鄉(xiāng)村治理項目可行性研究報告

泓域咨詢/鄉(xiāng)村治理項目可行性研究報告報告說明鄉(xiāng)村治理目錄第一章項目概述 6一、項目概述 6二、項目總投資及資金構(gòu)成 6三、資金籌措方案 6四、項目預(yù)期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標 7五、項目建設(shè)進度規(guī)劃 7六、研究結(jié)論 7七、主要經(jīng)濟指標一覽表 7主要經(jīng)濟指標一覽表 8第二章行業(yè)分析和市場營銷 10一、農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的演進歷程 10二、我國發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的未來方向 11三、農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化指導思想 12四、農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展背景 13五、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意義 14六、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的內(nèi)涵 16七、農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的演進歷程 18八、消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容 20九、我國發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的未來方向 22十、估計當前市場需求 23十一、農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化指導思想 25十二、農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展背景 25十三、營銷部門與內(nèi)部因素 27十四、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意義 28十五、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性 30十六、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的內(nèi)涵 31十七、市場營銷與企業(yè)職能 33十八、營銷組織的設(shè)置原則 35十九、市場細分的原則 37二十、品牌更新與品牌擴展 39第三章企業(yè)文化分析 46一、企業(yè)核心能力與競爭優(yōu)勢 46二、企業(yè)家精神與企業(yè)文化 47三、企業(yè)文化投入與產(chǎn)出的特點 52四、品牌文化的塑造 54五、企業(yè)文化是企業(yè)生命的基因 64六、造就企業(yè)楷模 67第四章運營管理 71一、公司經(jīng)營宗旨 71二、公司的目標、主要職責 71三、各部門職責及權(quán)限 72四、財務(wù)會計制度 75第五章SWOT分析 82一、優(yōu)勢分析（S） 82二、劣勢分析（W） 83三、機會分析（O） 84四、威脅分析（T） 84第六章人力資源分析 90一、績效薪酬體系設(shè)計 90二、企業(yè)人員配置的基本方法 91三、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)與組織機構(gòu)的關(guān)系 93四、績效管理的職責劃分 95五、人力資源費用支出控制的原則 98六、績效考評方法的應(yīng)用策略 99七、人力資源費用支出控制的作用 99第七章財務(wù)管理方案 101一、財務(wù)可行性評價指標的類型 101二、資本結(jié)構(gòu) 102三、財務(wù)管理的內(nèi)容 108四、營運資金的特點 111五、應(yīng)收款項的日常管理 113六、計劃與預(yù)算 116七、籌資管理的原則 118第八章投資估算及資金籌措 120一、建設(shè)投資估算 120建設(shè)投資估算表 121二、建設(shè)期利息 121建設(shè)期利息估算表 122三、流動資金 123流動資金估算表 123四、項目總投資 124總投資及構(gòu)成一覽表 124五、資金籌措與投資計劃 125項目投資計劃與資金籌措一覽表 125第九章經(jīng)濟收益分析 127一、經(jīng)濟評價財務(wù)測算 127營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 127綜合總成本費用估算表 128固定資產(chǎn)折舊費估算表 129無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表 130利潤及利潤分配表 131二、項目盈利能力分析 132項目投資現(xiàn)金流量表 134三、償債能力分析 135借款還本付息計劃表 136本期項目是基于公開的產(chǎn)業(yè)信息、市場分析、技術(shù)方案等信息，并依托行業(yè)分析模型而進行的模板化設(shè)計，其數(shù)據(jù)參數(shù)符合行業(yè)基本情況。本報告僅作為投資參考或作為學習參考模板用途。項目概述項目概述（一）項目基本情況1、項目名稱：鄉(xiāng)村治理項目2、承辦單位名稱：xxx投資管理公司3、項目性質(zhì)：擴建4、項目建設(shè)地點：xx5、項目聯(lián)系人：顧xx（二）項目選址項目選址位于xx。項目總投資及資金構(gòu)成本期項目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動資金。根據(jù)謹慎財務(wù)估算，項目總投資1876.39萬元，其中：建設(shè)投資1175.20萬元，占項目總投資的62.63%；建設(shè)期利息16.34萬元，占項目總投資的0.87%；流動資金684.85萬元，占項目總投資的36.50%。資金籌措方案（一）項目資本金籌措方案項目總投資1876.39萬元，根據(jù)資金籌措方案，xxx投資管理公司計劃自籌資金（資本金）1209.50萬元。（二）申請銀行借款方案根據(jù)謹慎財務(wù)測算，本期工程項目申請銀行借款總額666.89萬元。項目預(yù)期經(jīng)濟效益規(guī)劃目標1、項目達產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：6100.00萬元。2、年綜合總成本費用（TC）：5022.70萬元。3、項目達產(chǎn)年凈利潤（NP）：787.78萬元。4、財務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：30.02%。5、全部投資回收期（Pt）：5.14年（含建設(shè)期12個月）。6、達產(chǎn)年盈虧平衡點（BEP）：2418.43萬元（產(chǎn)值）。項目建設(shè)進度規(guī)劃項目計劃從立項工程竣工驗收、投產(chǎn)運營共需12個月的時間。研究結(jié)論本期項目技術(shù)上可行、經(jīng)濟上合理，投資方向正確，資本結(jié)構(gòu)合理，技術(shù)方案設(shè)計優(yōu)良。本期項目的投資建設(shè)和實施無論是經(jīng)濟效益、社會效益等方面都是積極可行的。主要經(jīng)濟指標一覽表主要經(jīng)濟指標一覽表序號項目單位指標備注1總投資萬元1876.391.1建設(shè)投資萬元1175.201.1.1工程費用萬元876.131.1.2其他費用萬元271.631.1.3預(yù)備費萬元27.441.2建設(shè)期利息萬元16.341.3流動資金萬元684.852資金籌措萬元1876.392.1自籌資金萬元1209.502.2銀行貸款萬元666.893營業(yè)收入萬元6100.00正常運營年份4總成本費用萬元5022.70""5利潤總額萬元1050.37""6凈利潤萬元787.78""7所得稅萬元262.59""8增值稅萬元224.44""9稅金及附加萬元26.93""10納稅總額萬元513.96""11盈虧平衡點萬元2418.43產(chǎn)值12回收期年5.1413內(nèi)部收益率30.02%所得稅后14財務(wù)凈現(xiàn)值萬元1855.99所得稅后行業(yè)分析和市場營銷農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的演進歷程（一）新中國成立初期對農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與農(nóng)村現(xiàn)代化的認識新中國成立以來，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化一直是優(yōu)先開展的重點工作。1963年，周恩來在上?？茖W技術(shù)工作會議上再次強調(diào)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化在建設(shè)社會主義強國中的重要作用。到20世紀60年代，四個現(xiàn)代化的內(nèi)容構(gòu)成發(fā)生了調(diào)整，原有的交通運輸被替換成科學技術(shù)，但農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化始終沒有缺位。這一時期，農(nóng)村現(xiàn)代化一直進行著相關(guān)實踐，但始終沒有被確立為戰(zhàn)略目標。新中國成立初期，我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力水平低下，相關(guān)文件并沒有將農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與農(nóng)村現(xiàn)代化作為一個整體進行表述，而是就農(nóng)業(yè)而農(nóng)業(yè)，就農(nóng)村而農(nóng)村進行強調(diào)與要求。（二）新時代前對農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與農(nóng)村現(xiàn)代化的認識20世紀80年代，四個現(xiàn)代化成為家喻戶曉的發(fā)展目標，從此之后，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化一直作為國家現(xiàn)代化的重要組成部分出現(xiàn)在報告中。改革開放極大解放了農(nóng)村生產(chǎn)力，農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)愈加受到重視，農(nóng)村面貌在一定程度上得到改善。十三屆八中全會首次提出農(nóng)業(yè)和農(nóng)村現(xiàn)代化的表述。十五屆三中全會將農(nóng)村發(fā)生歷史性巨變的標志總結(jié)為開創(chuàng)了一條有中國特色的農(nóng)村現(xiàn)代化道路。2005年，十六屆五中全會提出建設(shè)社會主義新農(nóng)村，在生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風文明、村容整潔、管理民主5項要求中，后3項均與推進農(nóng)村現(xiàn)代化相關(guān)。但在這一階段，農(nóng)村現(xiàn)代化并沒有作為目標進入戰(zhàn)略設(shè)計，三農(nóng)戰(zhàn)略中更為重視的仍然是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，實際工作中得到更多關(guān)注的仍是農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。（三）新時代對農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的認識進入中國特色社會主義新時代，延續(xù)了三農(nóng)工作是一切任務(wù)重中之重的方針，同時對三農(nóng)工作的認識實現(xiàn)了從同步發(fā)展到優(yōu)先發(fā)展的躍升。