中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲盈利模式研究的論文

中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲盈利模式研究的論文進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，我們國(guó)家網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)取得了長(zhǎng)足進(jìn)步，逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心〔cnnic〕2009年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)網(wǎng)游玩家已經(jīng)發(fā)展到6931萬(wàn)之多，如果算上開心網(wǎng)偷菜一類的在線游戲，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到3億左右。網(wǎng)游玩家增多，網(wǎng)游市場(chǎng)的總體規(guī)模也相應(yīng)擴(kuò)大，總體營(yíng)收規(guī)模達(dá)到了770億元人民幣?；仡欀袊?guó)網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展的10年，最成功的模式是一個(gè)公司因?yàn)橐豢町a(chǎn)品成就了一次輝煌。但隨著網(wǎng)游行業(yè)的不斷發(fā)展，這種一款產(chǎn)品打遍天下的局面已經(jīng)一去不復(fù)返，中國(guó)的網(wǎng)游公司逐步暴露出后勁不足、增長(zhǎng)乏力等問(wèn)題。保持企業(yè)持續(xù)的盈利能力是關(guān)乎企業(yè)長(zhǎng)期生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。因此，如何通過(guò)挖掘自身發(fā)展?jié)摿μ岣呔W(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，是當(dāng)下國(guó)內(nèi)網(wǎng)游公司需要思考和解決的重要問(wèn)題。一、網(wǎng)絡(luò)游戲盈利模式的現(xiàn)在狀況伴隨著網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，各種網(wǎng)游盈利模式應(yīng)運(yùn)而生。當(dāng)下，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲的盈利模式基本有收費(fèi)網(wǎng)游、免費(fèi)網(wǎng)游、iga和周邊產(chǎn)品種。其中，免費(fèi)網(wǎng)游已經(jīng)成為整個(gè)網(wǎng)游市場(chǎng)的主導(dǎo)力量?！惨弧呈召M(fèi)網(wǎng)游收費(fèi)網(wǎng)游是以出售游戲時(shí)間為盈利模式的網(wǎng)絡(luò)游戲。這一模式分為點(diǎn)卡收費(fèi)和包時(shí)收費(fèi)兩種。點(diǎn)卡收費(fèi)指玩家購(gòu)買點(diǎn)卡對(duì)游戲賬號(hào)進(jìn)行充值，而金額則根據(jù)在線游戲時(shí)間的長(zhǎng)短來(lái)扣除，不進(jìn)行游戲就不形成消費(fèi)。包時(shí)收費(fèi)指玩家一次性購(gòu)買整個(gè)游戲時(shí)段，無(wú)論是否進(jìn)行游戲都形成消費(fèi)。以〔魔獸世界〕為例，這款標(biāo)準(zhǔn)的收費(fèi)網(wǎng)絡(luò)游戲采用的是點(diǎn)卡和cdkey銷售相結(jié)合的方式。11665.coM玩家在注冊(cè)〔魔獸世界〕賬號(hào)之前必須先購(gòu)買一個(gè)價(jià)值30元的cdkey，然后才能進(jìn)行注冊(cè)。購(gòu)買cdkey就好比是購(gòu)買了一個(gè)游戲賬號(hào)，想要實(shí)際進(jìn)入游戲還必須購(gòu)買點(diǎn)卡進(jìn)行充值，每小時(shí)相當(dāng)于0.45元。如果玩家使用外掛賬號(hào)被封后，原本購(gòu)買的cdkey也隨即失效，玩家只能重新購(gòu)買新的cdkey。這種賬號(hào)和cdkey的捆綁有效地保護(hù)了賬號(hào)的安全，限制了部分玩家對(duì)外掛的使用，從一定程度上保證了可靠的游戲時(shí)間，維護(hù)了收費(fèi)網(wǎng)游的資金;。收費(fèi)網(wǎng)游給予了玩家在時(shí)間選擇上的自由，在費(fèi)用上也感覺更加便宜。