《從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》讀書(shū)筆記

《從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》讀書(shū)筆記——運(yùn)營(yíng)知識(shí)點(diǎn)整理最近看完《從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》，整本書(shū)對(duì)于運(yùn)營(yíng)的講解非常全面和系統(tǒng)，和我前段時(shí)間付費(fèi)學(xué)習(xí)的一個(gè)運(yùn)營(yíng)系列課程一樣清晰易懂，相比課程的費(fèi)用，這本書(shū)的性價(jià)比簡(jiǎn)直不要太高。對(duì)于想要從事運(yùn)營(yíng)的學(xué)生黨或者和我一樣初入職場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)的小白來(lái)說(shuō)，這本書(shū)很值得推薦，能幫助建立起對(duì)運(yùn)營(yíng)的體系化認(rèn)知。書(shū)的前兩章主要是對(duì)運(yùn)營(yíng)這個(gè)崗位的總體介紹，有點(diǎn)像是丑話說(shuō)在前面哈哈哈。正如作者說(shuō)的“運(yùn)營(yíng)就是一個(gè)筐，什么都能往里裝“，為了讓產(chǎn)品活得更好、更久的工作，運(yùn)營(yíng)都要做，我聽(tīng)過(guò)的很貼切的比喻就是——產(chǎn)品”生孩子“，運(yùn)營(yíng)”養(yǎng)孩子“。根據(jù)運(yùn)營(yíng)的主要工作，總體上可以將運(yùn)營(yíng)分為為兩個(gè)核心任務(wù)——流量建設(shè)和用戶維系，和三個(gè)類別——內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)，目前市場(chǎng)上的運(yùn)營(yíng)招聘崗位也主要分為這三大類別，以及這三大類別衍生出的其他運(yùn)營(yíng)崗位。全書(shū)也就內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)進(jìn)行了詳細(xì)的介紹：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的主要工作是對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行采集、編輯、創(chuàng)作、審核、整合、推薦、通知和展現(xiàn)，從而提高內(nèi)容價(jià)值，促進(jìn)用戶對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)容消費(fèi)。內(nèi)容可以是文字、圖片、音視頻等，常見(jiàn)的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)工作有內(nèi)容創(chuàng)作、內(nèi)容的編輯和審核、內(nèi)容專題制作和推薦。通過(guò)對(duì)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)部分的閱讀，我認(rèn)為做好內(nèi)容運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵在于內(nèi)容消費(fèi)、內(nèi)容生產(chǎn)以及內(nèi)容消費(fèi)和內(nèi)容生產(chǎn)之間的關(guān)系。內(nèi)容消費(fèi)，我們需要明確消費(fèi)內(nèi)容的目標(biāo)用戶和其用戶特性，從而確定我們內(nèi)容生產(chǎn)的方式，如確定內(nèi)容調(diào)性、內(nèi)容質(zhì)量、內(nèi)容原創(chuàng)還是整合、內(nèi)容更新頻率等。確定了這兩者我們基本可以開(kāi)始簡(jiǎn)單的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，但是為了更好更長(zhǎng)久的運(yùn)營(yíng)，我們需要維系好內(nèi)容消費(fèi)和內(nèi)容生產(chǎn)之間的關(guān)系。首先我們要確定內(nèi)容是是否符合目標(biāo)用戶的喜愛(ài)，這需要根據(jù)用戶反饋和數(shù)據(jù)不斷地調(diào)整和優(yōu)化。