探析英語(yǔ)廣告中的修辭翻譯方法

探析英語(yǔ)廣告中的修辭翻譯方法廣告在商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中占有十分重要的地位,廣告的最終目的是推銷商品。為實(shí)現(xiàn)此目的,廣告中大量使用修辭格來(lái)增強(qiáng)表達(dá)效果。英語(yǔ)廣告修辭的著眼點(diǎn)和目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)其美感效果和勸說(shuō)之力;英語(yǔ)廣告修辭的翻譯應(yīng)以漢語(yǔ)受眾的接受心理為基礎(chǔ),向目的語(yǔ)受眾傳遞相同的美感效果和勸說(shuō)之力。本文以實(shí)例說(shuō)明了廣告語(yǔ)中運(yùn)用的多種修辭手法如雙關(guān)擬人、比喻、壓韻、對(duì)比、重復(fù)等，并從主要修辭手法及其功能角度提出了英語(yǔ)廣告修辭翻譯的三種方法:直譯法,意譯法和彌補(bǔ)法。提出廣告翻譯就是要立足于突出廣告的功能,對(duì)原廣告的文字、語(yǔ)句和創(chuàng)意進(jìn)行加工改造,使所譯廣告符合目的受眾的文化習(xí)慣和消費(fèi)觀念這一觀點(diǎn)。旨在淺析廣告修辭的翻譯,以及對(duì)商品宣傳的影響。廣告是一種目的性極強(qiáng)的交際活動(dòng),商品品牌與廣告主題句的翻譯是其形象戰(zhàn)略中的主要組成部分,是商品進(jìn)入他國(guó)市場(chǎng)的橋梁。英語(yǔ)廣告也不例外,就是要讓廣告富有感染力且方便記憶,激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲［1］。一則簡(jiǎn)單的廣告,也許運(yùn)用了多種修辭來(lái)強(qiáng)化其效果,使人看后覺(jué)得優(yōu)美動(dòng)人,回味無(wú)窮。因此,在翻譯英語(yǔ)廣告時(shí)就需要盡量傳遞廣告中所采用的修辭方法,讓譯語(yǔ)廣告讀者也能體會(huì)到源語(yǔ)廣告的感染力,使譯語(yǔ)廣告也能產(chǎn)生源語(yǔ)廣告所具有的效果。廣告中常用的修辭有:雙關(guān)、擬人、比喻、壓韻、對(duì)比、重復(fù)等。修辭手段在廣告問(wèn)題中的廣泛運(yùn)用,造成了翻譯的困難。源語(yǔ)廣告所采用的各種修辭手法卻并非都是可譯的,或者說(shuō)并不具有完全的可譯性或可譯度。由于英漢語(yǔ)言的差異和文化背景的不同,英語(yǔ)中用的奧妙之處有時(shí)很難用漢語(yǔ)再現(xiàn)。翻譯者應(yīng)分析其相同點(diǎn)與不同點(diǎn),在譯文中,盡可能采用相同或相似的修辭手段,并根據(jù)漢語(yǔ)表達(dá)習(xí)慣和中國(guó)讀者的審美情趣作相同的變化。一、廣告英語(yǔ)中常用的修辭格一則成功的廣告往往是創(chuàng)作者精雕細(xì)琢的產(chǎn)物,除了在詞語(yǔ)、句型運(yùn)用的巧妙精細(xì)以外,也會(huì)經(jīng)常使用修辭手法,在英語(yǔ)廣告中,常用的修辭手段有以下幾種:(一)比喻比喻能使語(yǔ)言生動(dòng)、形象,它可以用來(lái)表達(dá)兩種不同事物之間的相似關(guān)系,渲染語(yǔ)言的具體性和形象性,增強(qiáng)語(yǔ)言的美感,從而喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理聯(lián)想。比喻中常見(jiàn)的有明喻和暗喻。1.明喻明喻表示用作比喻和被用作比喻的兩種不同事物之間的相似關(guān)系,一般由like或as來(lái)連接,如:(1)flysmoothassilkandenjoyawardwinningfoodandservice.這是一則泰國(guó)航空公司的廣告,在這則簡(jiǎn)潔的廣告問(wèn)題中有三處用了明喻的手法,主要結(jié)構(gòu)式“smoothassilk”。