(chǎn)品的成本經(jīng)濟(jì)價值：消費(fèi)者的信息是完全的，并充分理智地分析所有的購買決策后，所愿意支付的最高價格。參考價值負(fù)的差異價值正的差異價值總的經(jīng)濟(jì)價值一個商品的“經(jīng)濟(jì)價值”是由消費(fèi)者的最佳可選方案的價格（稱為參考價值，referencevalue）加上使該產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的價值（稱為差異價值，differentiationvalue）。經(jīng)濟(jì)價值的確定步驟第一步，找出被消費(fèi)者認(rèn)為是最佳選擇的競爭產(chǎn)品或服務(wù)的成本，得到產(chǎn)品的參考價值；第二步，找出所有使你的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的因素。如：較好（較差）的性能較高（較低）的可靠性增加（減少）的功能較低（較高）的維護(hù)費(fèi)用較高（較低）的啟動成本快速有效（遲緩）的服務(wù)第三步，確定這些差異對消費(fèi)者的價值。價值的來源可以是主觀（帶來快樂）的，也可以是客觀的（節(jié)約費(fèi)用）。第四步，將差異價值與參考價值相加得總經(jīng)濟(jì)價值。#㈡影響消費(fèi)者價格敏感性的因素實際上，消費(fèi)者并不是完全像經(jīng)濟(jì)價值分析那樣進(jìn)行購買決策。有許多因素會影響消費(fèi)者對價格所作出的反應(yīng)，從而影響到消費(fèi)者的購買決策。１．認(rèn)知替代品效應(yīng)（perceivedsubstituteeffect)：相對于購買者了解、認(rèn)知的其它替代產(chǎn)品，產(chǎn)品價格越高，購買者對價格越敏感。認(rèn)知替代效應(yīng)的形成主要取決于兩個因素，一是對替代品的認(rèn)知程度，認(rèn)知程度越高，對產(chǎn)品的價格就越是敏感。二是替代品的價格，替代品的價格越低，對產(chǎn)品價格就越是敏感。對于企業(yè)，應(yīng)了解和分析：消費(fèi)者購買進(jìn)主要知曉的替代品是什么？顧客對這些替代品的價格了解程度如何？產(chǎn)品與替代品的擺放位置以及替代品的提供方式如何影響價格敏感性？２．獨(dú)特價值效應(yīng)（uniquevalueeffect）由于消費(fèi)者對替代品的認(rèn)知程度越高，對價格就越是敏感，因此，企業(yè)就應(yīng)通過提供一種獨(dú)特的“差別產(chǎn)品”來減少這種替代品的影響作用，即減少消費(fèi)者對替代品的認(rèn)知程度。這就是獨(dú)特價值效應(yīng)。即消費(fèi)者對某種產(chǎn)品區(qū)別于競爭產(chǎn)品的特色評價越高，對價格就越不敏感。要注意的是獨(dú)特價值的形成還必須通過有效的促銷活動使消費(fèi)者能了解這種特色。為了消除獨(dú)特價值效應(yīng)影響，企業(yè)應(yīng)了解和分析：與競爭產(chǎn)品相比，企業(yè)的產(chǎn)品有什么特色？在挑選產(chǎn)品時，顧客最關(guān)心什么？顧客如何評價公司產(chǎn)品的特色？如何增強(qiáng)顧客對這種差別性的理解，弱化競爭者對顧客的影響？３．轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)（switchingcosteffect）消費(fèi)者更換供應(yīng)商所必需的成本越大，消費(fèi)者挑選產(chǎn)品時的價格敏感性就越低。因此，企業(yè)應(yīng)分析：顧客和原供應(yīng)商打交道進(jìn)行了多大的投資（物質(zhì)的或心理的）？由于更換供應(yīng)商，需要重新進(jìn)行多少投資？顧客為這些投資已經(jīng)付出了多長時間？4．支出效應(yīng)(expenditureeffect)當(dāng)費(fèi)用支出較大時，消費(fèi)者的價格敏感性較高。因此，企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者為購買商品所支付的費(fèi)用占他收入的比重是多少？5．對比困難效應(yīng)（difficultcomparison)經(jīng)濟(jì)價值的概念是假設(shè)消費(fèi)者能夠真正比較所有的替代品所謂比較困難效應(yīng)是指：消費(fèi)者很難比較替代品的優(yōu)劣時，對已知的或聲譽(yù)較好的產(chǎn)品的價格敏感性較低。因此，消費(fèi)者愿意購買他們依賴的產(chǎn)品，僅管這些產(chǎn)品并不一定是最好的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)分析：消費(fèi)者比較不同的供應(yīng)商有多大困難？是通過觀察就能確定產(chǎn)品的性能，還是必須購買后經(jīng)過一段時間的使用才能了解？使用過你的產(chǎn)品并且感覺滿意的顧客的比例是多少？競爭者的情況如何？產(chǎn)品是否十分復(fù)雜，必須由專家鑒定它的性能？6．價格－質(zhì)量效應(yīng)（price-qualityeffect)當(dāng)高價在某種程度上代表高質(zhì)量（價值）時，消費(fèi)者的價格敏感性就會較低。而商品的質(zhì)量或價值不但體現(xiàn)在使用價值上，更多的還是體現(xiàn)在消費(fèi)者將價格看成是質(zhì)量（價值）的象征的心理感受。消費(fèi)者越是將價格作為質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，他們對價格的敏感性就越低。因此，企業(yè)應(yīng)分析：良好的形象是否是產(chǎn)品一個重要的屬性？