跨界、跨屏-報紙廣告的創(chuàng)意變革,廣告設計論文

跨界、跨屏:報紙廣告的創(chuàng)意變革,廣告設計論文本篇論文目錄導航：【廣告創(chuàng)意論文【】】【廣告創(chuàng)意論文【】】跨界、跨屏:報紙廣告的創(chuàng)意變革【廣告創(chuàng)意論文【】】【廣告創(chuàng)意論文【】】【廣告創(chuàng)意論文【】】【】題目：跨界、跨屏:報紙廣告的創(chuàng)意變革2020年以來,我們國家報紙廣告降幅不斷創(chuàng)下新低,2021年更是出現(xiàn)報紙休刊潮,2021年1月1日,一批有影響力的報紙,如(京華時報〕(東方早報〕等紛紛停刊,(中國青年報〕也公布周六、周日將不再出版紙質(zhì)報紙。有部分報人以為,如今報社一年的利潤還不夠支付一線城市的一套房款,滿是悲情和無奈。創(chuàng)新變革已成為報紙生存的唯一希望,面對廣告下滑,報紙廣告的創(chuàng)意變革成為當前報業(yè)發(fā)展的重中之重。融合發(fā)展已成為報紙的新常態(tài)報紙利用新的傳播技術改變傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn),依托新媒體平臺重拾讀者青睞。兩微一端幾乎已成為報紙的標配,有些報紙通過兩微一端積累的用戶量,甚至超過了其高峰期的發(fā)行量。以報紙微博為例,據(jù)(2021-2021中國媒體融合發(fā)展報告〕顯示,截至2021年3月,(人民日報〕、新華社、(新京報〕等傳統(tǒng)媒體的新浪官方微博擁有粉絲數(shù)量分別高達4537萬、2099萬、1879萬。借助高粉絲量和裂變傳播,傳統(tǒng)媒體在微博領域擁有強大的傳播力。也許新一代已經(jīng)很少看報紙了,但是他們?nèi)匀煌ㄟ^電腦或者手機終端接受報紙的衍生新聞服務。為了爭取更大的影響力,獲得更大的生存空間,報紙正在打破媒體邊界的限制,不斷加大對互聯(lián)網(wǎng)的浸透。人民日報社與騰訊合作打造中國媒體融合云(南方周末〕開場涉足網(wǎng)絡視頻領域;(深圳晚報〕組建無人機采訪隊,開拓全新的新聞采訪形式;多家主流媒體聯(lián)合成立VR新聞實驗室,探尋求索新聞現(xiàn)場的全方位呈現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體把互聯(lián)網(wǎng)看成是最大的對手,但如今互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)不再是傳統(tǒng)媒體的競爭對手那么簡單,已成為超媒體的存在?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造了全新的數(shù)字生活空間,大到國家、,小到企業(yè)、個人都能找到入口,開創(chuàng)建立全新的互聯(lián)網(wǎng)社會生活關系。數(shù)字生活空間逐步瓦解著傳統(tǒng)媒體間不可逾越的壁壘和屏障,這意味著報紙必須建立起愈加多元、立體的商業(yè)形式,融合發(fā)展已成為報紙改革的必然選擇。重新定義報紙廣告報業(yè)正在擺脫紙的束縛,進入屏的領域,報紙廣告也在發(fā)生變化。傳統(tǒng)的報紙廣告高度依靠紙媒這一傳播介質(zhì),傳播很難超出報紙的發(fā)行范圍。如今,在報業(yè)已走向融合發(fā)展之時,報紙廣告經(jīng)營也需要跳出紙媒的單一視角,走向跨界、跨屏,在更大的傳播平臺上創(chuàng)新報業(yè)廣告。