比亞迪新能源汽車營銷戰(zhàn)略研究分析

比亞迪新能源汽車營銷戰(zhàn)略研究分析ResearchAnalysisofBYDNewEnergyVehiclesMarketingStrategy摘要近年來，環(huán)境污染和石油資源的日益枯竭使得人類對傳統(tǒng)汽車的質疑越來越強烈，為此清潔環(huán)保的新能源汽車成為各大汽車企業(yè)乃至各國關注的焦點。在日漸成熟的新能源汽車消費市場上，各方力量對此角逐越來越激烈。在這樣的環(huán)境下，正確把握中國新能源汽車消費者行為特征與規(guī)律，對中國新能源汽車企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)設計、產(chǎn)品的定位及定價等市場營銷策略制定上具備一定的現(xiàn)實指導意義。本文首先介紹了新能源汽車的概念及發(fā)展現(xiàn)狀，然后介紹國內外新能源汽車市場發(fā)展現(xiàn)狀、競爭環(huán)境。了解新能源汽車市場的挑戰(zhàn)和困境，并且以比亞迪新能源汽車市場營銷戰(zhàn)略作為研究對象，了解國內外新能源汽車市場的競爭環(huán)境，消費需求等因素，并且深入研究比亞迪新能源汽車市場的競爭環(huán)境，營銷戰(zhàn)略，然后提出了一些比亞迪新能源汽車市場發(fā)展中所面臨的問題。最后通過所學知識，分析比亞迪新能源汽車市場所面對的問題的原因，并針對比亞迪新能源汽車市場發(fā)展中面臨的問題提出相關解決建議。通過以上做法，希望所提出的解決建議會對中國新能源汽車市場的發(fā)展起到積極作用，使中國的新能源汽車市場發(fā)展逐步縮小與世界新能源汽車市場的差距，并且使中國新能源汽車健康有序發(fā)展，發(fā)展出有中國自身特色的新能源汽車新市場。關鍵詞：比亞迪；新能源汽車；市場競爭；營銷戰(zhàn)略IAbstractInrecentyears,environmentalpollutionandoilresourceexhaustingmakeshumanonthetraditionalcarquestionismoreandmoreintense,forthisnewenergyvehiclescleanenvironmentalprotectionbecomeseachbigautoenterpriseandthefocusofattentionofthecountries.Inthenewenergyvehiclestomatureconsumermarket,allpartiestothismoreandmorefiercecompetitionstrength.Insuchanenvironment,China'snewenergyvehiclescorrectunderstandingofconsumerbehaviorcharacteristicandlawofChina'snewenergyvehiclesenterpriseinproductdevelopmentanddesign,productpositioning,pricing,etcmarketmarketingstrategyformulationonhaveacertaininstructivesignificance.Thispaperfirstintroducestheconceptofnewenergyvehiclesandcurrentsituationofthedevelopment,andthenintroducedthedomesticandforeignnewenergyvehiclemarketdevelopmentpresentsituation,thecompetitiveenvironment.Understandthenewenergyvehiclestothechallengeofthemarketanddifficulties,andnewenergyvehicleinterfacewithbydmarketingstrategyastheresearchobject,thenewenergyvehiclesathomeandabroadaboutthemarketcompetitionenvironment,consumerdemandfactors,andfurtherresearchnewenergyvehiclemarketBYDcompetitionenvironment,marketingstrategy,andthenputsforwardsomenewenergyvehiclemarketBYDtheproblemsinthedevelopment.Finallythroughtheknowledge,newenergyvehiclemarketanalysisBYDfacethecauseoftheproblem,andinthelightofnewenergyvehiclemarketdevelopmentBYDtheproblemsfacingtheputforwardrelevantSuggestionstosolve.Throughtheabovepractices,hopetheproposedsolutionstoChina'snewenergyvehicleswillbeplayedapositiveroleinthedevelopmentofthemarket,China'snewenergyvehiclemarketdevelopmentgraduallynarrowingandtheworldnewenergyvehiclemarketgap,andChina'snewenergyvehiclesthehealthyandorderlydevelopmentofthedevelopmentwithChinesecharacteristicofoneselfanewenergyvehiclesnewmarket.Keywords：BYD；Newenergycar；Marketcompetition；MarketingstrategyII目錄摘要.............................................................................................................................IAbstract.........................................................................................................................II前言............................................................................................................................4一、新能源汽車概念及發(fā)展背景................................................................................5（一）新能源汽車概念.........................................................................................5（二）新能源汽車發(fā)展的背景.............................................................................5（三）在中國發(fā)展新能源汽車的意義.................................................................6二、比亞迪新能源汽車市場競爭環(huán)境分析................................................................7（一）新能源汽車市場發(fā)展現(xiàn)狀.........................................................................71、中國新能源汽車市場現(xiàn)狀........................................................................72、國外新能源汽車市場現(xiàn)狀........................................................................8（二）新能源汽車市場面臨困境和政府導向策略...........................................10三、比亞迪新能源汽車營銷戰(zhàn)略分析......................................................................13（一）比亞迪新能源汽車市場戰(zhàn)略分析...........................................................13（二）比亞迪新能源汽車制定營銷戰(zhàn)略方法...................................................15（三）比亞迪新能源汽車市場存在問題...........................................................16四、針對比亞迪新能源汽車市場發(fā)展提出相關建議..............................................19（一）加大新能源汽車消費者認知...................................................................19（二）促使新能源汽車產(chǎn)品多樣化...................................................................20（三）加大政策補貼力度，降低消費成本.......................................................21（四）完善配套設施及售后服務.......................................................................21結束語..........................................................................................................................22參考文獻......................................................................................................................23致謝..........................................................................................錯誤！未定義書簽。III前言隨著生活質量的發(fā)展，資源的消耗，新能源已逐漸的成為了人們所討論的熱門話題。汽車產(chǎn)業(yè)是推動中國國民經(jīng)濟迅速發(fā)展的關鍵產(chǎn)業(yè)之一，因其相關產(chǎn)業(yè)范圍廣、前向和后向產(chǎn)業(yè)眾多而成為帶動經(jīng)濟發(fā)展的龍頭產(chǎn)業(yè)。21世紀以來，隨著汽車使用量的節(jié)節(jié)攀升，能源緊缺和環(huán)境污染問題愈加嚴重，對新能源汽車的研發(fā)和推廣吸引了人們的關注。新能源汽車快速發(fā)展，能帶動整個汽車產(chǎn)業(yè)技術升級，也是實施國家能源發(fā)展戰(zhàn)略，建設資源節(jié)約型、環(huán)境友好型社會的重要舉措之一。