結(jié)合三農(nóng)工作中的突出問題，提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并將農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵含義與重要目標。從新中國成立初期要求實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化且注重社會主義農(nóng)村建設(shè)，到改革開放后走中國特色農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路并強調(diào)社會主義新農(nóng)村建設(shè)，再到新時代堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，始終重視三農(nóng)工作在實現(xiàn)國家現(xiàn)代化中的基礎(chǔ)地位。新發(fā)展階段下，面對發(fā)展不平衡不充分的突出問題，探索農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的具體實施路徑將對全面推進鄉(xiāng)村振興發(fā)揮更大效用。我國發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的未來方向以上諸方面的挑戰(zhàn)不僅是當前我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的當務(wù)之急，在某種程度上也決定了我國現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的未來發(fā)展方向。（一）建立高效、優(yōu)質(zhì)、節(jié)約、友好的品種研發(fā)體系由于人口壓力和資源約束，我國農(nóng)產(chǎn)品品種的研發(fā)和推廣始終建立在高產(chǎn)的基礎(chǔ)上。但是，當糧食安全、農(nóng)民增收、質(zhì)量安全、環(huán)境友好這四個方面的訴求被統(tǒng)一到一個內(nèi)涵之后，建立一個高效、優(yōu)質(zhì)、節(jié)約、友好的品種研發(fā)體系，顯得重要且急迫。（二）鼓勵支持新型經(jīng)營主體品牌化經(jīng)營保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要目標之一。但由于生產(chǎn)者和消費者之間的信息不對稱，容易導致消費者逆向選擇，造成價格信號失靈，消費者出價低于生產(chǎn)者成本，從而迫使生產(chǎn)者放棄綠色食品供給。這種優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價的現(xiàn)象成為現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)不可回避的問題之一。（三）引導建立四位一體農(nóng)業(yè)經(jīng)濟體系面對來自糧食安全、農(nóng)民增收、食品安全、環(huán)境友好四個方面的目標訴求，讓市場在資源配置中起決定性作用，成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要課題。農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化指導思想堅持穩(wěn)中求進工作總基調(diào)，立足新發(fā)展階段，完整、準確，全面貫徹新發(fā)展理念，積極服務(wù)和主動融入新發(fā)展格局，促進共同富裕，堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，順應(yīng)鄉(xiāng)村發(fā)展規(guī)律，堅持農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與農(nóng)村現(xiàn)代化一體設(shè)計、一并推進，以全方位推進高質(zhì)量發(fā)展超越為主題，深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提高糧食綜合生產(chǎn)能力，加快農(nóng)業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展，實施鄉(xiāng)村建設(shè)行動，實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接，全面推進鄉(xiāng)村振興，加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強區(qū)，扎實推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興，促進形成工農(nóng)互促、城鄉(xiāng)互補、協(xié)調(diào)發(fā)展、共同繁榮的新型工農(nóng)城鄉(xiāng)關(guān)系，促進農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效、鄉(xiāng)村宜居宜業(yè)、農(nóng)民富裕富足，走出一條具有薌城特色的鄉(xiāng)村振興之路。農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展背景發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟是把握新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革新機遇的戰(zhàn)略選擇，要推動制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行全方位、全鏈條的改造，提高全要素生產(chǎn)率?！吨腥A人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》等對加快發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)、推進數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，提出了要求、作出了部署。十三五時期，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部會同各地區(qū)、各部門大力推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展，推動現(xiàn)代信息技術(shù)向農(nóng)業(yè)農(nóng)村各領(lǐng)域滲透融合，取得了階段性成效。信息化基礎(chǔ)設(shè)施明顯改善，智慧農(nóng)業(yè)建設(shè)取得初步成效，農(nóng)產(chǎn)品電商快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)農(nóng)村大數(shù)據(jù)逐步應(yīng)用，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)起步良好，創(chuàng)新能力持續(xù)提升，農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化已經(jīng)成為推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、助力鄉(xiāng)村全面振興的新手段新動能。十四五是農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化從盆景走向風景的關(guān)鍵時期。從發(fā)展機遇看，一是十四五時期三農(nóng)工作重心轉(zhuǎn)向全面推進鄉(xiāng)村振興，農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域成為政策高地，資金投入和政策支持力度不斷加大；二是發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略，我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模已經(jīng)連續(xù)多年位居世界第二，農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域現(xiàn)代信息技術(shù)創(chuàng)新空前活躍，新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)；三是在國內(nèi)國際雙循環(huán)新發(fā)展格局下，農(nóng)村日益成為我國經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的增長極、消費增長的新興力量。從面臨挑戰(zhàn)看，主要還存在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不足、創(chuàng)新能力不足、有效數(shù)據(jù)不足、人才不足等突出短板。順應(yīng)國內(nèi)外新形勢新變化，推動十四五時期農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化加快發(fā)展，更好助力鄉(xiāng)村全面振興，按照《十四五推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》等上位規(guī)劃總體部署，《規(guī)劃》提出了十四五時期農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化的總體要求、重點任務(wù)和保障措施，是十四五時期推進全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化工作的重要指引性文件。加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意義（一）是形成新型工農(nóng)城鄉(xiāng)關(guān)系的客觀要求在現(xiàn)代化進程中，如何處理好工農(nóng)關(guān)系、城鄉(xiāng)關(guān)系，在一定程度上決定著現(xiàn)代化的成敗?，F(xiàn)階段，城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡、農(nóng)村發(fā)展不充分仍是社會主要矛盾的主要體現(xiàn)，農(nóng)業(yè)農(nóng)村仍是社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的突出短板。與快速推進的工業(yè)化、城鎮(zhèn)化相比，農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展步伐還跟不上，城鄉(xiāng)要素交換不平等、基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)差距明顯，一條腿長、一條腿短的問題比較突出。必須加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，強化以工補農(nóng)、以城帶鄉(xiāng)，投入更多的資源和力量優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村，確保在現(xiàn)代化進程中農(nóng)業(yè)農(nóng)村不掉隊、同步趕上來，實現(xiàn)新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展。