第二章顧客價值與滿意

第二章顧客價值與顧客滿意思考：

1.你對學校給你提供的服務滿意嗎？

2.你認為通過市場營銷學的學習，你應該在哪些方面得到提高？2.1顧客期望和顧客滿意2.2顧客讓渡價值2.3顧客盈利率分析2.4全面質(zhì)量管理2.1顧客期望與顧客滿意顧客期望(CustomerExpectations)

是指顧客對所獲商品或服務能夠滿足需求的程度的預期或要求，它是在顧客過去的購買經(jīng)驗、朋友和周圍人的各種評論、銷售者和競爭者的信息和許諾等基礎上形成的。不同的顧客對同一種商品或服務的期望并不一樣。顧客滿意（customersatisfaction）是指顧客對一件產(chǎn)品滿足其需要的績效與期望進行比較所形成的感覺狀態(tài)。顧客購買后是否滿意，取決于其實際感受到的績效與期望的差異。如果可感知效果低于期望，顧客就會不滿意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿意；如果可感知效果超過期望，顧客就會高度滿意或欣喜。思考：高度滿意的顧客的表現(xiàn)？案例：”戴爾”，很多人都認為它是電腦的典范，它的成功源于電腦直銷模式，那么我們搞電腦直銷為什么就沒有做成第二個“戴爾”呢？非常專業(yè)專注的為顧客提供個性化的服務海爾集團在上個世紀末提出了“您來設計，我來實現(xiàn)”的以顧客為導向的顧客營銷理念，由顧客提出自己對產(chǎn)品的個性化需求，如性能、款式、風格、大小、形狀等等，“海爾”按訂單生產(chǎn)出完全符合顧客要求的家電產(chǎn)品。2.2顧客價值與顧客讓渡價值顧客讓渡價值(CustomerDeliveredValue)顧客價格權衡觀：買方感知性能與購買成本的一種權衡。（波特）總顧客價值與總顧客成本之差。顧客價值滿意觀價值是在“最低的獲取、擁有和使用成本之下所要求的顧客滿意”。顧客價值情感觀顧客與產(chǎn)品之間的一種情感聯(lián)接或紐帶。巴茨和古德斯坦（ButzandGoodstein,1996），在顧客使用了公司提供的產(chǎn)品后，就建立了顧客與產(chǎn)品之間的情感聯(lián)系，并發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品為顧客提供了附加價值。……總顧客價值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一組利益。包括產(chǎn)品價值、服務價值、人員價值、形象價值。顧客總成本：是顧客取得該產(chǎn)品和服務所付出的全部代價，貨幣成本、時間成本、體力成本、精力成本。顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本產(chǎn)品價值服務價格人員價值形象價值貨幣價格時間成本精力成本體力成本總顧客價值總顧客成本顧客讓渡價值圖2－1顧客讓渡價值讓渡價值最大化意義推銷員必須結合考慮每一個競爭者產(chǎn)品的因素，估計出總的顧客價值和總的顧客成本，以了解他或她的產(chǎn)品應有的定位。處于讓渡價值劣勢的推銷員有兩個可供選擇的途徑.盡力增加總的顧客價值或減少總的顧客成本。前者要求加強或增加供應物的產(chǎn)品、服務、人員和/或形象利益；后者要求減少購買者的成本。銷售人員可減低價格，簡化訂購和送貨程序、或者提供擔保減少顧客風險。價值鏈(ValueChain)的概念是美國哈佛大學的麥克爾·波特提出的，用來識別創(chuàng)造更多的顧客價值的各種途徑。

波特從企業(yè)價值創(chuàng)造的角度分析認為，企業(yè)的價值鏈上包括9項活動，這9項活動可以分為兩大類：基本活動和輔助活動。如圖：

企業(yè)基礎設施人力資源管理技術開發(fā)采購內(nèi)部后勤生產(chǎn)經(jīng)營市場銷售外部后勤服務利潤利潤圖2－2企業(yè)價值鏈及其構成為了判定企業(yè)的競爭優(yōu)勢，我們有必要根據(jù)每一個特定產(chǎn)業(yè)的行業(yè)特點來確定企業(yè)的價值鏈。將技術上和經(jīng)濟效果上分離的活動分解出來，例如：生產(chǎn)和銷售。企業(yè)應該對價值鏈上的各種活動按它們對企業(yè)競爭優(yōu)勢貢獻程度的大小，以及得到這些貢獻的成本進行分析，以便找出那些能夠幫助本企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢的有利的活動，并改進那些成本過高、對企業(yè)競爭產(chǎn)生負面影響的活動。價值讓渡系統(tǒng)企業(yè)的價值鏈分析不能僅僅局限于對自身價值鏈的分析之上,它還應進入到供應商、分銷商和最終顧客的價值鏈中去。如圖2-3所示。獲取和保持競爭優(yōu)勢不僅取決于對企業(yè)價值鏈的理解，而且取決于對企業(yè)如何適應某個價值系統(tǒng)的理解。供應商價值鏈

企業(yè)價值鏈渠道價值鏈買方價值鏈圖2－3價值系統(tǒng)