在當前中國汽車產(chǎn)業(yè)結構調整振興的關鍵時期，面對金融危機和國際市場普遍蕭條的影響，新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅有助于弱勢的中國汽車產(chǎn)業(yè)加強自主創(chuàng)新，形成新的競爭優(yōu)勢，而且其潛在的巨大市場對于形成以內需為主導的經(jīng)濟發(fā)展模式也起到了舉足輕重的作用。比亞迪新能源汽車市場發(fā)展對于中國新能源汽車市場發(fā)展是非常關鍵的，在這篇文章中通過對比亞迪新能源汽車市場營銷戰(zhàn)略發(fā)展的介紹，了解比亞迪在新能源汽車市場的營銷方法，并且希望通過這篇文章能夠給中國新能源汽車市場發(fā)展提出相應的解決建議，也希望加快中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，進而加快中國新能源汽車市場的健康有序發(fā)展，促進中國社會主義經(jīng)濟的發(fā)展。一、新能源汽車概念及發(fā)展背景新能源汽車對于中國廣大消費者來說還屬于新鮮事物，有大部分消費者還尚不了解，因此應該使消費者清楚了解新能源汽車的概念和新能源汽車的發(fā)展背景。（一）新能源汽車概念新能源汽車是指除汽油、柴油發(fā)動機之外所有其它能源汽車。包括燃料電池汽車、混合動力汽車、氫能源動力汽車和太陽能汽車等，代表了汽車動力發(fā)展的方向。其廢氣排放量比較低。據(jù)不完全統(tǒng)計，全世界現(xiàn)有超過400萬輛液化石油氣汽車，100多萬輛天然氣汽車。中國市場上在售的新能源汽車都是混合動力汽車?！缎履茉雌嚿a(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品準入管理規(guī)則》已于2009年7月1日正式實施，《規(guī)則》強調說明：新能源汽車汽車是指采用非常規(guī)的車用燃料作為動力來源（或使用常規(guī)的車用燃料、采用新型車載動力裝置），綜合車輛的動力控制和驅動方面的先進技術，形成的技術原理先進、具有新技術、新結構的汽車。新能源汽車包括混合動力汽車（HEV）、純電動汽車（BEV，包括太陽能汽車）、燃料電池電動汽車（FCEV）、氫發(fā)動機汽車、其他新能源（如高效儲能器、二甲醚）汽車等各類別產(chǎn)品[1]。（二）新能源汽車發(fā)展的背景隨著全球能源危機的不斷加深，大氣污染的日益嚴重以及全球氣溫上升的危害加劇，使得全球大量汽車的使用帶來的影響急劇突出。在能源環(huán)境巨大的壓力下，世界汽車技術將進入新的時代，低能耗汽車時代已經(jīng)來臨。各國政府及汽車企業(yè)普遍認識到節(jié)能和減排是未來汽車技術發(fā)展的主要方向，一方面尋求在傳統(tǒng)汽車優(yōu)化上相應關鍵技術上的突破，另一方面大力發(fā)展新能源汽車，后者無疑是節(jié)能減排問題上的一個有效緩解途徑，也是當代新能源汽車發(fā)展所依靠的背景，在這樣的大的背景之下，新能源汽車技術帶來的技術變革將是汽車產(chǎn)業(yè)下一個發(fā)展的制高點，也使得發(fā)展新能源汽車成為現(xiàn)今各國家及汽車企業(yè)所要面臨的共同挑戰(zhàn)。（三）在中國發(fā)展新能源汽車的意義新能源的開發(fā)早已引起了全球汽車廠的關注，20世紀末以來，世界各大汽車公司以及國內各大科研機構和高等院校紛紛致力于開發(fā)清潔節(jié)能汽車，使新能源汽車獲得了長足的發(fā)展。中國發(fā)展新能源汽車對整個中國汽車業(yè)的發(fā)展意義重大，體現(xiàn)在如下2個方面：1、新能源汽車可以使中國實現(xiàn)從汽車大國到汽車強國的轉變。雖然當前世界各主要發(fā)達國家和有關汽車公司均可在加緊研發(fā)此種新型汽車技術并取得長足進展，但總體而言，中國仍基本上與之處在同一個起跑線上，差距不過只有3-5年，并不像傳統(tǒng)內燃機技術一樣存在20年的巨大差距。在商用化和產(chǎn)業(yè)化方面更是如此，然而在某些方面中國還是有一定的優(yōu)勢的。2、新能源汽車可繼續(xù)開辟中國的汽車市場。中國的汽車產(chǎn)業(yè)剛剛發(fā)展起來，汽車普及率不是很高，因而在汽車動力系統(tǒng)發(fā)展戰(zhàn)略選擇上有更大的自由度，在新能源汽車研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化方面具有比較優(yōu)勢，推廣應用新能源汽車的阻力也會小得多[2]。二、比亞迪新能源汽車市場競爭環(huán)境分析（一）新能源汽車市場發(fā)展現(xiàn)狀從現(xiàn)今的新能源汽車發(fā)展的狀況來看，一直都是在穩(wěn)步發(fā)展中，而這其中中國與國外的一些發(fā)展無論是哪一個方面都有著各自的特點和方式。1、中國新能源汽車市場現(xiàn)狀新能源汽車的市場推廣，最終要實現(xiàn)新能源汽車廠家和消費者的“雙贏”，才能可持續(xù)發(fā)展。當前，新能源汽車產(chǎn)業(yè)處于起步階段，各個廠商由于內外部環(huán)境影響，在市場推廣中有諸多的不確定因素，并導致產(chǎn)品替代效果不明顯。這些因素包括：（1）新能源汽車生產(chǎn)廠商生產(chǎn)能力不足，價格不穩(wěn)定由于現(xiàn)階段新能源汽車生產(chǎn)廠家不多，產(chǎn)量少，還未形成大規(guī)模生產(chǎn)，所以新能源汽車的價格波動性可能較大，而價格波動對消費者的購買行為產(chǎn)生較大影響。另外，由于生產(chǎn)能力有限，新能源汽車品種較少，消費者選擇余地不大，消費者的議價能力較弱，往往導致消費者不愿轉向使用替代品，影響新能源汽車的市場推廣。（2）當前新能源汽車產(chǎn)品質量不穩(wěn)定新能源汽車要成功進行市場推廣，產(chǎn)品質量及安全性能是消費者關心的最主要問題。而由于新能源汽車的投產(chǎn)時間不長，導致消費者在使用新能源汽車過程中面臨一定的使用風險，而如果這一風險成本越高，則市場推廣越難。