房地產(chǎn)項目策劃概述

房地產(chǎn)項目策劃概論樊瑜經(jīng)濟與管理工程學(xué)院2013.103/14/20231考核方式及要求過程考核：出勤40%、房地產(chǎn)項目策劃報告60%要求：保證出勤認真聽講勤于思考積極回答問題獨立完成課內(nèi)外作業(yè)3/14/20232參考資料：1.賈士軍.房地產(chǎn)項目策劃.（第2版）高等教育出版社,20112.張敏莉.房地產(chǎn)項目策劃.人民交通出版社,20073.陳琳，潘蜀健.房地產(chǎn)項目投資（第二版）.北京：中國建筑工業(yè)出版社，2004.24.余源鵬.房地產(chǎn)實戰(zhàn)定價與銷售策略.中國建筑工業(yè)出版社,2006(王志剛工作室網(wǎng)站）（全國大學(xué)生房地產(chǎn)策劃大賽網(wǎng)站）3/14/20233本章要求：了解房地產(chǎn)策劃的特征與作用，房地產(chǎn)策劃的發(fā)展歷程熟悉房地產(chǎn)項目策劃的原則、程序與內(nèi)容。1緒論3/14/20234第一節(jié)策劃與房地產(chǎn)項目策劃第二節(jié)房地產(chǎn)項目策劃的特征、地位與作用第三節(jié)房地產(chǎn)項目策劃的原則、程序與內(nèi)容第四節(jié)房地產(chǎn)項目策劃的發(fā)展歷程第五節(jié)房地產(chǎn)項目策劃師職業(yè)概況第一章緒論3/14/20235第一節(jié)策劃與房地產(chǎn)項目策劃

一、策劃的概念五千年的中華文明，孕育出數(shù)不勝數(shù)的策劃范例：田忌賽馬草船借箭鴻門斗智……3/14/20236今天，許多經(jīng)濟性和商業(yè)性的活動，都要策劃：公關(guān)策劃、廣告策劃、CI策劃、中國好聲音活動策劃、春節(jié)聯(lián)歡會策劃、園博會策劃……“策劃”一詞，在辭海中解釋：“策”為計謀，“劃”為計劃、打算。3/14/20237策劃具有悠久的歷史,但不同學(xué)科的學(xué)者對策劃有著不同的理解和研究重點，較有代表性的觀點有：

事前設(shè)計說－為實現(xiàn)特定目標(biāo)的設(shè)計

管理行為說－策劃是一種有效的管理方法

選擇決定說－策劃是一種選擇和決定

思維程序說－策劃是一種思維活動過程

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策劃是：為實現(xiàn)某一活動的特定目標(biāo)，根據(jù)已獲得的信息，對事物發(fā)展方向進行判斷，設(shè)計、選擇合理可行的行動方案的創(chuàng)造性思維活動過程。含義：目的性強、以現(xiàn)實為基礎(chǔ)、具有前瞻性、思維活動過程3/14/20239試比較下列概念之間的區(qū)別：策劃計劃創(chuàng)意決策3/14/202310房地產(chǎn)產(chǎn)項目目策劃劃是指指根據(jù)據(jù)房地地產(chǎn)項項目的的具體體開發(fā)發(fā)經(jīng)營營目標(biāo)，以市市場調(diào)調(diào)研和和市場場定位位為基礎(chǔ)，綜合合運用用各種種策劃手手段，按照照一定定的程序?qū)Ψ康氐禺a(chǎn)項項目進進行創(chuàng)創(chuàng)造性性的規(guī)規(guī)劃，，制定定具體體可實實施的的計劃劃方案案，并并以具具有可可操作作性的的房地產(chǎn)產(chǎn)項目目策劃劃文本本作為結(jié)結(jié)果的的活動動。