（二）是社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的重大任務(wù)沒有農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，就沒有整個國家現(xiàn)代化，農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進程，直接關(guān)系到社會主義現(xiàn)代化目標的進度和質(zhì)量成色。全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家，大頭重頭在三農(nóng)，基礎(chǔ)和潛力也在三農(nóng)。當前和今后一個時期，應(yīng)對國內(nèi)外形勢復(fù)雜變化，把握發(fā)展主動權(quán)，需要進一步鞏固農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，守好三農(nóng)這個戰(zhàn)略后院。加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，擴大內(nèi)需，同樣需要挖掘農(nóng)村巨大市場潛力。必須加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，把農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化擺到現(xiàn)代化建設(shè)更加重要的位置，推動農(nóng)業(yè)全面升級、農(nóng)村全面進步、農(nóng)民全面發(fā)展，為經(jīng)濟社會發(fā)展大局提供更加強有力的支撐。（三）是做好新時代三農(nóng)工作的核心目標部署實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，不斷加大強農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)政策力度，推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展取得了歷史性成就、發(fā)生了歷史性變革。農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力進一步增強，糧食產(chǎn)能邁上1．3萬億斤新臺階。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平大幅提升，農(nóng)業(yè)科技進步貢獻率達到59．2%。農(nóng)民收入持續(xù)增長，提前一年實現(xiàn)較2010年翻番目標。脫貧攻堅取得決定性成就，農(nóng)村貧困人口累計脫貧9348萬，剩下的551萬農(nóng)村貧困人口也將如期全部脫貧。但也要看到，三農(nóng)發(fā)展面臨不少新矛盾新挑戰(zhàn)，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾日益凸顯，自然風險、市場風險增加，供給保障能力仍需進一步鞏固，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)仍然薄弱，農(nóng)民增收速度放緩。必須加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，堅持農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)村現(xiàn)代化一體設(shè)計、一并推進，有效克服各種風險挑戰(zhàn)，推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的內(nèi)涵（一）動態(tài)性農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是一個相對性比較強的概念，其內(nèi)涵隨著技術(shù)、經(jīng)濟和社會的進步而變化，即不同時期有不同的內(nèi)涵，從這個意義上講，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化只有階段性目標，而沒有終極目標，即在不同時期應(yīng)當選擇不同的階段目標和在不同的國民經(jīng)濟水平層面上有不同的表現(xiàn)形式和特征。根據(jù)發(fā)達國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的歷史進程，一般可將農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化分五個階段：即準備階段、起步階段、初步實現(xiàn)階段、基本階段及發(fā)達階段。一個國家、地區(qū)要推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程，必須分析區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展水平，特別是農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，只有這樣才能做出符合實際而又便于操作的決策。（二）區(qū)域性西方發(fā)達國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的成功經(jīng)驗非常豐富，但它們有自身的歷史背景、經(jīng)濟發(fā)展水平以及生態(tài)資源條件的。因為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有很強的區(qū)域性特點，不同國家的區(qū)域性特點不同，即使同一個國家不同區(qū)域，同一區(qū)域的不同地區(qū)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的條件都存在很大的差異。因此，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化內(nèi)涵具有區(qū)域性特點。（三）世界性時代性隨著經(jīng)濟全球化的逐步推進，特別是在我國加入WTO的宏觀背景下，我國農(nóng)業(yè)將全面融入到國際市場競爭之中，面臨著來自國內(nèi)、國際兩個市場的挑戰(zhàn)。因此，從這個意義上講，需要站在全球化的高度來分析農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，將區(qū)域農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化放在國際大舞臺之上，依據(jù)國際公認的標準來判斷農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的戰(zhàn)略目標是否實現(xiàn)了。（四）整體性有的學者提出，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化不僅包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件的現(xiàn)代化、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的現(xiàn)代化和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織管理的現(xiàn)代化，同時也包括資源配置方式的優(yōu)化，以及與之相適應(yīng)的制度安排。因此，在推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的過程中，就要在重視硬件建設(shè)的同時，也要重視軟件建設(shè)，特別是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化必須與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)村工業(yè)化相協(xié)調(diào)，與農(nóng)村制度改革、農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系建設(shè)以及市場經(jīng)濟體制建設(shè)相配套。如果忽視軟件建設(shè)硬件建設(shè)將無法順利實施，也無法發(fā)揮應(yīng)有的作用。我國實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化，本質(zhì)上是從根本上改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，大大縮小與發(fā)達國家農(nóng)業(yè)的差距，在一些方面達到世界先進水平，在總體和平均水平上大體接近發(fā)達國家的水平。雖然各個國家或者地區(qū)的條件和情況各不相同，不具有完全的可比性，但是，在最基本的特征方面，應(yīng)當是共同的，這也得到了國際社會的公認。概括地說，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是用現(xiàn)代工業(yè)裝備農(nóng)業(yè)、用現(xiàn)代科學技術(shù)改造農(nóng)業(yè)、用現(xiàn)代管理方法管理農(nóng)業(yè)、用現(xiàn)代科學文化知識提高農(nóng)民素質(zhì)的過程；是建立高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)高效農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，把農(nóng)業(yè)建成具有顯著經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益的可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)的過程；也是大幅度提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力、不斷增加農(nóng)產(chǎn)品有效供給和農(nóng)民收入的過程。農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的演進歷程（一）新中國成立初期對農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與農(nóng)村現(xiàn)代化的認識新中國成立以來，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化一直是優(yōu)先開展的重點工作。1963年，周恩來在上?？茖W技術(shù)工作會議上再次強調(diào)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化在建設(shè)社會主義強國中的重要作用。到20世紀60年代，四個現(xiàn)代化的內(nèi)容構(gòu)成發(fā)生了調(diào)整，原有的交通運輸被替換成科學技術(shù)，但農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化始終沒有缺位。這一時期，農(nóng)村現(xiàn)代化一直進行著相關(guān)實踐，但始終沒有被確立為戰(zhàn)略目標。新中國成立初期，我國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力水平低下，相關(guān)文件并沒有將農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與農(nóng)村現(xiàn)代化作為一個整體進行表述，而是就農(nóng)業(yè)而農(nóng)業(yè)，就農(nóng)村而農(nóng)村進行強調(diào)與要求。（二）新時代前對農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與農(nóng)村現(xiàn)代化的認識20世紀80年代，四個現(xiàn)代化成為家喻戶曉的發(fā)展目標，從此之后，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化一直作為國家現(xiàn)代化的重要組成部分出現(xiàn)在報告中。改革開放極大解放了農(nóng)村生產(chǎn)力，農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)愈加受到重視，農(nóng)村面貌在一定程度上得到改善。十三屆八中全會首次提出農(nóng)業(yè)和農(nóng)村現(xiàn)代化的表述。十五屆三中全會將農(nóng)村發(fā)生歷史性巨變的標志總結(jié)為開創(chuàng)了一條有中國特色的農(nóng)村現(xiàn)代化道路。2005年，十六屆五中全會提出建設(shè)社會主義新農(nóng)村，在生產(chǎn)發(fā)展、生活寬裕、鄉(xiāng)風文明、村容整潔、管理民主5項要求中，后3項均與推進農(nóng)村現(xiàn)代化相關(guān)。但在這一階段，農(nóng)村現(xiàn)代化并沒有作為目標進入戰(zhàn)略設(shè)計，三農(nóng)戰(zhàn)略中更為重視的仍然是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，實際工作中得到更多關(guān)注的仍是農(nóng)業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展。（三）新時代對農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的認識進入中國特色社會主義新時代，延續(xù)了三農(nóng)工作是一切任務(wù)重中之重的方針，同時對三農(nóng)工作的認識實現(xiàn)了從同步發(fā)展到優(yōu)先發(fā)展的躍升。結(jié)合三農(nóng)工作中的突出問題，提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，并將農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化作為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵含義與重要目標。從新中國成立初期要求實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化且注重社會主義農(nóng)村建設(shè)，到改革開放后走中國特色農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化道路并強調(diào)社會主義新農(nóng)村建設(shè)，再到新時代堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，始終重視三農(nóng)工作在實現(xiàn)國家現(xiàn)代化中的基礎(chǔ)地位。新發(fā)展階段下，面對發(fā)展不平衡不充分的突出問題，探索農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展、加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的具體實施路徑將對全面推進鄉(xiāng)村振興發(fā)揮更大效用。消費者行為研究任務(wù)及內(nèi)容1、消費者行為消費者行為指消費者在內(nèi)在和外在因素影響下挑選、購買、使用和處置產(chǎn)品和服務(wù)以滿足自身需要的過程。消費者行為直接決定了營銷企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、銷售、利潤乃至興衰。消費者市場研究實質(zhì)就是消費者行為研究。2、消費者行為研究任務(wù)消費者行為研究的任務(wù)有三個方面：一是揭示和描述消費者行為的表現(xiàn)，即通過科學的方法發(fā)現(xiàn)和證實消費者存在哪些行為，也就是觀察現(xiàn)象，描述事實，所謂“知其然”。二是揭示消費者行為產(chǎn)生的原因，所謂“知其所以然”。把觀察到的已知事實組織起來、聯(lián)系起來，提出一定的假說去說明這些事實發(fā)生的原因及其相互關(guān)系。三是預(yù)測和引導消費者行為，即在影響因素既定的條件下預(yù)測消費者行為，并通過設(shè)置或改變某些條件來引導和控制消費者行為。3、消費者行為研究內(nèi)容消費者行為的研究內(nèi)容分為消費者購買決策過程、消費者個體因素、外在環(huán)境因素和市場營銷因素四個方面。消費者購買決策過程是消費者購買動機轉(zhuǎn)化為購買活動的過程，分為確認問題、信息收集、產(chǎn)品評價、購買決策和購后行為五個階段。個體因素指消費者自身存在的影響消費行為的各類因素，包括心理因素、生理因素、經(jīng)濟因素和生活方式等。外在環(huán)境因素指消費者外部世界中所有能對環(huán)境產(chǎn)生影響的物質(zhì)和社會要素的總和。市場營銷因素指企業(yè)在市場營銷活動中可以控制的各類因素。市場營銷因素通過個體因素和環(huán)境因素作用于消費者，又受到個體因素和環(huán)境因素的影響。本書其他章節(jié)主要內(nèi)容就是市場營銷因素對消費者行為的影響，所以本章不展開這部分內(nèi)容。以上四類因素中，“消費者購買決策過程”即為消費者行為，其他三類因素為消費者行為的影響因素。因此，消費者行為學的研究內(nèi)容又可以分為消費者行為和消費者行為影響因素兩大類。我國發(fā)展現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的未來方向以上諸方面的挑戰(zhàn)不僅是當前我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的當務(wù)之急，在某種程度上也決定了我國現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)的未來發(fā)展方向。（一）建立高效、優(yōu)質(zhì)、節(jié)約、友好的品種研發(fā)體系由于人口壓力和資源約束，我國農(nóng)產(chǎn)品品種的研發(fā)和推廣始終建立在高產(chǎn)的基礎(chǔ)上。但是，當糧食安全、農(nóng)民增收、質(zhì)量安全、環(huán)境友好這四個方面的訴求被統(tǒng)一到一個內(nèi)涵之后，建立一個高效、優(yōu)質(zhì)、節(jié)約、友好的品種研發(fā)體系，顯得重要且急迫。（二）鼓勵支持新型經(jīng)營主體品牌化經(jīng)營保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全，是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要目標之一。但由于生產(chǎn)者和消費者之間的信息不對稱，容易導致消費者逆向選擇，造成價格信號失靈，消費者出價低于生產(chǎn)者成本，從而迫使生產(chǎn)者放棄綠色食品供給。這種優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價的現(xiàn)象成為現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)不可回避的問題之一。（三）引導建立四位一體農(nóng)業(yè)經(jīng)濟體系面對來自糧食安全、農(nóng)民增收、食品安全、環(huán)境友好四個方面的目標訴求，讓市場在資源配置中起決定性作用，成為農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的重要課題。估計當前市場需求（一）總市場潛量總市場潛量是指一定時期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營銷努力水平下，一個行業(yè)中所有企業(yè)可能達到的最大銷售量。（二）區(qū)域市場潛量企業(yè)在測量市場潛量后，為選擇擬進入的最佳區(qū)域，合理分配營銷資源，還應(yīng)測量各地區(qū)的市場潛量。較為普遍的有兩種方法：市場累加法和購買力指數(shù)法。前者多為工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)采用，后者多為消費品生產(chǎn)企業(yè)采用。1、市場累加法先識別某一地區(qū)市場的所有潛在顧客并估計每個潛在顧客的購買量，然后計算得出地區(qū)市場潛量。如果公司能列出潛在買主，并能準確估計每個買主將要購買的數(shù)量，則此法無疑是簡單而又準確的。問題是獲得所需要的資料難度很大，花費也較高。目前我們可以利用的資料，主要有全國或地方的各類統(tǒng)計資料、行業(yè)年鑒、工商企業(yè)名錄等。2、多因素指數(shù)法借助與區(qū)域購買力有關(guān)的各種指數(shù)以估算其市場潛量。例如，藥品制造商假定藥品市場與人口直接相關(guān)，某地區(qū)人口占全國人口的2%，則該地區(qū)的藥品市場潛量也占全國市場的2%。這是因為消費品市場上顧客很多，不可能采用市場累加法。但這個例子僅包含人口因素，而現(xiàn)實中影響需求的因素很多，且各因素影響程度不同，因此，通常采用多因素指數(shù)法。美國《銷售與市場營銷管理》雜志每年都公布全美各地和大城市的購買力指數(shù)。（三）行業(yè)銷售額和市場占有率企業(yè)為識別競爭對手并估計它們的銷售額，同時正確估量自己的市場地位，以利在競爭中知己知彼，正確制定營銷戰(zhàn)略，有必要了解全行業(yè)的銷售額和本企業(yè)的市場占有率狀況。企業(yè)一般通過國家統(tǒng)計部門公布的統(tǒng)計數(shù)字、新聞媒介公布的數(shù)字、行業(yè)主管部門或行業(yè)協(xié)會所收集和公布的數(shù)字，以此來了解全行業(yè)的銷售額。通過對比分析，可計算本企業(yè)的市場占有率，還可將本企業(yè)市場占有率與主要競爭對手比較并計算相對市場占有率。例如，全行業(yè)和主要競爭對手的增長率為8%，本企業(yè)增長率為6%，則表明企業(yè)在行業(yè)中的地位已被削弱。為分析企業(yè)市場占有率增減變化的原因，通常要剖析以下幾個重要因素：產(chǎn)品本身因素，如質(zhì)量、裝潢、造型等；價格差別因素；營銷努力與費用因素；營銷組合策略差別因素；資金使用效率因素等。農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化指導思想堅持穩(wěn)中求進工作總基調(diào)，立足新發(fā)展階段，完整、準確，全面貫徹新發(fā)展理念，積極服務(wù)和主動融入新發(fā)展格局，促進共同富裕，堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，順應(yīng)鄉(xiāng)村發(fā)展規(guī)律，堅持農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化與農(nóng)村現(xiàn)代化一體設(shè)計、一并推進，以全方位推進高質(zhì)量發(fā)展超越為主題，深化農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，提高糧食綜合生產(chǎn)能力，加快農(nóng)業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型發(fā)展，實施鄉(xiāng)村建設(shè)行動，實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接，全面推進鄉(xiāng)村振興，加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強區(qū)，扎實推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興，促進形成工農(nóng)互促、城鄉(xiāng)互補、協(xié)調(diào)發(fā)展、共同繁榮的新型工農(nóng)城鄉(xiāng)關(guān)系，促進農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效、鄉(xiāng)村宜居宜業(yè)、農(nóng)民富裕富足，走出一條具有薌城特色的鄉(xiāng)村振興之路。