經(jīng)濟(jì)渠道化一種產(chǎn)品怎樣選擇渠道

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我們并不想采用什么奇怪的步驟得出結(jié)論，我們只是介紹經(jīng)理們?cè)谂袛嗲肋x擇適應(yīng)掌握的幾個(gè)經(jīng)濟(jì)分析工具：預(yù)先定義渠道現(xiàn)實(shí)的渠道范圍作為出發(fā)點(diǎn)，這將有助于記住渠道的經(jīng)濟(jì)分析不是渠道選擇中的唯一因素?？蛻粜袨楹彤a(chǎn)品——渠道的適應(yīng)性是兩個(gè)重要因素。它們對(duì)新的渠道選擇項(xiàng)都產(chǎn)生了影響。分析客戶和產(chǎn)品首先可以幫助確定現(xiàn)實(shí)渠道群體，其次有助于減少經(jīng)濟(jì)分析中不必要的努力。在完成針對(duì)客戶行為和產(chǎn)品與渠道適應(yīng)性的某些深思熟慮之后，經(jīng)理們應(yīng)該得到建議把研究渠道經(jīng)濟(jì)學(xué)作為后續(xù)的行動(dòng)。首先考察客戶行為以建立渠道選擇項(xiàng)的范圍，然后從它們承載產(chǎn)品線的能力考察每一種渠道是一個(gè)理性的做法。這種方法——渠道選擇活動(dòng)的次序如圖1所示。所有可能的渠道（1）客戶們會(huì)使用這種渠道嗎？（2）渠道與產(chǎn)品之間有良好的適應(yīng)性關(guān)系嗎？（3）經(jīng)濟(jì)性能的評(píng)估區(qū)域銷售代表解決方案的伙伴真實(shí)渠道解決方案分銷商真實(shí)渠道解決方案零售批發(fā)商店HW專賣店購物街上的報(bào)攤境外電話營銷直郵因特網(wǎng)渠道選擇過程的秩序上圖中的信息傳遞的過程是渠道設(shè)計(jì)的合理原則，它能幫助經(jīng)理們從正確的方向決定什么渠道是最適合客戶和產(chǎn)品，能得出更有效的、最終成功的渠道選擇。渠道盈利能力在渠道選擇中盈利能力扮演了核心角色。當(dāng)所有其它條件一樣時(shí)，單個(gè)交易成本占銷售收入5%的渠道顯然比占15%的那一種要好得多。正確的評(píng)價(jià)什么樣的渠道能產(chǎn)生最有能力的業(yè)務(wù)時(shí)渠道選擇中的一個(gè)關(guān)鍵項(xiàng)。此時(shí)應(yīng)該舍棄各種假設(shè)---“因特網(wǎng)的成本實(shí)際上沒有多少”或“銷售隊(duì)伍費(fèi)用太高”，而開展在特定的市場中不同的渠道能真正產(chǎn)生的盈利能力的分析。這種分析一般包括兩個(gè)主要組成成分：確定渠道每筆交易的成本。渠道的盈利能力通常用費(fèi)用交易比率表示，即它的平均交易成本除以平均訂單金額。更專業(yè)的算法可以從咨詢師或者會(huì)計(jì)部門獲得。把每筆交易的成本作為比較渠道盈利能力的基礎(chǔ)。渠道能力渠道盈利能力是比較渠道的一個(gè)尺度，但它只是考察了不同渠道在相對(duì)低的交易成本上運(yùn)作的]能力。一個(gè)新渠道是否有能力在市場上實(shí)現(xiàn)銷售的設(shè)想目標(biāo)？這時(shí)候，渠道能力變得重要：如果一個(gè)新的低成本渠道不能達(dá)到銷售收入的預(yù)想目標(biāo)，那它是沒有什么用的。在公司完成對(duì)它的適當(dāng)投資以實(shí)現(xiàn)收益目標(biāo)前，一個(gè)新的低成本渠道沒有必要是如此的低成本經(jīng)理們?cè)跊Q策時(shí)不僅要考慮渠道成本，而且要考慮渠道獲取期望收益的能力。渠道收益能力的分析將突出渠道的估計(jì)是否是現(xiàn)實(shí)的。永遠(yuǎn)不會(huì)超過2000萬美元的渠道對(duì)于其網(wǎng)從該渠道中實(shí)現(xiàn)5000萬美元收益目標(biāo)的公司來說，是一個(gè)錯(cuò)誤的選擇。渠道能力可以這樣計(jì)算出來：渠道能力=渠道銷售單位的產(chǎn)能*數(shù)量單位。如：銷售隊(duì)伍：產(chǎn)能=每個(gè)代表120萬，300個(gè)代表，渠道能力則=120*300=36000萬當(dāng)然，這里有一個(gè)對(duì)單位產(chǎn)能和渠道規(guī)模的正確評(píng)估問題，這需要大量的市場調(diào)研和客觀評(píng)估，這時(shí)候，市場調(diào)研的數(shù)據(jù)就顯得越來越重要如果渠道經(jīng)濟(jì)分析指出了在特定的產(chǎn)品和市場范圍內(nèi)能實(shí)現(xiàn)增長和盈利能力的一兩種渠道的方向，那么，渠道選擇的問題就變成了如何建設(shè)這種或那種渠道。這是我們下一講將要討論的DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"DATE\@"M.d.yyyy"1.6.2020DATE\@"HH:mm"14:34DATE\@"HH:mm:ss"14:34:51TIME\@"yy.M.d"20.1.6TIME\@"h時(shí)m分"2時(shí)34分TIME\@"h時(shí)m分s秒"2時(shí)34分51秒DATE\@"MMM.