市場調查資料收集方法

引導案例美國的大型超級商場雪佛龍公司聘請美國亞利桑那大學人類學系的威廉·雷茲教授對垃圾進行研究。威廉·雷茲教授和他的助手在每次垃圾收集日的垃圾堆中，挑選數(shù)袋，然后把垃圾的內容依照其原產品的名稱、重量、數(shù)量、包裝形式等予以分類。如此反復地進行了近一年的收集垃圾的研究分析。雷茲教授說：“垃圾袋絕不會說謊和弄虛作假，什么樣的人就丟什么樣的垃圾。查看人們所丟棄的垃圾，是一種更有效的研究方法?！八ㄟ^對某市的垃圾研究，獲得了有關當?shù)厥称废M情況的信息。做出了如下結論：①勞動者階層所喝的進口啤酒比收入高的階層多，并知道所喝啤酒中各牌子的比率；②中等階層人士比其他階層消費的食物更多，因為雙職工都要上班，以致沒有時間處理剩余的食物，依照垃圾的分類重量計算，所浪費的食物中，有15%是還可以吃的好食品。③通過垃圾內容的分析，了解到人們消耗各種食物的情況，得知減肥清涼飲料與壓榨的桔子汁屬高收入階層人士的良好消費品。引導問題：該公司采用的是哪種類型的調查方法？該公司根據這些資料將采用哪些決策行動？第一頁，共39頁。學習目的和要求通過本章的教學，使學生掌握市場調查的方法----文案調查法、觀察法、實驗法、訪問調查法等，掌握這幾種方法的差別或綜合運用，獲得可靠的市場信息資料，提高學生實際從事市場調查的能力。第二頁，共39頁。3.1文案調查

3.1.1文案調查的對象1.文案調查法含義文案調查法又稱文獻資料調查法，是指調查員在充分了解市場調查目的后，通過搜集各種有關文獻資料，對現(xiàn)成的數(shù)據資料加以整理、分析，進而提出有關建議以供企業(yè)相關人員決策之參考的市場調查方法。2.文案調查的對象及其分類（1）內部次級資料（2）外部次級資料內部資料是存在于企業(yè)內部的資料，它們是在企業(yè)的正常運轉過程中收集、整理并使用的。它主要是企業(yè)內部各經營環(huán)節(jié)、各管理部門和各層次產生并發(fā)出的企業(yè)經濟活動的各種記錄、憑證等信息資料。它主要來源于以下五個具體方面：業(yè)務資料、統(tǒng)計資料、供銷資料、財務資料、企業(yè)積累的其他資料企業(yè)外部資料是存在于企業(yè)外部各種各樣信息源。政府和統(tǒng)計部門公布的有關資料；各種經濟信息中心、專業(yè)信息咨詢機構、行業(yè)協(xié)會公布和保存的市場信息和有關情報；國內外有關書籍、報刊和電臺、電視臺所提供的信息資料；各種國際組織、外國使領館、商會所提供的國際市場信息；各種類型的圖書館和資料室；有關生產和經營機構提供的商品目錄、廣告說明書、專利資料及商品價目表等；專業(yè)性、學術性經驗交流會議上所發(fā)放的文件和材料。第三頁，共39頁。3.1.2文案調查的步驟和方法1.文案調查的步驟（1）確定市場調查的主題及基本目標。（2）擬定詳細的調查計劃。（3）開展資料收集工作。（4）篩選資料和評估資料的適用性。（5）資料的調整與銜接。（6）制作文案調查報告。第四頁，共39頁。2.文案調查的方法（1）文獻資料篩選法：一種方法是通過參考文獻查找，另一種方法篩選是檢索工具法，即利用手工檢索工具和計算機檢索工具查找文獻資料的方法。（2）報刊剪輯分析法報刊剪輯分析法是指調查人員平時從各種報刊上所刊登的與企業(yè)經營和市場有關的文章、報道中，分析和收集情報信息的一種方法。（3）互聯(lián)網資料收集法隨著互聯(lián)網技術的迅速發(fā)展和普及，人們可以方便地在互聯(lián)網上獲得許多有價值的信息?；ヂ?lián)網的特征是，容易進入，查詢速度快，數(shù)據容量大，同其它資源連接方便。（4）廣告收集法廣告收集法指通過收集其他廠商免費贈送產品目錄、說明書等資料獲得“文案”資料的方法，企業(yè)還可以根據自己需要的內容通過書信索取、訪問、現(xiàn)場搜集、接受贈閱等獲得這些資料。第五頁，共39頁。3.文案資料獲取的方式