二、房房地產(chǎn)產(chǎn)項目目策劃劃的概概念3/6/202311包括以以下幾幾層意意思：：具有明明確的的具體體目標(biāo)標(biāo)在市場場調(diào)研研和市市場定定位基基礎(chǔ)上上進行行的遵循特定的程序綜合運用各種手段段最終要提供可操作作性的策劃文本3/6/202312第二節(jié)房地產(chǎn)項目策劃的特征、地位與作作用一、房地產(chǎn)項目策策劃的特征1.地域性房地產(chǎn)的不可移動動性(不動產(chǎn))決定了房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)和策劃活動具有有地域性的特征。。房地產(chǎn)項目策劃的的地域性體現(xiàn)為三三個層次：(1)項目所在地的區(qū)域域情況（地理位置置、自然環(huán)境、經(jīng)經(jīng)濟發(fā)展水平等））；(2)項目周邊的市場情情況（供求情況、、居民消費情況））；(3)項目用地的區(qū)位情情況（功能區(qū)位、、地理區(qū)位）。3/6/202313策劃案例——杭州中山花園項目目的戶型定位問題題杭州中山花園項目目位于杭州中北橋橋京杭大運河北側(cè)側(cè)，一期工程于1994年完成，是杭州最最早的高層住宅之之一，該項目的開開發(fā)商為香港某公公司，在戶型設(shè)計計上基本照搬了香香港的經(jīng)驗，不能能滿足當(dāng)?shù)匦枨?，，項目開盤后銷售售情況很不理想。。中山花園3/6/202314發(fā)表于2012-8-209:35（資料來源：：某房網(wǎng)）中山花園的位位置不錯，價價格在周邊樓樓盤里也算便便宜的，請問問下有知情人人知道中山花花園的房子有有啥缺點嗎？？一分價格一分分貨，為什么么中山花園比比周邊的低這這么多，缺點點是顯而易見見的。老式高高層，什么朝朝向都有，屬屬于杭州當(dāng)時時沒有高層設(shè)設(shè)計經(jīng)驗，照照搬照抄那個個階段的產(chǎn)物物。居住和辦辦公混雜，就就算休息時間間也經(jīng)常會被被干擾。不過過地段實在很很好，買了等等拆遷吧。優(yōu)點：地段不不錯，出租容容易；如果自自己辦公，感感覺風(fēng)水還是是不錯的。缺缺點：房子子太老舊，戶戶型奇差，自自己居住千萬萬別想；停車車是個大問題題。那是香港開發(fā)發(fā)商的產(chǎn)物。。香港人對于于房間形狀的的思維與內(nèi)地地完全不同，，戶型朝向四四面八方，有有的房子終年年不見太陽；；房間也不規(guī)規(guī)整，由一個個個銳角加馬馬蹄形組成的的，常規(guī)家俱俱沒法擺放地段沒說的，，戶型沒法說說，停車不用用想，電梯常常關(guān)人3/6/202315杭州某高層住住宅平面圖香港某高層住住宅平面圖通過比較上面面兩個建筑戶戶型平面圖，，找出香港和和杭州兩地在在戶型設(shè)計上上的不同之處處。3/6/2023162.政策性房地產(chǎn)業(yè)的政政策性主要源源于兩個方面面：(1)房地產(chǎn)是國民民經(jīng)濟的支柱柱產(chǎn)業(yè)，政府府往往通過調(diào)調(diào)節(jié)房地產(chǎn)業(yè)業(yè)的發(fā)展來實實現(xiàn)宏觀調(diào)控控的目的；(2)房地產(chǎn)市場還還很不規(guī)范，，政府行業(yè)主主管部門會運運用各種政策策或法規(guī)來規(guī)規(guī)范房地產(chǎn)業(yè)業(yè)的發(fā)展。因此房地產(chǎn)項項目策劃必須須關(guān)注國家政政策、法規(guī)及及規(guī)范的變化化，才能在市市場中立于不不敗之地。3/6/2023173.