中國特色：食品行業(yè)新產(chǎn)品營銷的六大原則

中國特色：食品行業(yè)新產(chǎn)品營銷的六大原則在營銷制勝的時(shí)代，食品企業(yè)新產(chǎn)品營銷由于“摸不準(zhǔn)市場動(dòng)向，不知道如何細(xì)分市場，如何挖掘特色賣點(diǎn)，如何打廣告，如何搶占市場先機(jī)”等營銷意識的落伍和營銷手段的匱乏，使多數(shù)新產(chǎn)品營銷喪失了市場主動(dòng)權(quán)，難逃慘淡經(jīng)營與夭折覆滅的可悲命運(yùn)。

事實(shí)上，在食品行業(yè)整體營銷水平不高的前提下，對于新產(chǎn)品而言，可以引入和開創(chuàng)的營銷手法更多，成功的機(jī)會更大。2003年非典之后的功能型飲料、食品的崛起，很大程度上就是借鑒醫(yī)藥保健品的成果。

在此，[福來機(jī)構(gòu).中國新產(chǎn)品營銷團(tuán)]結(jié)合多年來在各個(gè)領(lǐng)域的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出以下有中國特色的“食品行業(yè)新產(chǎn)品營銷6大原則”。

原則一：嚴(yán)謹(jǐn)市場調(diào)研，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目可行性分析

誰都相信，“沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)”，但面對產(chǎn)品入市躊躇不前的煩惱，許多企業(yè)還是習(xí)慣于自我判斷，憑直覺與經(jīng)驗(yàn)決策，結(jié)果往往出錢出名不出貨。

2003年，晉江某幸運(yùn)餅就是很好的名證。這是一種空心貝殼外形，內(nèi)置紙條，寫著各式祝?；蝾A(yù)測內(nèi)容的餅干。在國外，是一種受人歡迎的節(jié)慶小禮品。按理說，這樣時(shí)尚有趣的產(chǎn)品，肯定契合年輕人的消費(fèi)心理，打開市場絕對不成問題。

但對企業(yè)的實(shí)際考察卻讓人倒吸冷氣。企業(yè)設(shè)備、市場經(jīng)驗(yàn)、人員儲備、可用資金、社會資源都極其匱乏。因此，我們真誠建議企業(yè)要么延緩入市；要么貼牌生產(chǎn)，尋找入市靠山。遺憾的是，企業(yè)并沒有采納我們的建議。不足半年，幸運(yùn)餅銷聲匿跡，該企業(yè)不幸倒閉。這樣的結(jié)局，著實(shí)讓我們痛心。我們相信，如果運(yùn)用科學(xué)的營銷，該幸運(yùn)餅必然成為決勝市場的特色產(chǎn)品。

事實(shí)證明：雀巢咖啡、可口可樂、德芙巧克力等無數(shù)成功品牌在進(jìn)入中國市場之前，無不花費(fèi)巨額費(fèi)用投入市場調(diào)研?？茖W(xué)調(diào)研越充分，離我們的目標(biāo)市場和消費(fèi)者就越近，就意味著越能節(jié)約市場投入費(fèi)用。

點(diǎn)評：市場可行不可行，哪個(gè)市場可行是新產(chǎn)品上市無法規(guī)避的問題。市場成功和失敗的案例，一再證明：只有嚴(yán)謹(jǐn)細(xì)致的市場調(diào)研和項(xiàng)目可行性分析才能得出答案。

原則二：細(xì)分市場，做足產(chǎn)品差異化工程

消費(fèi)需求的多樣化、增值化、精確化、市場化，使得市場細(xì)分成為新產(chǎn)品入市的一塊敲門磚！近年來成功的新產(chǎn)品營銷無不是細(xì)分市場的成功。