對于公開出版、發(fā)行的資料，可采取有償購買、索取、企業(yè)查找等方式獲得，而對于對使用對象有一定限制或具有保密性質的資料，則需要通過間接的如交換等方式獲取。第六頁，共39頁。3.1.3文案調查的原則及作用1.文案調查的原則(1)針對性原則(2)時效性原則(3)系統(tǒng)性原則(4)經濟效益性原則(5)真實性原則第七頁，共39頁。2.文案調查作用（1）文案調查可以發(fā)現(xiàn)問題并為市場研究提供重要參考依據（2）文案調查可為實地調查創(chuàng)造條件（3）文案調查可用于有關部門和企業(yè)進行經常性的市場調查第八頁，共39頁。3.文案調查法的特點

（1）文案調查的優(yōu)點①可獲得超越時空條件限制的文獻資料，文案調查可以不受時間和空間的限制，通過文獻檔案資料的收集和分析，不僅可以獲得有價值的歷史資料，而且可以收集到比直接調查范圍更為廣泛的多方面資料。②方便實施、費用低廉。調查人員只需花費較少的費用和時間就可以獲得有用的信息資料。③由文案調查收集的資料都是書面形式的，因此不受調查人員和被調查者主觀因素的干擾，避免因被調查者心理因素而產生的種種反應性誤差，反映的信息內容更為真實、客觀。④具有較強的機動性和靈活性，隨時能根據企業(yè)經營管理的需要，收集、整理和分析各種市場信息，定期為決策者提供有關市場調查報告。第九頁，共39頁。（2）文案調查的不足①資料時效性較差，不夠全面系統(tǒng)。資料提供有時間限制，通常各種資料均為年報、季報、月報，影向資料使用人完成報告之時效。②資料不全未能深入，搜集資料時易有遺漏或者力不從心之感。③一般僅限于作敘述性的調查。④文案調查要求調查人員有較廣的理論知識、較深的專業(yè)知識及技能，如要有較高語言文字處理能力，查找文獻的能力，否則將感到無能為力等。這在一定程度上限制了該方法的應用。第十頁，共39頁。3.2訪問法

3.2.1訪問調查的概念及類型1.訪問調查法的定義2、訪問調查法的基本類型訪問調查法又稱詢問調查，是由訪問者向被調查者提出問題，通過被調查者的口頭回答或填寫調查表等形式來收集市場信息資料的一種方法。

（1）根據對訪問內容是否有統(tǒng)一設計，訪問法可以區(qū)分為標準化訪問和非標準化訪問。（2）按訪問者與被調查者的交流方式不同，訪問法可分為直接訪問與間接訪問。（3）根據訪問調查一次訪問人數(shù)的多少，訪問法可分為個別訪問和集體訪問。（４）按訪問內容傳遞方式，訪問法可分為面談訪問、電話訪問、郵寄訪問、留置訪問、日記調查和互聯(lián)網調查等。第十一頁，共39頁。3.2.2幾種常用的訪問調查法1.面談訪問調查面談訪問調查含義面談調查法的優(yōu)點面談訪問也存在缺點就是調查員按照調查目的的要求，按事先規(guī)定的方法選取適當?shù)谋徽{查者，再依照問卷或調查提綱進行面對面的直接訪問。