市場性房地產(chǎn)項目目策劃的市市場性體現(xiàn)現(xiàn)在三個方方面：(1)房地產(chǎn)項目目策劃自始始至終要以以市場為導(dǎo)導(dǎo)向，以市市場的需求求為依據(jù)；；(2)房地產(chǎn)項目目策劃要隨隨市場的變變化而變化化；(3)房地產(chǎn)項目目策劃不能能完全被動動地迎合市市場需求，，要善于引引導(dǎo)市場、、創(chuàng)造市場場。3/6/202318策劃案例——以市場為導(dǎo)導(dǎo)向、引導(dǎo)導(dǎo)市場專家國際花花園——78位專家為326位專家打造造的專業(yè)之之家專家很流流通——360°陽光通風(fēng)，，遠離病毒毒侵擾2002年開發(fā)的北北京鋒尚國國際率先提提出“告別別空調(diào)暖氣氣時代”，，是中國首首例應(yīng)用歐歐洲高舒適適度低能耗耗環(huán)保優(yōu)化化設(shè)計理論論設(shè)計建成成的公寓式式住宅建筑筑。北京鋒尚主主要通過混混凝土采暖暖制冷系統(tǒng)統(tǒng)、健康新新風(fēng)系統(tǒng)、、外墻系統(tǒng)統(tǒng)、外窗系系統(tǒng)和屋面面系統(tǒng)五大大系統(tǒng)打造造生態(tài)公寓寓，實現(xiàn)居居住高舒適適度的前提提下的可再再生資源的的循環(huán)使用用和低能源源消耗。成成為全球可可持續(xù)發(fā)展展聯(lián)盟（AGS）在中國唯唯一給予技技術(shù)支持和和跟蹤監(jiān)測測的項目。。3/6/2023194.創(chuàng)新性創(chuàng)新是房地產(chǎn)項項目策劃的靈魂魂。創(chuàng)新體現(xiàn)在在概念新、主題新新；方法新、手段新新。北京SOHO現(xiàn)代城、廣東順順德碧桂園等房房地產(chǎn)項目都因因為創(chuàng)新而大獲獲成功!3/6/202320策劃案例——北京SOHO現(xiàn)代城的成功定定位1997年，一個以“居居家辦公”為內(nèi)內(nèi)涵的SOHO住宅項目——北京SOHO現(xiàn)代城在市場上上獲得了巨大成成功，隨后SOHO概念流傳至全國國，一度成為都都市時尚白領(lǐng)生生活的代表?，F(xiàn)代城通過SOHO概念給商住地產(chǎn)產(chǎn)以明確的定義義和提升，滿足足了市場渴望彈彈性辦公、居家家辦公的需求，，奠定了現(xiàn)代城城在SOHO住宅領(lǐng)域的里程程碑地位，獲得得了巨大的成功功。3/6/202321北京SOHO現(xiàn)代城3/6/202322策劃案例——順德碧桂園的系系列策劃創(chuàng)新※提出“構(gòu)建一個個五星級的家””策劃主題；※首次提出“先建建配套再建房子子”的開發(fā)思路路；※首次將將社區(qū)區(qū)服務(wù)務(wù)項目目作為為產(chǎn)業(yè)業(yè)來發(fā)發(fā)展；；※首次引引入五五星級級酒店店的物物業(yè)管管理和和服務(wù)務(wù)；※首創(chuàng)教教育與與地產(chǎn)產(chǎn)結(jié)合合的先先河；；※提出懸懸念廣廣告、、淡季季入市市、全全現(xiàn)房房銷售售等營營銷手手段上上的創(chuàng)創(chuàng)新。。3/6/2023235.前瞻性性房地產(chǎn)產(chǎn)項目目策劃劃必須須密切切關(guān)注注并預(yù)預(yù)測經(jīng)經(jīng)濟與與社會會發(fā)展展趨勢勢、國國家宏宏觀政政策的的走勢勢及其其影響響，策策劃理理念、、創(chuàng)意意、手手段及及內(nèi)容容應(yīng)該該具有有一定定的超超前性性和預(yù)預(yù)見性性。