玩家為了能夠持續(xù)在游戲中生存，就必須不斷進(jìn)行點(diǎn)卡的購(gòu)買或者增加游戲時(shí)間以贏得更多游戲幣來(lái)進(jìn)行充值。如此一來(lái)，收費(fèi)網(wǎng)游在游戲推廣初期可以有效地回籠資金，便于游戲的持續(xù)開發(fā)以及企業(yè)的運(yùn)營(yíng)?！捕趁赓M(fèi)網(wǎng)游免費(fèi)網(wǎng)游是指游戲時(shí)間免費(fèi)，而對(duì)游戲增值服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲。比如銷售裝備卡、道具卡、雙倍體驗(yàn)卡等。這一模式也被業(yè)界稱為ib模式〔itembilling，即道具銷售〕。當(dāng)下，國(guó)產(chǎn)網(wǎng)游中深受玩家喜歡的〔天下貳〕就是一款標(biāo)準(zhǔn)的免費(fèi)網(wǎng)游。玩家上線游戲無(wú)需支付點(diǎn)卡，通過(guò)完成游戲中設(shè)置的免費(fèi)任務(wù)、下戰(zhàn)場(chǎng)等環(huán)節(jié)達(dá)到增加經(jīng)驗(yàn)、升級(jí)的目的。但是要想在游戲的pk中獲得更多的勝利，就必須使游戲角色擁有好的裝備，而這些裝備一部分可以通過(guò)完成游戲任務(wù)獲得，另一部分比較珍貴的裝備則必須通過(guò)游戲幣購(gòu)買。除此之外，在〔天下貳〕中還設(shè)置了很多開寶箱活動(dòng)。每一只寶箱售價(jià)1元，在開寶的過(guò)程中會(huì)有機(jī)會(huì)開出非常珍貴的甚至是無(wú)法用游戲幣購(gòu)買到的裝備，這對(duì)于廣大玩家來(lái)說(shuō)有著極大的吸引力，類似賭博的心態(tài)。在單價(jià)相對(duì)低廉的情況下，大部分玩家都會(huì)抱著試試看的心態(tài)購(gòu)買寶箱，數(shù)量可多可少，有著龐大玩家基礎(chǔ)的〔天下貳〕每天在開寶箱環(huán)節(jié)上就能獲得較好的收益。可見，這種在免費(fèi)網(wǎng)游中變相促進(jìn)道具銷售的方式，利用玩家渴望道具、博彩的心理，使玩家從被動(dòng)購(gòu)買轉(zhuǎn)變成主動(dòng)購(gòu)買?！踩砳gaiga〔in-gameadvertisement，即網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告〕，就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段將產(chǎn)品或企業(yè)品牌信息植入網(wǎng)絡(luò)游戲內(nèi)部，在不影響游戲正常進(jìn)行的情況下，以體驗(yàn)式、互動(dòng)式的信息傳播方式讓目標(biāo)受眾在游戲的過(guò)程中接觸廣告信息或體驗(yàn)廣告產(chǎn)品，從而達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?。比如在開心網(wǎng)開發(fā)的“開心農(nóng)場(chǎng)〞游戲中，商家大規(guī)模推出各品牌植入營(yíng)銷的特殊作物，就連農(nóng)舍、花園等也都可以換成合作廠商的形象廣告背景。與傳統(tǒng)網(wǎng)游盈利模式需要直接或間接向玩家收費(fèi)并依賴玩家在線人數(shù)和時(shí)間的特點(diǎn)相比，iga顯得更加靈活和獨(dú)立。它依靠游戲在線玩家的數(shù)量來(lái)吸引第三方廣告商，通過(guò)收取植入式廣告費(fèi)用來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告正越來(lái)越受到游戲開發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商的青睞，被譽(yù)為“網(wǎng)游發(fā)展的下一座金礦〞。中國(guó)當(dāng)下網(wǎng)游植入式廣告只是初露頭角，2008年其市場(chǎng)規(guī)模僅1.3億人民幣，與美國(guó)iga市場(chǎng)規(guī)模4.03億美元相比差距很大，這正顯示了我們國(guó)家網(wǎng)絡(luò)游戲植入式廣告本身蘊(yùn)藏的巨大發(fā)展?jié)摿??！菜摹持苓叜a(chǎn)品周邊產(chǎn)品就是網(wǎng)絡(luò)游戲公司自己生產(chǎn)或是授權(quán)其他公司生產(chǎn)與游戲相關(guān)的一系列形式多樣的實(shí)物，通常包括游戲角色形象的人偶、游戲內(nèi)容的郵票、帶有游戲logo的服裝、生活用品以及在游戲中的道具等。