皇明度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃

皇明2003年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃深圳采納策劃皇明項目組2002年12月10日皇明2003年度營銷戰(zhàn)略規(guī)劃誰與爭鋒！目錄第一部分營銷回顧第二部分戰(zhàn)略規(guī)劃及目標(biāo)第三部分戰(zhàn)略方針第四部分競爭戰(zhàn)略第五部分組織戰(zhàn)略第六部分品牌戰(zhàn)略第七部分營銷組合戰(zhàn)略第八部分整合傳播策略第一部分營銷回顧成功原因太陽能熱水器市場容量大，國家政策支持擁有核心技術(shù)，研發(fā)力量強企業(yè)規(guī)模大，產(chǎn)品質(zhì)量行業(yè)領(lǐng)先，產(chǎn)品線齊全營銷渠道建設(shè)扁平化，營銷、廣告投入大從近幾年的數(shù)據(jù)相比，皇明的銷售業(yè)績?nèi)〉昧嗣黠@的增長????2000200120025億元(預(yù)計銷量)營銷回顧銷量負增長省份銷量低于全國增長水平省份銷量高于全國增長水平省份京、津、冀山東東三省、蒙東蘇、滬、皖浙江福建蒙西德州濟南鄂、渝湘、贛廣東廣西云、貴、川豫、晉西北新疆增長率2000~2001年總銷售額增長率64.2%2001年銷量(萬元)營銷回顧59.1%44.6%119.3%75.1%46.7%61.0%195.4%-14.3%-5.0%100.5%56.5%31.4%58.2%101.3%62.6%54.6%267.3%708.9><#990099'>681001.<#990099'>68營銷回顧京、津、冀山東東三省、蒙東蘇、滬、皖浙江福建蒙西德州濟南鄂、渝湘、贛廣東廣西云、貴、川豫、晉西北新疆增長率2001~20022002年1-11月銷量(萬元)33.3%49%54%-8.7%0.2%-7.4%38%4.1%22%8.0%-5.0%31%-25%-17%33%27%17%10881.28（11921.41）520.5（444.83）348.7（463.64）666.2（508.22）701.0（673.29）867.3（708.<#990099'>68）1135.5（822.35）77><93.6（857.42）828.6（1001.<#990099'>68）1542.7（1624.44）3959.4（3951.59）4581.7（3442.17）4033.9（3162.43）2986.5（2764.98）3599.3（2700.76）5549.7（3716.97）3485.7（2257.01）增長率2000~200159.1%44.6%119.3%75.1%46.7%61.0%195.4%-14.3%-5.0%100.5%56.5%31.4%58.2%101.3%62.6%54.6%267.3%增長率2001~200233.3%49%54%-5.8%0.2%-7.4%38%4.1%22%8.0%-5.0%31%-25%-17%33%27%17%但是，2002年……1、增長緩慢2、增長的區(qū)域并不平衡3、表面上看個別區(qū)域增長或持平，但在市場投入加大的前提下，增長不理想4、出現(xiàn)負增長的區(qū)域比2001年多出3個地區(qū)。營銷回顧京、津、冀山東東三省、蒙東蘇、滬、皖浙江福建蒙西德州濟南鄂、渝湘、贛廣東廣西云、貴、川豫、晉西北新疆營銷區(qū)域在2002年影響銷量的諸多因素中，營銷組織、營銷服務(wù)、營銷政策、品牌策略、廣告促銷成為反映最集中和影響最大的因素。營銷組織臃腫，脫節(jié)，被動，官僚的生產(chǎn)+推銷型組織結(jié)構(gòu)缺乏嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的決策機制，溝通機制，考核制度與激勵機制人員職責(zé)分工不明確，士氣低落，人心不穩(wěn)，人員素質(zhì)偏低網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)布局未進行科學(xué)規(guī)劃，部分地區(qū)不合理網(wǎng)絡(luò)重心下移的策略正確，但沒有進行精耕細作在一、二級市場及重點成長地區(qū)網(wǎng)絡(luò)空白點較多營銷政策政策不穩(wěn)定，矛盾，重復(fù)，尤其是表現(xiàn)在廣告政策、價格政策、招商政策等激勵政策未兌現(xiàn)影響經(jīng)銷商積極性問題影響銷量最大的因素品牌與傳播品牌形象和內(nèi)涵不鮮明，品牌知名度較高但品質(zhì)認(rèn)知度和美譽度相對較低廣告運作不系統(tǒng)。