房地產(chǎn)產(chǎn)項目目策劃劃的前前瞻性性可體體現(xiàn)在在市場場調(diào)研研、投投資分分析、、規(guī)劃劃設(shè)計計、營營銷推推廣以以及物物業(yè)管管理等等諸多多方面面。例如著著名房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)萬科科基于于將來來會““像造造汽車車一樣樣建房房子””的預(yù)預(yù)測，，于1999年率先先提出出住宅宅產(chǎn)業(yè)業(yè)化理理念并并進行行試點點實踐踐，體體現(xiàn)了了很強強的前前瞻性性。3/6/2023246.系統(tǒng)性性從全程程策劃劃的觀觀點看看，房房地產(chǎn)產(chǎn)項目目策劃劃包括括市場場調(diào)研研、項項目定定位、、投資資分析析、規(guī)規(guī)劃設(shè)設(shè)計、、營銷銷推廣廣、物物業(yè)管管理策策劃等等階段段，每每個階階段構(gòu)構(gòu)成策策劃的的子系系統(tǒng)，，各子子系統(tǒng)統(tǒng)又由由更小小的子子系統(tǒng)統(tǒng)組成成，各各子系系統(tǒng)之之間有有機統(tǒng)統(tǒng)一，，共同同構(gòu)成成房地地產(chǎn)項項目策策劃這這個大大系統(tǒng)統(tǒng)。7.程序性性程序性性要求求策劃劃活動動遵循循一定定的先先后順順序關(guān)關(guān)系。。房地地產(chǎn)項項目策策劃是是一門門科學(xué)學(xué)，具具有自自身的的規(guī)律律性和和邏輯輯性。。要保保證房房地產(chǎn)產(chǎn)項目目策劃劃活動動的成成功，，必須須按照照房地地產(chǎn)開開發(fā)的的客觀觀程序序以及及策劃劃活動動自身身的規(guī)規(guī)律來來進行行。3/6/2023258.多樣性性房地產(chǎn)產(chǎn)項目目策劃劃本質(zhì)質(zhì)上是是一個個思維維創(chuàng)新新過程程，思思維具具有多多樣性性的特特點。。房地地產(chǎn)項項目策策劃的的多樣樣性體體現(xiàn)在在：(1)需要擬擬定多多種方方案，，以便便讓決決策者者抉擇擇；(2)策劃方方案需需要根根據(jù)市市場變變化調(diào)調(diào)整和和變動動；(3)策劃理理念、、模式式以及及手段段具有有多樣樣性。。3/6/202326二、房房地產(chǎn)產(chǎn)項目目策劃劃的地地位1.從經(jīng)濟濟形態(tài)態(tài)看，，房地產(chǎn)產(chǎn)項目目策劃劃屬新興的的智力力產(chǎn)業(yè)業(yè)2.從行業(yè)業(yè)分工工看，，房地地產(chǎn)項項目策策劃屬屬房地產(chǎn)產(chǎn)中介介服務(wù)務(wù)業(yè)3.從角色色定位位看，，房地產(chǎn)產(chǎn)項目目策劃劃為房房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)業(yè)充當(dāng)當(dāng)智囊囊團、、思想想庫，，是企企業(yè)決決策者者的有力助助手3/6/202327三、房地產(chǎn)項項目策劃的作作用1.房地產(chǎn)項目策策劃能夠防止并糾正項目運作出現(xiàn)現(xiàn)的偏差2.房地產(chǎn)項目策策劃能夠為企企業(yè)提供各種專業(yè)的咨詢服務(wù)3.房地產(chǎn)項目策策劃能探索解決企企業(yè)的管理問題，增強企業(yè)管理創(chuàng)新能力4.房地產(chǎn)項目策策劃能夠有效效地整合房地產(chǎn)項目各各種資源3/6/202328第三節(jié)房地地產(chǎn)項目策劃劃的原則、程程序與內(nèi)容一、房地產(chǎn)項項目策劃的原原則1.