其次我們要維系好目標(biāo)用戶，如核心用戶的維系和獎(jiǎng)勵(lì)，甚至是違規(guī)用戶的懲罰，以此能更好地促進(jìn)內(nèi)容正向、健康地流轉(zhuǎn)。活動(dòng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是通過(guò)策劃并組織活動(dòng)，以此在短時(shí)間內(nèi)快速提升相關(guān)指標(biāo)的運(yùn)營(yíng)手段。一個(gè)完整的運(yùn)營(yíng)流程會(huì)涉及以下步驟：一個(gè)具體的活動(dòng)策劃又包括以下內(nèi)容：活動(dòng)主題：盡量讓用戶明確活動(dòng)是做什么的并讓用戶產(chǎn)生興趣活動(dòng)對(duì)象：活動(dòng)針對(duì)的群體活動(dòng)時(shí)間：重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)，如開(kāi)始時(shí)間、結(jié)束時(shí)間、獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)放時(shí)間、獎(jiǎng)勵(lì)領(lǐng)取時(shí)間等活動(dòng)描述：讓用戶明白要不要參與、怎么參與規(guī)則詳情：可以分為兩部分，一是在前端展示給用戶看到，二則是讓開(kāi)發(fā)人員知道活動(dòng)如何實(shí)現(xiàn)投放渠道：有投放時(shí)間、渠道、預(yù)算等，能讓市場(chǎng)人員看懂風(fēng)險(xiǎn)控制：明確風(fēng)險(xiǎn)環(huán)節(jié)和風(fēng)險(xiǎn)控制的方法監(jiān)測(cè)指標(biāo)：確定數(shù)據(jù)指標(biāo)，如渠道的投放、用戶參與情況等成本預(yù)估：即活動(dòng)預(yù)算，一個(gè)活動(dòng)需要多少錢，人均成本多少效果評(píng)估：直接的收益和指標(biāo)的提升都是活動(dòng)能帶來(lái)的效果FAQ：常見(jiàn)問(wèn)題解答，可以提前準(zhǔn)備給客服或制作海報(bào)進(jìn)行宣發(fā)，解答用戶對(duì)于活動(dòng)的疑惑常見(jiàn)的活動(dòng)類型有抽獎(jiǎng)?lì)惢顒?dòng)、紅包類活動(dòng)、收集類活動(dòng)、返利類活動(dòng)和競(jìng)猜類活動(dòng)?；顒?dòng)結(jié)束后最重要的是要對(duì)活動(dòng)進(jìn)行復(fù)盤，一份活動(dòng)效果的報(bào)告可以包括為活動(dòng)概述、活動(dòng)效果統(tǒng)計(jì)、宣傳效果統(tǒng)計(jì)、反思和總結(jié)四部分。我們需要對(duì)活動(dòng)中的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)進(jìn)行總結(jié)，使之復(fù)用于下次類似的活動(dòng)并提供指導(dǎo)。用戶運(yùn)營(yíng)用戶運(yùn)營(yíng)的我理解的是通過(guò)了解用戶偏好，從而做出能影響用戶行為的運(yùn)營(yíng)措施。書(shū)中介紹到了解用戶的方式有兩種，一是通過(guò)數(shù)據(jù)了解用戶，根據(jù)用戶行為相關(guān)的數(shù)據(jù)可以分析出用戶特征和偏好；二是直面用戶，如客服反饋、電話回訪、問(wèn)卷調(diào)查、聚類調(diào)研（對(duì)特定用戶的調(diào)研，如流失用戶）、測(cè)試和反饋（如A/B測(cè)），可以從用戶直觀的反饋來(lái)了解用戶。用戶運(yùn)營(yíng)的主要工作又可以分為開(kāi)源、節(jié)流、維持和刺激（也是常說(shuō)的拉新、促活、留存和轉(zhuǎn)化）。開(kāi)源指用戶規(guī)模的擴(kuò)大，如訪客量和注冊(cè)用戶數(shù)，主要是注冊(cè)用戶數(shù)，可以通過(guò)優(yōu)化注冊(cè)渠道和注冊(cè)轉(zhuǎn)化流程來(lái)提高注冊(cè)用戶數(shù)；節(jié)流指減少用戶沉默和流失，節(jié)流措施可以分為三步：定義用戶沉默和流失標(biāo)準(zhǔn)、建立流失預(yù)警、對(duì)已流失的用戶進(jìn)行挽回；維持主要使用戶留存和活躍，因此我們也要定義用戶留存和活躍的標(biāo)準(zhǔn)，從而去提高用戶的留存率和活躍度；轉(zhuǎn)化主要指讓用戶對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行付費(fèi)，包括讓未付費(fèi)的活躍用戶付費(fèi)和讓已付費(fèi)的用戶持續(xù)付費(fèi)。