顧客對產(chǎn)品的性能是否了解？除了價格外，有沒有其它因素能表示產(chǎn)品的質(zhì)量水平？７．最終利益效應(yīng)（end-benefiteffect)消費(fèi)者購買僅是其達(dá)到某一目的的眾多產(chǎn)品（手段）之一。這種關(guān)系為最終利益效應(yīng)的基礎(chǔ)。最終利益效應(yīng)包括兩個方面：派生需求（deriveddemand)和在總成本中的份額（shareoftotalcost)派生需求使購買者對最終利益的成本越敏感，他對能夠幫助獲得最終利益的產(chǎn)品的價格就越敏感。這種現(xiàn)象在生產(chǎn)資料市場上表現(xiàn)得更為明顯。在生產(chǎn)資料市場上，最終消費(fèi)者的價格敏感性越高，則企業(yè)在購買生產(chǎn)資料商品時對價格就越敏感。如：生產(chǎn)空調(diào)機(jī)的企業(yè)，如果消費(fèi)者對空調(diào)機(jī)的價格敏感性越高，則生產(chǎn)空調(diào)機(jī)企業(yè)購買用于空調(diào)機(jī)生產(chǎn)的原材料（如壓縮機(jī)）的價格敏感性就越高。就產(chǎn)品價格占最終利益總成本的份額的關(guān)系，產(chǎn)品價格占最終利益總成本的份額越大，消費(fèi)者對價格就越敏感。如：生產(chǎn)空調(diào)機(jī)的企業(yè)對壓縮機(jī)的價格敏感性就比較高，對其它另部件的價格敏感性就比較低。因此，企業(yè)應(yīng)了解：顧客希望從產(chǎn)品中獲得的最終利益是什么？消費(fèi)者對于最終利益的價格敏感性如何？產(chǎn)品的價格占最終利益總成本的份額是多少？在多大程度上能夠使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中與一個價格不太敏感的最終利益相聯(lián)系？或者和一個總成本較大的最終利益相聯(lián)系？８．分擔(dān)成本效應(yīng)（shared-costeffect)消費(fèi)者購買時自己實際支付的比重越小，對價格就越不敏感。因此，企業(yè)應(yīng)了解：產(chǎn)品的價格是否全部由購買者支付？如果不是，購買者支付的比例是多少？9.存貨效應(yīng)（inventoryeffect)消費(fèi)者具有儲存產(chǎn)品以備未來之用的能力，增加了他們對暫時價格與長期價格之間差異的敏感性。但這種影響只是暫時的。因此，企業(yè)應(yīng)分析：消費(fèi)者是否儲存該產(chǎn)品？該產(chǎn)品是否是易儲存的產(chǎn)品？10．公平效應(yīng)即消費(fèi)者認(rèn)為價格越是公平，對價格的敏感性就越低。但公平往往是消費(fèi)者的心理感受，與實際價格水平或企業(yè)盈利水平?jīng)]有很大的聯(lián)系。有三個因素決定消費(fèi)者對公平價格的理解：當(dāng)前價格與原先價格的比較；當(dāng)前價格與類似產(chǎn)品或類似購物環(huán)境下支付的價格的比較；消費(fèi)者的購買是為了維持必需的生活水平還是為了提高生產(chǎn)水平也會影響消費(fèi)者對公平價格的理解。對此，企業(yè)應(yīng)分析：與顧客以前購買同類產(chǎn)品支付的價格相比，產(chǎn)品目前的價格如何？在類似環(huán)境下購買類似產(chǎn)品，預(yù)計的支付價格是多少？產(chǎn)品是為了維持目前生活水平所必需的，還是為了提高目前生活水平？#戰(zhàn)略鐘

價格附加值

低高高低1、雙低2、低價3、混合4、差別化溢價/無溢價5、集中差別化6、7、8、長期可能失敗的戰(zhàn)略企業(yè)的定價目標(biāo)短期利潤最大化最大市場占有率滿意目標(biāo)打擊競爭對手產(chǎn)品線促銷銷售網(wǎng)絡(luò)品牌形象等二、定價過程定價目標(biāo)市場需求估計產(chǎn)品成本企業(yè)的其它策略定價的方案定價確定競爭情況價格跟蹤與調(diào)整三、定價方法成本導(dǎo)向市場需求導(dǎo)向競爭導(dǎo)向成本導(dǎo)向１．成本加成法，這種方法又有兩種形式：⑴完全成本加成法這種方法是先計算生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品的全部成本，再加上一定比例的加成作為利潤（即利潤提成率）。利潤提成率可以按價格或是按成本的百分比計算，兩種計算方法的利潤提成率可以通過下式進(jìn)行換算：如果是按成本來計算利潤提成率的話，完全成本加成法的價格確定可按下式：價格＝成本（１＋按成本計算的利潤提成率）如果是按價格來計算利潤提成率，完全成本加成法的價格確定可按下式：價格＝成本＋價格按價格計算的利潤提成率⑵加工成本加成定價法在產(chǎn)品的全部成本中，不同產(chǎn)品所包含的材料費(fèi)、加工成本及各種間接費(fèi)的構(gòu)成不同。如果按完全成本加成法計算，則不管什么產(chǎn)品，只要完全成本相同，則所確定的價格就完全相同，這顯然不利于加工成本所占的比例比較高的產(chǎn)品。加工成本加成定價法有兩種形式。一種是對直接材料以原價計入價格，不加任何利潤。另一種是對直接材料費(fèi)計算較低比例的利潤。①直接材料費(fèi)不加利潤的價格確定公式：價格＝加工成本＋占加工成本Ｘ％計算的利潤＋直接材料費(fèi)＋間接費(fèi)用