終端形象的建立不理想促銷活動過于單一，缺乏創(chuàng)新，效果差，未整合營銷服務(wù)問題影響銷量最大的因素企業(yè)內(nèi)部不重視對營銷的整體服務(wù)漠視對消費者的服務(wù)缺乏對經(jīng)銷商的服務(wù)這些同樣是困擾我們明年營銷目標(biāo)的障礙點…………改善這些影響因 素可以顯著提高銷量2002實際銷量組織服務(wù)政策品牌2003年銷售潛力影響因素(%)單位：億元改善后的銷售潛力由各地區(qū)概據(jù)實際需要填寫上報區(qū)域京、津、冀山東東三省、蒙東蘇、滬、皖浙江福建蒙西德州濟南鄂、渝湘、贛廣東廣西云、貴、川豫、晉西北新疆網(wǎng)絡(luò)第二部分戰(zhàn)略規(guī)劃及目標(biāo)1、畫出皇明的營銷戰(zhàn)略圖修改前后的皇明戰(zhàn)略圖品質(zhì)服務(wù)品牌渠道人員價格促銷終端機制技術(shù)研發(fā)物流廣告市場反應(yīng)力競爭要素投入程度從上面的戰(zhàn)略輪廓（也叫價值曲線）已勾畫出一個明確和強有力的戰(zhàn)略，并明白無誤的突出皇明的戰(zhàn)略重點：1、強化渠道管理，提高營銷服務(wù)，加大終端形象建設(shè)，是我們長遠戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的保證。2、但是要實現(xiàn)整體競爭能力的提升，我們還需要全面修煉內(nèi)功。加強人員素質(zhì)、提高市場反應(yīng)能力、塑造品牌形象、打造強勢品牌，是我們長期發(fā)展的寶貴資產(chǎn)。3、鞏固和提升市場地位、擴大市場份額，是我們保持前進動力的前提。我們的戰(zhàn)略思想2、壓倒一切的戰(zhàn)略目標(biāo)在戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，我們將任務(wù)具體化，分解成以下五方面的具體目標(biāo)，確保戰(zhàn)略任務(wù)的實現(xiàn)：提銷量：完成全年銷售目標(biāo)7個億。做品牌：整合內(nèi)外資源，與競爭品牌拉開距離，避免貼身肉搏戰(zhàn)，實現(xiàn)品牌質(zhì)的飛躍。精渠道：進行渠道改革，優(yōu)化渠道，精耕細作的網(wǎng)絡(luò)開發(fā)策略。抓服務(wù)：外部推動內(nèi)部，由營銷管理轉(zhuǎn)向營銷服務(wù)。帶隊伍：推行學(xué)習(xí)型的組織，帶出一支能征善戰(zhàn)的隊伍。壓倒一切的戰(zhàn)略目標(biāo)2003年達到7億。2003年總體網(wǎng)點渠道優(yōu)化率（信息、物流等）達到60％以上，增加一二級市場經(jīng)銷商數(shù)量.建立旗艦店20-30個。建立鮮明的品牌形象,提升品牌與品質(zhì)認(rèn)知度。市場占有率市場占有率達到7%-10%。一切以市場為導(dǎo)向,以營銷中心為重心,建立全員營銷服務(wù)的組織系統(tǒng).2003年戰(zhàn)略目標(biāo)營銷系統(tǒng)品牌建設(shè)網(wǎng)點建設(shè)銷售目標(biāo)公司發(fā)展戰(zhàn)略2003年銷量目標(biāo)市場環(huán)境預(yù)測分公司2002年業(yè)績回顧(銷售預(yù)測，增長率，份額)2003年市場分類及策略2003年全國太陽能熱水器市場容量各省區(qū)分公司銷量目標(biāo)分公司各產(chǎn)品銷量目標(biāo)分解分公司銷量目標(biāo)月度分解分公司自報目標(biāo)新產(chǎn)品計劃及產(chǎn)品組合銷售目標(biāo)分解流程以2002年銷售數(shù)據(jù)，2003年市場容量，市場分類及策略為分解的根據(jù)各分公司銷售目標(biāo)比重與該地區(qū)市場容量比重基本是符合，A、B、C三類市場的銷量比重與該類市場容量比重相符合A、B、C三類市場的占有率有一定梯度差距，A類??B類??C類A、B、C三類市場的平均增長率有一定梯度差距，A類??B類??C類在A、B、C三類市場中，最具市場潛力的市場平均增幅大于需鞏固網(wǎng)絡(luò)和逐步發(fā)展市場的平均增幅各分公司的力爭目標(biāo)(是在確保目標(biāo)的基礎(chǔ)上按比例縮放的)以2003年皇明的產(chǎn)品組合及策略為分解依據(jù)同一分公司主銷產(chǎn)品，銷量，輔銷型號銷量分別占70%和30%分公司促銷產(chǎn)品不作分配分配后各產(chǎn)品型號全國總量與該型號目標(biāo)量存在較小偏差，偏差大的產(chǎn)品型號在各分公司之間作調(diào)整以各公司自報的2003年月度銷量計劃為依據(jù)保持月度分配結(jié)構(gòu)不變，按產(chǎn)品總銷量進行分配分解原則項目分公司銷售目標(biāo)的分解分公司月度銷售目標(biāo)的分解銷售目標(biāo)分解原則分公司各產(chǎn)品型號銷售目標(biāo)分解2003銷售目標(biāo)增長率(%)2003年目標(biāo)市場份額2002銷量省份7<93.6867.3666.2828.6銷售目標(biāo)分解表京、津、冀山東東三省、蒙東蘇、滬、皖浙江福建蒙西德州濟南鄂、渝湘、贛廣東廣西云、貴、川豫、晉西北新疆第三部分戰(zhàn)略方針渠道聚焦加強經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，塑造樣板店和明星店進一步拓展直供網(wǎng)絡(luò)，加大建設(shè)專賣店一、二級市場拓展擴張，二、三級市場精耕細作針對清華陽光等競品搶奪主動權(quán)，進一步提高覆蓋率產(chǎn)品聚焦聚焦冬冠180推廣，并帶動總體銷售實施全面質(zhì)量營銷。使皇明成為高品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和要求的科技創(chuàng)新產(chǎn)品與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)儲備低端產(chǎn)品，隨時彌補結(jié)構(gòu)不足,以阻擊競爭對手.目標(biāo)市場聚焦聚焦在商人、公務(wù)員、企業(yè)白領(lǐng)等中高端市場將目標(biāo)市場分為A、B、C三類市場運用ARS戰(zhàn)術(shù)，針對A、B類地區(qū)的一、二級市場重點開拓，建立樣板市場全面立體聚焦戰(zhàn)略總體營銷戰(zhàn)略方針全面立體聚焦戰(zhàn)略政策聚焦建立科學(xué)，合理的企業(yè)內(nèi)部及經(jīng)銷商的管理、激勵政策，穩(wěn)定軍心，安撫經(jīng)銷商，提升經(jīng)銷商忠誠度服務(wù)聚焦傳播聚焦建立媒介網(wǎng)絡(luò)，聚焦主流媒體、實現(xiàn)市場效益的最大化，保證理念和形象的一致性和連貫性建立媒體、市場及時反應(yīng)流程，針對競爭對手臨時性的廣告手段做出迅速的回擊全面立體聚焦戰(zhàn)略總體營銷戰(zhàn)略方針全面立體聚焦戰(zhàn)略聚焦在高品質(zhì)的營銷服務(wù)。對市場的服務(wù)，對經(jīng)銷商的服務(wù)，對消費者的服務(wù)上品牌差異化從品牌核心理念和視覺形象識別全面建立差異化從傳播渠道、推廣方式、促銷手段上全面建立起差異化，在眾多紛繁的推廣活動中凸現(xiàn)內(nèi)外一致的品牌形象，品牌內(nèi)涵的規(guī)劃和傳播，提升品牌力服務(wù)差異化人員差異化組織結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，公司內(nèi)部管理觀念的轉(zhuǎn)變營銷隊伍的建設(shè)與優(yōu)化，提高市場一線人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)，建立起與經(jīng)銷商的親和感和信任感聘用和培養(yǎng)比競爭者更好的人員來獲得競爭優(yōu)勢。實施員工滿意度調(diào)查，增加員工對企業(yè)的歸屬感、責(zé)任感和凝聚力差異化戰(zhàn)略總體營銷戰(zhàn)略方針差異化戰(zhàn)略－－售前、售中、售后全服務(wù)理念的全力實施例如：利用電子網(wǎng)絡(luò)使訂貨便捷。準(zhǔn)確、快速和文明的送貨服務(wù)專業(yè)，良好的安裝服務(wù)，甚至搬遷安裝對經(jīng)銷商、消費者的產(chǎn)品使用培訓(xùn)和指導(dǎo)最快捷、高質(zhì)量的維修服務(wù)熱情周到的服務(wù)咨詢在產(chǎn)品、品牌、服務(wù)、人員、科技等諸多方面建立差異化，區(qū)隔競爭對手，取得競爭優(yōu)勢。市場特點總體策略成熟市場成長市場皇明擁有良好的消費者基礎(chǔ)處于明顯的市場領(lǐng)先地位擁有比較健全網(wǎng)絡(luò)體系，例如：江蘇、浙江優(yōu)化渠道網(wǎng)絡(luò)一、二級市場拓展擴張，二、三級市場精耕細作強化市場營銷服務(wù)加強終端建設(shè)皇明消費者基礎(chǔ)薄弱主要競爭對手的核心市場市場容量大，例如：廣東、上海走郊區(qū)，城鎮(zhèn)市場開發(fā)路線，加大工程開發(fā)，社區(qū)推廣力度加強地方媒體宣傳和地面促銷活動投入個別型號/季節(jié)相結(jié)合的短期沖擊策略空白市場市場進入壁壘高(投入大，銷量提升難度高)市場基礎(chǔ)薄弱，網(wǎng)絡(luò)不健全非重點市場或缺乏適銷產(chǎn)品，例如：云南，湘贛利用資源條件逐步開拓調(diào)整網(wǎng)絡(luò)阻擊競爭對手，搶占盲點市場網(wǎng)絡(luò)重心下移，增加地面推廣投入?yún)^(qū)域市場營銷戰(zhàn)略建議第四部分競爭戰(zhàn)略低高高低市場吸引力市場占有率其它其它太陽能熱水器市場競爭現(xiàn)狀皇明力諾陽光億佳能其它其它領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略公司的相關(guān)產(chǎn)品在市場中占有最大的市場份額，它通常在價格變化、新產(chǎn)品引進創(chuàng)新、分銷覆蓋和促銷強度上對其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用。挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略在行業(yè)中占有第二、第三和以后其它的位置，它可以攻擊市場領(lǐng)先者和其它競爭者，以奪取更多的市場份額，提升自己，有可能取代領(lǐng)導(dǎo)者的地位。利基者戰(zhàn)略它們只注重專業(yè)市場，并把它做深做透，從中投入較少的資源，獲取較大的利潤，成為專業(yè)市場的領(lǐng)先者。追隨者戰(zhàn)略它們在市場上采取跟隨者的策略，從產(chǎn)品、命名、宣傳等都和領(lǐng)導(dǎo)者極為相似，利用領(lǐng)導(dǎo)者的資源分割市場。市場戰(zhàn)略定位方式皇明——領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴大總市場提升市場份額太陽能熱水器市場領(lǐng)導(dǎo)者防御戰(zhàn)只有市場領(lǐng)先者才應(yīng)該考慮進行防御領(lǐng)先者不是企業(yè)自說自話，消費者認(rèn)準(zhǔn)的領(lǐng)先者才是真正的領(lǐng)先者。我們應(yīng)該清醒的認(rèn)識到皇明領(lǐng)先者的地位并不牢固，尚未形成絕對優(yōu)勢，但我們必須對皇明的品牌領(lǐng)先地位進行防御與保護。防御戰(zhàn)原則一最好的防御策略就是進攻自我的勇氣擴大太陽能熱水器總市場，提升市場份額。塑造明星產(chǎn)品和輸出高品質(zhì)服務(wù)，取代原有部分，以此來鞏固皇明的地位。防御戰(zhàn)原則二要時刻準(zhǔn)備阻止競爭者的強大營銷攻勢皇明必須在進攻者確立地位之前，迅速行動起來阻止它。眾多企業(yè)進入太陽能熱水器市場的原因就是行業(yè)格局未成熟，品牌機會較大。防御戰(zhàn)原則三新消費者擴展一、二級重點市場建設(shè)與推廣空白市場拓展與培育建立情報系統(tǒng)提升競爭力擴大總市場提升市場份額領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略皇明應(yīng)該尋找更多的成長性空白市場，尋找產(chǎn)品的新消費者與渠道的擴展。并時刻注意提升和維護現(xiàn)有市場份額。特殊渠道擴展工程市場擴展。例如：商品房，賓館，學(xué)校，單位宿舍，寫字樓等社區(qū)推廣。通過現(xiàn)場展示和人際提高產(chǎn)品接觸率密切注視業(yè)內(nèi)的小公司及相關(guān)行業(yè)追蹤相關(guān)專利權(quán)的應(yīng)用追尋業(yè)內(nèi)專家的工作變化了解新的相關(guān)政策監(jiān)視相關(guān)商業(yè)聯(lián)盟的締結(jié)了解對手的商業(yè)活動資訊追蹤價格變化了解消費者的需求變化第五部分組織戰(zhàn)略工程處直銷處招商處綜合處客戶服務(wù)中心定單獲取處資金結(jié)算科市場部廣告處商情處策劃處集團總經(jīng)理企業(yè)文化中心行政部銷售部生產(chǎn)部財務(wù)部稽核部技術(shù)部國際業(yè)務(wù)部總經(jīng)辦采購委新品委生產(chǎn)委集團董事長技術(shù)委員會戰(zhàn)略委員會皇明現(xiàn)有企業(yè)結(jié)構(gòu)顧客前線人員中層管理人員高層管理人員生產(chǎn)+推銷型企業(yè)結(jié)構(gòu)1、皇明企業(yè)是典型的以企業(yè)自身為導(dǎo)向傳統(tǒng)的生產(chǎn)推銷型企業(yè)結(jié)構(gòu)，公司的中高層一般很少面對市場，服務(wù)質(zhì)量也難以保證。2、客戶業(yè)務(wù)處理和溝通的鏈條太長，影響了效率的發(fā)揮，也容易導(dǎo)致官僚主義。3、組織架構(gòu)中的許多條塊只是從企業(yè)自身的角度來制訂，使得公司難以應(yīng)付變化多端的市場管理?；拭髌髽I(yè)結(jié)構(gòu)的問題1、面向市場的意識。首先要清晰一切要以市場為導(dǎo)向，所有的組織都要具備面向市場的意識。2、主導(dǎo)和協(xié)作清晰。清晰哪個是核心部門，哪些是協(xié)作部門，協(xié)作部門一定要全力以赴服務(wù)核心部門的前進。