對(duì)這四個(gè)環(huán)節(jié)或者某一環(huán)節(jié)感興趣的可以看書(shū)籍的具體介紹。同時(shí)用戶運(yùn)營(yíng)工作很重要的部分還有用戶激勵(lì)和用戶分級(jí)，這兩個(gè)工作也經(jīng)常能在招聘崗位介紹上看到。簡(jiǎn)要說(shuō)明，用戶激勵(lì)的手段有用戶頭銜、用戶等級(jí)、用戶勛章、排名與競(jìng)爭(zhēng)和積分體系。用戶分級(jí)最廣泛應(yīng)用的是RFM模型（R：Recency最近一次消費(fèi)；F：Frenquency消費(fèi)頻率；M：消費(fèi)金額），根據(jù)這三個(gè)要素，可以簡(jiǎn)單有效地反饋客戶價(jià)值，顯然消費(fèi)最近、頻率最高且金額最多的用戶是最有價(jià)值的。最后介紹了貫穿內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，我覺(jué)得數(shù)據(jù)是一個(gè)工具，可以幫助運(yùn)營(yíng)能更好的了解內(nèi)容、活動(dòng)和用戶，并根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行優(yōu)化。數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)需要了解你的工作需要哪些數(shù)據(jù)輔助，這張圖介紹了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)和用戶運(yùn)營(yíng)所需相關(guān)數(shù)據(jù)：《從零開(kāi)始做運(yùn)營(yíng)》讀書(shū)筆記產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)，是一對(duì)雙生兄弟，只有當(dāng)產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)充分合作、緊密聯(lián)系、共同奮斗的時(shí)候，一個(gè)網(wǎng)站、一個(gè)產(chǎn)品，才有可能真正綻放出光芒。沒(méi)有不需要運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品，也沒(méi)有可以無(wú)視產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)。如果將網(wǎng)站或者產(chǎn)品當(dāng)做一個(gè)嬰孩，那么產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)的職責(zé)劃分就是：產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子。作為一個(gè)運(yùn)營(yíng)人員，你需要時(shí)刻記住自己的KPI，并且懂得如何通過(guò)正當(dāng)?shù)氖侄稳ヌ嵘鎸?shí)的KPI。產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)其實(shí)就是一對(duì)二位一體的孿生兄弟，從來(lái)不可分割，也從不存在所謂誰(shuí)更重要，離開(kāi)了彼此，這兩個(gè)職業(yè)都幾乎毫無(wú)價(jià)值。運(yùn)營(yíng)工作的發(fā)展條線和其他互聯(lián)網(wǎng)工種也很類似：專員——骨干——主管——經(jīng)理——總監(jiān)——VP——CXO。當(dāng)你選擇了做運(yùn)營(yíng)這條路，就要專注。專注于你目前的工作，專注于你未來(lái)的目標(biāo)，優(yōu)勢(shì)要強(qiáng)化、劣勢(shì)要彌補(bǔ)。一切能夠幫助產(chǎn)品進(jìn)行推廣、促進(jìn)用戶使用、提高用戶認(rèn)知的手段都是運(yùn)營(yíng)。根據(jù)產(chǎn)品類型的不同，運(yùn)營(yíng)的方式也不盡相同，但核心的目的只有一個(gè)：讓產(chǎn)品活的更好、更久。