②直接材料費(fèi)以較低比例（Ｙ％）計算利潤的價格確定公式：價格＝加工成本＋占加工成本Ｘ％計算的利潤＋直接材料費(fèi)（１＋Ｙ％）＋間接費(fèi)用２．目標(biāo)利潤定價法盈虧平衡時的產(chǎn)量為Ｑ；固定成本為Ｆ；單價為Ｐ；單位產(chǎn)品變動成本為Ｖ；獲得目標(biāo)利潤為Ａ?xí)r的產(chǎn)量Ｑ１；則：Ｑ＝Ｆ（P－Ｖ）Ｑ１＝（Ｆ＋Ａ）（Ｐ－Ｖ）假設(shè)企業(yè)通過市場預(yù)測估計未來產(chǎn)品的銷售量，則盈虧平衡時的產(chǎn)品價格計算公式為：Ｐ＝Ｖ＋Ｆ／Ｑ獲得目標(biāo)利潤為Ａ?xí)r的價格Ｐ１計算公式為：Ｐ１＝Ｖ＋（Ｆ＋Ａ）Ｑ盈虧分析ＦＱＶＱＰEＱ成本、銷售收入銷售量ＴＣO市場需求導(dǎo)向以消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價和需求的強(qiáng)度作為定價基礎(chǔ)。１．習(xí)慣定價法企業(yè)考慮并依照長期被消費(fèi)者接受承認(rèn)并已成為習(xí)慣便利的價格來定價的方法。２．使用價值定價法這種定價法的關(guān)鍵的把消費(fèi)者對產(chǎn)品使用價值的判斷作為價格制定的根據(jù)。在制定價格時，還把本企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品的使用價值進(jìn)行比較，以對企業(yè)產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整，最后確定企業(yè)的產(chǎn)品價格。例：企業(yè)運(yùn)用使用價值法確定Ａ產(chǎn)品（空調(diào)機(jī)）價格：與競爭對手的使用價值相當(dāng)，定價：4000元因節(jié)電性能高于對手產(chǎn)品，就加價：400元因操作更方便優(yōu)于對手產(chǎn)品，應(yīng)加價：100元因噪聲更小優(yōu)于對手產(chǎn)品，應(yīng)加價：300元因增加遙控功能優(yōu)于對手產(chǎn)品，應(yīng)加價：200元因維修服務(wù)優(yōu)于對手產(chǎn)品，應(yīng)加價：50元包括全部使用價值的價值：5050元減：企業(yè)為了吸引消費(fèi)者而折扣：300元A產(chǎn)品的價格是：4750元競爭導(dǎo)向以競爭者同類產(chǎn)品的價格為企業(yè)定價根據(jù)。1．通行價格定價法又稱隨行就市定價法。把本行業(yè)平均價格水平作為本企業(yè)定價標(biāo)準(zhǔn)的一種定價方法。采用這種方法的原因是：⑴人們認(rèn)為通行價格對行業(yè)協(xié)調(diào)的破壞性最?。虎迫藗冋J(rèn)為通行價格反映了同行業(yè)所有企業(yè)追求產(chǎn)生合理利潤的價格；⑶了解用戶和競爭對手價格差別的反映有困難。2．競爭性投標(biāo)中的最佳標(biāo)法又稱密封投標(biāo)定價法。這種定價方法是以對競爭者定價的預(yù)測為基礎(chǔ)，而不是根據(jù)企業(yè)自己的成本或者消費(fèi)者的需求來定價。四、定價策略新產(chǎn)品定價策略差別策略心理定價策略地理定價策略折扣策略價格變動營銷組合中的價格策略#新產(chǎn)品定價策略1．撇油定價策略即高價定價策略。適合需求彈性小，產(chǎn)品壽命周期短、市場容量小的產(chǎn)品。優(yōu)點：單位產(chǎn)品利潤高，投資回收期短，企業(yè)降價主動。缺點：不利于新產(chǎn)品投入市場，容易吸引競爭對手進(jìn)入市場。2．滲透定價策略即低價定價策略。適合于需求彈性大，壽命周期比較長，市場容量比較大的產(chǎn)品。優(yōu)點：有利于把產(chǎn)品推入市場，阻止競爭對手進(jìn)入；缺點：單位產(chǎn)品利潤率低，投資回收期長。3．滿意定價策略即中價定價策略這是一種介于撇油定價和滲透定價之間的一種定價策略#差別定價策略對同一產(chǎn)品，根據(jù)不同的情況制定不同的價格的定價策略。1．差別定價的形式：不同顧客不同地點不同時間不同產(chǎn)品形式2．差別定價的條件：對不同價格，消費(fèi)者要有不同的需求；不同需求的細(xì)分市場，相互之間不能互相滲透；在定高價的市場，不存在潛在的低價競爭者；企業(yè)為維持差別價格市場的費(fèi)用必須低于由此帶來的收益。#心理定價策略消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時，并不能對價格的差異進(jìn)行完全理性的判斷。1．韋伯?費(fèi)勒(Weber-FechnerLaw)定律：“消費(fèi)者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比。”A商品B商品已在甲商店訂購價可在乙商店購買價是否愿意改在乙店買？1000元20000元600元19600元假設(shè):兩種商品改變訂單的費(fèi)用都是一樣。根據(jù)韋伯定理，消費(fèi)者對價格變化的感受更多取決于變化的百分比，而不是變化的絕對值。每個產(chǎn)品價格都有一個上限和下限。將價格調(diào)整到價格上、下限之外容易被消費(fèi)者注意，而在界限之內(nèi)調(diào)價卻往往被消費(fèi)者所忽視。在價格上限以下一點一點地提高價格比一下子提高很多的價格更容易為消費(fèi)者所接受。相反的，如果一次性地將價格下降到下限以下，比連續(xù)幾次小幅度的減價效果更好。2．價格尾數(shù)定價策略請看一眼下面兩組價格，快速地回答，哪一組價格中較低的價格更為優(yōu)惠？第一組0．89元0．75元第二組0．93元0．79元1．從左到右的價格比較、2．奇數(shù)定價策略、3．偶數(shù)定價策略3．參考價格的形成消費(fèi)者對價格的感受還與參考價格有關(guān)。所謂參考價格是指消費(fèi)者腦海里的合理的產(chǎn)品價格。參考價格的形成受現(xiàn)有價格、過去價格和環(huán)境的影響。企業(yè)可以在產(chǎn)品線中向上延伸，增加高價位的產(chǎn)品，使消費(fèi)者的參考價格提高，會覺得其余產(chǎn)品的價格比較便宜。從而促進(jìn)這些產(chǎn)品的銷售。