比如，健力寶在推出第五季和爆果汽兩個(gè)全新的品牌之后，又推出茶飲料。作為繼冰紅茶、綠茶、紅茶等一系列茶類飲品的后來者，健力寶通過細(xì)分市場，發(fā)現(xiàn)了巨大的空白市場——學(xué)生市場。在此基礎(chǔ)上，健力寶采用重點(diǎn)式宣傳推廣，主抓以電玩一族為主的學(xué)生意見領(lǐng)袖，通過他們?nèi)?dòng)其他目標(biāo)消費(fèi)者。這樣一來，健力寶相當(dāng)于開創(chuàng)一個(gè)全新的銷售領(lǐng)域，對渠道整合、品牌擴(kuò)張帶來巨大的便利。

再比如，2004年，中國首款分男女飲料“他＋她-”的提出，開創(chuàng)了一個(gè)全新的飲料類別市場，使中國的水飲料從此有了性別，贏得了消費(fèi)者的熱烈青睞。營銷的歷史規(guī)律證明，任何一個(gè)品類市場形成之際，意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌的誕生，做策劃和銷售，你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個(gè)品類市場來得快。

點(diǎn)評：在以市場為導(dǎo)向，消費(fèi)者為中心的營銷大環(huán)境下，新產(chǎn)品營銷決不能完全照搬同類產(chǎn)品已有的營銷手法，而應(yīng)該對市場、消費(fèi)者、競爭對手進(jìn)行準(zhǔn)確的評估；從而根據(jù)市場和消費(fèi)動(dòng)向，細(xì)分市場，填補(bǔ)市場空白，為新產(chǎn)品成功上市節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用！

原則三：分清步驟，以樣板策劃為中心，系統(tǒng)完成市場開發(fā)和布局

新產(chǎn)品做市場是一個(gè)系統(tǒng)工程。我們在實(shí)踐中提煉的“樣板策劃、循序招商、定點(diǎn)爆破、全國整合”四步走新產(chǎn)品開發(fā)模式極具市場效應(yīng)。

第一步，集中精力組建樣板市場，對全國市場提供借鑒，增強(qiáng)經(jīng)銷商經(jīng)營信心。第二步，在樣板策劃的基礎(chǔ)上，向外輻射，開始第一輪循序招商，擴(kuò)大銷售范圍。第三步，在新一輪經(jīng)銷商中，定點(diǎn)爆破，重點(diǎn)市場重點(diǎn)扶持，開始積累第二輪樣板經(jīng)驗(yàn)。第四步，在定點(diǎn)爆破成功的基礎(chǔ)上，新產(chǎn)品已經(jīng)具備了全國上市的經(jīng)驗(yàn)、信心和實(shí)力，全國整合的時(shí)機(jī)到了。

舉個(gè)值得食品行業(yè)借鑒的化妝品新品營銷成功案例。可采眼貼膜自入市以來，一直銷路不暢。2001年，我們建議可采以“保健品營銷賣化妝品”的全新營銷模式，重點(diǎn)培育北京樣板市場。隨后，可采迅速打開銷售局面，從招經(jīng)銷商變成了挑經(jīng)銷商。

同樣，2004年奇多奇開味健兒果凍也是在這套系統(tǒng)傳播模式的指引下開了個(gè)好頭。這種果凍，明顯區(qū)隔于喜之郎、金娃為代表的情感娛樂型果凍和以健胃消食片為代表的藥用開胃品，市場前景廣闊。但相對于喜之郎、健胃消食片十余年市場運(yùn)作和積淀，奇多奇仍顯稚嫩。因此，我們建議奇多奇從樣板做起，逐步實(shí)現(xiàn)全國整合。目前，奇多奇在廣州、浙江等6大城市極具影響的樣板推廣，吸引了不少經(jīng)銷商前往考察?，F(xiàn)在，奇多奇已順勢進(jìn)入循序招商階段。我們和奇多奇方都堅(jiān)信，按照既定策略，奇多奇一定能取得全國整合的預(yù)期效果。