首先,在廣告標(biāo)題中使用了“flysmoothassilk”,把泰航的飛行比作絲綢一般,這個(gè)短小精悍的比喻使泰航飛行的平穩(wěn)形象躍然紙上,在廣告的正文中又兩次使用了同樣的比喻,進(jìn)一步對(duì)標(biāo)題進(jìn)行說(shuō)明和描述,從而加深了消費(fèi)者對(duì)泰航優(yōu)質(zhì)服務(wù)的印象。2.暗喻暗喻用來(lái)表示兩種不同事物之間的相似關(guān)系,把甲物比作乙物,但甲物通常不出現(xiàn),乙物直接出現(xiàn)在句中,在暗喻中不用as或like,一般來(lái)說(shuō),讀者根據(jù)上下文就能體會(huì)到使用的暗喻。在英語(yǔ)廣告中,暗喻這種修辭手法得到較為廣泛的運(yùn)用,作者通過(guò)發(fā)揮豐富的想象,往往用一種美好的事物替代所要宣傳的商品,來(lái)增強(qiáng)語(yǔ)言的美感。下面是一則瑞士ebel的手表廣告,僅僅用了幾個(gè)詞就把這款手表的完美品質(zhì)體現(xiàn)出來(lái)。(2)ebelthearchitectsoftime.(二)擬人擬人是指把物品或生物當(dāng)作人來(lái)描寫,賦予它們?nèi)说难孕谢蚋星?使這些物品或生物的形象更為鮮明和突出,給讀者留下較為深刻的印象,激發(fā)他們的購(gòu)買欲望。下面是一則有關(guān)提供修理皮包服務(wù)的廣告。(3)whereverithurts,we’llhealit.在廣告中,作者把皮包比作有生命的東西,意為“不管它哪里受傷,我們都會(huì)使它愈合”。廣告詞中,作者把壞的皮包比作受傷的人,把修理好比做治愈,這時(shí)的擬人不僅形象貼切,而且使整個(gè)廣告生動(dòng)有趣。（三）雙關(guān)在特定的場(chǎng)合,使用發(fā)音相同詞語(yǔ)有兩種不同含義的詞,言在此而意在彼的修辭方法就是雙關(guān)。恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用雙關(guān),可以使語(yǔ)言精練,生動(dòng),形象,含蓄,詼諧,有力。因此被廣泛運(yùn)用于廣告語(yǔ)［1］。作為一種修辭手段,雙關(guān)語(yǔ)在廣告中比較常用,他存在于語(yǔ)音、詞匯、句法等各個(gè)語(yǔ)言層面。在廣告中,廣告制作者為了增加廣告的吸引力,挖空心思地追求新的創(chuàng)意,使得雙關(guān)語(yǔ)在廣告中的運(yùn)用更加紛繁復(fù)雜。例如:（4）spoilyourselfandnotyourfigure.譯文:盡情大吃,不增體重。這是weight-watcher冰淇淋的廣告標(biāo)題,這種冰淇淋是專為減肥者生產(chǎn)的。雙關(guān)不僅存在于商品商標(biāo)名稱中,標(biāo)題中的spoil也是雙關(guān)所在。spoiloneself意為“盡興”;而spoilone’sfigure則意為“破壞了體形”。這則廣告通過(guò)一語(yǔ)雙關(guān),使減肥者在輕松幽默的語(yǔ)氣中很自然地接受該廣告,并能使其產(chǎn)生購(gòu)買欲望。(四)押韻押韻這種修辭手法最常出現(xiàn)在詩(shī)歌中,它由相同或相似的韻腳組成。它使廣告詞富有節(jié)奏感,讀起來(lái)鏗鏘有力,瑯瑯上口。下面是一則guinness啤酒廣告。（5）“mygoodness!myguinnness!”譯文：我的天啊!guinnness啤酒！其中mygoodness為口語(yǔ),表示驚嘆。guinnness是啤酒品牌,與goodness頭韻、尾韻相同,便于上口,容易記憶。同時(shí)兩個(gè)感嘆句惟妙惟肖勾勒出人們飲用guinnness啤酒時(shí)贊不絕口的情景。(五)夸張夸張是指為強(qiáng)調(diào)或突出某事物,把被描述的事物適當(dāng)?shù)丶右运囆g(shù)性的渲染和夸大,這種手法在英語(yǔ)廣告中是常見(jiàn)的。如:(6)taketoshiba,taketheworld.譯文：東芝在手,世界在握。