3、科學(xué)的建構(gòu)。建立一個扁平的、矩陣的、彈性的、高效的組織結(jié)構(gòu)。4、改革職能部門。以消費者為中心，形成市場銷售為導(dǎo)向的項目小組。我們的組織戰(zhàn)略建議請看采納的解決辦法……1、主導(dǎo)和協(xié)作分明的集合式組織結(jié)構(gòu)營銷中心生產(chǎn)制造技術(shù)研發(fā)稽核財務(wù)人力資源以營銷為中心，其它部門為營銷服務(wù)的集合式組織我們的組織戰(zhàn)略建議2、設(shè)立打破部門界限的跨部門作業(yè)小組，加強信息流的速度和效率，作為過渡方案可試行建立處理目前的疑難雜癥的專項小組。決策系統(tǒng)計劃系統(tǒng)檢查與反饋系統(tǒng)執(zhí)行系統(tǒng)?關(guān)于皇明企業(yè)系統(tǒng)的PDCA信息系統(tǒng)我們的組織戰(zhàn)略建議總經(jīng)理生產(chǎn)財務(wù)人力資源信息技術(shù)營銷專案項目組專案項目組專案項目組專案項目組顧客我們的組織戰(zhàn)略建議3、改革以職能為導(dǎo)向的部門設(shè)立，建立以利潤和市場競爭為導(dǎo)向的部門劃分，同時把處級、科級職務(wù)取消，成立項目小組和專員，成為充滿活力的組織模式。市場調(diào)查、預(yù)測營銷戰(zhàn)略定位市場細分目標(biāo)市場確定市場發(fā)展產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品開發(fā)售前服務(wù)……提高效率提高質(zhì)量降低成本……商品定位分銷渠道倉儲運輸推銷廣告活動促銷溝通……運輸安裝維修技術(shù)培訓(xùn)退換各項保證顧客各項意見調(diào)查……產(chǎn)前活動生產(chǎn)過程銷售過程售后服務(wù)反饋循環(huán)我們的組織戰(zhàn)略建議4、新的組織架構(gòu)市場部營銷中心(分公司)行政部銷售部生產(chǎn)部財務(wù)部稽核部技術(shù)部國際業(yè)務(wù)部客戶總經(jīng)理項目小組項目支持小組項目小組項目小組外部支援我們的組織戰(zhàn)略建議各營銷中心直接面對市場，實施市場策略，反饋市場信息，完成各項任務(wù)指標(biāo)；職能部門人員形成的各專業(yè)項目組是各營銷中心強大的支持保障系統(tǒng)，對辦事處提供市場策劃、信息支持、物流支持、決策支持以及各種相關(guān)的后勤保障服務(wù)支持；項目小組的成員相對靈活,隨時增派減少,項目組長是臨時任命,直到完成任務(wù)為止,組長一般可由職能部門部長兼任?？偨?jīng)理和各職能部門部長形成項目支援小組,同時對營銷中心管理,深入市場。外部支援同時包括外聘顧問公司,專家團等目前以劃分營銷大片區(qū)形成項目小組運作修改后的組織架構(gòu)說明第六部分品牌戰(zhàn)略第一階段：品牌告知主要用于一種產(chǎn)品的開拓階段，其目的在于觸發(fā)初級需求，奠定品牌的初級市場平臺。品牌告知的具體目標(biāo)又分成如下兩大類：（a）（b）向市場告知有關(guān)新產(chǎn)品的情況描述所提供的各項服務(wù)提出某項產(chǎn)品的若干新用途糾正錯誤的印象告知市場有關(guān)價格的變化情況減少消費者的恐懼說明新產(chǎn)品如何使用樹立公司形象一、品牌的發(fā)展及策略第二階段：品牌說服主要用于競爭階段，確切地說是品牌成長階段。這一階段，企業(yè)的目的在于建立某一特定品牌的選擇性需求。大多數(shù)廣告屬于這一類型。這些廣告主要借助于市場定位及產(chǎn)品USP的整理應(yīng)用，突出宣傳產(chǎn)品對于目標(biāo)消費群的利益及個性訴求。說服性廣告屬于比較廣告的范疇。（a）（b）建立品牌偏好說服顧客馬上購買鼓勵消費者轉(zhuǎn)向你的品牌說服消費者接受一次性推銷訪問第三階段：品牌強化主要用于品牌成長至品牌成熟之間這一階段。這一階段的廣告訴求可能向沿襲品牌成長階段，但強度、頻度都要有所提升，達到一個品牌廣告歷程的黃金時期。其具體目標(biāo)分解如下：（a）（b）構(gòu)建品牌領(lǐng)導(dǎo)地位擴大目標(biāo)消費群的使用寬度和深度排擠競爭品牌樹立并提升品牌忠誠強化品牌的認(rèn)知使更多的消費者相信購買此品牌的決定是正確的第四階段：品牌提醒提醒性廣告在品牌的成熟期和衰退期非常重要，目的是為了保持顧客對該產(chǎn)品的記憶。例如出現(xiàn)在城市四處的無文字內(nèi)容的可口可樂廣告，其目的即非告知，也非說服，而是為了提醒人們想起可口可樂。提醒性廣告的具體目標(biāo)分解如（a）（b）提醒消費者可能在最近的將來促使消費者在淡季也能記住需要這個提醒他們何處產(chǎn)品這些產(chǎn)品，保持最高知名度可以購買這個產(chǎn)品皇明的品牌發(fā)展處于哪個階段很明顯皇明的品牌發(fā)展成功的經(jīng)歷了第一階段的品牌告知?