農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展背景發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟是把握新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革新機遇的戰(zhàn)略選擇，要推動制造業(yè)、服務(wù)業(yè)、農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)數(shù)字化，利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)進行全方位、全鏈條的改造，提高全要素生產(chǎn)率?！吨腥A人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和2035年遠景目標綱要》等對加快發(fā)展智慧農(nóng)業(yè)、推進數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)，提出了要求、作出了部署。十三五時期，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部會同各地區(qū)、各部門大力推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化發(fā)展，推動現(xiàn)代信息技術(shù)向農(nóng)業(yè)農(nóng)村各領(lǐng)域滲透融合，取得了階段性成效。信息化基礎(chǔ)設(shè)施明顯改善，智慧農(nóng)業(yè)建設(shè)取得初步成效，農(nóng)產(chǎn)品電商快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)農(nóng)村大數(shù)據(jù)逐步應(yīng)用，數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)起步良好，創(chuàng)新能力持續(xù)提升，農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化已經(jīng)成為推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化、助力鄉(xiāng)村全面振興的新手段新動能。十四五是農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化從盆景走向風景的關(guān)鍵時期。從發(fā)展機遇看，一是十四五時期三農(nóng)工作重心轉(zhuǎn)向全面推進鄉(xiāng)村振興，農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域成為政策高地，資金投入和政策支持力度不斷加大；二是發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟已經(jīng)成為國家戰(zhàn)略，我國數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模已經(jīng)連續(xù)多年位居世界第二，農(nóng)業(yè)農(nóng)村領(lǐng)域現(xiàn)代信息技術(shù)創(chuàng)新空前活躍，新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式不斷涌現(xiàn)；三是在國內(nèi)國際雙循環(huán)新發(fā)展格局下，農(nóng)村日益成為我國經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)的增長極、消費增長的新興力量。從面臨挑戰(zhàn)看，主要還存在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施不足、創(chuàng)新能力不足、有效數(shù)據(jù)不足、人才不足等突出短板。順應(yīng)國內(nèi)外新形勢新變化，推動十四五時期農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化加快發(fā)展，更好助力鄉(xiāng)村全面振興，按照《十四五推進農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化規(guī)劃》等上位規(guī)劃總體部署，《規(guī)劃》提出了十四五時期農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化的總體要求、重點任務(wù)和保障措施，是十四五時期推進全國農(nóng)業(yè)農(nóng)村信息化工作的重要指引性文件。營銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營銷系統(tǒng)指作為營銷者的企業(yè)整體，微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營銷活動的利益關(guān)系者。但從營銷部門的角度看，營銷活動能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營銷部門在分析企業(yè)的外部營銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開展營銷活動，必須設(shè)立某種形式的營銷部門。市場營銷部門一般由市場營銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營銷研究與計劃以及定價專家等組成。營銷部門在制定和實施營銷目標與計劃時，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢與外部機會和威脅相平衡。營銷部門不是孤立存在的，它還面對著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營銷部門與財務(wù)、采購、制造、研究與開發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對營銷決策的制定與實施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營銷計劃的實施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場營銷調(diào)研預(yù)測和新產(chǎn)品的開發(fā)工作，需要研究與開發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會、總經(jīng)理及其辦事機構(gòu)組成，負責確定企業(yè)的任務(wù)、目標、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責范圍內(nèi)做出營銷決策，市場營銷目標從屬于企業(yè)總目標，并為總目標服務(wù)的次級目標，營銷部門所制定的計劃也必須在高層管理部門的批準和推動下實施。加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化的意義（一）是形成新型工農(nóng)城鄉(xiāng)關(guān)系的客觀要求在現(xiàn)代化進程中，如何處理好工農(nóng)關(guān)系、城鄉(xiāng)關(guān)系，在一定程度上決定著現(xiàn)代化的成敗。現(xiàn)階段，城鄉(xiāng)發(fā)展不平衡、農(nóng)村發(fā)展不充分仍是社會主要矛盾的主要體現(xiàn)，農(nóng)業(yè)農(nóng)村仍是社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的突出短板。與快速推進的工業(yè)化、城鎮(zhèn)化相比，農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展步伐還跟不上，城鄉(xiāng)要素交換不平等、基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)差距明顯，一條腿長、一條腿短的問題比較突出。必須加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，強化以工補農(nóng)、以城帶鄉(xiāng)，投入更多的資源和力量優(yōu)先發(fā)展農(nóng)業(yè)農(nóng)村，確保在現(xiàn)代化進程中農(nóng)業(yè)農(nóng)村不掉隊、同步趕上來，實現(xiàn)新型工業(yè)化、信息化、城鎮(zhèn)化、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化同步發(fā)展。（二）是社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的重大任務(wù)沒有農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，就沒有整個國家現(xiàn)代化，農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化進程，直接關(guān)系到社會主義現(xiàn)代化目標的進度和質(zhì)量成色。全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家，大頭重頭在三農(nóng)，基礎(chǔ)和潛力也在三農(nóng)。當前和今后一個時期，應(yīng)對國內(nèi)外形勢復(fù)雜變化，把握發(fā)展主動權(quán)，需要進一步鞏固農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)，守好三農(nóng)這個戰(zhàn)略后院。加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進的新發(fā)展格局，擴大內(nèi)需，同樣需要挖掘農(nóng)村巨大市場潛力。必須加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，把農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化擺到現(xiàn)代化建設(shè)更加重要的位置，推動農(nóng)業(yè)全面升級、農(nóng)村全面進步、農(nóng)民全面發(fā)展，為經(jīng)濟社會發(fā)展大局提供更加強有力的支撐。（三）是做好新時代三農(nóng)工作的核心目標部署實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，不斷加大強農(nóng)惠農(nóng)富農(nóng)政策力度，推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村發(fā)展取得了歷史性成就、發(fā)生了歷史性變革。農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力進一步增強，糧食產(chǎn)能邁上1．3萬億斤新臺階。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化水平大幅提升，農(nóng)業(yè)科技進步貢獻率達到59．2%。農(nóng)民收入持續(xù)增長，提前一年實現(xiàn)較2010年翻番目標。脫貧攻堅取得決定性成就，農(nóng)村貧困人口累計脫貧9348萬，剩下的551萬農(nóng)村貧困人口也將如期全部脫貧。但也要看到，三農(nóng)發(fā)展面臨不少新矛盾新挑戰(zhàn)，農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)性矛盾日益凸顯，自然風險、市場風險增加，供給保障能力仍需進一步鞏固，農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)仍然薄弱，農(nóng)民增收速度放緩。