第一,重新構建報紙廣告的發(fā)布平臺。傳統(tǒng)報業(yè)正在走向數(shù)字化、平臺化、全媒體化,報紙除了有紙質(zhì)版之外,還擁有網(wǎng)站、微博、微信、新聞客戶端等傳播平臺,有條件實現(xiàn)廣告、服務資訊的快速分享和多層次利用。固然紙媒的影響力在衰退,但全媒體平臺的影響力卻具有廣闊延展性,對于報社而言,整合全媒體平臺的優(yōu)勢資源進行廣告發(fā)布,比單一的紙質(zhì)版報紙發(fā)布更能構成立體化的協(xié)同傳播效應。第二,重新策劃報紙廣告的內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)時代,消費者的注意力被高度分化,消費者很難在某一種媒體上停留太長時間,媒體優(yōu)勢逐步淡化。在海量的信息中,傳統(tǒng)的硬廣告極容易被屏蔽,真正能推送到消費者的硬廣告大部分是消費者需要獲取的信息,內(nèi)容傳播優(yōu)勢凸顯,優(yōu)質(zhì)的廣告內(nèi)容甚至自帶跨屏傳播的能力。廣告變得越來越多樣化,也越來越不像廣告,有的廣告成為和新聞一樣有價值的資訊,廣告的內(nèi)容表示出越來越重要,直接影響著廣告的傳播力。報紙更應該重視廣告內(nèi)容的創(chuàng)意,借鑒新媒體的傳播思路,讓廣告內(nèi)容自帶話題性和吸引力,吸引消費者互動、討論,甚至讓消費者主動成為廣告的傳播者。第三,重新打造報紙廣告的形式。一直以來,報紙廣告都是文字和圖片的集合,脫離不了平面的呈現(xiàn),但是隨著新技術的發(fā)展,報紙也開場實現(xiàn)與其他傳播介質(zhì)的交互。如與手機的交互,當二維碼出如今報紙廣告中的時候,相當于為報紙廣告添加了鏈接功能,開啟了另一個渠道的深度傳播;當VR、AR技術應用于報紙廣告時,報紙廣告也能實現(xiàn)生動立體的呈現(xiàn),增加報紙廣告的趣味性和傳播力。報紙廣告的形式創(chuàng)新,不僅能增加受眾的新鮮感,同時也為報紙廣告在融媒體平臺上的傳播提供了條件。第四,重新完善報紙廣告的效果評價。以往衡量報紙廣告效果的核心指標是發(fā)行量,發(fā)行量是報紙廣告價格的決定因素。如今,廣告信息擴散依靠的不再是單一的媒介,是多媒介渠道協(xié)作的結(jié)果,可能報紙只是廣告刊登的一個信息源,但經(jīng)過策劃包裝,引發(fā)的卻是廣告的全媒體傳播。報紙廣告在發(fā)行量之外,可能還有其他媒介的轉(zhuǎn)發(fā)、討論,他們都起到了廣告信息擴散的作用。因而,發(fā)行量不再是唯一的評價指標,影響力反而成為主要指標,報紙廣告盡管正在失去發(fā)行量優(yōu)勢,但影響力優(yōu)勢尚待挖掘。報紙廣告跨界、跨屏的途徑發(fā)揮報紙的公信力優(yōu)勢,實現(xiàn)廣告破繭傳播。互聯(lián)網(wǎng)的傳播較傳統(tǒng)媒體愈加精準,更容易實現(xiàn)個性化和定制化,這是互聯(lián)網(wǎng)深受用戶喜歡的原因。但是在精準傳播技術和個性化算法的推動下,每個人都只接收自個感興趣的訊息,卻無形中建立起了一道信息接收的屏障,美國學者桑斯坦將之稱為信息繭房。就像蠶吐絲結(jié)繭一樣,每個人都被屬于自個的信息繭房包裹,局限了自我的視野,也使商業(yè)信息的傳播到達變得困難。傳統(tǒng)媒體如有影響力的報紙、電視臺等,相對于個性化的互聯(lián)網(wǎng)而言更具權威性,是理想的公共傳播平臺,能使廣告主的商業(yè)信息得到規(guī)模化擴散,這一點也正是傳統(tǒng)媒體的廣告價值所在,有助于品牌的破繭傳播。