有關(guān)《集團市場營銷》教材建設(shè)總結(jié)報告

關(guān)于？集團市場營銷？教材建立總結(jié)報告上海對外貿(mào)易學(xué)院國際經(jīng)貿(mào)學(xué)院沈玉良？集團市場營銷？在國內(nèi)還是比較新興的學(xué)科，也是國內(nèi)一些商科院校市場營銷專業(yè)開設(shè)的學(xué)科專業(yè)課。在國外這門學(xué)科已經(jīng)有７０多年的歷史了，但即使在國外？集團市場營銷？的研究方面，也是２０世紀(jì)８０年代以后的事情。特別到了２０世紀(jì)９０年代以后，由于企業(yè)外包的興起，集團市場營銷的研究文獻又開場活潑起來。上海對外貿(mào)易學(xué)院？集團市場營銷？課程在２０世紀(jì)９０年代中期開場開設(shè)，主要對象是國際營銷專業(yè)本科生，到２００３年以后，為國際管理專業(yè)作為選修課開設(shè)。我們編寫的？企業(yè)營銷？〔復(fù)旦大學(xué)出版社〕教材的特點是：將國外經(jīng)典文獻和最新成果運用于教材寫作中，同時，根據(jù)我國經(jīng)濟開展階段和經(jīng)濟體制的特點，通過工程咨詢和案例制作將集團市場營銷理論運用于我國集團市場營銷的分析中。本書出版后，在市場的發(fā)行量超過３０００冊，明年準(zhǔn)備出第二版。一、？集團市場營銷？國內(nèi)外的開展情況集團市場營銷的概念提出于２０世紀(jì)３０年代，當(dāng)初使用了IndustrialMarketing的概念，一直到８０年代，國外的教科書都采用這一概念，９０年代起，使用BusinessMarketing或BusinesstoBusinessMarketing的概念。在集團市場營銷的內(nèi)容研究方面，真正開場對集團市場營銷研究是２０世紀(jì)７０年代，在企業(yè)購置行為領(lǐng)域，舒爾茨〔Sheth，１９７３〕對企業(yè)購置的概念、企業(yè)購置模型和經(jīng)歷實證方面提出了比較完整的理論體系，被稱為OBB理論〔Organizationalbuyingbehavior〕，隨著OBB理論的研究深入，與企業(yè)購置行為有聯(lián)系的市場細分理論也成為集團市場營銷理論的另一個重點，形成了威恩德、卡多佐〔Wind，YandCardozo，R，１９７４〕宏觀-微觀變量的兩層面分析法和格雷夫和波爾〔Griffith,R.L,andPol.I.A，１９９４〕五步分析法。９０年代中期以后，隨著全球產(chǎn)業(yè)分工體系的形成以及因特網(wǎng)技術(shù)的開展，基于B２B的網(wǎng)絡(luò)交易技術(shù)以及全球供給鏈管理理念在集團市場營銷中開場使用，主要表達在企業(yè)購置決策和購置行為、集團市場營銷渠道管理和企業(yè)間網(wǎng)絡(luò)化營銷與交易等方面。在國內(nèi)，集團市場營銷在概念上不一致，有？集團市場營銷？、？產(chǎn)業(yè)營銷？、？組織營銷？、？集團市場營銷？和？企業(yè)對集團市場營銷？等，國內(nèi)出版或翻譯這方面的教材有：V.卡斯特利.蘭根、本森.P.夏皮羅、小羅蘭.T.莫里亞蒂：？集團市場營銷戰(zhàn)略：案例、概念與應(yīng)用？，東北財經(jīng)大學(xué)出版社。多米尼克·威爾遜，２００２，？組織營銷？，機械工業(yè)出版社，Edward.G.Brierty,RobertW.Eckles,RobertR.Reeder：BusinessMarketing，ThirdEdition，〔英文版〕中國人民大學(xué)出版社,Prenticehall出版公司。在國內(nèi)，還沒有真正形成？集團市場營銷？的教材體系。在國內(nèi)營銷領(lǐng)域的研究方面，國內(nèi)營銷學(xué)者將營銷研究的重點方面消費品領(lǐng)域，在研究方法方面，以理論研究為主，缺乏必要的量化資料。這說明，國內(nèi)？集團市場營銷？只停留在引進教材和案例之中，沒有適合我國經(jīng)濟開展階段和經(jīng)濟體制特點的教材體系。二、？集團市場營銷？教材的建立過程和創(chuàng)新？企業(yè)營銷？教材的建立從２０００年開場，到２００４年？企業(yè)營銷？教材出版，前后經(jīng)歷了五年時間，這五年時間，我們主要做了以下幾個方面的工作。第一，國外集團市場營銷文獻和最新成果的收集和整理。例如在企業(yè)市場細分方面，我們收集了國外經(jīng)典文獻，我們收集了DSudharshan，F(xiàn)rederickWinter,Strategicsegmentationofindustrialmarkets,Journalofbusiness&industrialmarketingVol.