所謂“活的更好"，是通過(guò)推廣、教育、活動(dòng)等一系列手段讓產(chǎn)品的各項(xiàng)數(shù)據(jù)獲得提升；而所謂“活的更久”，是通過(guò)數(shù)據(jù)分析和用戶行為研究讓產(chǎn)品的功能不斷完善、易用性不斷提升，從而獲得更長(zhǎng)的產(chǎn)品生命周期。運(yùn)營(yíng)工作的核心任務(wù)歸結(jié)起來(lái)無(wú)非兩點(diǎn)：流量建設(shè)是要通過(guò)各種推廣、擴(kuò)散、營(yíng)銷、活動(dòng)，提升網(wǎng)站的流量指標(biāo)，我們通常所說(shuō)的PV(PageView)、UV(UniqueVisitor)、注冊(cè)轉(zhuǎn)化、SEO（網(wǎng)站優(yōu)化）都在這個(gè)環(huán)節(jié)。

有了流量，有了用戶之后，運(yùn)營(yíng)的大部分工作就在于如何去持續(xù)有效的推動(dòng)用戶的活躍與留存，并且從中發(fā)現(xiàn)有價(jià)值甚至高價(jià)值的用戶，這些用戶會(huì)持續(xù)的為網(wǎng)站與產(chǎn)品帶來(lái)價(jià)值、產(chǎn)生收益，讓我們的網(wǎng)站和產(chǎn)品可以存活下去，并且活的有質(zhì)量?！坝脩簟钡亩x已經(jīng)發(fā)展成“User——使用者”與“Member——會(huì)員”兩種基礎(chǔ)定義，鑒于用戶維系是一個(gè)非常大的話題，我們?cè)谏院蟮膬?nèi)容中，將詳細(xì)的闡述。在此不再贅述。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)：內(nèi)容運(yùn)營(yíng)是指通過(guò)創(chuàng)造、編輯、組織、呈現(xiàn)網(wǎng)站內(nèi)容，從而提高互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容價(jià)值，制造出對(duì)用戶的黏著、活躍產(chǎn)生一定的促進(jìn)作用的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。（1）創(chuàng)作內(nèi)容（采集或者原創(chuàng)，各種內(nèi)容類型都包涵）（2）編輯審核（3）推薦和專題制作（4）找到需要這些內(nèi)容的人，并且想辦法呈現(xiàn)給他們（5）根據(jù)數(shù)據(jù)和用戶反饋，進(jìn)行調(diào)整與優(yōu)化個(gè)人的看法：（1）持續(xù)制作對(duì)用戶有價(jià)值的內(nèi)容，保證用戶可以在站點(diǎn)獲取這些信息（2）根據(jù)KPI降低或者提高用戶獲取內(nèi)容的成本（3）協(xié)助網(wǎng)站和產(chǎn)品獲利用戶運(yùn)營(yíng)：在我看來(lái)，用戶運(yùn)營(yíng)是指，以網(wǎng)站或者產(chǎn)品的用戶的活躍、留存、付費(fèi)為目標(biāo)，依據(jù)用戶的需求，制定運(yùn)營(yíng)方案甚至是運(yùn)營(yíng)機(jī)制。用戶運(yùn)營(yíng)已經(jīng)擴(kuò)展到針對(duì)不同類型的用戶進(jìn)行有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略的階段。所有網(wǎng)站和產(chǎn)品都需要引入新用戶、留存老用戶、保持用戶活躍、促進(jìn)用戶付費(fèi)、挽回流失或者沉默的用戶。（1）用戶運(yùn)營(yíng)首先要做的事情，就是掌握自身用戶的用戶結(jié)構(gòu)。（2）用戶運(yùn)營(yíng)要做的另一件事情，就是了解用戶的規(guī)模以及增長(zhǎng)或衰退情況，并進(jìn)行適當(dāng)?shù)挠脩舴旨?jí)，新用戶多少、老用戶多少、每日增長(zhǎng)規(guī)模多少、用戶都處于怎樣的生命周期。（3）最后，你還要熟練的掌握網(wǎng)站的用戶行為數(shù)據(jù)，通過(guò)網(wǎng)站的用戶行為數(shù)據(jù)的分析，你會(huì)懂得用戶為什么來(lái)、為什么走、為什么活躍、為什么留存，對(duì)新用戶的增長(zhǎng)，已有用戶的活躍和留存，活躍用戶促付費(fèi)，流失用戶的挽回都有對(duì)應(yīng)的措施，才能達(dá)到所謂“想得出辦法、干得出事情、負(fù)得起責(zé)任”這樣基本的用戶運(yùn)營(yíng)職責(zé)。