①回答率高。②具有較強的靈活性③調查資料的質量較好。④調查對象的適用范圍廣①調查費用較高。②對調查者的要求較高。③訪問調查周期較長，不適合大規(guī)模的市場調查。④面談訪問如果受到一些單位和家庭的拒絕，就無法完成調查。第十二頁，共39頁。面談訪問法的方式按照選取訪問對象的方法及訪問地點不同，面談訪問法分為入戶（或單位）訪問、街頭攔截訪問、神秘顧客訪問等幾種方法。按照訪問對象的多少，面談訪問法分為個別訪問和集體訪問，個別訪問中比較典型是深度訪談法，集體訪問中的焦點小組訪談比較常用。第十三頁，共39頁。入戶訪問入戶訪問是指調查員到被調查者的家中或工作單位進行訪問，直接與被調查者接觸，然后利用訪問式問卷逐個問題進行詢問，并記錄下對方的回答，或是將自填式問卷交給被調查者，講明方法后，等對方填寫完畢再收取問卷的調查方式。入戶訪問的優(yōu)點：直接與被調查者接觸，有親切感，可以觀察被調查者回答問題的態(tài)度，能夠直接得到反饋，可以對復雜的問題進行解釋等；采用嚴格的抽樣方法，可使樣本的代表性更強；能夠得到較高的有效回答率；對于不符合填答要求的答案，可以在訪問當時予以糾正；能夠確保消費者輕松自然，在一個自己熟悉、安全、舒適的環(huán)境中接受訪問。入戶訪問的缺點：人力、時間及費用消耗較大，且隨著地區(qū)及規(guī)模的增大，相對增加費用；必須詳細計劃，嚴密控制進度，必須是專業(yè)機構來完成；對訪問員的要求較高，調查員的素質非常重要，適用者難找；訪問員管理也比較麻煩，并需要嚴格管理訪問員；訪問時調查員在場會增加被調查者的心理壓力。第十四頁，共39頁。街頭攔截訪問街頭攔截訪問簡稱攔截訪問是指在某個場所攔截在場的一些人進行面談訪問調查。攔截訪問的優(yōu)點：攔截訪問時被調查者相對集中，可以節(jié)省尋找被調查者的時間，并且使調查者容易接近目標顧客進行資料收集；整個項目的訪問時間短，調查員主要的精力將被集中在訪問調查對象、填答問卷上，而不用很長的時間尋找受訪對象；可以在訪問進行時對問卷真實性及質量進行控制；可以節(jié)省抽樣環(huán)節(jié)和費用，街頭攔截往往比入戶訪問的費用低很多。攔截訪問也有很多不足之處：由于在固定場所，容易流失掉不到該場所去的群體；在人口流量比較大的商場和超市等地方，很難得到能夠代表大部分地區(qū)消費者的樣本；訪問的時間太短，街頭攔截訪問的拒訪率也是比較高的；街上的訪問環(huán)境并不舒適，被調查者可能會產生不安、壓力，或是調查員無法控制的嘈雜狀態(tài)，這些因素都會影響收集信息的質量。第十五頁，共39頁。神秘顧客訪問神秘顧客訪問又稱神秘購物、神秘人檢測，是近年發(fā)展的一種新的調查方法。它是經過嚴格培訓的調查員，在規(guī)定或指定的時間里扮演成顧客，對事先設計的一系列問題或者現(xiàn)象逐一進行評估或評定的一種調查方式。神秘顧客訪問的優(yōu)點是了解被檢測點標準流程的執(zhí)行情況，為執(zhí)行情況不良企業(yè)或部門處罰提供依據；通過神秘客戶可以對窗口服務型行業(yè)中的各項服務項目進行質量控制；了解消費者需要和不需要的服務項目，持續(xù)監(jiān)督服務質量，調整服務規(guī)范，更新、跟進客戶服務體系，特別是窗口性質的商業(yè)企業(yè)作用很大；被調查者沒有意識被調查，故反映的情況準確性、真實性較高。缺點：在調查的當時無法做記錄，可能產生細節(jié)的遺漏?？陀^真實性取決于調查員的心理狀態(tài)，調查員的心理狀態(tài)、綜合素質以及對考核指標的理解等往往存在一定差異，可能會對考核結果產生一定的反面影響。無法觀察到內在因素，有時需做長時間的觀察。經驗不足或者組織流程不嚴密緊湊時，會導致考核結果失偏，缺乏公正和準確性。調查的訪問員，具有較高的綜合素質和理解能力、良好的心理狀態(tài)、端正的工作態(tài)度、敏銳的觀察、分辨能力是調查質量的有力保證；注意神秘顧客的實地訓練及心理培訓，適度掌握神秘顧客更換頻率。第十六頁，共39頁。深度訪談法深度訪談是通過心理訪談挖掘出被調查者深層次甚至本人也沒有意識到的東西即心理動機的訪問調查。深度訪談具有如下的優(yōu)點：深度訪談是一對一的訪談，更容易與訪問者進行感情上的交流與互動，揭示對某一問題的潛在動機、信念、態(tài)度和感情，深層訪談比小組座談能更深入地探索被調查者的內心思想與看法適用于復雜的行為動機的調查；可以有效配合定量調查；深度訪談法是一種無結構的、直接的、個人的訪問，在訪問過程中，一個掌握高級技巧的調查員深入地訪談一個被調查者，可以更自由地交換信息，而在小組座談中也許做不到，因為有時會有社會壓力不自覺地要求形成小組一致的意見。深層訪談也有小組座談所遭遇的缺點，而且常常在程度上更深。相對成本較高，需要較大的費用投入；相對訪問時間較長，調查速度較慢，因而在一個調查項目中深層訪談的數(shù)量是十分有限；難以招集高素質的調查人員，調查結果容易受調查員自身的影響，其結果的質量的完整性也十分依賴于調查員的技巧。能夠做深層訪談的有技巧的調查員（一般是專家，需要有心理學或精神分析學的知識）是很昂貴的。相對拒訪率較高，即成功率較低。第十七頁，共39頁。焦點小組訪談法焦點小組訪談法是經過訓練的主持人與一個小組的被調查者交談，從而獲取對一些有關問題的深入了解，收集資料的一種集體訪談法。焦點小組訪談法的優(yōu)點：參與者之間的互動作用可以激發(fā)新的思考和想法，能相互啟發(fā)，集思廣益；可以在單向鏡后觀察顧客和期望顧客，容許對數(shù)據的收集進行密切的監(jiān)視，觀察者可以親自觀看座談的情況并可以將討論過程錄制下來用作后期分析；直接、快捷有效地獲取所要信息，通常比其他方法容易執(zhí)行；由于同一時間內同時訪問了多個被調查者，因此數(shù)據收集和分析過程都是相對比較快的；焦點小組訪談相對來說更節(jié)省費用。焦點小組訪談法的缺點：群體會談本身，獲取的信息可能會存在偏激和不全面；調查的結果僅屬于定性的范圍，但準確的信息應來自于定量研究；對場地要求較高，不適合的場地可能不會達到理想的效果；多個被調查者要同時參與，對主持人的要求相當高，它不僅要求主持人有敏捷的思維，豐富的知識，而且要靈活的控制會場的氣氛，調動所有參與者的積極性，這樣搜集的信息非常具有前瞻性和代表性。小組座談會的數(shù)據是凌亂的，對結果的分析和解釋都很困難。不能把小組座談的結果當作是決策的唯一根據。