創(chuàng)新性原則創(chuàng)新原則要求求房地產(chǎn)項目目策劃不因循循守舊、墨守守陳規(guī)，而要要勇于標(biāo)新立立異、獨辟蹊蹊徑，講求策策劃的獨特性性和原創(chuàng)性，，創(chuàng)新是房地地產(chǎn)項目策劃劃最重要的原原則之一。房地產(chǎn)項目策策劃的創(chuàng)新原原則體現(xiàn)在以以下幾個方面面：(1)房地產(chǎn)的主題題(概念)及理念創(chuàng)新；；(2)房地產(chǎn)產(chǎn)品(設(shè)計)的創(chuàng)新；(3)房地產(chǎn)營銷手手段與方法的的創(chuàng)新。3/6/202329策劃案例——廣州祈福新村村的理念創(chuàng)新新當(dāng)大多數(shù)開發(fā)發(fā)商還熱衷于于在市中心開開發(fā)住宅的時時候，祈福集集團率先提出出了“居住郊郊區(qū)化”的新新理念，開發(fā)發(fā)了國內(nèi)最大大的郊區(qū)樓盤盤——祈福新村，開開創(chuàng)了國內(nèi)郊郊區(qū)大盤建設(shè)設(shè)的先河。在祈福新村的的帶動下，廣廣州華南板塊塊出現(xiàn)了星河河灣、華南新新城、錦繡香香江、華南碧碧桂園、南國國奧園、雅居居樂等十多個個郊區(qū)大盤，，成功地實踐踐了“居住郊郊區(qū)化”理念念，開創(chuàng)了““居住郊區(qū)化化”的新時代代。3/6/202330“中國第一村”——廣州祈福新村3/6/202331策劃案例——杭州雙牛大廈的概概念創(chuàng)新當(dāng)市場上住宅面積積越來越大時，杭杭州某房地產(chǎn)公司司反其道而行之，，最早提出了小戶戶型單身公寓的概概念，并開發(fā)了杭杭州第一個單身公公寓項目——雙牛大廈，取得了了很大的銷售成功功。3/6/202332策劃案例——杭州山水人家的營營銷手段創(chuàng)新對戶型的宣傳一般般都是在開盤以后后進行，但山水人人家項目將戶型廣廣告提前到市場調(diào)調(diào)查階段，在某報報紙媒體上策劃了了四次戶型廣告，，通過戶型介紹、、征求意見并進行行改進，將市場調(diào)調(diào)查與營銷推廣結(jié)結(jié)合在一起，實現(xiàn)現(xiàn)了營銷手段上的的創(chuàng)新。3/6/2023332.客觀性原則客觀性原則是指在在房地產(chǎn)項目策劃劃過程中，要求策策劃師將自己的主主觀意志自覺能動動地符合策劃對象象的客觀實際，策策劃方案必須實事事求是、量力而行行。遵循客觀性原則必必須注意以下幾點點：(1)必須重視市場調(diào)研研、分析與預(yù)測；；(2)主題概念要有產(chǎn)品品品質(zhì)支撐，避免免炒作；(3)策劃理念既符合實實際又應(yīng)適度超前前。3/6/202334策劃案例——杭州居住郊區(qū)化理理念的實踐廣廈天都城、杭州州閑林板塊等項目目或板塊曾經(jīng)是杭杭州居住郊區(qū)化理理念實踐的代表。。但是由于杭州與與廣州的城市發(fā)展展尤其是軌道交通通等方面差距較大大，杭州的居住郊郊區(qū)化實踐并沒有有廣州華南板塊那那么成功。杭州廣廈?天都城3/6/2023353.定位原則定位原則要求根據(jù)據(jù)房地產(chǎn)企業(yè)和項項目自身的特點，，確定企業(yè)經(jīng)營和和項目開發(fā)的具體體目標(biāo)和方向。定位原則應(yīng)該包括括三個層次：(1)房地產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)營營定位；(2)房地產(chǎn)項目的總體體定位；(3)房地產(chǎn)項目策劃手手段的定位。