A公司是一家著名的牛仔服裝制造商，它與很多供應商和分銷商都有良好的合作關系。其中西爾斯公司是A公司的一個重要零售商。每天晚上，A公司都可以通過電子信息交換系統(tǒng)，了解通過西爾斯公司以及其他商店所出售的牛仔服的尺碼和式樣。然后，A公司通過電子信息系統(tǒng)向它的布料供應商B公司訂購第二天要送的貨。而B公司則向纖維供應商C公司訂購纖維。通過這種方式，供應鏈上的成員利用最近的銷售信息生產(chǎn)要出售的產(chǎn)品，而不是根據(jù)可能與當前需求有較大差異的預計數(shù)來生產(chǎn)。這就是所謂的快速反映系統(tǒng)，如圖2-4。

C公司（纖維）B公司（布料）A公司（服裝）西爾斯（零售）顧客訂貨送貨訂購送貨訂購送貨訂購送貨

通過這種系統(tǒng)，所有渠道成員的生產(chǎn)都變得很有計劃，從而避免了生產(chǎn)的盲目性，同時渠道成員相互之間提供了最大化的價值，因此實現(xiàn)了所謂的雙贏。也就是說，伴隨著這種信息和實體（原料和產(chǎn)品）的流動，產(chǎn)品的價值也在各個渠道成員之間流動。圖2－4A公司的價值讓渡系統(tǒng)2.3顧客盈利率分析從顧客價值度量顧客滿意顧客保留：顧客在獲得所需的產(chǎn)品或服務以后，會對產(chǎn)品或服務的預期價值進行評價。如果他所得到的產(chǎn)品或服務的實際績效大于他的預期價值，他就會感到滿意，并且在下次需要相同的產(chǎn)品或服務時考慮該企業(yè)，這時，企業(yè)的顧客得到了保留或維持。降低顧客流失率的步驟：公司首先需要確定和衡量它的顧客保持率。公司必須找出導致顧客流失的不同原因，并找出可以加以改進的地方。公司應該估算一下它失去這些本不該失去的顧客時所導致的利潤損失。保持顧客的需要吸引1個新顧客所耗費的成本大概的成本大概相當于保持1個現(xiàn)有顧客的5倍.它需要耗費更多的精力和費用去勸導那些滿意的顧客從他們目前的供應商那兒轉換到本公司.1個公司如果將其顧客流失率降低5%,其利潤就能增加25%至85%.保留顧客途徑設置高的轉換壁壘.當顧客改變供應商將涉及較高的資金成本,較高的搜索成本,老主顧折扣的喪失等等（轉換成本）時,顧客可能就不太愿意更換供應商。提供高的顧客滿意.將最大程度的價值讓渡給顧客，使顧客保持對企業(yè)的忠誠度，這是最根本的維持顧客的方法。關系營銷：關鍵發(fā)展忠誠顧客猜想顧客不合格者首次購買顧客重復購買顧客預期顧客停止購買或過去的顧客客戶主動性客戶合伙人顧客發(fā)展過程基本型：推銷員只是簡單地出售產(chǎn)品。反應型：推銷員出售產(chǎn)品，并鼓勵顧客，如有什么問題或不滿意就打電話給公司?？煽啃停和其N員在售后不久就打電話給顧客，以了解產(chǎn)品是否與顧客所期望的相吻合。推銷員從顧客那兒征集各種有關改進產(chǎn)品的建議以及任何不足之處。這些信息有助于企業(yè)不斷改進它的產(chǎn)品。主動型：公司推銷員經(jīng)常與顧客電話聯(lián)系，討論有關改進產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議。合伙型：公司與顧客一直相處在一起，以找到影響顧客的花錢方式或者幫助顧客更好地行動的途徑。顧客盈利率：最終測試每個公司都會在某些顧客上損失金錢。著名的80/20/規(guī)則認為：在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤。威廉·謝登把它修改為80/20/30，其含義是“在頂部的20%顧客創(chuàng)造了公司80%的利潤，但其中的一半給在底部的30%非盈利顧客喪失掉了”。這就是說，一個公司應該“剔除”其最差顧客以改進利潤收入。購買量小的顧客常常相求相當多的服務和很大的價格折扣，從而減少了公司的獲利水平。中等規(guī)模的顧客受到良好的服務，支付的價格接近全價，在很多場合，他們帶來的利潤最大。因此公司不應該追逐和滿足每一位顧客。2.4全面質(zhì)量管理“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證,是我們對付外國競爭最有力的武器,是我們保持增長和盈利的唯一途徑。”

----------韋爾奇質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)和特色將影響產(chǎn)品去滿足各種明顯的或隱含的需要的能力。

——菲利普·科特勒質(zhì)量的本質(zhì)：質(zhì)量是一個產(chǎn)品或服務的特色和品質(zhì)的集中體現(xiàn)（總和）；這種體現(xiàn)不僅滿足了顧客對產(chǎn)品本身的要求（明顯的需要），而且滿足了顧客對產(chǎn)品以外的、附加的或額外的要求（隱含的需要）。全面質(zhì)量管理的定義一個組織對它所有的生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務進行一種廣泛的、有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作，我們就說它實行的是一種全面質(zhì)量管理。通過全面質(zhì)量管理來贏得顧客滿意，是基于這樣一個事實：顧客的購買過程是一個在消費過程中尋求尊重的過程，企業(yè)的一切活動都應體現(xiàn)其對顧客的有形或無形的尊重，而提供一個好的產(chǎn)品和服務質(zhì)量，就是對顧客消費行為和動機的最大的尊重。營銷經(jīng)理責任營銷經(jīng)理必須參與制定旨在幫助公司通過