一種新替代產(chǎn)品市場推廣，預期的失敗風險成本是消費者考慮的重要方面，而這一風險成本的高低對市場推廣有重要影響。導致消費者對使用新能源汽車這一傳統(tǒng)汽車替代品顧慮重重，不敢嘗試，影響市場推廣的效果。（3）新能源汽車廠商市場推廣積極性不高，市場營銷活動力度不夠。多年的發(fā)展使中國傳統(tǒng)燃油汽車尤其是私家車市場的市場營銷活動比較成熟，各廠家在各環(huán)節(jié)爭奪消費者市場，而在目前的新能源汽車的市場營銷中，廠商對新能源汽車還處于嘗試和觀望狀態(tài)，市場推廣積極性不高，大力度的市場營銷活動缺失，而這些也影響了新能源汽車產(chǎn)品替代的進程[3]。2、國外新能源汽車市場現(xiàn)狀未來十年全球新能源汽車的市場增速會快于傳統(tǒng)汽車，2020年全球新能源汽車年銷量將達到1300萬輛，占當年的總銷量的13%，并且從全球新能源汽車的發(fā)展方向來看，各個主要國家都已經(jīng)認識到減少對石油的依賴以及溫室氣體排放是最優(yōu)先的發(fā)展目標，并為推廣新能源汽車明確了基本的發(fā)展方向。（1）德國積極推動高效充電網(wǎng)絡建設德國政府一向重視節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其中，政府重點鼓勵純電動汽車和混合動力汽車的發(fā)展，對其研發(fā)投入市場推廣配套設施的完善做出了具體的部署。目前德國正在通過不同方案、不同機構，推動建立高效的汽車充電站網(wǎng)絡。德國首都柏林市政府2009年宣布，將免費提供土地用于在市區(qū)繁華地段建立至少550個汽車充電站，并對各大汽車生產(chǎn)商提供的1000輛電動車進行全面測試，政府除了在新能源汽車研發(fā)投入大筆資金外，還對電動車配套設施投入大量資金以保證其順利運行，如大幅增加充電站的數(shù)量。（2）美國運用以舊換新刺激市場的消費目前在美國，對清潔能源汽車的補貼主要是通過購車的環(huán)節(jié)來實現(xiàn)，美國2005年通過的能源法案規(guī)定，購買清潔能源汽車可以獲得一定的稅收減免，根據(jù)該法案，購買混合動力車型最多可獲得3400美元抵稅優(yōu)惠，插入式混合動力及純電動車最多可獲得7500美元抵稅優(yōu)惠2008年美國遭遇經(jīng)濟危機之后，政府為刺激消費推出了汽車以舊換新的計劃，鼓勵民眾將舊的大排量汽車置換為節(jié)省能源的新型汽車，除了聯(lián)邦政府的抵稅優(yōu)惠外，各州政府和地方政府出臺了一些刺激政策鼓勵消費者購買新能源汽車。在經(jīng)濟上的補貼之余，各州政府對駕駛新能源車的車主也提供一些駕駛及停車方面的便利，如電動汽車免收停車費，免收過橋費等。但在2008年以后的美國新能源汽車市場日漸飽和，隨后美國的新能源汽車銷量出現(xiàn)了下跌[4]。數(shù)據(jù)來源于：《美國HEV市場對中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)的啟示》，第476頁圖1美國新能源汽車2001—2009年銷售量（3）日本大力支持新能源汽車核心技術研發(fā)目前，日本在混合動力車型上全球銷售量第一，在純電驅動上規(guī)劃和產(chǎn)業(yè)化推進步伐是最快的，燃料電池產(chǎn)品的研發(fā)和產(chǎn)業(yè)化推進也是領先的而且日本是第一個全面系統(tǒng)地提出和實施動力電池研發(fā)計劃的國家，計劃用20年的時間分4個階段實現(xiàn)電動汽車的性能成本和傳統(tǒng)汽車具有完全的競爭力日本政府在2006年分別給予燃料電池及相關技術燃料電池產(chǎn)業(yè)化實驗以及新能源汽車市場導入199億33億和88億日元的支持，實行以舊換新制度，并對相關企業(yè)給予稅收優(yōu)惠政策。數(shù)據(jù)來源于：《日本新能源汽車》，第8頁（4）韓國利用減稅優(yōu)惠直接鼓勵市場消費韓國在新能源汽車研發(fā)方面起步也比較早，韓國民眾對購買新能源汽車興趣高昂原因是，韓國政府高度重視新能源汽車的開發(fā)，在法律保障稅收優(yōu)惠等多方面進行扶持韓國政府對新能源汽車的發(fā)展給予了立法支援早在2004年10月，國會就批準了新環(huán)境汽車開發(fā)與普及促進法此外，為鼓勵新能源汽車的發(fā)展，韓國企劃財政部決定自2009年7月起至2012年年底對混合動力汽車實行減稅優(yōu)惠[5]。（二）新能源汽車市場面臨困境和政府導向策略雖然新能源汽車具有廣闊的市場前景，但中國的新能源車消費環(huán)境尚不成熟。當前，對新能源汽車進行國內市場推廣主要會遇到以下問題：1、新能源汽車價格問題目前，電動汽車整車價格要比同樣動力的傳統(tǒng)燃油汽車價格高出50%以上，新能源汽車的購車成本及售價高于消費者預期（如表2），價格較高是未來一段時間制約新能源汽車向商業(yè)市場推廣的主要因素，雖然國家和部分地方政府出臺了針對購買電動汽車的補貼政策，但消費者對新能源汽車的維護成本依然較高，消費者需要考慮后期更換電池等費用。由于現(xiàn)階段電動汽車產(chǎn)量不多，還未形成大規(guī)模生產(chǎn)，電動汽車核心原材料即電池的價格昂貴，是造成電動汽車價格高昂的重要原因。目前，一輛電動汽車配備的一組電池價格基本在2萬元以上，每車需要4組電池同時供電也就是說，一輛普通電動汽車電池花費大致需要8萬至10萬元，有些車型甚至更高。如何降低整車價格及電池費用，是新能源汽車未來發(fā)展的一個關鍵問題[6]。表2對比車型及新能源汽車的基本參數(shù)F6DMF6奔騰B50-HEV奔騰B50瑞麟M1-EV20151511718度/百公里6.9L/百公里6L/百公里9.8L/百公里11.3度/百公里KM）22222（元）0.57770.5數(shù)據(jù)來源于：《我國新能源汽車市場化困境分析及對策》，第29頁2、新能源汽車核心技術標準缺乏新能源汽車要成功推向市場，產(chǎn)品質量及安全性能是消費者關心的最主要問題，電動汽車核心技術在于電池，而電池在低溫或高溫天氣下容易出現(xiàn)不穩(wěn)定狀態(tài)，是近期中國電動汽車主要需克服的難題。