3/6/202336策劃案例——杭州雙牛大廈的的功能定位問題題作為杭州首個單單身公寓項目，，雙牛大廈在概概念策劃和營銷銷推廣上是成功功的。但該項目目本身卻存在很很多問題：土地地使用權(quán)只有50年；房間里沒有有排煙、煤氣、、污水等管道；；陽臺不能外挑挑；水電費、按按揭成數(shù)等均按按公建標(biāo)準實施施；業(yè)主入住以以后發(fā)現(xiàn)吃飯、、停車、垃圾排排放等都成了問問題。這些問題題導(dǎo)致項目交付付使用后糾紛不不斷，開發(fā)商后后續(xù)項目也難以以為繼。出現(xiàn)上述問題的的原因在于該項項目的土地用途途并非是住宅用用地，在產(chǎn)品定定位時忽略了這這個重要條件。。3/6/202337策劃案例——萬科的企業(yè)經(jīng)營營定位萬科曾一度陷入入多元化經(jīng)營的的陷阱，經(jīng)過一一系列失敗教訓(xùn)訓(xùn)，萬科認識到到憑借當(dāng)時的管管理水平、資金金實力及人才儲儲備等不可能長長久支撐公司的的多元化發(fā)展。。1996年開始，萬科改改變?nèi)鏀U張的的戰(zhàn)略，專著于于京、津、滬、、深四大城市的的中檔住宅開發(fā)發(fā)，最終成為國國內(nèi)規(guī)模最大、、專業(yè)化程度最最高的房地產(chǎn)公公司之一。3/6/2023384.可行性性原則則可行性性原則則要求求策劃劃方案案必須須切實實可行行，房房地產(chǎn)產(chǎn)項目目策劃劃方案案要具具有經(jīng)經(jīng)濟性性和易易于操操作性性。貫徹策策劃的的可行行原則則需要要注意意以下下幾方方面：：(1)策劃方方案本本身在在技術(shù)上上是否可可行；；(2)策劃方方案在在經(jīng)濟上上是否可可行；；(3)策劃方方案實實施后后的效果是否最最優(yōu)。。3/6/2023395.全局性性原則則全局原原則又又稱為為整體體原則則，要要求在在房地地產(chǎn)項項目策策劃過過程中中注重重項目目運作作的整整體性性，避避免因因局部部利益益、眼眼前利利益而而影響響全局局利益益和長長期利利益。。房地產(chǎn)產(chǎn)項目目策劃劃的全全局原原則要要求：：(1)處理好好局部部利益益和全全局利利益的的關(guān)系系；(2)處理好好眼前前利益益和長長遠利利益的的關(guān)系系。3/6/202340策劃案例——某房地產(chǎn)項項目策劃的的全局性問問題某多層住宅宅項目采用用坡屋頂結(jié)結(jié)構(gòu)，頂樓樓具有可贈贈送給客戶戶的閣樓層層。為控制制項目建造造成本，策策劃部門建建議開發(fā)商商取消了頂頂層閣樓的的混凝土樓樓板。閣樓樓板取取消雖節(jié)約約了部分成成本，但其其銷售卻成成了問題。。事后開發(fā)發(fā)商又不得得不重新搭搭建閣樓樓樓板，此時時房屋結(jié)構(gòu)構(gòu)施工已經(jīng)經(jīng)完成，搭搭建閣樓樓樓板的成本本很大。從最終的結(jié)結(jié)果看，取取消閣樓樓樓板的建議議不僅沒有有降低建造造成本，反反而連銷售售也受到了了很大的影影響。3/6/2023416.整合原則整合原則要要求將項目目各種資源源整合在一一起，形成成圍繞中心心主題的有有效資源，，為項目發(fā)發(fā)展目標(biāo)服服務(wù)。把握整合原原則要注意意以下幾個個方面：(1)將各種資源源緊密圍繞繞項目主題題展開；(2)要善于挖掘掘、發(fā)現(xiàn)各各種隱性資資源；(3)要把握資源源整合的技技巧。