必須加快農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化，堅持農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化和農(nóng)村現(xiàn)代化一體設(shè)計、一并推進，有效克服各種風險挑戰(zhàn)，推動農(nóng)業(yè)農(nóng)村高質(zhì)量發(fā)展。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當產(chǎn)品走向衰落時，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場時，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場。（二）消費需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎。消費結(jié)構(gòu)的變化加快，消費選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場變化的機會。（三）科學技術(shù)的發(fā)展推動著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學技術(shù)的迅速發(fā)展導致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度?？萍嫉倪M步有利于企業(yè)淘汰過時的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場。企業(yè)只有不斷運用新的科學技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場。（四）市場競爭的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場上企業(yè)之間的競爭日趨激烈，要想保持競爭優(yōu)勢只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場占據(jù)領(lǐng)先地位。競爭中沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場上的信譽和地位，提高競爭力，并擴大市場份額。農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的內(nèi)涵（一）動態(tài)性農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是一個相對性比較強的概念，其內(nèi)涵隨著技術(shù)、經(jīng)濟和社會的進步而變化，即不同時期有不同的內(nèi)涵，從這個意義上講，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化只有階段性目標，而沒有終極目標，即在不同時期應(yīng)當選擇不同的階段目標和在不同的國民經(jīng)濟水平層面上有不同的表現(xiàn)形式和特征。根據(jù)發(fā)達國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的歷史進程，一般可將農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化分五個階段：即準備階段、起步階段、初步實現(xiàn)階段、基本階段及發(fā)達階段。一個國家、地區(qū)要推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進程，必須分析區(qū)域社會經(jīng)濟發(fā)展水平，特別是農(nóng)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，只有這樣才能做出符合實際而又便于操作的決策。（二）區(qū)域性西方發(fā)達國家現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的成功經(jīng)驗非常豐富，但它們有自身的歷史背景、經(jīng)濟發(fā)展水平以及生態(tài)資源條件的。因為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有很強的區(qū)域性特點，不同國家的區(qū)域性特點不同，即使同一個國家不同區(qū)域，同一區(qū)域的不同地區(qū)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的條件都存在很大的差異。因此，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化內(nèi)涵具有區(qū)域性特點。（三）世界性時代性隨著經(jīng)濟全球化的逐步推進，特別是在我國加入WTO的宏觀背景下，我國農(nóng)業(yè)將全面融入到國際市場競爭之中，面臨著來自國內(nèi)、國際兩個市場的挑戰(zhàn)。因此，從這個意義上講，需要站在全球化的高度來分析農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，將區(qū)域農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化放在國際大舞臺之上，依據(jù)國際公認的標準來判斷農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的戰(zhàn)略目標是否實現(xiàn)了。（四）整體性有的學者提出，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化不僅包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件的現(xiàn)代化、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的現(xiàn)代化和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織管理的現(xiàn)代化，同時也包括資源配置方式的優(yōu)化，以及與之相適應(yīng)的制度安排。因此，在推進農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的過程中，就要在重視硬件建設(shè)的同時，也要重視軟件建設(shè)，特別是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化必須與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、農(nóng)村工業(yè)化相協(xié)調(diào)，與農(nóng)村制度改革、農(nóng)業(yè)社會化服務(wù)體系建設(shè)以及市場經(jīng)濟體制建設(shè)相配套。如果忽視軟件建設(shè)硬件建設(shè)將無法順利實施，也無法發(fā)揮應(yīng)有的作用。我國實現(xiàn)農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化，本質(zhì)上是從根本上改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，大大縮小與發(fā)達國家農(nóng)業(yè)的差距，在一些方面達到世界先進水平，在總體和平均水平上大體接近發(fā)達國家的水平。雖然各個國家或者地區(qū)的條件和情況各不相同，不具有完全的可比性，但是，在最基本的特征方面，應(yīng)當是共同的，這也得到了國際社會的公認。概括地說，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化是用現(xiàn)代工業(yè)裝備農(nóng)業(yè)、用現(xiàn)代科學技術(shù)改造農(nóng)業(yè)、用現(xiàn)代管理方法管理農(nóng)業(yè)、用現(xiàn)代科學文化知識提高農(nóng)民素質(zhì)的過程；是建立高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)高效農(nóng)業(yè)生產(chǎn)體系，把農(nóng)業(yè)建成具有顯著經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益的可持續(xù)發(fā)展的農(nóng)業(yè)的過程；也是大幅度提高農(nóng)業(yè)綜合生產(chǎn)能力、不斷增加農(nóng)產(chǎn)品有效供給和農(nóng)民收入的過程。市場營銷與企業(yè)職能迄今為止，市場營銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會看到，市場營銷學的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營在不同時期所面臨的問題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場經(jīng)濟體系中，企業(yè)存在的價值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒有營銷或營銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”“市場營銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個功能?！逼渲校盃I銷是企業(yè)與眾不同的獨一無二的職能”。這是因為：（1）企業(yè)作為交換體系中的一個成員，必須以對方（顧客）的存在為前提。沒有顧客，就沒有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對他們所購物品的感受與價值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺、判斷及購買行為，決定著企業(yè)命運。（3）企業(yè)最顯著、最獨特的功能是市場營銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財務(wù)、人事職能，只有在實現(xiàn)市場營銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場營銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場”標準將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來，而且不斷促使企業(yè)將營銷觀念貫徹于每一個部門。在現(xiàn)實中，許多企業(yè)盡管對市場營銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進行全面貫徹。如一些經(jīng)理認為營銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場”，而不是立足于顧客需求、欲望和價值的滿足。但是，市場營銷并不等于銷售。市場營銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場營銷的目標卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長。營銷組織的設(shè)置原則企業(yè)的具體情況各異，營銷機構(gòu)不可能、也無必要都按一種模式。但有一些共性原則需要注意和遵循：（一）整體協(xié)調(diào)和主導性原則協(xié)調(diào)是管理的主要功能之一。因此設(shè)置營銷機構(gòu)需要注意：（1）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠協(xié)調(diào)企業(yè)與環(huán)境，尤其是和市場、顧客之間的關(guān)系。滿足市場、創(chuàng)造滿意的顧客，是企業(yè)最根本的宗旨和責任；能比競爭者更好地完成這一任務(wù)，也是組建營銷部門的基本目的。