周邊產(chǎn)品作為游戲的衍生品而存在，隨著游戲的深入人心以及用戶量的增加，銷售游戲周邊產(chǎn)品是游戲經(jīng)營(yíng)者拓展其收入的重要途徑。相比歐美比較成熟的游戲周邊市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)的潛力還沒(méi)有得到釋放，國(guó)內(nèi)做得比較好的要數(shù)騰訊。騰訊公司為其qq系列產(chǎn)品推出了各種周邊產(chǎn)品，如毛絨玩具、游戲中人物的玩偶、服飾以及化妝品等，這些周邊產(chǎn)品為騰訊公司贏得了不菲的收益。二、網(wǎng)絡(luò)游戲盈利困境中國(guó)當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)游戲主要靠游戲收費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利，即便免費(fèi)網(wǎng)游也不是真正免費(fèi)，只是將收費(fèi)的手段置后；而iga和周邊產(chǎn)品等新型盈利模式雖然呼聲很高，也受到各方專業(yè)人士的熱捧，但其實(shí)際收益對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲總收益的貢獻(xiàn)很小。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲要實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利依然面臨不少困難。下面就當(dāng)下我們國(guó)家網(wǎng)游盈利模式存在的一些問(wèn)題進(jìn)行探討：〔一〕“收費(fèi)網(wǎng)游〞和“免費(fèi)網(wǎng)游〞模式的弊端眾所周知，“收費(fèi)網(wǎng)游〞和“免費(fèi)網(wǎng)游〞是當(dāng)下網(wǎng)游企業(yè)直接和間接依靠游戲收費(fèi)實(shí)現(xiàn)盈利的兩種方式。“收費(fèi)網(wǎng)游〞對(duì)于玩家來(lái)說(shuō)有進(jìn)入門檻，需要有穩(wěn)定的收入;和一定的休閑時(shí)間，這樣的玩家畢竟有限；況且，“收費(fèi)網(wǎng)游〞企業(yè)因受廉價(jià)收費(fèi)普及的影響而不敢輕易提高收費(fèi)，一旦提高就會(huì)導(dǎo)致玩家大量流失，其盈利空間因此受限。自2006年開始，企業(yè)紛紛投資開發(fā)“免費(fèi)網(wǎng)游〞，“免費(fèi)網(wǎng)游〞逐漸成為網(wǎng)游運(yùn)營(yíng)的流行趨勢(shì)，并占據(jù)國(guó)內(nèi)網(wǎng)游市場(chǎng)的主導(dǎo)地位?！懊赓M(fèi)網(wǎng)游〞在前5年雖然獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展，但在整個(gè)發(fā)展過(guò)程中卻存在資金回籠慢、游戲內(nèi)容缺乏吸引力、道具設(shè)計(jì)理念單一等問(wèn)題，削弱了游戲開發(fā)商的盈利能力。具體而言：首先，資金回籠慢。“免費(fèi)網(wǎng)游〞的收費(fèi)模式對(duì)游戲運(yùn)營(yíng)商的資金實(shí)力提出了較高要求，在游戲進(jìn)入成熟階段之前，即便有大量玩家在線，資金也得不到及時(shí)回籠。同時(shí)為了維持整個(gè)游戲網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)行，運(yùn)營(yíng)商還必須持續(xù)投入。其次，對(duì)游戲內(nèi)容要求提高。由于免費(fèi)游戲使玩家在前期接觸階段處于一種零成本的狀態(tài)，玩家可以根據(jù)自己的感受選擇是否繼續(xù)玩某款游戲，這就對(duì)游戲的內(nèi)容提出了更高層次層次要求，游戲開發(fā)商必須以游戲精美的制作和設(shè)計(jì)來(lái)吸引玩家。再次，道具設(shè)計(jì)理念單一。當(dāng)下對(duì)于游戲的設(shè)計(jì)，很多游戲開發(fā)商的思路仍舊圍繞著游戲角色，對(duì)于道具的功能挖掘不夠深入，一般只局限在幾種比較常見的功能上。比如,〔天下貳〕游戲中提供的道具功能就僅僅局限在有助于提升游戲角色等級(jí)和裝備評(píng)價(jià)上，之后所開展的各種活動(dòng)也都是圍繞裝備等級(jí)這個(gè)主題展開，沒(méi)有設(shè)計(jì)出更多的功能型道具來(lái)豐富玩家在游戲中的體驗(yàn)?！捕砳ga模式發(fā)展中的阻礙我們國(guó)家iga市場(chǎng)剛剛興起，市場(chǎng)的發(fā)展不容樂(lè)觀，諸多問(wèn)題都在影響其前進(jìn)的步伐。一是營(yíng)銷思路老舊?