比擬典型的破繭傳播案例,如微信與2021年央視春晚推出的微信搖一搖活動,2021年春節(jié)微信支付借助央視春晚這一收視率極高、極具儀式化的傳統(tǒng)電視節(jié)目,植入微信搖一搖活動,創(chuàng)造了傳播高潮,僅僅兩天時間,微信譽戶就綁定個人銀行卡2億張。傳統(tǒng)報紙也有破繭傳播的優(yōu)勢,尤其是那些以新聞內(nèi)容見長,并有一定品牌影響力的報紙,長期以來積累的公信力優(yōu)勢使之更有條件創(chuàng)造傳播熱門,實現(xiàn)報網(wǎng)互動。如(人民日報〕(南方都市報〕(深圳晚報〕等,其本身就是有影響力的專業(yè)新聞生產(chǎn)機構,是互聯(lián)網(wǎng)信息的重要來源,這種優(yōu)勢能被轉(zhuǎn)換為廣告優(yōu)勢,其刊登的話題廣告更容易遭到廣泛關注,成為傳播熱門,實現(xiàn)破繭。重視廣告策劃,開創(chuàng)建立全案營銷形式。報紙廣告投入多是一次性的,隨著報紙時效性的結(jié)束而終止;而在互聯(lián)網(wǎng)時代,每個人都是信息的接受者,同時也是信息的傳播者,人們不經(jīng)意地動動手指、順手轉(zhuǎn)發(fā)都能裂變式地放大廣告效果,促成廣告的二次傳播。對于報紙而言,怎樣讓一次性的廣告投入產(chǎn)生持續(xù)的傳播效應,凸顯了策劃的重要性。報紙廣告的策劃不僅僅是指廣告怎樣在紙媒的呈現(xiàn),還包括對廣告怎樣實現(xiàn)跨界、跨屏傳播的整個經(jīng)過的創(chuàng)意、策劃和執(zhí)行。以(南方都市報〕為例,在報紙廣告普遍下滑的背景下,(南方都市報〕卻每年都在創(chuàng)新廣告,吸引了像京東、蘇寧、萬達等大品牌的青睞,分析這些現(xiàn)象級廣告的策劃思路,有一些值得考慮和借鑒的地方。首先,非常重視對廣告內(nèi)容的策劃,廣告經(jīng)常以懸念或者熱門事件開場,聚集受眾的關注點,引爆廣告話題;其次,對傳播渠道的整合,在紙媒的廣告?zhèn)鞑ブ?報紙擁有的官方微博、官方微信等新媒體渠道也開場制造與廣告相關的傳播話題,而廣告信息則被植入到一個個詳細的傳播話題中。因而,廣告的策劃和整合能力正成為媒體的競爭優(yōu)勢,這也是報紙廣告實現(xiàn)跨界、跨屏傳播的方向。保持對新技術的想象力,挖掘新技術的廣告潛力。新技術改變了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn),也推動了報紙廣告的融創(chuàng)表示出,AR、VR技術及無人機采訪等都在新聞出版領域飽受關注。以AR技術為例,AR的全稱是加強現(xiàn)實技術,是在虛擬現(xiàn)實基礎上發(fā)展起來的一種新技術,將計算機生成的信息實時疊加到現(xiàn)實世界的信息之上,加強用戶對現(xiàn)實世界的體驗和認知。假如AR技術應用在報紙上,報紙就不再是平面的呈現(xiàn),它能夠非常立體,報紙借助手機工具能夠?qū)崿F(xiàn)看視頻、上網(wǎng)站、3D合影、即時購買等功能,極大豐富了報紙新聞和廣告的表現(xiàn)方式,加強了報紙的互動性和趣味性。假如應用于報紙廣告中,廣告就有了可視、可觸的實景感,為消費者帶來沉浸式的廣告體驗。隨著新技術的成熟,將來也許在廣告展示中,虛擬影像和實景的互動組合也將變得流行,消費者在觀看廣告的經(jīng)過中能夠有更多想象空間