１３No１１９９８.Dowling,G.R.,Lilien.G.LandSoni,P.K,ABusinessmarketSegmentationProcedureforproductPlaning.JournalofBusinesstoBusinessMarketing,Volumel(４)１９９３,４０.GriffithR.L.andPolL.G.(１９９４)：SegmentingIndustrialMarkets,IndustrialMarketingManagement,２３,pp.３９-４６.JobberD.(１９９５)：PrinciplesandPracticeofMarketing,McGraw-Hill,London.MitchellV-WandWilsonD.F.(１９９８)：BalancingTheoryandPractice：ARe-appraisalofBusiness-to-BusinessSegmentation,IndustrialMarketingManagement,２７,pp.４２９-４４５.SallyDibbandRobinWensley,２００２,Segmentationanalysisforindustrialmarkets,Problemsofintegratingcustomerrequirementsintooperationsstrategy,EuropeanJournalofMarketingVol.３６No.１/２.Wind，YandCardozo，R〔１９７４〕，Industrialmarketsegmentation,IndustrialMarketingManagement,ElsevierPublishingCo,NewYork,NY,April.等，這些文獻都是國際上經(jīng)典文獻和最新研究成果。只有對國外優(yōu)秀文獻進展理解，才能建立起適合我國經(jīng)濟開展階段和經(jīng)濟體制特點的教材體系。第二，結(jié)合我國經(jīng)濟開展階段和經(jīng)濟體制的特點，在集團市場營銷理論和實踐方面進展創(chuàng)新。例如在新產(chǎn)品創(chuàng)新方面，除了將最新的研究研究引入教科書外，如庫珀階段把關(guān)模型〔TheStage-GateProcess〕，根據(jù)我國目前的經(jīng)濟開展階段，提出了在企業(yè)市場中的新一代產(chǎn)品的開發(fā)模式，將核心技術(shù)超越戰(zhàn)略與企業(yè)的開展戰(zhàn)略有機結(jié)合起來，實現(xiàn)企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的跳躍開展戰(zhàn)略；在新產(chǎn)品開發(fā)種類的選擇方面，將降低本錢型新產(chǎn)品和重新定位型新產(chǎn)品作為新產(chǎn)品開發(fā)的產(chǎn)品選擇。在企業(yè)購置決策和購置行為分析方面，不僅描述了舒爾茨〔Sheth，１９７３〕企業(yè)購置模型和經(jīng)歷實證方面提出了比較完整的理論體系，被稱為OBB理論〔Organizationalbuyingbehavior〕，而且將供給鏈理論運用于企業(yè)購置行為和購置決策的分析之中。認(rèn)為目前的競爭不僅僅是單個企業(yè)之間的競爭，更重要的是供給鏈之間的競爭，因而企業(yè)的購置決策和購置行為與供給鏈管理之間存在著嚴(yán)密關(guān)系。第三，將最新的營銷技術(shù)運用于？集團市場營銷？教材中，集團市場營銷的技術(shù)隨著因特網(wǎng)技術(shù)的開展而得到開展。集團市場營銷活動無論包括交易前的市場調(diào)研、分析和預(yù)測；采購供給商需求和采購行為分析；產(chǎn)品和效勞廣揭露布；產(chǎn)品推廣和客戶效勞等，還是包括企業(yè)間的交易磋商活動，在網(wǎng)絡(luò)時代，這些活動根本上都可以利用計算機網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進展。這些方面在集團市場營銷調(diào)研、集團市場營銷情報系統(tǒng)、企業(yè)間交易中都得到了表達。第四，國內(nèi)案例的制作，由于我國經(jīng)濟開展階段和經(jīng)濟體制的不同，因而國外案例的制作方法和制作過程可以學(xué)習(xí)，但內(nèi)容上與我國國內(nèi)企業(yè)需要解決的問題在許多方面不同。我們在制作案例方面，采用與企業(yè)合作形成工程的方式，例如與上海申航進出口公司的？申航公司ERP建立中的軟件買賣關(guān)系研究？、？