2011年4月，杭州市首批運營的眾泰電動出租車，其中一輛出現(xiàn)了嚴重的自燃事故，讓消費者對新能源汽車的質量問題產(chǎn)生擔憂一種新產(chǎn)品走向市場，其市場可行性調查，產(chǎn)品安全測試及市場售后配套服務都需要有完整的系統(tǒng)支持，而中國目前新能源汽車企業(yè)研發(fā)投入不多，關鍵原材料重要零部件依賴進口，整車制造核心技術缺乏，都是制約新能源汽車推廣的重要因素。當前，中國新能源汽車尤其是純電動汽車的國家標準尚未出臺，意味著汽車企業(yè)對新能源汽車的研發(fā)具有很大的不確定性比如有的電動汽車采用插電式，而有的純電動汽車采用電池式即便插電式的電動汽車也型號各異，各廠家生產(chǎn)的電池不僅尺寸大小不一，有的連充電接口也不盡相同，這對充電站的建設造成很大影響如何推進電池生產(chǎn)企業(yè)與新能源汽車生產(chǎn)企業(yè)技術標準的合作與統(tǒng)一，成為推動中國新能源汽車市場化發(fā)展亟待解決的問題。從表3可以看出，中國新能源汽車的技術發(fā)展水平并不一致[7]。表3新能源汽車技術發(fā)展水平1發(fā)展期成熟期成熟期發(fā)展期起步期成熟期高中低高中低鋰離子動力蓄電混合動力乘用車池（含充電式混合動力）2純電動乘用車金屬氫化物鎳動力蓄電池鉛酸蓄電池鋰離子動力蓄電池金屬氫化鎳動力蓄電池鉛酸蓄電池數(shù)據(jù)來源于：《我國新能源汽車市場化困境分析及對策》，第31頁3、新能源汽車配套設施不足充電網(wǎng)絡的建設對于新能源汽車的市場化推廣相當重要。中國新能源汽車的發(fā)展處于初期階段，相對于傳統(tǒng)汽車業(yè)完備的基礎設施支撐來說，新能源汽車使用中所需的基礎設施建設嚴重滯后，只有大力推廣配套設施的完善，才能使新能源汽車逐漸替代傳統(tǒng)汽車。目前，全國在25個試點城市共推廣各類電動汽車超過一萬輛，已建成充電站51座，換電站9個。但是，與隨處可見的加油站相比，充電網(wǎng)絡的規(guī)模實在太少了，以杭州為例，在市政推廣的電動出租汽車市場中，載客范圍只能限定在70公里以內，超出范圍，由于沒有充電設施，司機不敢載客若要在商業(yè)汽車市場上大力推廣電動汽車，則需加大在住宅小區(qū)，停車場等市區(qū)范圍內增加充電栓和充電站的建設[8]。4、新能源汽車市場發(fā)展的政府導向策略（1）政府加強新能源汽車的購買補貼科技部、工業(yè)和信息化部、國家發(fā)展改革委共同發(fā)布的《關于開展私人夠買新能源汽車補貼試點通知》中明確指出，補貼標準根據(jù)動力電池組能量確定，對滿足支持條件的新能源汽車，按3000元、千瓦時給予補貼。插電式混合動力乘用車每輛最高補貼5萬元，純電動乘用車每輛最高補貼6萬元。通過這一政策使得中國發(fā)展新能源汽車市場更加的有信心，也使得消費者們更加有理由去購買新能源汽車，并且促使中國新能源汽車市場的向前發(fā)展。（2）中國新能源汽車市場發(fā)展?jié)摿Υ?，政府加大扶持力度改革開放以來，中國汽車工業(yè)發(fā)展迅速，特別是從2002年人均GDP超過1000美元后，轎車開始進入普通家庭，中國迎來汽車工業(yè)大發(fā)展時期。自2006年達到727．97萬輛以來，中國汽車產(chǎn)量僅次于美、日，位居世界第3；汽車銷售量僅次于美國，位居世界第2。2009年中國汽車產(chǎn)銷量已經(jīng)超過1300萬輛，成為世界汽車產(chǎn)銷量最大的國家。只要未來中國新能源汽車市場挖掘得好，能占到汽車總銷量的百分之幾，少也有幾十萬輛的市場需求。因此政府出臺相關政策加大力度扶持新能源汽車市場的發(fā)展[9]。（3）環(huán)保減排，新能源汽車成為未來汽車市場的發(fā)展趨勢隨著全球能源日趨緊張，生態(tài)環(huán)境日益惡化，關于新能源汽車的開發(fā)與應用問題已成為各國汽車工業(yè)積極探索的焦點。全球汽車市場格局正面臨重構，汽車產(chǎn)品將向節(jié)能、環(huán)保方向邁進，“新能源汽車”概念也隨之成為業(yè)界關注重點，成了各國競相研發(fā)的目標和追求。世界各主要汽車生產(chǎn)國和大型汽車公司都紛紛加大了對節(jié)能與新能源汽車的研發(fā)投入和應用力度。隨著人們對新能源的不斷探索，在汽車領域中節(jié)能環(huán)保的新能源汽車呼之欲出。從環(huán)境及資源的角度來考慮，發(fā)展新能源汽車市場，實際上就是節(jié)能減排，是低碳經(jīng)濟發(fā)展模式中的重要組成，新能源汽車市場的發(fā)展無論是對汽車行業(yè)還是對國家的節(jié)能政策都是非常有利的。在政策的激勵和引導下，全球各主要汽車生產(chǎn)廠家都加快了新能源汽車產(chǎn)業(yè)化的步伐。目前，“低排放”的混合動力汽車已進入大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化階段，在全球的累計銷量已超過100萬輛，在當前新能源汽車市場上占據(jù)主導地位?！傲闩欧拧奔冸妱悠嚨呐可a(chǎn)時間已提前到2015年，比原來預計的時間提前了10年～15年。據(jù)預測，2012年前后將迎來新能源汽車產(chǎn)業(yè)化的高潮，未來10年～20年將是新能源汽車市場格局形成的關鍵時期，新能源汽車將成為拉動汽車經(jīng)濟發(fā)展新的增長點[10]。三、比亞迪新能源汽車營銷戰(zhàn)略分析（一）比亞迪新能源汽車市場戰(zhàn)略分析1、比亞迪新能源汽車價格戰(zhàn)略一個優(yōu)秀品牌的核心價值在于其核心的產(chǎn)品，而優(yōu)質的產(chǎn)品就是企業(yè)面向市場最為重要的因素。在產(chǎn)品策略上比亞迪汽車一直自主研發(fā)，結合中國人力資源成本低的這一特點成功的推行了核心技術自己掌握的低成本產(chǎn)品戰(zhàn)略。