用戶運(yùn)營(yíng)的核心內(nèi)容：開(kāi)源（新用戶拉動(dòng)）、節(jié)流（防止流失與流失挽回）、維持（已有用戶的留存）、刺激（促進(jìn)用戶活躍甚至向付費(fèi)轉(zhuǎn)化）活動(dòng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)是指，通過(guò)開(kāi)展獨(dú)立活動(dòng)、聯(lián)合活動(dòng)，拉動(dòng)某一個(gè)或多個(gè)指標(biāo)的短期提升。（1）活動(dòng)文案的撰寫文案你得寫，哪怕一開(kāi)始你寫的很難看，寫的多了，你自然知道什么樣的東西用戶看得懂，也就知道什么樣的活動(dòng)可以勾引你的用戶。（2）活動(dòng)流程的設(shè)計(jì)活動(dòng)流程你得設(shè)計(jì)，哪怕一開(kāi)始的流程無(wú)比簡(jiǎn)單，做的多了，你自然也會(huì)悟出什么樣的活動(dòng)流程是自然的，妥帖的，用戶樂(lè)于去執(zhí)行的。（3）活動(dòng)規(guī)則的制定活動(dòng)規(guī)則你肯定得制定，你會(huì)從中了解用戶喜歡什么樣的規(guī)則，發(fā)獎(jiǎng)應(yīng)當(dāng)讓用戶領(lǐng)取，還是直接推送告知用戶，你會(huì)懂得規(guī)則如何設(shè)計(jì)讓用戶明了，幾步操作是用戶的極限。（4）活動(dòng)成本的預(yù)估了解拉動(dòng)一個(gè)指標(biāo)的單人成本，活動(dòng)會(huì)不會(huì)被刷，風(fēng)險(xiǎn)在哪里，如何控制？一個(gè)活動(dòng)必然有需要付出的成本，多了運(yùn)營(yíng)成本的壓力太大，少了用戶不愿意付出勞動(dòng)，活動(dòng)設(shè)計(jì)的再漂亮也是白搭。（5）活動(dòng)收益的預(yù)期付出了當(dāng)然有收獲，你的活動(dòng)是為了拉動(dòng)什么樣的指標(biāo)，為網(wǎng)站和產(chǎn)品帶來(lái)怎樣的收益，收益不僅僅是收入，還有用戶活躍、留存，減少流失，這一塊內(nèi)容是你設(shè)計(jì)活動(dòng)的目標(biāo)。（6）活動(dòng)效果的統(tǒng)計(jì)你需要明確的讓自己和領(lǐng)導(dǎo)知道，活動(dòng)效果好不好，如果不好，如何改進(jìn)，能不能在活動(dòng)中通過(guò)調(diào)整文案、入口來(lái)提高活動(dòng)的效果。如果一類活動(dòng)的效果不好，那么下一次就不要進(jìn)行同樣的活動(dòng)設(shè)計(jì)，如果一類活動(dòng)的效果很好，你也要懂得如何總結(jié)形成活動(dòng)機(jī)制，讓它持續(xù)的貢獻(xiàn)效益。（7）改進(jìn)活動(dòng)的措施活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的核心其實(shí)是花少錢辦大事兒技能（1）對(duì)數(shù)據(jù)的敏感（2）想象力與創(chuàng)造力（3）口頭表達(dá)能力、文字表達(dá)能力（4）溝通的能力（5）執(zhí)行力思維模式（1）發(fā)散性思維：從一個(gè)點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)行思維的擴(kuò)展，最終產(chǎn)生出多個(gè)方案，而不是唯一方案。（2）逆向思維：這是一種逆轉(zhuǎn)因果的思維方式，從原因可以推知結(jié)果，反過(guò)來(lái)從結(jié)果反推原因。（3）結(jié)構(gòu)化思維：這是一種系統(tǒng)級(jí)別的思維方式，它通常不采用頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的casebycase解決方案，而是匯總讓系統(tǒng)來(lái)解決類似的所有問(wèn)題。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的初期事項(xiàng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)可能是本書(shū)最先開(kāi)始討論的內(nèi)容。內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的事情很多，很細(xì)節(jié)，它至少包含了以下的內(nèi)容：

1、內(nèi)容的采集與創(chuàng)造

2、內(nèi)容的呈現(xiàn)與管理

3、內(nèi)容的擴(kuò)散與傳導(dǎo)

4、內(nèi)容的效果與評(píng)估內(nèi)容