如果要提高消費(fèi)者經(jīng)常購買產(chǎn)品的價格，就應(yīng)該采用頻繁漲價，但每次的幅度都不大方法，這樣做比一下子提高很多的效果好。因為在每次提價后，消費(fèi)者會不自覺地提高這種產(chǎn)品的參考價格，為下一次的漲價奠定了基礎(chǔ)。而對于不經(jīng)常購買的產(chǎn)品，如汽車，就不能經(jīng)常漲價，因為消費(fèi)者不可能在短期經(jīng)常購買汽車。消費(fèi)者會以過時的參考價格去評價當(dāng)前的汽車價格。創(chuàng)造好的購物環(huán)境，使消費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)前的價格是合理的。#地理定價策略即產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)由誰支付的定價策略。1．統(tǒng)一的定價策略（又稱單一到貨定價策略）即買方無論在哪里都支付同樣的價格，這種策略實際上就是運(yùn)費(fèi)平均地由用戶自己承擔(dān)。它使離銷售地點近的買方在運(yùn)費(fèi)上部分地補(bǔ)償了遠(yuǎn)的買者。這種策略適合于運(yùn)費(fèi)占產(chǎn)品價格比重比較小的產(chǎn)品2．產(chǎn)地交貨定價策略，即賣方在自己的門前對所有的買方都索取相同的價格。這種策略實際上是運(yùn)費(fèi)完全由用戶自己承擔(dān)。它不利于距離遠(yuǎn)的買方購買。3．地區(qū)價格制，按地區(qū)把顧客分成若干個區(qū)域，然后向同一區(qū)域的買主提出相同的報價。這是一種介于統(tǒng)一定價策略和產(chǎn)地交貨定價策略的一種定價策略。4．運(yùn)費(fèi)吸收定價策略，即企業(yè)為了吸引遠(yuǎn)地的買主購買，在出廠價的基礎(chǔ)上，加上低于實際發(fā)生的運(yùn)費(fèi)。這種做法實際上就是廠家與買主雙方共同承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。#折扣策略1．?dāng)?shù)量折扣這是一種為了鼓勵消費(fèi)者多買而給予的價格優(yōu)惠。2．交易折扣這是按銷售渠道中各個中間商的不同作用給予的折扣。3．現(xiàn)金折扣為了使買主能迅速交款而給買主的價格優(yōu)惠。4．季節(jié)折扣是為了消除買主購買的季節(jié)性影響而提供的一種價格優(yōu)惠。價格競爭避免直接價格競爭有好處，但并不是說企業(yè)就不能開發(fā)積極主動的價格競爭。下面幾種對企業(yè)來說是主動的價格競爭：第一，如果企業(yè)已有或可通過低價策略創(chuàng)造絕對的成本優(yōu)勢。因這時競爭對手可能就沒有能力來抗衡企業(yè)的減價。如沃爾瑪公司在銷售渠道方面擁有絕對的成本優(yōu)勢，因此，它的定價可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一般的百貨商店。第二，如果企業(yè)的產(chǎn)品僅對相對較小的細(xì)分市場有吸引力。這時降價就不會引起大的競爭對手的反應(yīng)。因為大的競爭對手不會愿意向所有顧客降低價格來保護(hù)受到威脅的很小的細(xì)分市場。第三，如果企業(yè)對價格戰(zhàn)的承受能力比競爭者更強(qiáng)，這時，企業(yè)也可以開展積極主動的價格競爭。如有些企業(yè)通過降低互補(bǔ)產(chǎn)品Ａ的價格來促進(jìn)互補(bǔ)產(chǎn)品Ｂ的銷售，如果Ｂ產(chǎn)品能取得足夠的利潤，企業(yè)甚至可以虧損價格來銷售Ａ產(chǎn)品。#如何有效地開展價格競爭⑴追求競爭優(yōu)勢而不是單純的提高市場占有率。降價會有利于企業(yè)提高市場占有率。許多管理者也認(rèn)為盈利的關(guān)鍵是獲得占有優(yōu)勢的占有率。但是，如果只有一家公司追求這個目標(biāo)，這可能會是成功的策略，如果這是許多競爭對手的共同目標(biāo)，這就是在進(jìn)行負(fù)和競爭。因此，企業(yè)應(yīng)通過追求競爭優(yōu)勢來促成正和競爭：即提供更多的價值而不是降低利潤來吸引顧客。⑵選擇競爭對手并不是所有的競爭對手都是敵人而應(yīng)加以消滅；在競爭者戰(zhàn)勝所有的對手的人而不一定是最后的勝利者；雖然企業(yè)能在負(fù)和競賽中打敗對手，但如果因此會出的代價大于可能的收益，那么就應(yīng)避免這種對抗；不輕易發(fā)動價格戰(zhàn)，除非在考慮競爭者反應(yīng)的結(jié)果后，確認(rèn)能夠獲得；不輕易對對手的減價采取行動，除非采取價格或非價格的行動付出的代價比遷就對方的減價付出的代價要少。避免成本效率低的對抗當(dāng)價格戰(zhàn)對整個市場或整個行業(yè)極具破壞性時，就應(yīng)審慎地使用價格手段。特別是對于一些市場領(lǐng)導(dǎo)者，面對小的競爭對手的價格競爭，更應(yīng)審慎地避免陷入價格戰(zhàn)，使企業(yè)面臨更大的損失。除非大公司通過降價使小的競爭者退出，又能使公司在今后能重新提高價格，而不會招致新的競爭者。站在有利的地位競爭面對競爭對手的價格競爭，企業(yè)也并不是一味防守。可以設(shè)計一些正當(dāng)?shù)膬r格反應(yīng)來避免企業(yè)的利潤受到損失。或者提高對手進(jìn)行價格競爭的成本。如果企業(yè)受到威脅的市場份額過大，不采取報復(fù)行動的代價大于采取行動降低利潤的代價時，那就必須進(jìn)行價格報復(fù)。但這必須進(jìn)行全面的理性的分析。使用增強(qiáng)自身力量的非價格防衛(wèi)手段防衛(wèi)并不是放棄反抗而被動挨打。企業(yè)還可以通過產(chǎn)品、服務(wù)、分銷和促銷等作為有力的競爭武器來保衛(wèi)自己的陣地。#營銷組合中的價格策略一．定價策略與產(chǎn)品策略產(chǎn)品是影響價格策略的最重要的因素。