；拭髌放崎_始進入第二階段并力求向第三階段的發(fā)展，即從品牌說服到不斷強化品牌。在這一階段，最重要的是如何競爭，讓消費者信賴皇明。品牌說服品牌強化皇明清晰品牌形象強化子品牌力量提高品質(zhì)認(rèn)知度有效整合傳播提升品牌美譽度確定品牌核心價值品牌目標(biāo)二、皇明今年的品牌目標(biāo)三、品牌規(guī)劃消費者定位/產(chǎn)品利益點競爭品牌/核心價值品牌形象/個性品牌策略企業(yè)老板、公務(wù)員、知識型金領(lǐng)等、高收入，講求生活享受和品味，追求高技術(shù)，功能先進全面的太陽能熱水器，考慮國產(chǎn)高價名優(yōu)品牌收入偏低，消費講究經(jīng)濟實惠功能要求不高，對價格看重高/中高檔品消費者中檔品消費者經(jīng)濟型產(chǎn)品消費者年輕白領(lǐng)，中高等收入為主，消費取向?qū)嵲?，講求實際日常主要消費中價位產(chǎn)品對新鮮事物比較敏感，講究環(huán)保和安全生活，性能要達到新一代太陽能熱水器基本水平，計劃購買價格兩、三千元的國產(chǎn)品牌很明顯皇明品牌消費群定位是第一類人群為主，第二類為輔。消費者定位——我們的消費者是誰皇明消費者寫真年齡：30-45歲，職業(yè)：企業(yè)老板、公務(wù)員、知識型金領(lǐng)等，收入：3000元/月以上，講求生活享受和品味，追求高技術(shù)，功能先進全面的太陽能熱水器，考慮國產(chǎn)高價名優(yōu)品牌。購買因素分析購買因素分析購買因素分析購買因素分析購買因素分析基本因素*安全*節(jié)能*環(huán)保**吸熱量大（陰天、冬天有熱水）*功能全面方便*知名品牌感興趣的功能重要因素品質(zhì)*售后服務(wù)*價格品質(zhì)和集熱性能的實用是消費者看中的重要因素之一購買因素分析太陽能熱水器的關(guān)注點：集熱性主推冬冠180的獨特賣點：特有三高180真空管，超強集熱。冬冠180的廣告口號：其他推薦廣告口號：冠軍品質(zhì)，熱不可擋冬季好用，四季都好用特有三高180，四季也好用消費者如何看皇明品牌——品牌定位皇明品牌定位：正宗、領(lǐng)導(dǎo)者的定位——太陽能生活的創(chuàng)造者品牌核心價值：尖端科技，最高品質(zhì)品牌傳播口號：專家品質(zhì)皇明太陽能品牌形象：太陽能專家群科技感、支撐高品質(zhì)的品牌聯(lián)想鍍膜專家光學(xué)專家制造專家設(shè)計專家……主推產(chǎn)品－－冬冠180形象：大楊揚冠軍品質(zhì)的產(chǎn)品印象和熱得不平常的賣點在鹽湖城為中國實現(xiàn)冬奧會上金牌零的突破,并獨擁兩金,意氣風(fēng)發(fā)。簡歷——楊揚，1975年8月24日生于黑龍江湯源，1988年4月進入哈爾濱體育運動學(xué)校，改練短道速滑。9歲開始學(xué)滑冰。1995年入選國家短道速滑隊后，相繼參加了亞洲冬運會、世界錦標(biāo)賽等一系列重大國際比賽，共獲得48枚金牌，特別值得一提的是，在鹽湖城冬奧會上，楊揚勇奪短道速滑女子500米和1000米兩塊金牌，為我國實現(xiàn)了冬奧史上金牌零的突破。比賽中力挽狂瀾的楊揚 雪道上的飛人——1991年4月獲全國短道速滑冠軍賽3000米冠軍；1992年1月在北京全國短道速滑錦標(biāo)賽上獲1500米、3000米全能冠軍；19<93年夏進入國家集訓(xùn)隊；1995年在西班牙世界冬季大學(xué)生運動會上獲3000米接力冠軍；1995年3月獲韓國世錦賽3000米接力冠軍；同年進入國家隊，并在哈爾濱亞洲冬季運動會上獲1500米和接力兩項冠軍；1997年2月獲八運會首枚金牌(500米)；3月末在日本世錦賽上獲500米、1000米第一和個人全能冠軍；1998年長野冬奧會破1000米世界紀(jì)錄，3000米接力銀牌得主；3月21日維也納世錦賽上再獲1500米冠軍及全能金牌； 1999年世界短道速滑錦標(biāo)賽3月10日獲女子1500米金牌；3月12日獲女子個人全能金牌(四度衛(wèi)冕本項賽事)；2000年英國謝菲爾德世錦賽1000米、1500米冠軍、3000米亞軍、500米第6；2001年韓國漢城世錦賽1000米、1500米、3000米冠軍、500米亞軍。2002年美國鹽湖城短道速滑女子500米和1000米兩塊金牌，實現(xiàn)中國冬季奧運會金牌零的突破。雪道上的飛人——生活中的美女——近況：10月25日至27日在北京舉行的世界杯短道速滑賽上率領(lǐng)小將們勇奪3000米接力冠軍，這也是她繼冬奧會后首次在國際比賽中亮相。剛剛出任哈爾濱申奧形象大使。已成為國家隊中不可缺少的老隊員。