在產(chǎn)品設計上也充分的利用了產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略形成了自己特有的競爭優(yōu)勢。價格則是在成本成本之上以市場為載體，更多的體現(xiàn)公司的利潤指標。比亞迪F3汽車05年上市起就制定了498戰(zhàn)略，498戰(zhàn)略的核心思想就是在五年內把F3的市場銷售價格拉到49800元的終端銷售價格，打造最高性價比車型。498戰(zhàn)略的實施不但為比亞迪贏得了大量的市場份額，也使比亞迪汽車在中國汽車市場有了一席之地。在產(chǎn)品上市之前，比亞迪汽車就已經(jīng)制定了一整套完整的價格戰(zhàn)略，各車型的價格也隨著市場銷售和競爭情況逐年有所變化。比亞迪汽車在每年的銷售淡季、旺季都會根據(jù)細分市場的具體情況進行不同的價格調整，合理的價格調整不但能保證產(chǎn)品的銷量，同時也能保證市場中產(chǎn)品的競爭力[11]。2、比亞迪新能源汽車渠道戰(zhàn)略根據(jù)市場細分在營銷上比亞迪汽車將全國市場按地域性特點、文化及消費水平從南到北劃分為九個營銷大區(qū)即：廣東大區(qū)，湖南大區(qū)，浙江大區(qū)，上海大區(qū)，四川大區(qū)，北京大區(qū)，遼寧大區(qū)，甘肅大區(qū)，河南大區(qū)。在渠道管理上，主要由當?shù)氐谋葋喌掀噺S家團隊來進行對渠道進行考核、培訓與激勵并參與到經(jīng)銷商的經(jīng)營及日常工作，使經(jīng)銷商團隊的整體素質迅速提高，另外也根據(jù)其市場銷售情況對渠道進行整合。目前比亞迪汽車的渠道網(wǎng)絡已經(jīng)覆蓋了整個細分市場中所有的區(qū)域，經(jīng)銷商已經(jīng)由最初的94家達到現(xiàn)在的近900家，其中4S經(jīng)銷商已經(jīng)由最開始的13%達到現(xiàn)在的65%。強大的網(wǎng)絡覆蓋為比亞迪汽車營銷戰(zhàn)略提供了良好的支撐。3、比亞迪新能源汽車促銷戰(zhàn)略在促銷方面，充分考慮到各地市場的特殊性、季節(jié)性等因素，對不同的細分市場采用不同的促銷策略，價格折讓、禮包搭送及免費定期保養(yǎng)等促銷方式均為最常用的促銷手段。經(jīng)銷商無權擅自降價促銷，如經(jīng)銷商有促銷需求，需提前向當?shù)氐谋葋喌蠣I銷團隊提出申請，批準后才允許實施。對于促銷的嚴格監(jiān)控也充分保障了比亞迪汽車市場價格體系的穩(wěn)定。針對汽車行業(yè)存在淡旺季的特點，在旺季來臨之前一個月，比亞迪汽車在全國各個市場就開始進行媒體覆蓋，同時廠家也會針對不同區(qū)域的反饋與需求制定不同的促銷策略。貼近消費者需求的促銷策略不但在汽車銷售旺季提供相應的銷售保障，同時也能拉近企業(yè)與消費者的距離，提高消費者對比亞迪汽車品牌的認知。4、比亞迪新能源汽車服務戰(zhàn)略比亞迪汽車從07年末在營銷戰(zhàn)略中就制定了服務參與計劃，服務參與計劃的本質源于營銷中的4C理論，其核心旨在通過服務的手段在消費者進行購買決策時對消費者產(chǎn)生一定積極的作用。其中服務的便捷性第一次作為營銷戰(zhàn)略提出，具體包括信息傳遞的便捷性、顧客體驗的便捷性、企業(yè)與消費者互動的便捷性及購買過程的便捷性四個方面信息傳遞的便捷性，即消費者不必消耗過多的經(jīng)歷就能獲得比亞迪汽車產(chǎn)品的相關信息，而針對這一點的直接做法之一就是通過廣告的手段，降低消費者信息搜集過程中所耗用的成本[12]。（二）比亞迪新能源汽車制定營銷戰(zhàn)略方法1、比亞迪新能源汽車的目標客戶群體定位新能源汽車作為汽車產(chǎn)業(yè)中的新成員，它的銷售方式與銷售理念在遵循一般汽車銷售的原則上，還需要結合其自身的特質，制定適合新能源汽車的銷售戰(zhàn)略。針對目標客戶群體的不用年齡與需求程度定位是比亞迪新能源汽車市場營銷工作中的前置性工作，不同的行業(yè)、不同的產(chǎn)品、統(tǒng)一產(chǎn)品的不同型號，以汽車品牌為例，一個系列的不同配置如同豪華版、尊享版、旗艦版、標配版，它們的目標客戶群體定位在大致趨同的基礎上也有著細節(jié)的區(qū)分，例如，豪華版相對應于較富有且享受精神的一部分消費者；尊享版主要針對于注重享受感受的消費者；旗艦版主要針對于時尚人士，來體現(xiàn)品味；標配版主要針對工薪階成與只想有意個代步工具的消費者考察市場。針對自己的產(chǎn)品特色對客戶群體進行鎖定是當前市場營銷的重要工作。新能源汽車的銷售，同樣需要明確自己的客戶群體。只有具備明確的銷售對象，能結合產(chǎn)品的特色與客戶的需求制定自己的推廣方案和各種營銷策略?？蛻羧后w渙散或者說沒有明確的客戶群體對象是當前新能源汽車銷售中遇到的常規(guī)性問題，這也是新能源汽車銷售的各項宣傳方案、市場戰(zhàn)略沒有得到進一步規(guī)劃和完善的重要原因。2、兼具高效運作和長遠戰(zhàn)略比亞迪行業(yè)地位突出，具備高效的資源配置能力，在此基礎上，比亞迪著眼于長遠，積極謀求與境內外廠商的戰(zhàn)略合作比亞迪通過垂直整合模式，構建完整的產(chǎn)業(yè)鏈體系，并根據(jù)用戶的實際需求而分層次布局研發(fā)生產(chǎn)性資源，形成環(huán)環(huán)相扣的緊湊式銜接模式，這種運作方式可最大限度的提高效率，在推出一站式服務的同時，比亞迪也強化對成本的控制，業(yè)務銜接的高效有序本身可降低物流成本，比亞迪還通過規(guī)模經(jīng)濟及協(xié)同效應大幅提高單位成本的回報率，而強大的后臺檢測技術又可充分保證產(chǎn)品的質量，由此形成高性價比的競爭格局此外，比亞迪積極引入戰(zhàn)略投資者，力求提升公司在在全球資本市場和產(chǎn)品市場的品牌形象。比亞迪先后與中美能源，戴姆勒東北亞投資有限公司簽訂合同，以入股或合資經(jīng)營的方式展開戰(zhàn)略合作，致力于為為國內市場設計研究和開發(fā)新電動車電力傳動系統(tǒng)車用動力電池和電動車的相關零部件，并逐步促進比亞迪新能源汽車及其他新能源產(chǎn)品在全球市場的推廣效應[13]。