一個企業(yè)往往是生產(chǎn)多種不同的產(chǎn)品，因此，一種產(chǎn)品的銷售可能對企業(yè)的其它產(chǎn)品產(chǎn)品影響。1．產(chǎn)品的價格敏感性與企業(yè)的價格策略2．產(chǎn)品“捆綁”與價格策略即把幾種滿足不同需求的產(chǎn)品“捆綁”在一起定價出售。⑴選擇性捆綁，即消費(fèi)者可以單獨(dú)購買，也可以捆綁購買。⑵增值性捆綁，即消費(fèi)者只要多付小量的費(fèi)用，就可以享受更多的服務(wù)或優(yōu)惠。這種策略主要是吸引對價格敏感的用戶。3．價格策略與產(chǎn)品線⑴為替代品定價對于替代品A、B，A產(chǎn)品價格的提高會引起B(yǎng)產(chǎn)品的銷量的增加。這時企業(yè)應(yīng)分析由于A產(chǎn)品的銷量的減少帶來的收益的下降和由此帶來的B產(chǎn)品的銷量的增加和收益的增加。A產(chǎn)品提價的幅度多大才有利于企業(yè)的收益與兩種產(chǎn)品的替代程度、需求彈性及邊際貢獻(xiàn)有關(guān)。⑵為互補(bǔ)品定價對于互補(bǔ)品A、B，A產(chǎn)品價格的下降會引起B(yǎng)產(chǎn)品銷量的增加。A產(chǎn)品價格下降的幅度多大對增加企業(yè)的收益是有利的，與兩個產(chǎn)品的需求彈性、邊際貢獻(xiàn)及A產(chǎn)品的銷量增加對B產(chǎn)品銷量增加的影響程度有關(guān)。⑶特廉商品的定價有時，企業(yè)將互補(bǔ)品的價格定得特別低，甚至低于變動成本虧本出售。這種低價出售的互補(bǔ)品稱為特廉品。利用這種特廉品目的是為了把顧客吸引到商店。這種做法對于大型的、產(chǎn)品線比較寬的企業(yè)，特別有效。#二．價格策略與促銷策略1．廣告策略和價格廣告可以提高消費(fèi)者對產(chǎn)品價格的敏感性，也可以減少消費(fèi)者的價格敏感性。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品具有價格方面的優(yōu)勢，就應(yīng)該通過廣告來提高消費(fèi)者的價格敏感性。但是，當(dāng)大量做廣告后，會提高消費(fèi)者的價格敏感性。當(dāng)產(chǎn)品的價格比較低時，廣告促銷的效果比較明顯。提高相同的產(chǎn)品價格，在作了大量廣告宣傳的情況下銷售量，比作了比較少的廣告宣傳情況下銷售量，下降幅度大。2．人員推銷和價格對具有獨(dú)特價值而消費(fèi)者又不易了解其優(yōu)點的產(chǎn)品，可用高價＋人員推銷的方式。通過人員推銷可以使消費(fèi)者了解產(chǎn)品的特征，還可以降低用戶的價格敏感性。如果消費(fèi)者已經(jīng)充分了解產(chǎn)品，可以采用市場滲透策略，以提高企業(yè)的競爭能力。3．將價格作為促銷手段生產(chǎn)者采用低價是為了使最終消費(fèi)者獲利，而不是想增加中間商的收入；生產(chǎn)商希望消費(fèi)者將產(chǎn)品的降價看作廠家給的一種特別的好處，而不是因為產(chǎn)品的質(zhì)量不好；生產(chǎn)商希望能控制這種價格，使得只有那些第一次購買的消費(fèi)者能夠享受這種優(yōu)惠。不希望用戶以這樣低的價格重復(fù)購買。#價格高低高低Ⅰ快速撇取策略Ⅱ緩慢撇取策略Ⅲ快速滲透策略Ⅳ緩慢滲透策略促銷努力快速撇?。焊邇r格＋高促銷努力高價格能獲取高的單位產(chǎn)品利潤，也有利于以后的降價。高的價格不利消費(fèi)者接受新產(chǎn)品。高的促銷努力有利于把新產(chǎn)品迅速推入市場，但增加新產(chǎn)品的促銷費(fèi)用。適用條件：需求的價格彈性比較小產(chǎn)品的壽命周期比較短，市場容量比較小消費(fèi)者不了解新產(chǎn)品企業(yè)的知名度比較低存在潛在的競爭威脅緩慢撇取：高價格＋低促銷努力低促銷努力有利于降低銷售成本，但不利于把新產(chǎn)品迅速推入市場。適用條件：消費(fèi)者對新產(chǎn)品有較多的了解企業(yè)有較高的知名度價格彈性比較小產(chǎn)品壽命周期比較短，市場容量比較小

快速滲透：低價格＋高促銷努力低價格的好處是有利于消費(fèi)者接受新產(chǎn)品，但企業(yè)的單位產(chǎn)品利潤率低，投資回收期長。適用條件：價格彈性比較大壽命周期比較長，市場容量比較大消費(fèi)者不了解，企業(yè)知名度不高存在潛在的競爭威脅緩慢滲透：低價格＋低促銷努力適用條件：

價格彈性比較大壽命周期比較長市場容量比較大消費(fèi)者對新產(chǎn)品有較多的了解企業(yè)的知名度比較高潛在的競爭威脅比較小將價格作為促銷的手段有以下幾種形式：⑴特別包裝（speciallymarkedpackages)在一定時間內(nèi)價格比較低，如在包裝上印“特價3．70元”同樣的價格更多的數(shù)量縮小包裝⑵優(yōu)惠券(coupons)使用優(yōu)惠券可以使消費(fèi)者明顯感到享受了折扣，而且使企業(yè)能控制享受這種折扣的人數(shù)，還可以使企業(yè)用最合適的方式發(fā)放優(yōu)惠券，盡量確保只有第一次購買他們產(chǎn)品的購買使用這種優(yōu)惠券。⑶折扣⑷使用這是一種最昂貴也是最有效的價格促銷方式。它使廠家能更快地促使顧客試用其產(chǎn)品。因此能取得比優(yōu)惠券和折扣更好的促銷效果。但是它的費(fèi)用太高。#三．價格策略與銷售渠道策略1．選擇合適的銷售渠道低價產(chǎn)品適合采用成本低的渠道，可以體現(xiàn)它的價格上的優(yōu)勢；高價產(chǎn)品就應(yīng)該采用成本比較高的渠道，可以使消費(fèi)者更加了解產(chǎn)品的特性。對有獨(dú)特價值的產(chǎn)品，就應(yīng)選擇能突出其獨(dú)特價值的銷售渠道。如價格昂貴的化妝品最好由企業(yè)自己租用柜臺推銷產(chǎn)品。企業(yè)的銷售代表可以幫助女士選用化妝品。有些需要售后服務(wù)的產(chǎn)品，就要求經(jīng)銷商能夠而且愿意為消費(fèi)者提供良好的售后服務(wù)。2．控制最終銷售價格有些產(chǎn)品需要經(jīng)銷商提供一些特殊的服務(wù)才有利于產(chǎn)品的銷售。如為顧客展示計算機(jī)的用途、在試音室讓顧客試聽音響效果等，這些會增加經(jīng)銷商支出，生產(chǎn)商可制定一個最低的最終銷售價格，以確保經(jīng)銷商能有一個滿意的收益水平，同時又愿意為顧客提供良好的服務(wù)的銷售。有時經(jīng)銷商又會制定過高的銷售價格，影響產(chǎn)品的競爭力，這時企業(yè)就應(yīng)限制最高銷售價格。如企業(yè)可以將建議的價格明顯地印制在包裝上。#第七章分銷策略