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)的iga廣告仍然停留在簡(jiǎn)單的品牌和游戲背景、人物的嫁接上，比如路邊的廣告牌、背景中漂浮的商標(biāo)或者是直接以產(chǎn)品形式出現(xiàn)的游戲道具。由于當(dāng)下處于iga廣告興起的階段，玩家對(duì)這類廣告還留有新鮮感，只要在游戲中設(shè)置得十分自然，不影響游戲的正常進(jìn)行，玩家都會(huì)接受；但是，一旦這種廣告模式進(jìn)入成熟期，原先的新鮮感消失，這樣的iga設(shè)計(jì)思路就會(huì)影響企業(yè)盈利。二是存在技術(shù)壁壘。一方面，我們國(guó)家的游戲運(yùn)營(yíng)商有些是通過(guò)代理國(guó)外游戲?qū)崿F(xiàn)盈利，游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)多在歐美和韓國(guó)，而在游戲中植入廣告需要修改游戲本身的程序，這在技術(shù)溝通上就會(huì)存在一定的障礙；另一方面，國(guó)內(nèi)的游戲開發(fā)團(tuán)隊(duì)也嘗試自主開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲并在其中植入廣告，但受人力、財(cái)力和時(shí)間所限，游戲開發(fā)商兼iga廣告商這種雙重身份因無(wú)法全面、專業(yè)、深刻地理解廣告客戶的要求并給出周到、合理的廣告方案，而使廣告主對(duì)投放廣告的效果表示懷疑。上述兩方面的因素嚴(yán)重阻礙了iga模式在我們國(guó)家的廣泛應(yīng)用。〔三〕游戲周邊市場(chǎng)開發(fā)力度不夠?qū)Ρ葒?guó)外進(jìn)行得如火如荼的周邊產(chǎn)品市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)游周邊產(chǎn)業(yè)一直處于一種半溫不火的狀態(tài)。主要原因在于：1.產(chǎn)品品種單一，盜版問(wèn)題嚴(yán)重。當(dāng)下市面上最火的〔魔獸世界〕的周邊產(chǎn)品也只有區(qū)區(qū)數(shù)10款，并且產(chǎn)品缺乏設(shè)計(jì)感，這也是國(guó)內(nèi)周邊市場(chǎng)的普遍現(xiàn)象。單一的品種使得整體產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)薄弱，不足以形成規(guī)?；?。除此之外，周邊產(chǎn)品市場(chǎng)不規(guī)范，行業(yè)內(nèi)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)且執(zhí)法力度薄弱，導(dǎo)致市場(chǎng)上盜版猖獗，給整個(gè)市場(chǎng)帶來(lái)毀滅性的打擊。2.渠道商缺乏。國(guó)內(nèi)的周邊產(chǎn)業(yè)鏈尚未鋪設(shè)成熟，市場(chǎng)上缺乏專業(yè)的連鎖店或其他規(guī)范的渠道銷售網(wǎng)游周邊產(chǎn)品。3.“異業(yè)合作〞困難。異業(yè)合作是指兩個(gè)或兩個(gè)以上不同行業(yè)的企業(yè)通過(guò)分享市場(chǎng)營(yíng)銷中的資源，降低成本、提高效率、增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的一種營(yíng)銷策略。在異業(yè)合作中，游戲和影視的合作發(fā)展得較早，國(guó)外有很多成功的案例，如〔忍者神龜〕、〔變形金剛〕、〔加勒比海盜〕等。國(guó)內(nèi)比較典型的案例就是從原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲轉(zhuǎn)化到影視劇作品的〔仙劍奇?zhèn)b傳〕，但也只是擴(kuò)展到電視劇便停住。中國(guó)網(wǎng)游“異業(yè)合作〞困難，不外乎國(guó)內(nèi)缺乏像迪斯尼這樣集節(jié)目制作、游戲開發(fā)、游樂(lè)為一體的跨行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，以及國(guó)產(chǎn)網(wǎng)游中能夠作為影視劇改編的經(jīng)典作品缺乏兩大原因。〔四〕不同盈利模式之間缺乏溝通當(dāng)下國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)游戲盈利模式種類仍然比較單一，且總利潤(rùn)的大頭被游戲收費(fèi)即道具銷售占去，一些新興的盈利模式?jīng)]有得到很好的發(fā)展，沒(méi)能體現(xiàn)盈利模式多元化的特點(diǎn)。