(六)排比排比是對(duì)某一個(gè)詞、詞組、結(jié)構(gòu)或句子進(jìn)行重復(fù),將他們排列起來(lái),目的是為了增強(qiáng)語(yǔ)氣,強(qiáng)調(diào)所要表達(dá)的事物,突出某種感情色彩。如:(7)thechoiceisyours.thehonorisours.譯文：任君選擇,深感榮幸。在廣告中體現(xiàn)了一種音韻美,增強(qiáng)了表現(xiàn)力,從而引起消費(fèi)者注意。(七)設(shè)問(wèn)英語(yǔ)中設(shè)問(wèn)是指作者自己提出問(wèn)題,然后自己回答或故意不作回答讓讀者自己得到答案。在英語(yǔ)廣告中,在某些情況下運(yùn)用設(shè)問(wèn)這種方法比平鋪直敘的方法更能吸引讀者的注意力。此類提問(wèn)往往出現(xiàn)在標(biāo)題中或征文的第一句中,用來(lái)引人注意,從而導(dǎo)出廣告所要表達(dá)的中心。(8)themazdampvwhosaystehere’snoplacelikehome?webuiltthemazdampvbasedonaverystrongfoundation.thehomeyouknowhowyourhomefeels.everythinghasitsplace.aperfectfit,soitalljustfeelsright.that’sthefeelingyou’llgetinanmpv,thankstosomethingwecall“kanseiengineering”…這則廣告在標(biāo)題中采用了問(wèn)題形式,意為“誰(shuí)說(shuō)沒(méi)有一個(gè)像家的地方?”以此為引子,不僅回答了自己所提出的問(wèn)題,而且給與讀者更多有關(guān)這種馬自達(dá)面包車的信息。在英語(yǔ)中,修辭可以分為運(yùn)用轉(zhuǎn)義效果與運(yùn)用結(jié)構(gòu)原理兩種手段。前者指明喻、暗喻、擬人、夸張等手法,后者指排比、設(shè)問(wèn)等手法。這兩種手法有時(shí)在廣告語(yǔ)言中重合使用或同時(shí)使用,極大地豐富了語(yǔ)言表達(dá)能力和表達(dá)效果,準(zhǔn)確地宣傳了產(chǎn)品的特點(diǎn),達(dá)到宣傳、推銷商品的目的。二、英語(yǔ)廣告修辭的翻譯美感效果和勸說(shuō)之力是英語(yǔ)廣告修辭的主要目標(biāo)和標(biāo)準(zhǔn),這就要求其漢譯的基本原則應(yīng)為:自然、準(zhǔn)確和易懂。為使廣告譯文符合譯語(yǔ)習(xí)慣,易于讀者接受,需注意修辭的翻譯技巧和方法。常見(jiàn)的修辭格翻譯方法有三種:（一）直譯法直譯法屬于可譯范圍的修辭格,如比喻、擬人、夸張等是英語(yǔ)廣告中使用最為頻繁的,在英漢兩種語(yǔ)言里都有對(duì)應(yīng)的修辭格。為了保留原文修辭的特色,我們對(duì)這類修辭格應(yīng)該盡可能采取直譯。［2］直譯就是將原文表達(dá)的表層意思和深層意思都原原本本地翻譯成譯入語(yǔ),保留原文的內(nèi)容、形式以及句式修辭等表現(xiàn)手法。從語(yǔ)義到文體在譯語(yǔ)中用最貼近而又最自然的對(duì)等語(yǔ)再現(xiàn)原語(yǔ)的信息。屬于此類的是平時(shí)頻繁使用的,如比喻、擬人、夸張、設(shè)問(wèn)和排比等。這些在英漢語(yǔ)言中有對(duì)應(yīng)的辭格,例如:(1)lightasabreeze,softasacloud.這是一種服裝的廣告詞,原文運(yùn)用比喻,著重突出服裝的輕與柔,將其比作微風(fēng)和浮云,而中文中也有類似的比喻,且兩種文化對(duì)風(fēng)和云的感受基本相同,可譯為“輕如風(fēng),柔如云”。可以說(shuō)這則廣告的翻譯是完全對(duì)等的翻譯,把衣服的質(zhì)地感和穿著的舒適感完全傳遞給了譯文讀者。(2)flowersbybeautyspeakfromtheheart.