第十八頁，共39頁。2.電話調查電話調查是調查者通過電話與被調查者進行詢問收集市場信息資料的一種方法。電話訪問的優(yōu)點：電話訪問取得市場信息的速度較快，獲取所需資料時間短；可以使被調查者解除對陌生人的心理壓力；節(jié)省調查費用，調查的覆蓋面較廣；調查人員容易管理。其缺點是：樣本的局限性，一般偏重于有電話的群體，被調查者只限于有電話的地區(qū)和個人，代表性不強；由于時間的限制，因此不適合復雜內容的調查。電話交談的時間較為短促，很難全面提問，因而調查內容的深度遠不及其他調查方法；并且只能在一定的范圍使用，在有實物測試的情況下就不能使用電話調查，有一些調查項目需要得到被調查者對一些圖片、廣告或設計等反應，電話訪問無法達到這些效果；無法了解被調查者當時的態(tài)度，難以辨別真假，由于電話訪問是通過電話進行的，調查者不在現(xiàn)場，因而很難判斷所獲信息和準確性和有效性；拒訪情況較多，未事先通知的情況下，不容易取得被調查者的合作，其拒絕率較高。第十九頁，共39頁。3.郵寄調查郵寄調查，就是將問卷通過郵局寄給選定的調查對象，并請求受訪對象按照規(guī)定的要求和時間填寫問卷，然后寄回調查機構的調查方法。郵寄訪問的突出優(yōu)點主要表現(xiàn)在以下幾個方面：①調查的空間范圍廣，調查對象地域不受限制；容易做大地區(qū)的抽樣，如全國，全省、全縣。樣本大，效度增加。②費用低。郵寄問卷可以節(jié)省經費，用少量經費就可以調查大量樣本。與其它訪問方法相比，郵寄訪問可以說是市場調查中一種最為便宜、最為方便、代價最小的資料收集方法。③郵寄訪問可以給予被調查者相對更加寬裕的時間作答，受測者可以自由填寫，不受時間限制，也不受旁人干擾。被調查者可以自由、充分地回答問題，使答復較為真實可靠，便于被調查者深入思考或從他人那里尋求幫助，而且可以避免面訪調查中可能受到的調查人員的傾向性意見的影響；④郵寄訪問的匿名性較好，可對一些較敏感或隱私的問題進行調查；⑤無需對調查人員進行培訓和管理，可以不用調查人員，調查程序也很簡單。減少了訪問員的勞務費，免除了對訪問員的管理。第二十頁，共39頁。4.網上訪問調查（1）網上訪問調查涵義網上訪問又稱網絡市場調查或聯(lián)機市場調查，是指利用國際互聯(lián)網作為技術載體和交換平臺進行調查的一種方法。(2)網上訪問調查優(yōu)缺點網上訪問同其他訪問方式相比具有明顯的優(yōu)點，具體表現(xiàn)在：調查對象廣泛，輻射范圍上不受地點限制，適合全球性調查；網上訪問速度快，信息反饋及時，這種技術具有節(jié)省問卷印制、郵寄和數(shù)據記錄過程；匿名性很好，所以對于一些人們不愿在公開場合討論的敏感性問題，在網上將是一方暢所欲言的樂土；網上調查的費用低，調查成本低廉，富有靈活性和趣味性，網絡調查的便捷性和經濟性很明顯。網上訪問也有缺點：調查結果的可信度不容樂觀，對被調查者身份的驗證有很大困難，所獲信息的準確性和真實性程度難以判斷，由于互聯(lián)網的開放性，被調查者資料的真實性受到質疑，比如說調查女性對XX化妝品的意見，并不排除“熱心”該問題的男士出來討論，而后者在某種意義上說并沒有發(fā)言的權力；樣本對象的局限性，也就是說網上訪問僅局限于網民，調查者的分布不均勻，被調查人群有相對集中的現(xiàn)象，這就可能造成因樣本對象的階層性或局限性問題帶來調查誤差；網上訪問需要一定的網頁制作水平；伴隨著互聯(lián)網安全性問題，網上調查也存在著安全性問題，也成為互聯(lián)網統(tǒng)計調查發(fā)展的障礙。第二十一頁，共39頁。（3）網上訪問調查方法①電子郵件調查將調查問卷作成電子郵件由被調查者填寫并回收來收集資料的調查方法。②網上焦點座談法在同一時間隨機選擇6～2位被調查者，彈出邀請信，告知其可以進入一個特定的網絡聊天室，相互討論對某個事件、產品或服務等的看法和評價。