3/6/202342策劃案例——萬科會對潛潛在客戶資資源的發(fā)掘掘萬科會是成成立于1999年的客戶聯(lián)聯(lián)誼組織，，也是具有有購房俱樂樂部性質(zhì)的的組織，會會員包括萬萬科的業(yè)主主、準業(yè)主主、潛在客客戶以及需需要維系的的各類社會會關(guān)系。萬科會的主主要職能有有：為會員員搭建一個個相互交流流、溝通、、資訊的平平臺；在全全國性的商商家聯(lián)盟，，對會員提提供優(yōu)惠服服務(wù)；對潛潛在客戶進進行長期感感情投資，，直至讓他他們成為萬萬科的業(yè)主主。萬科通通過萬科會會來整合客客戶資源，，提高客戶戶對萬科品品牌的認知知度、滿意意度和忠誠誠度。3/6/2023437.人文原則則房地產(chǎn)項項目策劃劃的人文文原則強強調(diào)以下下兩點：：(1)房地產(chǎn)開開發(fā)和策策劃要堅堅持以人人為本以人為本本就是要要求策劃劃人員在在進行房房地產(chǎn)項項目的功功能、布布局、環(huán)環(huán)境、設(shè)設(shè)施等策策劃時要要以滿足足人的需需求、實實現(xiàn)人的的價值、、追求人人的發(fā)展展、體現(xiàn)現(xiàn)人文關(guān)關(guān)懷、最最大限度度地滿足足居住者者的需求求為出發(fā)發(fā)點和歸歸宿點。。(2)房地產(chǎn)開開發(fā)和策策劃要滲滲透文化化的因素素就是要求求在房地地產(chǎn)項目目策劃時時將文化化的因素素滲透到到房地產(chǎn)產(chǎn)項目中中去，使使得房地地產(chǎn)項目目體現(xiàn)出出特定地地區(qū)的傳傳統(tǒng)文化化、風(fēng)俗俗習(xí)慣、、價值觀觀念甚至至宗教信信仰等。。3/6/202344策劃案例例——傳統(tǒng)中式式別墅的的興起我國房地地產(chǎn)市場場曾欣起起過一股股“歐陸陸風(fēng)潮””，尤其其在別墅墅建筑領(lǐng)領(lǐng)域。比比如在建建筑風(fēng)格格上體現(xiàn)現(xiàn)為：立立面和屋屋頂復(fù)雜雜、室內(nèi)內(nèi)通透感感強、開開放式院院落、大大草坪、、屋頂大大煙囪、、客廳壁壁爐及其其它細部部構(gòu)造等等。近幾年來來，一些些具有創(chuàng)創(chuàng)新精神神的開發(fā)發(fā)商嘗試試在現(xiàn)代代化的高高檔別墅墅中回歸歸中國傳傳統(tǒng)建筑筑與居住住文化，，使中國國傳統(tǒng)建建筑文化化和建筑筑符號與與西方先先進的空空間布局局原理相相結(jié)合，，創(chuàng)造了了中式別別墅的新新潮流。。3/6/202345“歐陸別別墅”與與中式別別墅的比比較3/6/2023468.應(yīng)變原則則應(yīng)變原則則要求房房地產(chǎn)項項目策劃劃要在動動態(tài)變化化的市場場環(huán)境中中，及時時準確地地把握房房地產(chǎn)市市場發(fā)展展變化的的方向與與軌跡，，并以此此為依據(jù)據(jù)來調(diào)整整策劃方方案與目目標(biāo)。遵循應(yīng)變變原則需需要注意意一下幾幾點：(1)要樹立動動態(tài)意識識和應(yīng)變變觀念；；(2)全面掌握握市場與與政策環(huán)環(huán)境的現(xiàn)現(xiàn)狀；(3)準確預(yù)測測市場與與政策的的變化趨趨勢；(4)及時調(diào)整整策劃方方案與策策劃目標(biāo)標(biāo)。3/6/202347相關(guān)知識——陽臺建筑面積積計算規(guī)則的的變化陽臺面積曾經(jīng)經(jīng)根據(jù)其水平投投影面積計算算：封閉式陽陽臺全部計算算，敞開式陽陽臺只計算一一半，這為許許多開發(fā)商““先敞后封””從而增加銷銷售面積提供供了可能。