預(yù)計將領(lǐng)銜中國隊征戰(zhàn)2006年意大利都靈冬奧會1、以產(chǎn)品形象的推廣為主導(dǎo)，通過新品的鮮明形象，形成競爭差異，帶動品牌形象的鮮明。具體是：以冬冠180為主推產(chǎn)品，大楊揚為子品牌的主體形象進行推廣，強化“冠軍品質(zhì)”的品牌價值。四、品牌推廣策略2、以服務(wù)和企業(yè)形象的推廣作為輔助祈求，提升品牌的附價值。由于服務(wù)對消費者選購有重要影響，皇明的服務(wù)在競爭對手中又是相對最好的，我們要經(jīng)過包裝策劃，強化服務(wù)的優(yōu)越。品牌推廣策略3、建立旗艦店和提升終端形象體現(xiàn)科技感和現(xiàn)代感，可提升產(chǎn)品和企業(yè)檔次，為此作較大的投入。品牌推廣策略4、對消費者性價比的教育，包括終端、廣告宣傳。第七部分營銷組合一、產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品分析高市場成長率低QUESTIONSTARDOGCASHCOW問題類，這類產(chǎn)品的市場成長率高，相對市場份額低。明星類，利潤較高，是高速成長市場中的領(lǐng)先者。死狗類，是市場成長率低緩，市場份額也低的產(chǎn)品。金牛類，是市場成長率緩慢，利潤率不高，但保持較大的市場份額，是主要的現(xiàn)金收入。低相關(guān)市場份額高波士頓矩陣分析時代系列低相關(guān)市場份額高高市場成長率低QUESTIONSTARDOGCASHCOW冬冠系列弗麗特細長管富康系列皇明波士頓矩陣分析2、產(chǎn)品線規(guī)劃明星產(chǎn)品10%20%30%35%5%市場份額山東、河北問題類維持阻擊產(chǎn)品富康160問題類成為明星類明星類成為金牛類類別南方、東北重點宣傳全面整合占利又占量冬冠180停止供貨變成冬冠時代系列停止供貨細管廣東珠江三角洲上海制定特殊推廣方案終端形象弗利特180北方、東北注重終端配合宣傳冬冠160重點銷售區(qū)域措施市場定位型號皇明產(chǎn)品線規(guī)劃二、價格策略溢價策略高價值策略超值策略高價策略普通策略優(yōu)良策略騙取策略虛假策略經(jīng)濟策略高中低(價格)高中低九維價格策略模型根據(jù)九維價格策略模型，并結(jié)合產(chǎn)品的品質(zhì)和市場的反饋，我們建議采取以下策略：冬冠――高價值策略冬冠系列產(chǎn)品采用高價值策略切入市場，提升品牌強度。弗麗特――溢價策略弗麗特以溢價策略提升品牌形象，占領(lǐng)高端特殊市場。富康――以普通策略為主，優(yōu)良策略為輔富康主要用于阻擊對手的價格戰(zhàn)。改進——一、要提供更多的產(chǎn)品附加值，讓消費者覺得皇明優(yōu)質(zhì)高價，物有所值。二、找出我們的獨特賣點，通過宣傳突出我們的高性價比。三、網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)制勝時代已經(jīng)到來！皇明經(jīng)銷商專賣店分銷點商場皇明網(wǎng)絡(luò)模式皇明公司加盟店區(qū)域配送中心加盟店加盟店加盟店加盟店區(qū)域配送中心區(qū)域配送中心皇明網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)1、繼續(xù)“重心下移”搶奪競爭對手主動權(quán)加強二三級市場空白點的網(wǎng)點開發(fā)。對銷售好的重點地區(qū)（江蘇、浙江、山東、西北、東北、河南、河北）：建立更多的小區(qū)域經(jīng)銷商建立各個縣級經(jīng)銷商省會、地級城市建立分區(qū)經(jīng)銷商皇明網(wǎng)絡(luò)渠道策略2、網(wǎng)絡(luò)升級1）把工作重心從三四級市場向二級及省會城市轉(zhuǎn)移（根據(jù)城市太陽能熱水器的容量選擇）。增加二級及省會城市的網(wǎng)點數(shù)量和質(zhì)量在省會城市建立旗艦店——品牌服務(wù)中心。2）讓部分經(jīng)銷商發(fā)展的零售商升級，變成直接廠家進貨的經(jīng)銷商，建立專營店，政策提供相應(yīng)支持，建立更多的小區(qū)域經(jīng)銷商?；拭骶W(wǎng)絡(luò)渠道策略3、確定不同等級的經(jīng)銷政策使政策穩(wěn)定化加強對加盟商的支持系統(tǒng)完備的利潤分成計劃渠道成員培訓(xùn)計劃渠道成員的管理和監(jiān)控系統(tǒng)皇明網(wǎng)絡(luò)渠道策略經(jīng)銷商信息系統(tǒng)；消費者數(shù)據(jù)庫；信息處理決策等。4、建立信息系統(tǒng)皇明網(wǎng)絡(luò)渠道策略四、終端策略一、建立5S品牌店，并進行ABC分類管理。二、四化建設(shè)——精耕細作。終端策略建立5S品牌概念店，并進行ABC分類管理。