③使用BBS電子公告板進行網絡市場調查網絡用戶通過TELNET或WEB方式在電子公告欄發(fā)布消息，BBS上的信息量少，但針對性較強，適合行業(yè)性強的企業(yè)。④合作方式的網絡市場調查由于企業(yè)和網絡媒體合作進行，調查題目也各出一半?；蚪栌脛e人的網站，如果企業(yè)自己的網站還沒有建好，可以利用別人的網站進行調查。第二十二頁，共39頁。郵寄訪問缺點①最大的缺點是回收率較低，因而容易影響樣本而代表性；②信息反饋周期長，影響收集資料的時效。由于各種主客觀原因，問卷滯留在被調查者手中的時間較長，有時當問卷回收到以后，往往已經失去其分析研究的價值了；③無法判斷被調查者的性格特征和其回答的可靠程度；要求被調查者應具有一定的文字理解能力和表達能力，對文化程度較低的人不適用。同時受測者對問卷有疑問時，無法獲得合理的解釋，只有亂填，或出現(xiàn)答非所問的現(xiàn)象，造成問卷的失真或報廢；收回的某些問卷有時候是別人代填的，無法了解回答是否回答者本人所為；容易產生回答遺漏現(xiàn)象；④調查員和回答者不能直接溝通，調查內容容易停留在表面上和形式上。第二十三頁，共39頁。提高問卷的回收率常用的方法①不要問卷發(fā)出去就不管了，試著做些提醒性的工作，比如說發(fā)封跟蹤信、打個跟蹤電話，寄張明信片等等，這也許并不會花費你太多的時間和精力，卻能在一定程度上滿足被調查者的情感需求，激發(fā)其合作熱情，提高問卷作答質量和問卷回收率。有調查者研究表明，跟蹤提醒一般可將問卷回收率提高大約20個百分點；②請權威機構主辦，市場調查由受人尊重的權威機構主辦將大大提高問卷的回收率。在國內，由政府機構主辦和支持的市場調查受到“禮遇”的可能性和收集資料的容易程度大大高于其它機構；③注意印刷字體及紙張質地，應盡量具有吸引力；問卷上應說明調查的目的和調查結果的重要性，并在問卷上寫上“致謝”等禮貌用語；④問卷的內容簡單明了，不要太多、太難；并詳細說明問卷回收的時間和方式；為了打消填卷人的顧慮，提高問卷回收率，在寄發(fā)問卷時強調調查者對填寫內容的保密義務；⑤為了對被調查者提供寄回問卷的便利，可以統(tǒng)一印好回信信封，粘貼好郵票?？赏ㄟ^有獎征詢提供紀念品的方式，提高問卷的回收率。附加一點實惠的東西，比如說給予一定的中獎機會，贈送一些購物優(yōu)惠券，享受會員待遇等等。第二十四頁，共39頁。5.留置訪問調查留置訪問調查是將問卷當面交給被調查者，說明填寫的要求，并留下問卷，讓被調查者自行填寫，并由調查者定期回收的一種市場調查方法。留置調查的優(yōu)點：①調查問卷回收率高。由于當面送問卷，調查人員可以向被調查者說明填寫要求和填寫方法，澄清疑問，因此可以減少誤差，而且能控制回收時間，提高回收率；②答案正確率高。調查中不受調查人員的影響，能做出比較準確的回答，避免由于誤解問句內容而產生誤差；并且填寫問卷時間充裕，便于思考回憶等；③調查問卷的設計較其他方法的問卷更靈活、更具體。留置調查的缺點：①難以確認是否是被調查者本人的回答，即使是本人回答亦可能受家人朋友之意見的影響。②需要委托調查及回收共２次訪問，故較耗費交通及人工費；③調查地域范圍有限，也不利于對調查人員的管理監(jiān)督。第二十五頁，共39頁。6.日記調查日記調查又稱固定樣本連續(xù)調查，調查單位發(fā)放登記簿或帳本，由被調查者逐日逐項記錄，再由調查人員定期加以整理匯總的一種調查方法。第二十六頁，共39頁。3.2.3訪問調查中的技巧1、接近被調查者的技巧2、訪問過程中的控制技巧3、訪談的結束的技巧①提問的控制。②聽取回答的控制。③追問的方法。④記錄。⑤非語言信息的控制。第二十七頁，共39頁。3.3觀察法3.3.1觀察法的含義3.3.2觀察法的分類①按觀察時間周期分，可以分為連續(xù)性觀察和非連續(xù)性觀察.②按觀察所采取的方式分，公開的觀察和掩飾性的觀察.③按調查者扮演的角色分，可以分為參與性觀察和非參與性觀察。