（三）比亞迪新能源汽車市場存在問題比亞迪作為中國首個獲得新能源汽車準入牌照的企業(yè)，在混合動力和純電動汽車方面均有出色表現(xiàn)，目前已有研制成功并已經(jīng)或即將上市銷售的新能源汽車超過3種，成為中國新能源汽車研制生產(chǎn)的領跑者。但是比亞迪新能源汽車消費現(xiàn)狀也存在一定問題。1、銷售市場不確定性比亞迪F3DM自08年末上市以來，由于各種原因一直只針對政府機關、銀行等集團客戶銷售，直至2010年3月29日才開始針對個人消費者啟動銷售進程。作為新生事物的新能源汽車的出現(xiàn)對于消費者而言存在一定的認知和肯定問題，由于新能源汽車相對高昂的價格，充電設施的不完善，加之消費者對新能源汽車技術尚未完全信任等原因，消費者對新能源汽車的接受度而言可能相當“保守”；另外比亞迪新能源汽車啟動對個人消費者銷售的進程對于比亞迪而言同樣具備一定市場不確定性，比亞迪在傳統(tǒng)汽車銷售市場所做出的努力和工作在新能源汽車銷售方面并不一定具有可完全復制性。因此，對于比亞迪新能源汽車銷售市場而言存在一定的未知之數(shù)。2、市場表現(xiàn)欠佳已入選《節(jié)能與新能源汽車示范應用工程推薦車型目錄》的國產(chǎn)新能源汽車中大部分為城市客車，目前，中國國產(chǎn)新能源小汽車中僅有比亞迪F3DM混合動力汽車已經(jīng)開始面向社會發(fā)售，主要銷售對象為僅僅是針對政府部門、建設銀行等集團大客戶以及公共事業(yè)或出租車公司等，但是銷售量十分有限，2009全年面向集團客戶銷售數(shù)量不足千臺。對此，摩根士丹利認為F3DM實際銷量遠低于其09年此前的目標3000—4000輛，并調低其投資評級至“減持”。原計劃2009年9月面向私人消費者開放市場的F3DM，也由于09年實際銷量與預期目標存在一定差距和各地方政府對新能源汽車消費補貼的具體執(zhí)行辦法沒有出臺，2010年3月29日啟動針對個人消費者銷售的進程[14]。3、銷售價格及成本過高目前，F(xiàn)3DM的市場報價為16.98萬元，相比F3的5.98—9.68萬元要多出7.3—11萬元。多數(shù)消費者認為此價格過高，令人難以接受。按照目前93#汽油的2010年2月26日華中地區(qū)市場售價6.3元/升計算，而這差價可以購買17460-8413升93#汽油，而這些汽油可供1.6L的F3行駛約15.9—23.9萬公里。而對于普通消費者而言，個人的社會責任感遠沒有達到因為環(huán)境問題犧牲自己的個人利益的層次；相反消費者認為環(huán)境問題是一個全社會的問題，他們也不會因為傳統(tǒng)汽車對環(huán)境的帶來的壓力，而犧牲自己的利益自主的選擇成本遠高于傳統(tǒng)汽車的新能源環(huán)保汽車。因此，比亞迪F3DM的售價也是普通消費者面臨的一個挑戰(zhàn)。比亞迪F3DM混合動力汽車使用的DM系統(tǒng)是比亞迪公司經(jīng)過5年的創(chuàng)新與積累自主開發(fā)的一種全新的技術。目前整套DM系統(tǒng)的成本費用為5萬元，隨著比亞迪混合動力汽車產(chǎn)量的提升，DM系統(tǒng)的后期成本將會大幅降低至3萬元。同樣用于E6純電動汽車的搭載的72千瓦時的FE動力電池可能占電動汽車整車重量的一半，成本也占到整車一半。雖然比亞迪一直以來以能有效減低成本的“比亞迪方式”聞名于業(yè)界，但是面對F3DM和E6如此高的成本比亞迪現(xiàn)階段仍沒有有效減低這二者的成本，這也成為比亞迪新能源汽車發(fā)展有待逾越阻礙。由圖2可以看出，F(xiàn)6DM與其原型車購車差價為5萬元，雖然F6DM在純電動模式行駛的情況下，其使用成本交原型車的使用成本打打減少，但是仍然需要至少7年的時間才能形成綜合成本優(yōu)勢。由此可以看出成本問題仍然很嚴重。數(shù)據(jù)來源于：《我國新能源汽車市場化困境分析及對策》，第29頁圖2比亞迪F6DM和F6成本對比圖4、配套設施問題眾所周知，消費者在選擇產(chǎn)品時勢必會考慮產(chǎn)品在使用階段的便捷性。比亞迪混合動力汽車和純電動汽車是一個完全不同的商業(yè)模式，它們嚴重依賴于充電站等基礎設施的配套建設，只有充電站無處不在，消費者能夠快速、順利、便捷的為所駕駛的混合動力汽車或純電動汽車沖上電，那么混合動力汽車和純電動汽車的市場才會打開。目前中國尚沒有比較完備的可供混合動力汽車和純電動汽車使用的充電站設施，這成為制約比亞迪新能源汽車市場推廣發(fā)展的主要因素之一[15]。（1）充電樁建設問題針對比亞迪F3DM混合動力汽車和E6純電動汽車配套的充電樁建設沒能大范圍普及建設也成為制約這兩款車銷售不可逾越的屏障。目前全國僅在深圳和上海有少鼉的充電樁投入試運營。自2006年起，比亞迪電動汽車研究所、上海后勤部、汽車銷售公司、汽車產(chǎn)業(yè)辦等部門配合，在上海比亞迪研發(fā)中心建成第一個電動汽車充電站并通過檢測。隨后，比亞迪又在北京、深圳、西安等三個基地完成了內部電動汽車充電站的建設。目前，比亞迪混合動力汽車和純電動汽車在電動汽車充電站10分鐘即可充滿70％的電，而在家庭或停車場使用普通電源充電，220伏大約要20小時才可以全部充滿。目前僅深圳和上海合計4個充電站，對于比亞迪在全國范圍內推行混合動力汽車和純電動汽車產(chǎn)業(yè)化顯然只是杯水車薪。同時建一家充電站所花成本，大約在25萬～30萬元人民幣之間。單靠一個企業(yè)大規(guī)模地建設充電站顯然是不大可能的。從2007開始，比亞迪就一直在尋求與國家電網(wǎng)公司合作建設電動車充電站，我們時隔兩年才看到深圳和上海連個試驗性的充電站投入試運營。在幾大城市的首批充電站建成后，將成為“示范運行”的純電動汽車補充電力的基站。而要在全國范圍內大規(guī)模建設電動汽車充電站網(wǎng)絡，則尚需國家發(fā)改委等政府部門的批準。并且建立充電站涉及到各方面利益，其中關鍵是土地，土地可以算是一個稀缺資源，牽扯各個部門，如果等充電站真正成為一個像加油站一樣，能夠成為吸取利潤的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)的話，國家可能會設立更高的門檻或者更高的準入政策[16]。