銷售渠道概念整體渠道概念渠道策略渠道管理

一、銷售渠道概念定義：銷售渠道是使產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的途徑或渠道。中間商的概念：是指聯(lián)結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的商業(yè)機(jī)構(gòu)和商人組織。經(jīng)銷商和代理商批發(fā)商和另售商批發(fā)商是指把賣給工業(yè)用戶其它中間商的經(jīng)營大額商品交易的商業(yè)機(jī)構(gòu)或商人組織。按其本身是否擁有商品所有權(quán)分成經(jīng)銷商和代理商；按批發(fā)商與其供應(yīng)商雙方之間的關(guān)系分成獨(dú)立批發(fā)商和隸屬于制造商的批發(fā)商。這兩個分類結(jié)合可以把批發(fā)商分成三種基本類型：擁有商品所有權(quán)的獨(dú)立批發(fā)商，稱為商人批發(fā)商；沒有擁有商品所有權(quán)的批發(fā)商，稱為代理商或經(jīng)紀(jì)人；隸屬于制造商的獨(dú)立批發(fā)商，稱為制造商的銷售分部或采購辦事處。零售商是指把商品賣給最終消費(fèi)者的經(jīng)營小額商品交易的商業(yè)機(jī)構(gòu)和商人。零售商的主要功能是：有廣泛的銷售網(wǎng)點和靈活的營業(yè)時間，方便消費(fèi)者購買；有齊全的花色品種，便于消費(fèi)者選購；能為消費(fèi)者提供種種售前和售后服務(wù)。中間商的作用減少商品交易次數(shù)更好地滿足消費(fèi)者的需求促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展提高社會商品流通過程的效率調(diào)整供求減少生產(chǎn)商的負(fù)擔(dān)為消費(fèi)者提供良好的售前與售后服務(wù)信息溝通#銷售渠道的類型按企業(yè)對銷售渠道控制的程度直接的銷售渠道（由與企業(yè)有資產(chǎn)聯(lián)系的中間商組成的銷售渠道）間接的銷售渠道（由獨(dú)立的中間商組成的銷售渠道）按銷售渠道的中間環(huán)節(jié)數(shù)分：長的銷售渠道（多環(huán)節(jié)的銷售渠道）短的銷售渠道（少環(huán)節(jié)的銷售渠道）按銷售渠道中每個環(huán)節(jié)的中間商數(shù)目寬的銷售渠道窄的銷售渠道金融分銷渠道的種類按產(chǎn)品線按營業(yè)場所性質(zhì)對網(wǎng)點的控制提供全面服務(wù)的分行提供部分服務(wù)的網(wǎng)點自動柜員機(jī)電話銀行經(jīng)紀(jì)人等等營業(yè)網(wǎng)點自動柜員機(jī)電話銀行POS機(jī)郵購、網(wǎng)絡(luò)銀行配套服務(wù)上門服務(wù)等等分支網(wǎng)絡(luò)代理點策略性聯(lián)盟特約客戶等等二、整體渠道概念傳統(tǒng)的銷售渠道系統(tǒng)往往是由獨(dú)立的中間商組成的，造成整個銷售渠道系統(tǒng)效率低下。整體渠道：銷售渠道系統(tǒng)整合縱向銷售渠道系統(tǒng)（垂直聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng)）橫向銷售渠道系統(tǒng)（水平式聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng)）銷售渠道的綜合利用銷售渠道系統(tǒng)整合新的銷售渠道系統(tǒng)的發(fā)展有兩種形式：㈠縱向銷售渠道系統(tǒng)（垂直聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng)）１．公司式縱向銷售渠道系統(tǒng)即在同一所有權(quán)下把生產(chǎn)和銷售這兩個環(huán)節(jié)結(jié)合在一起。２．契約式縱向銷售渠道系統(tǒng)即由兩個或更多的各自獨(dú)立的企業(yè)在不同的生產(chǎn)和銷售水平上，為共同完成某些市場經(jīng)營的功能，通過協(xié)議或契約的形式而形成的銷售渠道系統(tǒng)。又有三種形式：⑴批發(fā)商發(fā)起的自愿連鎖組織：即由批發(fā)商發(fā)起，與眾多的另售商簽定合同或契約來完成其批發(fā)業(yè)務(wù)。在這種連鎖組織中，可以取同樣的名稱、做同樣的廣告、采取同樣的銷售行動，使各另售商的銷售活動標(biāo)準(zhǔn)化。⑵另售商合作組織：這種組織與批發(fā)商自愿連鎖組織很相似，其區(qū)別是在于另售商合作組織是由許多另售商發(fā)起的。并通過這個另售商合作組織與一個批發(fā)商簽定合同從它那里購買全部或大部分商品。其成員通過合作組織進(jìn)行集中采購。在這個合作組織中，可以只取一個名稱，做同樣的廣告，采取同樣的銷售活動。這類組織目前在食品、百貨等領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用。