網(wǎng)游的不同盈利模式，應(yīng)該是圍繞原創(chuàng)游戲這一核心展開的一個(gè)同心圓，彼此之間相輔相成、共同促進(jìn)，達(dá)到資源共享，才能實(shí)現(xiàn)總體利潤(rùn)最大化。但是，當(dāng)下國(guó)內(nèi)網(wǎng)游市場(chǎng)并非如此，各種盈利模式各自為戰(zhàn)，在此基礎(chǔ)上的產(chǎn)業(yè)化道路也遠(yuǎn)不成熟。三、網(wǎng)絡(luò)游戲未來(lái)盈利模式展望綜上所述，我們國(guó)家網(wǎng)絡(luò)游戲盈利模式從最初的“收費(fèi)網(wǎng)游〞發(fā)展到“免費(fèi)網(wǎng)游〞，單一盈利模式長(zhǎng)期占據(jù)主導(dǎo)地位，iga和周邊產(chǎn)品等新型盈利模式剛剛興起，發(fā)展未成氣候。針對(duì)當(dāng)下網(wǎng)游盈利的現(xiàn)在狀況與困境，網(wǎng)游企業(yè)應(yīng)在對(duì)原有盈利模式改進(jìn)的基礎(chǔ)上，尋求各種盈利模式間的有效融合，并通過(guò)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)和的監(jiān)管去除盈利模式中不合理的因素，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速、持續(xù)的發(fā)展。〔一〕促進(jìn)各種盈利模式間的融合網(wǎng)絡(luò)游戲的各種盈利模式都不是孤立存在的，相互之間圍繞網(wǎng)游這一核心價(jià)值有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。各種模式如果能夠有效融合，必將有助于網(wǎng)游企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速、持續(xù)盈利。在此，我們不妨嘗試著對(duì)當(dāng)下現(xiàn)有的網(wǎng)游盈利模式作一個(gè)融合規(guī)劃：1.前期，做好宣傳推廣工作。根據(jù)著名的二次銷售理論，游戲運(yùn)營(yíng)商第一次銷售的產(chǎn)品為游戲，獲得玩家的注意力；第二次銷售的是玩家的注意力，獲得廣告收益?！懊赓M(fèi)網(wǎng)游〞可以最大限度地提升游戲在線人數(shù)，確保了受眾數(shù)量基礎(chǔ)，那么廣告商在游戲中做廣告并為此付費(fèi)就是理所當(dāng)然的。游戲運(yùn)營(yíng)商在前期應(yīng)結(jié)合游戲特點(diǎn)，向相關(guān)廣告商推廣游戲創(chuàng)意，鼓勵(lì)其在游戲中做植入式廣告，游戲廣告費(fèi)收入可有效破解“免費(fèi)網(wǎng)游〞資金回籠慢的難題。2.中期，待網(wǎng)絡(luò)游戲正式進(jìn)入市場(chǎng)并獲得市場(chǎng)認(rèn)同后，網(wǎng)游企業(yè)再根據(jù)玩家的喜好推出周邊產(chǎn)品，并根據(jù)游戲進(jìn)程及時(shí)調(diào)整設(shè)計(jì)思路。如此便在傳統(tǒng)的點(diǎn)卡銷售和道具銷售的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了游戲衍生價(jià)值的開發(fā)。3.后期，各種盈利模式共存，相互補(bǔ)充，確保網(wǎng)絡(luò)游戲總體盈利穩(wěn)步增長(zhǎng)。〔二〕完善網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策近年來(lái)，出于對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)健康發(fā)展的考慮，陸續(xù)出臺(tái)了一系列規(guī)范網(wǎng)游市場(chǎng)、保護(hù)消費(fèi)者虛擬財(cái)產(chǎn)安全、控制青少年上網(wǎng)時(shí)間等方面的政策，這些政策對(duì)于整個(gè)行業(yè)健康規(guī)范的發(fā)展起到了重要的推動(dòng)作用。今后，監(jiān)管部門還應(yīng)以扶持和規(guī)制并進(jìn)為原則，為網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展?fàn)I造更為優(yōu)良的環(huán)境。第一，加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)秩序的監(jiān)督管理，積極開展相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策的研