劃分：A類——5S品牌店B類——4S明星店C類——3S普通店（小區(qū)域經(jīng)銷商）根據(jù)分類一定要出臺相應(yīng)的政策傾斜，加強競爭性，同時采用升降級制度，激勵經(jīng)銷商優(yōu)化管理。終端策略1、建立5S品牌概念店終端系統(tǒng)建設(shè)的5S標(biāo)準(zhǔn)工具1S—展示2S—銷售3S—服務(wù)4S—信息（Show）統(tǒng)一VI視覺形象、和諧消費環(huán)境、充分的產(chǎn)品展示空間（Service）專業(yè)銷售員、全程服務(wù)系統(tǒng)、體現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)精髓（Sales）建立專業(yè)物料配貨、送貨體系，提供充分終端服務(wù)保障（Systemofinformationfeed-back）建立產(chǎn)品信息中心、用戶資料中心的全功能網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)系統(tǒng)5S—文化（Solarcuture）傳播“太陽能文化”，倡導(dǎo)安全、環(huán)保、節(jié)能的太陽能優(yōu)質(zhì)生活終端策略1、建立5S品牌概念店皇明5S品牌店——旗艦店：將銷售、展示、服務(wù)、信息、文化五項主體內(nèi)容結(jié)合在一起，使太陽能消費者在皇明5S品牌專賣店能解決太陽能產(chǎn)品相關(guān)的一切問題，在客戶需要的時候，概念店就將及時提供給客戶在同一個理念（皇明服務(wù)方式）下的最優(yōu)質(zhì)的滿意服務(wù)，這就是皇明5S店的基本概念。主要在一級市場建立。終端策略1、建立5S品牌概念店皇明4S明星店：銷售、展示、服務(wù)、信息主要在二級市場建立終端策略1、建立5S品牌概念店皇明3S普通店：銷售、展示、服務(wù)、專賣店的基本要求。終端策略1、建立5S品牌概念店終端的規(guī)范化終端的布置要有條理性，樣品擺放上講究整齊大方、醒目，每個不同產(chǎn)品間留下足夠空隙。比如根據(jù)產(chǎn)品特點，在終端POP的配備上講究色彩的整體性、規(guī)范化。2、四化建設(shè)——精耕細作終端策略比如中秋、春節(jié)，正逢銷售旺季，根據(jù)傳統(tǒng)民俗心理，燈箱、吊旗、招貼等可選用紅色為基調(diào)，突出濃烈的喜慶吉祥氣氛，這樣容易吸引消費者注目，從而產(chǎn)生購買情趣。2、四化建設(shè)——精耕細作終端策略終端的制度化無論是戶內(nèi)戶外，對于陳舊，破損的終端，如海報、招貼、燈箱、吊旗要及時更換維護。對發(fā)放的宣傳折頁、手冊等及時保管、整理，記錄在冊，控制流向。2、四化建設(shè)——精耕細作終端策略對車體、墻體、戶外燈箱、展牌等廣告所在位置及時規(guī)劃，保證效果。在終端的運用上如包括人員培訓(xùn)、導(dǎo)購技巧等日常的終端工作要形成制度化。2、四化建設(shè)——精耕細作終端策略終端的長期化終端工作是項長期、復(fù)雜的工作，需要落實專人進行管理。尤其對消費者，要建立資料庫，儲存所有重要顧客的信息，如年齡、地址、、購買頻率等，記載企業(yè)與流通渠道成員及顧客的每次交易活動。2、四化建設(shè)——精耕細作終端策略營銷人員應(yīng)對數(shù)據(jù)庫中所有消費對象、消費金額、滿意度等資料進行研究、細分，從中發(fā)現(xiàn)共性和有針對性的東西，借以及時調(diào)整產(chǎn)品宣傳定位和營銷策略上的偏差，從中分辨出自己的最佳顧客。2、四化建設(shè)——精耕細作終端策略終端的日?；S著市場的細分，終端工作的重要性日益顯露。消費者正是通過它，形成自己的購買決策。因此，抓住終端，實際上就是抓住消費者的心，抓住顧客的信任度與忠誠度。2、四化建設(shè)——精耕細作終端策略售點廣告能提高售點的形象，把客戶引進售點，同時也增加公司產(chǎn)品展示的吸引力、可見度1、廣告品應(yīng)張貼在最顯眼的位置，如進門處、視平線處等以吸引消費者的注意力2、保持廣告物料的外觀干凈、整潔3、我方廣告品不可被其它物品遮蓋終端策略售點廣告管理4、更換及拆除已褪色或附有舊的廣告標(biāo)語之廣告物料5、不應(yīng)同時出現(xiàn)兩個新舊廣告攻勢的廣告品6、當(dāng)促銷活動結(jié)束時，將促銷用廣告品換除五、服務(wù)策略1、建立專業(yè)、獨立的“顧客服務(wù)中心”加強服務(wù)的制度化和規(guī)范化。2、服務(wù)形成概念，進行傳播，提升品牌價值3、服務(wù)中讓專業(yè)的人做專業(yè)的事服務(wù)策略“皇明太陽能顧客服務(wù)中心”1、皇明的服務(wù)中心服務(wù)策略“皇明太陽能顧客服務(wù)中心”建立