（2）充電樁標準問題目前深圳2009年12月投入試運營的充電站是由南方電網(wǎng)承建，而上海2009年10月投入試運營的充電站由國家電網(wǎng)承建；國家電網(wǎng)計劃2010年12月前在全國27個城市開建電動車充電站，由于某些原因這些充電站的建設將由不同的電力公司承建。當前中國電動車充電站沒有統(tǒng)一規(guī)格，國家對此也沒有具體政策。一些電動車企業(yè)聯(lián)合各電力公司各自建站導致對其他品牌電動車，充電時不能兼容。這不僅造成資源的浪費，而且不利于中國新能源電動汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。四、針對比亞迪新能源汽車市場發(fā)展提出相關建議針對前文關于比亞迪新能源汽車市場營銷戰(zhàn)略所面臨的若干問題，在本章節(jié)將提出關于比亞迪市場以及對中國新能源汽車市場的相關的解決新能源汽車市場戰(zhàn)略的建議與思路。（一）加大新能源汽車消費者認知替代品能否順利替代原有產(chǎn)品，一個主要障礙是潛在消費者對替代品缺乏了解和認識。當前，消費者對新能源汽車品牌，駕駛性能，節(jié)能減排，國家優(yōu)惠政策等都缺乏了解，在新能源汽車宣傳普及過程中不僅要宣傳新能源汽車的品質特別是強調其安全保護方面的技術措施，更要注重宣傳新能源汽車在生產(chǎn)，使用等過程的作業(yè)標準及其對于環(huán)境保護的功能，以強化消費者對于新能源汽車購買的積極態(tài)度。政府還要加大宣傳力度，提高整個社會的環(huán)保意識，培育崇尚購買使用新能源汽車的消費文化，提高消費者認知用心培養(yǎng)消費者轉換愿望。加強新能源汽車知識的宣傳普及，讓消費者更多地了解、信任新能源汽車。在新能源汽車宣傳普及過程中不僅要宣傳新能源汽車的品質，特別是強調其安全保護方面的技術措施，更要注重宣傳新能源汽車在生產(chǎn)、使用等過程的作業(yè)標準及其對于環(huán)境保護的功能，以強化消費者對于新能源汽車購買的積極態(tài)度。新能源汽車市場的發(fā)展必須把市場中轉換愿望較高的那部分消費者發(fā)掘出來，因為這部分消費者更有可能使用替代品，對這部分消費者，新能源汽車企業(yè)要給予他們適當?shù)脑囉醚a償，提高消費者對新能源汽車產(chǎn)品的認知程度，促進產(chǎn)品替代的范圍不斷擴大。當前，新能源汽車市場推廣的市場是公共交通，汽車租賃和出租車業(yè)務，現(xiàn)在在很多新能源汽車的試點城市，都出現(xiàn)了新能源汽車的租賃公司，很多企業(yè)也愿意提供一些新能源車型，以租賃的方式給消費者試用；各級政府為支持新能源汽車，把公共汽車，城市出租車和政府采購轉為使用新能源汽車，以此積極推廣新能源汽車，增強消費者的認知程度，促進新能源汽車市場的發(fā)展。（二）促使新能源汽車產(chǎn)品多樣化當替代品的來源只有一個或不具有充足的生產(chǎn)能力來滿足預期的未來需求時，重要的買方往往不會承擔替代的成本和風險，中國新能源汽車產(chǎn)業(yè)尚存在技術不成熟、生產(chǎn)規(guī)模小、單位成本高的問題，尤其需要政府出臺相關扶持政策。第一，政府應積極扶持新能源汽車龍頭企業(yè)，給予優(yōu)惠政策，鼓勵企業(yè)擴大生產(chǎn)能力，形成規(guī)模生產(chǎn)；第二，鼓勵企業(yè)自主研發(fā)，根據(jù)汽車企業(yè)自身的優(yōu)勢，開發(fā)多樣化新能源汽車。各汽車企業(yè)要結合自身的基礎技術水平和資源占用情況，以及所在地域的文化習俗等，因地制宜地研發(fā)相應的新能源汽車，這樣獲得成功的可能性將更大提高生產(chǎn)能力，提供多樣化的新能源汽車產(chǎn)品供消費者選擇，從而可以促進市場推廣的多樣化。積極開發(fā)新能源汽車產(chǎn)品的樣品種類，可以大大地擴展?jié)撛谙M市場，作為傳統(tǒng)能源汽車的替代品，新能源汽車不能僅僅局限于動力源的不同，而且應給消費者更多的新樣式和新功能，新功能的提供，可以使消費者獲得較高的性價比，提高消費者的轉換愿望，從而有利于新能源汽車市場發(fā)展和推廣。（三）加大政策補貼力度，降低消費成本當前，降低消費者的轉換成本是新能源汽車市場推廣的關鍵問題，因為新能源汽車產(chǎn)業(yè)剛剛起步，產(chǎn)品價格較高，因而消費者的轉換成本較高，把很多潛在消費者拒之門外，而發(fā)達國家在新能源汽車發(fā)展初期大都會采取多種補貼措施，降低消費者成本，促進替代，政府建立健全政策支撐體系，明確發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃，特別要強化財稅金融激勵手段，促進新能源汽車市場的形成，政府應著眼對新能源汽車的產(chǎn)業(yè)鏈采取全方位扶持政策。第一，政府應給予新能源汽車企業(yè)財政補貼，減免稅收，給予研發(fā)補貼，降低企業(yè)生產(chǎn)成本；第二，政府直接給予消費者購買新能源汽車補貼，減免車輛購置稅等；第三，給予新能源汽車配套設施建設提供補貼新能源汽車市場推廣過程中，主要面臨的是配套設施不足的問題。由于充電站等基礎設施的建設需要大額資金的投入，而且短期內市場回報較低，政府應該對配套設施建設給予補貼和稅收減免，鼓勵社會資本參與新能源汽車配套設施建設。依據(jù)國家促進汽車市場消費、政府機構采購汽車的相關法規(guī)政策，制定和完善促進中國電動汽車消費的相關配套政策。同時盡快出臺國家層面的新能源汽車發(fā)展總體規(guī)劃，作為發(fā)展新能源汽車的總綱。該規(guī)劃應該涉及到新能源汽車發(fā)展目標、技術政策、關鍵零部件發(fā)展、基礎配套措施建設等與新能源汽車發(fā)展有關的一系列問題。新能源汽車大規(guī)模發(fā)展離不開國家財稅政策的支持，應該充分利用財稅政策杠桿，出臺相關財稅支持政策，促進新能源汽車的發(fā)展。如出臺減免路橋費、停車費等公共交通費用的措施，通過降低電動汽車的運行成本促進消費。在國