為杜絕上述現(xiàn)現(xiàn)象，建設(shè)部部《建筑工程建筑筑面積計算規(guī)規(guī)范》(2005年7月1日開始實施)規(guī)定：所有陽陽臺均按照其其水平投影面面積的一半計計算建筑面積積。在上述政策變變化的前提下下，策劃人員員如果沒有應(yīng)應(yīng)變觀念，仍仍然按照以前前“先敞后封封”的做法，，不僅無法增增加銷售面積積，而且還將將加大封陽臺臺的成本支出出。3/6/202348二、房地產(chǎn)項項目策劃的程程序與內(nèi)容土地使用權(quán)的的獲取房地產(chǎn)市場調(diào)調(diào)查消費者行為與與心理分析房地產(chǎn)市場定定位房地產(chǎn)項目的的規(guī)劃設(shè)計房地產(chǎn)項目的的價格策略房地產(chǎn)項目的的廣告策略房地產(chǎn)項目的的銷售策略房地產(chǎn)項目物物業(yè)管理的早早期介入3/6/202349一、房地產(chǎn)產(chǎn)項目策劃劃產(chǎn)生的背背景第三節(jié)房地產(chǎn)項目目策劃的發(fā)展歷程程《憲法》修正案規(guī)定:“土地使用權(quán)可以依法轉(zhuǎn)讓”。深圳市首次進行國有土地使用權(quán)有償出讓改革試點不存在真正的房地產(chǎn)市場，也沒有房地產(chǎn)項目策劃行業(yè)80年代初1987年1988年1988年《土地管理法》規(guī)定“土地使用權(quán)可依法出讓、轉(zhuǎn)讓、出租、抵押”。3/6/202350國家進行宏觀調(diào)控，房地產(chǎn)業(yè)進入蕭條期我國確立市場經(jīng)濟體制，房地產(chǎn)業(yè)進行入快速發(fā)展期1992年1993年1993年10月廣東順德碧桂園項目策劃成功標(biāo)志著房地產(chǎn)項目策劃行業(yè)的誕生3/6/202351二、房地產(chǎn)產(chǎn)項目策劃劃的發(fā)展階階段從1993年算起，房房地產(chǎn)項目目策劃行業(yè)業(yè)從萌芽、、起步直至至發(fā)展到現(xiàn)現(xiàn)在，已走走過了二十十年的歷程程。不同學(xué)學(xué)者對我國國房地產(chǎn)項項目策劃行行業(yè)有不同同的階段劃劃分。黃福新從策劃技術(shù)的角度將1993年以來的房房地產(chǎn)項目目策劃行業(yè)業(yè)劃分為如如下幾個階階段：單項策劃階階段、綜合策劃階階段、復(fù)合策劃階階段、整合策劃階階段。3/6/202352策劃階段時間特點代表人物代表樓盤單項策劃階段約1993-1997年間運用各種單項技術(shù)手段進行策劃王志剛等廣東順德碧桂園等綜合策劃階段約1997-1999年間以主題策劃為主線綜合運用市場、投資、廣告、營銷等各種策劃手段使銷售達到理想的效果王志剛、馮佳（全程策劃理論）等廣州錦城花園等復(fù)合策劃階段約1999-2001年間結(jié)合體育、旅游等其他行業(yè)提出復(fù)合地產(chǎn)概念王志剛、曾憲斌、周帆等廣州奧林匹克花園、杭州千島湖開元度假村等整合策劃階段2001年以后整合房地產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)、外的各種策劃手段和策劃理念王志剛等廣州星河灣、廣州華南新城、廣州南國奧園等3/6/202353錦城花園項目開發(fā)發(fā)成功,堪稱房地產(chǎn)綜合策策劃的典范,它以主題策劃為主主線(品質(zhì)、價格、舒適適與和諧),貫穿于投資策劃(寫字樓變更為住宅宅)、市場策劃(占