⑶特約經(jīng)營系統(tǒng)：這是一種由專賣特許人通過特許專賣權(quán)授予的形式而形成的銷售渠道系統(tǒng)。主要應(yīng)用于服務(wù)行業(yè)。３．管理式垂直銷售渠道系統(tǒng)是由銷售渠道系統(tǒng)中某家規(guī)模大、實力雄厚的制造商或批發(fā)商，以為渠道內(nèi)其他成員發(fā)展市場計劃的辦法，使其成員能在陳列產(chǎn)品、展覽、定價、存貨控制、促銷等方面進(jìn)行有效合作的銷售渠道系統(tǒng)。這是一種比較松散的銷售渠道系統(tǒng)。㈡橫向銷售渠道系統(tǒng)（水平式聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng)）即由兩個或兩個以上公司聯(lián)合開發(fā)一個營銷機(jī)會。產(chǎn)生這種聯(lián)合的原因可能是由于單個公司缺乏開發(fā)的資金、技術(shù)或能力，或者獨(dú)家企業(yè)無力獨(dú)自承擔(dān)商業(yè)風(fēng)險，或者是發(fā)現(xiàn)與其它企業(yè)的聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用。橫向聯(lián)合銷售渠道系統(tǒng)內(nèi)各個企業(yè)之間的聯(lián)合可以是暫的，也可以是永久性，也可以是創(chuàng)辦一個專門公司來開展聯(lián)合行動。#銷售渠道的綜合利用制造廠商顧客中間商實物流實物流所有權(quán)流所有權(quán)流資金流資金流促銷流促銷流信息流信息流三、渠道策略（中間商數(shù)目確定）（1）渠道類型傳統(tǒng)型垂直協(xié)調(diào)型所有權(quán)合同管理（2）期望的渠道密度密集型選擇型專營型（3）渠道結(jié)構(gòu)的選擇（長度、成員等）密集型分布（廣泛分配）有選擇分布（選擇分配）獨(dú)家經(jīng)銷（獨(dú)占分配）中間商數(shù)目類型確定的影響因素：企業(yè)產(chǎn)品的市場復(fù)蓋范圍企業(yè)產(chǎn)品的特點費(fèi)用預(yù)算企業(yè)的營銷策略中間商的情況#四、渠道管理銷售渠道的建立與調(diào)整通過合同的方式確定雙方的責(zé)任與權(quán)利對中間商的評價建立客戶檔案和客戶分類#銷售渠道的建立與調(diào)整一．明確建立銷售渠道的目標(biāo)企業(yè)擬進(jìn)入的目標(biāo)市場、市場的復(fù)蓋面、對銷售渠道的控制要求、要求中間商提供服務(wù)的水平二．?dāng)M定所有可行的銷售渠道方案三．對各種可行的銷售渠道方案進(jìn)行評價１．各種銷售渠道方式的成本（cost)２．銷售渠道方式對資本的要求(capital）３．銷售渠道方式的市場復(fù)蓋面(coverage)４．企業(yè)對銷售渠道控制的要求(control)５．產(chǎn)品特性對渠道的要求(character)６．企業(yè)對渠道方式連續(xù)性要求(continuity)#四．選擇和確定中間商企業(yè)應(yīng)通過各種來源獲取有關(guān)中間商的信息，以便企業(yè)選擇和確定合適的中間商。１．向每個候選的中間商發(fā)出一信函，內(nèi)容包括介紹產(chǎn)品的情況及對中間商的要求；２．對中間商的評價；３．從復(fù)信中挑出一個或若干個合適的候選人，去信進(jìn)一步了解更具體的情況；４．向中間商候選人的客戶了解該中間商的信用和經(jīng)營情況；５．如有可能，應(yīng)實地考察。五．銷售渠道的調(diào)整通過合同的方式確定雙方的責(zé)任與權(quán)利制造商應(yīng)制定公平價格目錄表和折扣細(xì)目單；制定明確的付款條件，為經(jīng)銷商提供有關(guān)商品質(zhì)量不好或價格下跌等方面的擔(dān)保；明確規(guī)定經(jīng)銷商在其銷售區(qū)域的特許權(quán)；明確規(guī)定經(jīng)銷商的銷售任務(wù)；為經(jīng)銷商提供的技術(shù)、財務(wù)、管理、人員培訓(xùn)等方面的支持與幫助。對中間商的評價中間商的基本情況中間商的信譽(yù)歷史、規(guī)模、信譽(yù)中間商與市場的關(guān)系中間商在地理位置上與目標(biāo)市場消費(fèi)者的關(guān)系中間商經(jīng)營的商品與企業(yè)的商品是否有相同的顧客群中間商的產(chǎn)品線政策中間商的經(jīng)營能力管理能力、財務(wù)能力、運(yùn)輸能力、倉儲能力中間商的業(yè)績銷售額、提供的利潤、顧客的反應(yīng)、潛在顧客的提供等中間商的合作狀況提供服務(wù)與開展促銷、糾紛及如何處理、對競爭者的態(tài)度等#客戶分類

信任程度高低

高低合作利益第八章促銷策略

對促銷的理解廣告策略人員推銷營業(yè)推廣與公共關(guān)系

一、對促銷的理解促銷力內(nèi)促銷力與外促銷力時間業(yè)績外促銷力為主內(nèi)促銷力為輔內(nèi)促銷力為主外促銷力為輔整合營銷傳播（IntegratedMarketingCommunication，IMC）

唐·E·舒爾茨(Don.E.Schultz)：“整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”