④按調查者對觀察環(huán)境施加影響的程度，可以分為人工觀察和非人工觀察。

觀察法是指調查者憑借自己的眼睛或記錄工具，深入調查現(xiàn)場，記錄正在發(fā)生的市場行為或市場現(xiàn)狀，以獲取各種原始資料的一種調查方法。第二十八頁，共39頁。3.3.3觀察法的特點觀察法收集的資料比較客觀，觀察方法是現(xiàn)代市場調查中一種基本的調查方法，同其他方法相比，一個最為明顯、突出的優(yōu)勢就是通過觀察法調查，可以獲得更加真實、客觀的原始資料；觀察法費用投入少；簡便易行、靈活性強；避免被調查者因判斷能力，表達能力的問題而產生的誤差，避免拒訪，不會影響被觀察者的行為。但觀察法只能觀察到人的外部行為，不能說明其內在動機，觀察法僅是取得表面性資料，許多問題觀察不到，如被調查者的興趣、偏好、心理感受、購買動機、態(tài)度、看法等；不能探討調查對象的歷史背景情況；另外由于受時空等條件的限制，觀察法只能觀察到正在發(fā)生的動作和現(xiàn)象，而對已經發(fā)生的或將要發(fā)生的事情卻無法得知；調查者必須具備較高的業(yè)務能力和敏銳的洞察能力，能及時捕捉到所需資料，同時也必須具備良好的記憶力。因此，應用觀察法，須揚長避短，盡量減少觀察誤差，觀察法最好同其他調查方法結合起來使用。第二十九頁，共39頁。3.3.4觀察的技術1.觀察卡片2.符號與速記3.記憶4.機械記錄表3—1