點(diǎn)評：這是一種“低風(fēng)險(xiǎn)高成熟、定點(diǎn)輻射式”的實(shí)效營銷模式。它最大限度地集中優(yōu)勢資源，保證開發(fā)一個(gè)成熟一個(gè)，從而增強(qiáng)經(jīng)銷商跟著產(chǎn)品闖天下的信心，增強(qiáng)新產(chǎn)品營銷的安全性。

原則四：創(chuàng)新傳播，提高傳播效率。

企業(yè)主和經(jīng)銷商常常感慨：我知道有一半的傳播費(fèi)浪費(fèi)了，但我不知道浪費(fèi)在哪兒。事實(shí)上，被浪費(fèi)掉的大半都是營銷管理，它表現(xiàn)為以下3大典型癥狀。

第一，廣告?zhèn)鞑ザㄎ徊粶?zhǔn)，影響傳播效果。

我們看到，在食品行業(yè)，不少產(chǎn)品定位極不確定，廣告訴求變來變?nèi)?，將產(chǎn)品營銷當(dāng)成了燒錢游戲。力麗就是這樣被覆滅的。力麗上市之后，從“喝飲料也能喝出好身材”，到“力麗減肥飲料，來到中國”，再到“有品味不會老，喝力麗胖不了”，在不到半年時(shí)間內(nèi)，力麗又推出了第四個(gè)廣告語“餐前飯后喝力麗”。策劃沒做好，當(dāng)然死路一條。

第二，缺乏媒體研究，媒體組合不合理。

食品行業(yè)普遍缺乏對消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣的研究。比如，電視廣告讓人無處可逃的同時(shí)，也讓人極其厭煩。而更令人憤怒的是，很多電視廣告，在不適宜的時(shí)段向不適宜的消費(fèi)者播出，導(dǎo)致廣告費(fèi)用的極大浪費(fèi)。因此，必須有針對性地研究和選擇媒體。

第三，終端創(chuàng)新

食品消費(fèi)往往沖動(dòng)大于理性，終端誘惑非常復(fù)雜。因此，產(chǎn)品不僅做好終端建設(shè)，而且要積極拓展新的銷售渠道。比如。今麥郎剛剛推出的時(shí)候，康師傅和統(tǒng)一等一線城市品牌幾乎全面占領(lǐng)了商超有利終端。今麥郎及時(shí)發(fā)現(xiàn)社區(qū)市場的銷售潛力，在城市上演了一場“農(nóng)村包圍城市”的精彩突圍戰(zhàn)。活生生的案例提示我們，多開發(fā)一個(gè)銷售渠道、多尋找一個(gè)銷售機(jī)會，提高銷量便不是問題。

點(diǎn)評：很多新產(chǎn)品營銷，還不知道怎么做傳播。往往是企業(yè)花重金請來明星，卻不知道怎樣利用，最終只能簡單地往外包裝上放，造成傳播資源的極大浪費(fèi)。這種投入與收益的失衡，大大加大了新產(chǎn)品營銷的難度。

原則五：整合行業(yè)資源，搶占市場先機(jī)

新產(chǎn)品不能及時(shí)整合行業(yè)資源，從而喪失市場先機(jī)的例子不勝枚舉。在中國企業(yè)整體實(shí)力不高的情況下，招商成為優(yōu)勢互補(bǔ)、資源整合、搶占先機(jī)的必然手段。

舉個(gè)案例。一年前，很少有人知道雅克，當(dāng)時(shí)的年銷售額只有3億元?，F(xiàn)在雅克的全年銷售額已達(dá)到5億元，其增長速度近60%。表面上，讓雅克名氣雀起的是它的廣告，實(shí)際上，雅克的成功，更在于整合行業(yè)資源，搶奪市場先機(jī)。