（2）設(shè)置的營銷機構(gòu)能夠與企業(yè)內(nèi)部其他機構(gòu)相互協(xié)調(diào)，在服務(wù)顧客、創(chuàng)造顧客方面發(fā)揮主導性作用。（3）營銷部門的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、層級設(shè)置和人員安排能夠相互協(xié)調(diào)，充分發(fā)揮營銷職能的整體效應(yīng)?？傊?，營銷職能部門應(yīng)當面對市場、面對顧客時能代表企業(yè)，面對內(nèi)部各部門、全體員工時能代表市場、代表顧客。同時內(nèi)部具有相互適應(yīng)的彈性，是一個有機的系統(tǒng)。這是構(gòu)建“現(xiàn)代營銷企業(yè)”重要的組織基礎(chǔ)。（二）精簡以及適當?shù)墓芾砜缍扰c層級原則組織建設(shè)要“精兵簡政”，切忌機構(gòu)雁腫。一是防止因事設(shè)職、因職設(shè)人，人員要精干；二是內(nèi)部層級不宜太多。內(nèi)部層級少，信息流通快，還能密切員工之間關(guān)系，利于交流思想、溝通情感，提高積極性和工作效率。最佳的機構(gòu)是既能完成任務(wù)，組織形式又最為簡單的機構(gòu)。這涉及管理跨度與層級問題。管理跨度又稱管理寬度或管理幅度，指領(lǐng)導者能夠有效地直接指揮的部門或員工數(shù)量，是一個“橫向”的概念；管理層級又稱管理梯度，指一個組織屬下不同層級的數(shù)目，是一個“縱向”的概念。管理的職能、范圍不變，一般來說，管理跨度與管理層級是互為反比關(guān)系的：管理跨度越大、層級越少，組織結(jié)構(gòu)越扁平；反之，跨度越小，則管理的層級越多。通常情況下，管理層級過多容易造成信息失真與傳遞過慢，可能影響決策的及時性和正確性；管理跨度過大，超出領(lǐng)導者能夠管轄的限度，又會造成整個機構(gòu)內(nèi)部的不協(xié)調(diào)、不平衡。營銷部門要真正做到精簡，在設(shè)置機構(gòu)時能否把握營銷工作的性質(zhì)和職能范圍，是十分重要的前提。（三）有效性原則效率是衡量組織水平的重要標準。一個機構(gòu)的效率高，說明結(jié)構(gòu)合理、完善。直觀地講，“效率”是指一個組織可在一定時間內(nèi)完成的工作。機構(gòu)的效率表現(xiàn)在能否在必要的時間內(nèi)，完成規(guī)定的任務(wù)；能否以最少的工作量，獲取最大的成果；能否很好地吸取，過去的經(jīng)驗教訓，業(yè)務(wù)上不斷創(chuàng)新；能否維持機構(gòu)內(nèi)部的協(xié)調(diào)，及時適應(yīng)環(huán)境、條件的變化。市場細分的原則從企業(yè)市場營銷的角度看，無論消費者市場還是生產(chǎn)者市場，并非所有的細分市場都有意義。所選擇的細分市場必須具備一定的條件：（一）可實現(xiàn)性可實現(xiàn)性即企業(yè)所選擇的目標市場是否易于進入，根據(jù)企業(yè)目前的人、財、物和技術(shù)等資源條件能否通過適當?shù)臓I銷組合策略占領(lǐng)目標市場。例如，通過適當?shù)臓I銷渠道，產(chǎn)品可以進入所選中的目標市場；通過適當?shù)拿襟w可以將產(chǎn)品信息傳達到目標市場，并使有興趣的消費者通過適當?shù)姆绞劫徺I到產(chǎn)品。（二）可營利性可營利性即所選擇的細分市場應(yīng)當具有能夠盈利的規(guī)模，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)贏得長期穩(wěn)定的利潤，值得營銷者為之設(shè)計一套營銷規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。例如：如果專門為2米以上身高的人生產(chǎn)汽車，對于汽車制造商來說就是不合算的。應(yīng)當注意的是：需求量是相對于本企業(yè)的產(chǎn)品而言，并不是泛指一般的人口和購買力。（三）可衡量性可衡量性表明該細分市場特征的有關(guān)數(shù)據(jù)資料必須能夠加以衡量和推算。比如在電冰箱市場上，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的情況下，有多少人更注重價格，有多少人更重視耗電量，有多少人更注重外觀，或兼顧幾種特性，當然，將這些資料予以量化是比較復(fù)雜的過程，必須運用科學的市場調(diào)研方法（四）可區(qū)分性可區(qū)分性指細分市場在觀念上能被區(qū)別并對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)，比如女性化妝品市場可依據(jù)年齡層次和肌膚類型等變量加以區(qū)分；汽車市場可以根據(jù)收入水平和年齡層次等變量進行區(qū)分。品牌更新與品牌擴展（一）品牌更新品牌更新是依據(jù)對品牌重新定位、重新設(shè)計品牌，塑造品牌新形象的過程，其實質(zhì)是對品牌補充能量。品牌經(jīng)過更新（品牌重新定位、重新設(shè)計等），可以賦予它以更富有針對性的消費意愿與消費意境。因此，品牌更新是品牌運營的階段性調(diào)整。品牌沒有市場生命周期，但這決不意味著經(jīng)品牌設(shè)計而生成的品牌就一定能持續(xù)永久。受競爭者品牌逼近（競爭者品牌與本企業(yè)品牌定位接近，侵占了本企業(yè)品牌的市場份額）和部分消費者偏好的變化（消費者改變對本企業(yè)品牌的信任，轉(zhuǎn)購競爭者品牌的商品，使本企業(yè)品牌的市場占有率下降）等原因的影響，即使某一品牌在市場上的最初定位很好，隨著時間的推移、隨著市場環(huán)境的變化也需要重新定位。當然，若品牌最初的定位不理想，就更應(yīng)該及時進行品牌更新。一個品牌能否久遠，不僅僅取決于最初的品牌定位和品牌設(shè)計，而且還決定于品牌的階段性調(diào)整。適時、適當做法的品牌階段性調(diào)整是非常必要的?！癕arlboro”正是成功的品牌更新，使其由最初的女性化十足的香煙轉(zhuǎn)變成有“拼搏、挑戰(zhàn)、超越自我”的“真男人”形象的香煙，最后成為世界第一煙草大牌。品牌更新也可對品牌名稱和品牌標識進行更新。聯(lián)想將“Legend”改成了“Lenovo”。（二）品牌擴展統(tǒng)一品牌、個別品牌、分類品牌，不管企業(yè)選擇了哪一種，經(jīng)過科學而有效的運營實踐都有可能獲得較好的品牌知名度和美譽度。那么，一個品牌獲得了較好的市場信譽、贏得了較高的品牌忠誠度以后，該品牌是否可用在其他產(chǎn)品上而使該品牌得以拓展或擴展呢？這也是品牌運營過程中的重要命題。品牌擴展，也稱品牌擴張或品牌延伸，主要是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴用到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品完全不同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。例如，中國海爾集團成功地推出了海爾冰箱之后，又利用這個品牌及其圖樣特征，成功地推出了洗衣機、電視機、空調(diào)等新產(chǎn)品。1、品牌擴展與品牌增值自20世紀80年代以來，品牌擴展受到西方企業(yè)的特別厚愛。許多企業(yè)都把品牌擴展看作是一種有效的營銷手段。許多跨國公司都采用品牌擴展來拓展市場，如“三菱”“惠普”等。在我國，“海爾”“美的”等一些知名品牌也先后運用品牌擴展策略獲得了理想的營銷業(yè)績。之所以品牌擴展受到品牌運營企業(yè)高度重視，并廣泛應(yīng)用，是因為品牌擴展可使品牌在利用中獲得增值。實踐證明，品牌擴展有利于降低新產(chǎn)品的市場導入費用，可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。原品牌的良好聲譽和影響，可以對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生波及效應(yīng)，從而有助于消費者對擴展產(chǎn)品產(chǎn)生好感。心理學研究表明，人對某些事物的偏好、好惡具有傳遞性，即所謂愛屋及烏。對品牌而言，消費者通過對品牌標定下的產(chǎn)品的認可到對品牌產(chǎn)生好感，甚至是忠誠，由此使品牌成為有拉動消費者需求能力的品牌，成為具有較強競爭力的品牌。這是品牌能成為擴展品牌的重要條件。當某一受消費者歡迎和依賴的、具有較高忠誠度的品牌“放大”或“復(fù)制”“克隆”到新產(chǎn)品上，就會使消費者在短期內(nèi)消除對新產(chǎn)品的排斥、生疏和疑慮心理，進而以較短的時間接受新產(chǎn)品。2、品牌擴展的形式不言而喻，品牌擴展的目的是借勢原有品牌實現(xiàn)品牌利益最大化（增值）。如此，品牌擴展有三個維度，一是借助新品類的品牌擴展，二是依賴新市場的品牌擴展，三是通過產(chǎn)品線延伸（副品牌）的品牌擴展。在華為消費者業(yè)務(wù)的產(chǎn)品方面，華為消費者業(yè)務(wù)將堅持精品戰(zhàn)略，以差異化創(chuàng)新，勇敢打破看似不可能的各項技術(shù)極限，讓世界各地更多的人享受到技術(shù)進步的喜悅，與全球消費者一起以行踐言，實現(xiàn)夢想。其實，產(chǎn)品線延伸，既有可能面對不同的市場（人群、區(qū)域等），也可能屬于同一類但不同質(zhì)地不同功能，類似于擴大新品類。至于華為手機從中國擴展到美國則屬于第二種品牌擴展形式。同理，三星將手機擴展到中國、美國，蘋果手機進入中國、日本都屬于依賴新市場的品牌擴展。需說明的是，品牌擴展，無論哪種形式，可以由企業(yè)自身努力完成，也可以通過品牌授權(quán)、特許經(jīng)營等形式來實現(xiàn)。（三）品牌授權(quán)與特許經(jīng)營1、品牌授權(quán)品牌授權(quán)是一種契約性書面許可，允許一個品牌用于特定的時間和區(qū)域內(nèi)的特定產(chǎn)品。也就是說，品牌授權(quán)（或稱品牌許可），是指品牌的擁有者（授權(quán)方）在一些商定的條款（如使用品牌的商品類別、商品銷售的地理區(qū)域和使用的時間段）的基礎(chǔ)上，通過有關(guān)協(xié)議，允許被授權(quán)方使用授權(quán)方的品牌生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或提供某種服務(wù)，并向被授權(quán)方收取商定數(shù)額權(quán)利金的營銷方式。當然，授權(quán)方要給予人員培訓、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導和協(xié)助。品牌授權(quán)的方式有很多，一般有商品授權(quán)、促銷授權(quán)、主題授權(quán)等。被授權(quán)商可根據(jù)自身的實際情況與授權(quán)商采用不同的合作方式獲取品牌授權(quán)。授權(quán)方可以直接與零售商、授權(quán)代理商、被授權(quán)方或者銷售促銷機構(gòu)進行交易。品牌授權(quán)有利于擴展營銷企業(yè)的產(chǎn)品組合，提升品牌影響力。顯然，通過品牌授權(quán)能夠給授權(quán)方帶來新的收入來源，這是品牌授權(quán)的最大益處；其二，品牌授權(quán)可以借助被授權(quán)方的積極努力，擴大原有產(chǎn)品的市場邊界；其三，品牌授權(quán)可以擴展到新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，提升品牌影響力。與此相對應(yīng)，被授權(quán)方也在品牌授權(quán)過程中受益：（1）借勢授權(quán)方品牌（包括聲譽、技術(shù)體系、渠道關(guān)系等）有助于提升商品銷售額和利潤率，增強市場競爭力；（2）獲得零售商（銷售渠道）的認可與接納，使產(chǎn)品快速進入市場；（3）最有效地學習知名品牌的經(jīng)營模式（包括技術(shù)、管理等）來帶動企業(yè)自有品牌的發(fā)展。2、特許經(jīng)營（1）特許經(jīng)營以品牌為核心。特許經(jīng)營以運營同一品牌為核心，受許人（加盟者）可以在約定的期限內(nèi)享有使用特許人的品牌及維系品牌的各種專有技術(shù)、管理方法或體系等。