OEM方式下申航公司復(fù)印機零部件細分市場和市場定位研究？，與上海易初通用的？空調(diào)壓縮機新產(chǎn)品開發(fā)？等１０項，這些案例有的表達在我們的教材中，有的表達在我們的教案中。第五，聘請企業(yè)總經(jīng)理或部門經(jīng)理，由他們?yōu)槲覀兲峁┬畔⒑桶咐缥覀兣c上海外高橋保稅區(qū)已經(jīng)建立了長期合作關(guān)系，為他們提供政策咨詢，推薦優(yōu)秀畢業(yè)生，公司總裁馮戟專門為我們撰寫了？政策變化下的上海天宏進出口客戶關(guān)系重建？的案例，從他的親身經(jīng)歷分析我國外資企業(yè)自主經(jīng)營范圍擴大以后的客戶買賣關(guān)系變化。三、？企業(yè)營銷？教材的建立特點在？企業(yè)營銷？建立中，我們形成了以下三個方面的特點，也是我們認(rèn)為比較成功的。第一，？企業(yè)營銷？教材以國外優(yōu)秀同類教材為參考，在體系構(gòu)造、內(nèi)容、案例選擇等方面更符合國內(nèi)商科院校的教學(xué)特點。我們在每一章開頭安排了一句短期，起到對這一章畫龍點睛的作用，緊接著就是主題詞和學(xué)習(xí)目標(biāo)，每章后面都有小結(jié)，提供主要網(wǎng)站。在問題方面，也打破了以前名詞解釋類型的問題，著重了解學(xué)生對原理的理解能力。參考文獻主要讓有興趣的學(xué)生進一步去閱讀有關(guān)的文獻。第二，？企業(yè)營銷？教材是共同合作的結(jié)果。由于集團市場營銷所涉及的內(nèi)容太廣泛，光靠一個人的能力是有限了，我們在？集團市場營銷？教材寫作過程中，充分發(fā)揮了每個人的特長，例如沈玉良長期從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)的教學(xué)和研究工作，因而他在企業(yè)購置決策和購置行為、市場細分等領(lǐng)域具有獨特的分析思路和分析方法，凌學(xué)嶺長期從事？營銷調(diào)研？、？商務(wù)統(tǒng)計？等方面的科研、教學(xué)工作，因而集團市場營銷情報系統(tǒng)與市場調(diào)研，需求分析和銷售預(yù)測的分析是他的專長。而章學(xué)拯是上海最早研究EDI的學(xué)者，企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)化營銷與交易是他最為擅長的。通過這種合作，使每位教師的特長充分發(fā)揮出來了。第三，充分利用外部資源，不僅為學(xué)生提供更貼切實際的案例，也為教師教學(xué)、科研的提升效勞，使我們的教學(xué)走在時代的前列。我們目前不但對？企業(yè)營銷？上的案例繼續(xù)進展跟蹤研究，而且已經(jīng)開場啟動了新的為教學(xué)效勞的研究工程。例如？國內(nèi)快遞行業(yè)制度變革，上海申通快遞市場細分和市場定位研究？、？上汽集團供給鏈管理研究？等工程。通過這些科研活動，不斷充實我們的教學(xué)，提高我們的教學(xué)質(zhì)量。四、今后設(shè)想２００６年完成？企業(yè)營銷？第二版的修訂工作，重點是教材原始案例的收集工作。已經(jīng)同復(fù)旦大學(xué)出版社聯(lián)系，在２００６年對教材體系，根本理論特別是案例分析方面進展大幅度的修改，在２００６年１２月出版第二版。運用企業(yè)營銷理論特別是國外最新的研究成果對中國的實際問題進展調(diào)研和實證研究。已經(jīng)同江蘇、浙江和上海的企業(yè)進展聯(lián)系，在對中國實際問題研究中獲得第一手資料。一是對原有企業(yè)進一步跟蹤，深化案例，二是增加新企業(yè)的研究和案例制作。特別關(guān)注企業(yè)營銷中的網(wǎng)上交易以及營銷手段。對我國企業(yè)的實際案例進展分析，將這些案例運用到教材建立和教學(xué)建立中去。２００５年１２月２０日

附件一：國內(nèi)集團市場營銷方面的教材李桂華：？企業(yè)間營銷理論與實務(wù)？清華大學(xué)出版社２００５邁克爾?赫特等：？企業(yè)營銷管理——全面開發(fā)企業(yè)市場的營銷經(jīng)典？中信出版社２００４年V.卡斯特利.蘭根、本森.P.夏皮羅、小羅蘭.T.莫里亞蒂：？企業(yè)營銷戰(zhàn)略：案例、概念與應(yīng)用？，東北財經(jīng)大學(xué)出版社，２０００年。附件二：國外集團市場營銷方面的教材MichaelH.MorrisLeylandF.PittEarlD.Honeycutt,Jr.(２００１)BusinesstoBusinessMarketingAStrategicApproach,