顧客流量及購物調查卡片觀察時間

年

月

日

時至

時觀察地點

觀察員

第三十頁，共39頁。3.3.5觀察法的用途①觀察顧客流量，測定商場顧客流量或車站碼頭顧客、車輛流量。測定主要交通道口車、行人流量觀察即通過記錄某一地段、街道在一定時間內道路上的行人或車輛的數(shù)目、類型及方向，借以評定、分析該地域的商業(yè)價值或交通情況；觀察商場顧客流量對商場改善經營、提高服務質量有很大好處。②商場營業(yè)狀況、購物環(huán)境、商品陳列、服務態(tài)度等觀察。③商品資源、商品庫存觀察和產品跟蹤測試等第三十一頁，共39頁。3.4實驗法3.4.1實驗法的含義實驗法也稱試驗調查法，指從影響調查問題的許多因素中選出—至兩個因素，按照一定實驗假設、通過改變某些實驗環(huán)境的實踐活動來認識實驗對象的本質及其發(fā)展規(guī)律的調查。實驗調查的基本要素包括實驗者、實驗對象、實驗環(huán)境、實驗活動以及實驗檢測等。實驗者即實驗調查的有目的、有意識的活動主體；實驗對象既實驗調查者所要認識的客體，是實驗研究的對象；實驗環(huán)境，既實驗對象所處的各種社會條件的總和，它們可以分為人工實驗環(huán)境和自然實驗環(huán)境；實驗活動既改變實驗對象所處條件的各種實驗活動；實驗檢測是在實驗過程中對實驗對象所作的檢查或測定。第三十二頁，共39頁。3.4.2實驗法的種類（1）按照實驗環(huán)境的不同，可分為實驗室實驗和現(xiàn)場實驗（2）按照實驗要素或程序的不同，可分為標準化實驗和非標準化實驗（3）按照實驗對象和實驗者對于實驗是否知情，可分為單盲實驗和雙盲實驗實驗室實驗，就是在人工的受控制的環(huán)境中進行的實驗，實驗者對實驗環(huán)境實行完全有效的控制。所謂單盲實驗，就是不讓實驗對象這一方知道自己正在接受實驗；所謂雙盲實驗，就是不讓實驗對象和實驗者雙方知道正在進行的實驗，而由第三方實施實驗激發(fā)和實驗檢測。第三十三頁，共39頁。3.4.3實驗法的優(yōu)缺點1、通過實地實驗進行調查取得的資料，客觀實用，排除了人們主觀估計的偏差。2、調查人員可以針對調查事項的需要進行合理的實驗設計，有效地控制實驗環(huán)境，有意識地使調查對象在相同條件下重復出現(xiàn)，反復進行實驗，使調查的結果更為精確。第三十四頁，共39頁。3.4.3實驗法的優(yōu)缺點1.實驗調查法的優(yōu)點2、實驗調查法的缺點實驗法的結果具有一定的客觀性和實用性。它通過實地實驗來進行調查，將實驗與正常的市場活動結合起來，因此，取得的數(shù)據比較客觀，具有一定的可信度。實驗法具有一定的可控性和主動性。實驗法可提高調查的精確度，在實驗調查中，可以針對調查項目的需要，進行合適的實驗設計，有效地控制實驗環(huán)境，并反復進行研究，以提高調查的精確度。實驗結果不易相互比較，實驗結果不可能像自然科學那樣準確無誤；同時實驗的市場條件不可能與其他市場條件完全相同，故實驗后的市場效果和措施在其他市場不一定可行或可推廣；實驗中人們很難對實驗過程進行充分有效的控制，特別