特許經(jīng)營作為知識產(chǎn)權(quán)的總體轉(zhuǎn)讓，實質(zhì)上說就是一種以契約方式構(gòu)筑的特許人與受許人共同借助同一品牌在同一管理制度體系約束下，實現(xiàn)市場拓展進而實現(xiàn)雙贏或多贏的營銷方式。品牌是特許經(jīng)營存在的基礎(chǔ)。不可否認，特許經(jīng)營是以特許人與受許人雙贏為必要條件的一種合作方式，而雙贏的基礎(chǔ)是品牌。試想，如果沒有強勢品牌，就不可能實現(xiàn)雙贏，因為理智的受許人不會也不可能把自己的未來發(fā)展寄托在不具有市場影響力的品牌上。只有存在具有市場發(fā)展?jié)摿Φ钠放?，品牌所有者和使用者才可能借助該品牌實現(xiàn)雙贏或多贏，也才存在特許人和受許人或加盟者。品牌的增值是特許人與受許人的共同目標。具有市場影響力的品牌是特許經(jīng)營成立的客觀基礎(chǔ)，特許雙方的利益也系在了品牌在市場的表現(xiàn)上。若特許雙方共用的品牌具有較強的市場拉動能力，那么特許雙方從中獲得的收益就多；相反雙方的收益則少?？梢姡放频膬r值提升是特許經(jīng)營雙方共同的期望，也是雙方共同努力的目標。（2）特許經(jīng)營是品牌擴展的重要方式。遍及世界各個角落的“麥當勞”和“肯德基”，以其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、整潔明快的用餐環(huán)境、可口的快餐口味在全世界都享有盛譽。他們的成功有許多相似之處，其中最重要的一點在于他們都成功地應(yīng)用了特許經(jīng)營方式。可以說，沒有特許經(jīng)營，麥當勞和肯德基快餐店就不可能如此迅速地在全世界繁衍，也難以成為全球品牌。對特許方來說，特許經(jīng)營可謂是一種低風險、低成本的市場拓展模式。一方面，特許人可借助他人的財務(wù)資源實現(xiàn)品牌擴展和市場拓展。在特許經(jīng)營方式下，新開設(shè)的每一家特許經(jīng)營分店加盟店都不需要特許人投資而是由受許人（加盟者）出資，受許人對該加盟店擁有所有權(quán)。這就使得特許人能以更快的速度擴展業(yè)務(wù)、拓展市場而不受資金限制。另一方面，特許經(jīng)營可使特許人節(jié)省人力資源降低運營成本。不言而喻，企業(yè)擴大經(jīng)營業(yè)務(wù)、拓展市場需要大量人力，而特許經(jīng)營方式的人員管理、日常經(jīng)營管理均由受許人承擔，如加盟店的員工招聘、培訓、激勵和管理等都由受許人完成。這就使特許人節(jié)約了經(jīng)營管理成本，而將更多的資源用于新產(chǎn)品開發(fā)和品牌聲譽提升等方面。企業(yè)文化分析企業(yè)核心能力與競爭優(yōu)勢（一）企業(yè)核心能力的概念隨著知識經(jīng)濟和信息經(jīng)濟的發(fā)展和經(jīng)濟全球化的加速，信息共享，科技成果日新月異，市場無界，需求變化莫測，眼前擁有的市場會悄然變化，企業(yè)的盈利能力也會突然下降。企業(yè)唯一的選擇是制造差別優(yōu)勢，培育核心能力。因此，企業(yè)戰(zhàn)略的重點將從提高市場擴張能力轉(zhuǎn)向培育企業(yè)核心能力。企業(yè)的核心能力至今沒有一個統(tǒng)一的概念界定。有人認為，企業(yè)核心能力是指在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品推向市場的能力；有人認為，是指企業(yè)獨具特色并為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的知識體系；也有人認為，是指少數(shù)幾個知識領(lǐng)域或幾個關(guān)鍵技術(shù)。按照國際著名戰(zhàn)略學家哈默爾和普哈拉的說法，企業(yè)核心能力指組織中的積累性學識，特別是關(guān)于如何協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能有機結(jié)合的各種技術(shù)交流的學識。本書認為，企業(yè)核心能力應(yīng)該包括企業(yè)特有的技術(shù)體系以及與之相適應(yīng)的管理模式和文化，即包括三個要素：技術(shù)力、管理力和文化力，三者處于不同層面，有機組合、動態(tài)平衡。（二）核心能力決定競爭優(yōu)勢企業(yè)核心能力不能從市場交易中獲得，它是一個企業(yè)不斷學習、創(chuàng)造、積累的結(jié)果，是獨一無二、很難被其他企業(yè)模仿的，也是不能被其他資源和能力所替代的。企業(yè)培育核心能力的目的是向顧客提供比競爭對手更大的利益，即通過拉開與競爭對手的差距獲得競爭優(yōu)勢，同時也使企業(yè)形成持續(xù)盈利的能力。企業(yè)的壽命長短并不在于企業(yè)規(guī)模大小，或者說并不在于市場占有率，而在于贏得未來的競爭：能給客戶提供多種新形式的利益，并掌握提供給客戶利益不可或缺的新能力。全球動態(tài)市場專家哈默爾和普哈拉指出，當一家公司的夢想與其自身的能力結(jié)合時，一個全新范疇的潛在機會將因此而開啟。企業(yè)戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向培育核心能力這一重大變化，促使企業(yè)理智地在眼前利益與未來發(fā)展能力之間找到最佳結(jié)合點，注重特有技術(shù)的保護、使用與創(chuàng)新，注重通過業(yè)務(wù)流程再造和管理變革，創(chuàng)造高效的管理模式，實現(xiàn)虛擬經(jīng)營和盈利模式的創(chuàng)新，尤其注重構(gòu)塑能夠適應(yīng)并推動上述技術(shù)與管理實現(xiàn)最佳組合、產(chǎn)生最大效率的企業(yè)文化。企業(yè)家精神與企業(yè)文化（一）發(fā)揚企業(yè)家精神的重要性任何一個國家、一個民族、一個企業(yè)都有自己的精神，同樣一個處于市場經(jīng)濟主角地位的企業(yè)家階層也有自己的精神。一般認為，企業(yè)家精神是建立在企業(yè)家階層對市場經(jīng)濟本質(zhì)的把握和對企業(yè)特征、價值的理解和認識基礎(chǔ)上的，反映著企業(yè)家在整個經(jīng)營活動中的價值觀念、工作準則和他對事業(yè)的追求。企業(yè)家精神最本質(zhì)的內(nèi)容就是冒險精神和創(chuàng)新精神，這種精神是市場經(jīng)濟社會商業(yè)文化的主調(diào)，是最珍貴的文化資源。從微觀層面上說，企業(yè)家精神對企業(yè)主流文化的形成有著直接影響。熊彼特認為，企業(yè)家精神表現(xiàn)在其“不墨守成規(guī)、不死循經(jīng)濟循環(huán)軌道，常常是創(chuàng)造地變更其軌道”。德魯克認為企業(yè)家精神是“在尋找變化，對變化做出反應(yīng)，并把變化作為一個可供開發(fā)利用的機會”。企業(yè)家精神中這種創(chuàng)新、進取、敢冒風險的文化取向?qū)ζ髽I(yè)文化的形成、發(fā)展或重塑起到導航作用，構(gòu)成現(xiàn)代企業(yè)文化的核心內(nèi)容。作為企業(yè)家精神的體現(xiàn)者，企業(yè)家，在經(jīng)營實踐中通過自己的權(quán)力和感召力，把他所提倡的這種觀念傳導給組織成員，通過自身的“英雄”形象和強者形象，感染員工，使其產(chǎn)生對創(chuàng)新、進取與冒險精神的認同心理，從而提升企業(yè)文化的層次，為企業(yè)文化注入活力。當然，企業(yè)家精神不是企業(yè)文化的全部。企業(yè)家精神體現(xiàn)為企業(yè)家階層的文化特征，主要體現(xiàn)在經(jīng)營創(chuàng)新和事業(yè)開拓方面的指導思想和哲學。企業(yè)文化作為一個整體的組織文化，是一個企業(yè)從事經(jīng)營管理、處理內(nèi)外各種關(guān)系等所表現(xiàn)出來的價值觀、行為準則，從文化外延上看要比企業(yè)家精神大一些，因此，發(fā)揚企業(yè)家精神不能代替企業(yè)文化管理。（二）企業(yè)家精神的內(nèi)涵企業(yè)家精神既是企業(yè)家個人素質(zhì)、信仰和行為的反映，又是企業(yè)家對企業(yè)生存、發(fā)展及未來命運所抱有的理想和信念。其內(nèi)涵主要包括以下幾點。1、獨具慧眼的創(chuàng)新精神創(chuàng)新是一種新理論以及在這種新理論指導下的實踐，是一種新思想以及在這種新思想指導下的行為，也是一種新的原則和方法以及在這種新的原則和方法指導下的具體活動。它是運用創(chuàng)造性思維方法，對舊事物的否定和對事物發(fā)展新途徑、新方法、新技術(shù)、新手段的探索。企業(yè)家的創(chuàng)新精神主要表現(xiàn)在企業(yè)家對市場的敏銳觀察和大膽突破，對技術(shù)和產(chǎn)品開發(fā)、對企業(yè)制度和組織的改造等方面。企業(yè)家的創(chuàng)新精神是企業(yè)活力的源泉，也是企業(yè)謀求改變現(xiàn)狀和實現(xiàn)快速發(fā)展的原動力。2、敢擔風險的開拓精神這種精神是企業(yè)家的內(nèi)在品質(zhì)。在科學技術(shù)迅猛發(fā)展、社會生產(chǎn)力迅速提高，市場競爭愈演愈烈的社會中，企業(yè)經(jīng)營管理每時每刻都充滿各種風險，如投資風險、市場風險、技術(shù)開發(fā)風險、財務(wù)風險、人事風險等，企業(yè)家正是靠這種精神驅(qū)動，才敢于面對和承擔各種風險，善于在風險中尋找機會，抓住機遇，開拓前進。3、敢于拼搏的進取精神企業(yè)家是永不滿足于現(xiàn)狀的，總是以高昂的士氣積極進取，具有向更高目標挑戰(zhàn)的雄心壯志，這是所有成功企業(yè)家的共同特質(zhì)。企業(yè)家若缺乏或失去了這種精神，必然安于現(xiàn)狀，畏首畏尾，在困難面前不敢拼搏，因而就不能使企業(yè)在市場上立足，更談不到取得競爭優(yōu)勢，久而久之，必然危及企業(yè)的生存。對于剛剛在市場中學習游泳的中國企業(yè)家而，言，敢于拼搏的進取精神是最為可貴的。4、科學理性的實效精神企業(yè)家在組織生產(chǎn)經(jīng)營過程中，往往表現(xiàn)出強烈的實效精神，講究科學，實事求是，遵循經(jīng)濟規(guī)律，腳踏實地抓好經(jīng)營管理，追求效益最佳化和效率最大化。如果一個企業(yè)家缺乏實效精神，只追求轟動效應(yīng)，光講投入不計產(chǎn)出，違背規(guī)律，必遭市場懲罰。企業(yè)家也就失去了其應(yīng)有的理性特質(zhì)。5、尊重人才的寬容精神企業(yè)家在管理過程中具有強烈的人本觀念，尊重人、相信人、依靠人，以寬容的精神及真誠、友善的態(tài)度對待員工、顧客、合作者和社會其他公眾。寬容精神還表現(xiàn)在企業(yè)家對下屬工作失誤的寬容，以及對員工個性及缺點的寬容等。企業(yè)家的寬容精神是企業(yè)匯聚良才，產(chǎn)生內(nèi)聚力和吸引力，實現(xiàn)事業(yè)創(chuàng)新的重要因素，也是企業(yè)贏得社會信賴不斷走向成功的重要條件。6、面向世界的競爭精神企業(yè)家在經(jīng)營中敢于競爭，超越他人，這是天性。在經(jīng)濟全球化的環(huán)境里，企業(yè)資源配置遠遠沖破國別界限，轉(zhuǎn)向區(qū)域化和全球市場，使國際性市場競爭愈演愈烈。優(yōu)秀的企業(yè)家能以特有的世界目光，面向全球市場，積極投身于國際競爭舞臺，揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢，在世界市場上爭得一席之地。在中國“人世”后，企業(yè)的市場半徑迅速延伸，更加需要企業(yè)家的這種面向世界的競爭精神。7、熱愛祖國的奉獻精神企業(yè)家不僅對振興民族經(jīng)濟和促進企業(yè)發(fā)展負有重大責任，而且對社會全面進步和人的全面發(fā)展負有社會責任；企業(yè)家不僅熱愛企業(yè)，而且具有強烈的愛國情結(jié)并把它轉(zhuǎn)化成一種奉獻精神，愿意把自己的知識、智慧奉獻給祖國。在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)家的這種奉獻精神，可以引導企業(yè)通過合法、誠實的經(jīng)營獲取正當?shù)慕?jīng)濟利益，正確處理好國家