一年前，雅克花6000萬元做廣告，5000萬元做終端。事實(shí)上，廣告不是白打的，雅克要的是乘廣告之勢完成全國招商，完成全國整合。據(jù)悉，雅客招商會，一天簽約的金額就高達(dá)2.3億元，并且經(jīng)銷商預(yù)付款達(dá)到6700萬元。現(xiàn)在，雅克已經(jīng)初步完成整合，并大有與大白兔一爭高下的架勢。雅克的成功，正如負(fù)責(zé)營銷的副總周煒平所言：“不是我們太強(qiáng)，而是對手太弱?！弊阋姡谑称沸袠I(yè)整體營銷水平不高的情況下，即使是實(shí)力不強(qiáng)的新產(chǎn)品，也能通過整合行業(yè)資源，搶奪市場先機(jī)。

點(diǎn)評：對于中國90%以上的中小食品企業(yè)而言，誰能在最短的時(shí)間整合最強(qiáng)的資源，搶先出擊，市場就是誰的。然而，對于一個(gè)企業(yè)而言，新產(chǎn)品作營銷，往往在資金、資源、渠道、經(jīng)驗(yàn)等方面不可能面面俱到，招商正好可以有效組合業(yè)界資源，實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化。因此，招商不僅是企業(yè)的第一次營銷，而且是企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展之道。

原則六：雜交營銷：功效品牌化、品牌功效化

中國人在普遍解決溫飽問題之后，開始追求品質(zhì)、營養(yǎng)、潮流、文化等附加價(jià)值。一句話，人們吃的更多是舒心和享受。

娃哈哈、樂百氏、體飲、脈動(dòng)、他+她飲料等各式飲料，利用獨(dú)特的功能賣點(diǎn)，占有一席之地；雀巢咖啡、麥?zhǔn)峡Х荣u的是一種文化，而不是提神；清華清茶、美美減肥片、在短短2-3個(gè)月內(nèi)奇跡般走紅市場；聯(lián)邦減肥巧克力在極短的時(shí)間內(nèi)完成從新產(chǎn)品到知名品牌的跳躍。事實(shí)上，在這些品牌輝煌的背后，是一種實(shí)效的營銷傳播理念：品牌功效化，功效品牌化。

舉個(gè)例子，2003年，樂百氏推出的脈動(dòng)，將定位鎖定在18～35歲的都市年輕一族，為迎合這類群體年輕、自信、喜歡挑戰(zhàn)等特點(diǎn)，樂百氏在"水分和維生素雙補(bǔ)"的功效新概念支持下，賦予脈動(dòng)以"讓自己充滿活力、從容自信的享受生活、迎接挑戰(zhàn)，展現(xiàn)自己最好一面"的品牌內(nèi)涵，并將其品牌個(gè)性在電視廣告中以夸張的手法展現(xiàn)得淋漓盡致，從而使脈動(dòng)成為國內(nèi)飲料市場備受矚目的產(chǎn)品之一。

而一貫以"跟進(jìn)主義"為主要策略的娃哈哈，隨后也推出了電解質(zhì)飲用水康有利、"激活"等新品，并將"激活"定為今年主打品種，希望借此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級。

事實(shí)上，這種雜交勢頭，即使是跨國巨頭也無法遏制。2004年10月20日《華爾街日報(bào)》報(bào)道，向來在功能飲料市場缺乏建樹的可口可樂公司計(jì)劃于明年推出FullThrottle飲料。

點(diǎn)評："品牌功效化、功效品牌化"是食品行業(yè)一大趨勢，它契合中國消費(fèi)者消費(fèi)心理，既解決新產(chǎn)品生存問題，又著眼長遠(yuǎn)，已經(jīng)成為新產(chǎn)品實(shí)效營銷傳播之道。

在血雨腥風(fēng)的新產(chǎn)品營銷領(lǐng)域，變化是唯一的不變，以上總結(jié)的“食品行業(yè)新產(chǎn)品營銷的6大原則”，隨著新產(chǎn)品營銷的進(jìn)一步深化，會不斷地?cái)U(kuò)充和變化。但我們的初衷是不變的，都是為食品行業(yè)新產(chǎn)品營銷獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策，降低新產(chǎn)品營銷風(fēng)險(xiǎn)，幫助新產(chǎn)品企業(yè)做大做強(qiáng)。

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