IMC的核心思想是將與企業(yè)進(jìn)行市場營銷所有關(guān)的一切傳播活動一元化。一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營銷傳播也被稱為SpeakWithOneVoice（用一個聲音說話）。信息溝通促銷即促進(jìn)銷售。通過各種媒介和手段，在生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間進(jìn)行信息溝通，使消費(fèi)者能了解企業(yè)和了解企業(yè)的產(chǎn)品。信息源信息編碼信息媒體信息接收信息譯碼信息受眾反應(yīng)反饋環(huán)境（噪音）促銷對象生產(chǎn)者批發(fā)商零售商顧客社會公眾推拉直接促銷間接促銷促銷組合促銷的形式主要有兩類，四種形式：人員促銷：訂貨會、展銷、人員推銷非人員促銷：廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系（公共宣傳）促銷組合：將促銷的四種方式綜合有機(jī)地結(jié)合，形成統(tǒng)一的促銷力量。促銷組合廣告人員促銷營業(yè)推廣公共關(guān)系電視廣告報刊廣告郵寄品宣傳冊子招貼路牌等上門服務(wù)電話服務(wù)咨詢服務(wù)銷售推廣會E-mail等等有獎銷售贈品優(yōu)惠折扣免收費(fèi)用專有權(quán)益等等公共宣傳研討會捐贈贊助報刊評論公益活動等等影響促銷組合的因素１．各種促銷工具的性質(zhì)每種促銷工具都有各自獨(dú)有的特性和成本２．產(chǎn)品的特性３．產(chǎn)品所處壽命周期階段投入期：廣告和宣傳的效用大，利用營業(yè)推廣可吸引試用；成長期：；廣告的作用仍很大，營業(yè)推廣的應(yīng)用可減少；成熟期：營業(yè)推廣的作用更大衰退期：各種促銷手段的運(yùn)用都可減弱４．消費(fèi)者的購買準(zhǔn)備階段

5．企業(yè)的促銷預(yù)算相對而言，人員推銷、公共關(guān)系和營業(yè)推廣的單位接觸成本比較高，而廣告的單位接觸成本比較低。廣告是一種付費(fèi)方式的溝通。以傳遞有關(guān)企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的信息。廣告的特點：公開展示、普及性、夸張的表現(xiàn)力、非人格化、付費(fèi)性、單項溝通廣告調(diào)查產(chǎn)品分析產(chǎn)品特性、生命周期、品牌定位等目標(biāo)市場分析市場一般環(huán)境、顧客、競爭者、各種媒體等受眾分析廣告對象、需要什么信息二、廣告策略廣告?zhèn)鞑ビ媱澯媱澋哪繕?biāo)分解實現(xiàn)傳播的核心載體（產(chǎn)品、技術(shù)、服務(wù)）傳播工具選擇核心受眾定位（目標(biāo)、目的）說服和引導(dǎo)的元素（社會主流、關(guān)注）媒介組合傳播策略具體創(chuàng)意表現(xiàn)（平面、TVC）廣告工具分類根據(jù)發(fā)布場地分：室內(nèi)、戶外室內(nèi)：閱讀時間長、傳閱機(jī)率大，適合較 多文字的說明性廣告。雜志、報紙、掛歷、包裝、郵件……戶外：發(fā)布時間較長、吸引力突出，但干 擾較大，起提示記憶作用。車體、布幅、燈箱、路牌……根據(jù)發(fā)布形式分：平面、電波平面：時效性導(dǎo)致單人成本高雜志、報紙、掛歷、包裝、郵件……車體、布幅、燈箱、路牌……POP、吊旗、海報……墻體、傳單、看板、顯示屏電波：短期實現(xiàn)覆蓋傳播電視、廣播、短信、網(wǎng)絡(luò)動態(tài)和靜態(tài)的傳播輔具：促銷禮品、廣告服裝、試用品……雨傘、手提袋、展臺、……廣告DVD、VCD、試音碟……演示模型、DM、POP……廣告的主要決策廣告目標(biāo)廣告預(yù)算：隨機(jī)付費(fèi)、銷售比例、競爭對等、目標(biāo)任務(wù)廣告的信息廣告媒體的選擇廣告的發(fā)布時機(jī)廣告效果的評價立體傳播的組成可以和目標(biāo)用戶溝通的全部渠道目前可用媒體特殊媒體：如：電梯油畫展整體廣告策略縱向：針對同一媒體，從時間序列上整體策劃。橫向：針對同一時點，將不同的媒體組合進(jìn)行整體策劃三、人員促銷人員促銷特點推銷員分類推銷關(guān)鍵人員推銷管理人員促銷特點人與人間面對面的接觸，雙方可直接了解對方的需求和特征，并馬上作出調(diào)整；人際關(guān)系培養(yǎng)；溝通是雙向的；可同時作市場調(diào)查可及時提供服務(wù)。推銷員分類送貨員一般推銷員專業(yè)推銷員推銷關(guān)鍵推銷的態(tài)度對自己的態(tài)度對推銷的態(tài)度對挫折的態(tài)度對顧客的態(tài)度對產(chǎn)品的態(tài)度推銷自己儀表、傾聽、微笑、贊美客戶、熱誠、關(guān)心、取得信賴、牢記人名推銷技巧尋找準(zhǔn)顧客推銷前的準(zhǔn)備接近準(zhǔn)顧客商談實演證明處理異議或拒絕促成合約處理抱怨售后服務(wù)尋找準(zhǔn)顧客（潛在的客戶）準(zhǔn)顧客的標(biāo)準(zhǔn)信用、有需求、能力、講理、權(quán)力尋找途徑利用各種時機(jī)、利用人際關(guān)系、連鎖反應(yīng)尋找的方式直接訪問、老顧客介紹、助銷員協(xié)助、展示、名冊、交換顧客名單#推銷的步驟1、訪問前的準(zhǔn)備了解產(chǎn)品知識種類、歷史、制造過程、特點、與競爭者比較的優(yōu)缺點、給顧客的利益、交貨期、價格政策、售后服務(wù)等熟悉準(zhǔn)顧客公司的信用、財務(wù)狀況、營業(yè)狀況、往來的客戶、在同業(yè)中的地位、采購與付款條件、與競爭者的關(guān)系、有關(guān)負(fù)責(zé)人與采購人員的情況等心理準(zhǔn)備做好訪問遭到拒絕、交易失敗的準(zhǔn)備，預(yù)演商談過程。指定訪問計劃目的：取得約見、禮節(jié)性拜訪、介紹產(chǎn)品、訂約、服務(wù)等確定具體：訪問對象、時間、地點、行程表等準(zhǔn)備推銷材料：樣品、說明書、顧客名單等#2、接近準(zhǔn)顧客目的：使顧客對本公司、本產(chǎn)品、本人產(chǎn)生注意和興趣，取得約見，為商談鋪路。接近方法：介紹接近、樣品接近、關(guān)系接近、構(gòu)想接近、調(diào)查接近、資料接近、闖門接近等3、商談--溝通與消除障