將鮮花擬人化,如同情人般情意綿綿,訴說(shuō)衷腸,譯為“‘美人’鮮花,傾訴衷腸”,生動(dòng)刻畫出鮮花在表達(dá)愛(ài)意時(shí)所發(fā)揮的作用,極富親切感,讓人無(wú)法抗拒。(3)we’vehiddenagardenfullofvegetablewhereyou’dneverexpectinapie.在餡餅里藏一個(gè)菜園子是不可能的,廣告運(yùn)用了夸張的手法表現(xiàn)餡餅是用大量蔬菜作原料且品種多樣,因此可以直接譯為“我們?cè)陴W餅里藏了一個(gè)你意想不到的菜園子”,不僅完完全全地傳遞了原文意思,也讓譯文讀者感受到了商家無(wú)比的用心。（二）意譯法廣告修辭的意譯要求譯文能正確表達(dá)原文修辭的內(nèi)容,對(duì)難譯的辭格盡可能加工,如雙關(guān)、反復(fù)、押韻等。由于英漢語(yǔ)言形式或文化背景不同,此類辭格若生硬直譯,會(huì)使譯文晦澀難懂。為了使譯文傳達(dá)的信息自然、貼切,只好發(fā)揮漢語(yǔ)修辭的優(yōu)勢(shì),采用意譯法,運(yùn)用不同類型的辭格進(jìn)行翻譯。所謂意譯,就是只保持原文內(nèi)容,不保持原文形式的翻譯方法或翻譯文字［3］。例如：(4)i’mmoresatisfied.askformore.more這是摩爾香煙的廣告,正因?yàn)閙ore(摩爾香煙)和more(更多)具有音同意不同的特點(diǎn),使廣告具有一語(yǔ)雙關(guān)的巧妙效果。但如果將more直接翻譯成“摩爾香煙”,譯文讀者將很難理解廣告的內(nèi)涵,因而要譯為“摩爾香煙讓我更滿意。再來(lái)一,我還要摩爾!”譯文用“更、再、還“將原文中一語(yǔ)雙關(guān)的內(nèi)涵傳遞給讀者。(5)goodteeth,goodhealth.(colgate)這是高露潔的廣告,原文前后分句詞數(shù)相等且尾韻相同,可謂行文對(duì)稱、瑯瑯上口。如果直譯為“好牙,好身體”,雖貼近原文,卻無(wú)法體現(xiàn)原文的因果關(guān)系,因而也無(wú)法讓譯文讀者明白哪一個(gè)更重要。而譯為“牙好,身體就好,即貼合了原文的尾韻修辭,也讓譯文讀者明白“牙好”才是“身體好”的根本。(6)thechoiceisyours.thehonorisours.原文結(jié)構(gòu)工整對(duì)稱,用詞精煉,極富表現(xiàn)力。如果直譯成“選擇是你們的,榮耀是我們的”,雖然句法上與原文完全相同,卻很難讓人理解“你們的選擇”和“我們的榮耀”有什么關(guān)系。而譯為“選擇在于你們,榮耀在于我們”,句法上雖與原文有所差別,但仍然保持了對(duì)偶的修辭手法,更重要的是告訴讀者“你們的選擇是我們的榮耀”這一關(guān)鍵內(nèi)涵。（三）彌補(bǔ)法另外有些修辭格是不可譯的,比如仿擬、諧音等,因?yàn)閮煞N語(yǔ)言文化的不對(duì)等性,無(wú)法在譯文中加以再現(xiàn),就需要利用彌補(bǔ)法,通過(guò)增譯(adding)、刪減(deleting)、重寫(rewriting)等手段,對(duì)原文的表現(xiàn)形式進(jìn)行彌補(bǔ),使其不失原文的感染力。(7)notallcarsarecreatedequal.這是三菱汽車的廣告,它仿造了美國(guó)《獨(dú)立宣言》里的名句“allmenarecreatedequal.(人人生而平等)”,有利于提升傳播速,增加消費(fèi)者的接受程度。但如果僅僅譯為“車非輛輛精品”,就無(wú)法表現(xiàn)源語(yǔ)廣告的巧妙構(gòu)思,也就失去了其應(yīng)有的感染力了。所以我們可以把它增譯為“人人生而平等,車非輛輛精品”,來(lái)彌補(bǔ)因文化差異而導(dǎo)致的修辭在翻譯過(guò)程中的丟失。(8)wonderwheretheyellowwent譯文：黃斑牙到那里去了?這則廣告中有3個(gè)詞wonder,where,went壓頭韻,譯文巧妙換用反問(wèn)辭格,引導(dǎo)讀者自己找出答案。消除牙齒黃斑這種功效是此廣告的宣傳重點(diǎn)。(9)makeyoureveryhelloarealgood-buy.這是一家電