奧美-華鶴家具品牌定位家具企業(yè)在未來的四種共存模式

華鶴品牌定位華鶴的目標(biāo)成為北方家具市場(chǎng)中的第一品牌家居連鎖店，繼而成為大規(guī)模全國(guó)家居連鎖店之一；進(jìn)入消費(fèi)者選擇品牌名單的前兩位；市場(chǎng)占有率居品牌消費(fèi)前兩位。奧美的任務(wù)找出華鶴在市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)確定品牌定位制訂360o整合傳播策略華鶴的優(yōu)勢(shì)設(shè)備和工藝水平優(yōu)勢(shì)售后服務(wù)有口碑已建立相當(dāng)規(guī)模的零售網(wǎng)品牌有一定知名度和信任度華鶴的劣勢(shì)知名度需要提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品/品牌價(jià)值認(rèn)知不夠，致使部分消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格偏高款式單一，缺少獨(dú)特的風(fēng)格；產(chǎn)品導(dǎo)向，不是市場(chǎng)和顧客導(dǎo)向，導(dǎo)致大量庫存積壓。失去南方市場(chǎng)也是一種反映。賣場(chǎng)的陳設(shè)布置缺少說服性和誘惑力。傳播宣傳較弱：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)，品牌定位/訴求缺少了解。華鶴的威脅國(guó)外家具及家居市場(chǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于國(guó)內(nèi)，南方接受國(guó)外訊息快，無論從流通市場(chǎng)和產(chǎn)品款式上都較華鶴有優(yōu)勢(shì)。宜家等國(guó)際品牌的到來，給消費(fèi)者帶來新的生活方式及家居觀念的改變，現(xiàn)有的家具經(jīng)營(yíng)模式已不能滿足消費(fèi)者的需求和適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)品牌也開始接受國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，紛紛提升自己的產(chǎn)品品質(zhì)，設(shè)計(jì)水平，增加產(chǎn)品品種和變革經(jīng)營(yíng)模式。眾多國(guó)內(nèi)外品牌加大宣傳力度，增強(qiáng)策略性規(guī)劃。華鶴的機(jī)會(huì)點(diǎn)國(guó)內(nèi)尚未形成大規(guī)模家居流通品牌。華鶴希望從家具制造領(lǐng)域率先轉(zhuǎn)入流通領(lǐng)域，成為大規(guī)模家居專賣連鎖店。市場(chǎng)上大多家具/家居供應(yīng)商無論在產(chǎn)品品質(zhì)，設(shè)計(jì)水平，服務(wù)和營(yíng)銷水平上都處于較低層次。針對(duì)目標(biāo)顧客需求，從產(chǎn)品/服務(wù)出發(fā)，創(chuàng)造獨(dú)特的品牌定位，區(qū)隔市場(chǎng)。通過對(duì)品牌形象的塑造和管理，領(lǐng)先于同行，創(chuàng)造品牌的附加值，吸引更多的顧客和建立忠誠(chéng)度。讓消費(fèi)者從“貨比三家”到心中有華鶴。華鶴的機(jī)會(huì)點(diǎn) 在現(xiàn)今的市場(chǎng)里，有大量的供應(yīng)商，其中有大量的雷同。沒有人去試圖和別人區(qū)隔。如果你愿意主動(dòng)變得與別人不同，那麼你將很容易左右市場(chǎng)的需求。 亨利.福特不同品牌的潛在購(gòu)買者特征目標(biāo)消費(fèi)群-人口分析購(gòu)買能力強(qiáng)家庭收入在2400元左右,有能力消費(fèi)中高檔家具原因:華鶴仍被認(rèn)知為價(jià)格偏高購(gòu)買機(jī)會(huì)大年齡在25-40歲左右 原因:結(jié)婚,添子,買房機(jī)率高購(gòu)買意愿強(qiáng)較高學(xué)歷,三資企業(yè),專業(yè)人士,科教文體衛(wèi)人員 原因:開始注意提高生活品質(zhì)他們是中產(chǎn)階級(jí)

了解他們-中國(guó)的中產(chǎn)階層他們是社會(huì)的一群中堅(jiān)力量，他們?nèi)栽跒楦玫纳婧唾Y本積累而拼命，無形中成為快速發(fā)展的中國(guó)的一群最大的貢獻(xiàn)者。并不象西方現(xiàn)代的中階層，可以比較悠閑地選擇自己喜歡的工作，并視之為享受生活的一部分。隨著中國(guó)越來越向國(guó)際化發(fā)展，他們是東西方價(jià)值觀并存一體的一代。會(huì)為了實(shí)現(xiàn)自我而鋒芒畢露，卻又會(huì)使用中庸的處世哲學(xué)保護(hù)自己，他們雖也想放縱自已，但又會(huì)因社會(huì)責(zé)任和家庭責(zé)任的傳統(tǒng)道德觀所羈絆。了解他們-在社會(huì)上在別人面前需要撐著追求成功應(yīng)付挑戰(zhàn)受制于人自我的壓力與他人競(jìng)爭(zhēng)的壓力了解他們-工作并不是享受他們雖是都市里的中產(chǎn)階層，擁有一份較好的職業(yè)，但面對(duì)環(huán)境的變化與知識(shí)更新，在心理上缺乏穩(wěn)定感，事業(yè)對(duì)他們而言是有風(fēng)險(xiǎn)的，不完全是自已能掌控的。因此他們?cè)谏鐣?huì)上的心態(tài)是比較矛盾和沉重的，用他們自己的話說是：累，緊張，端著，不得不。他們的工作本身并非享受，工作是為了享受，這種享受在哪里實(shí)現(xiàn)呢？了解他們-在家里摘下面具釋放自我主宰一切享受天倫之樂安全的休憩地帶了解他們-家是他們最大的享受他們的生活形態(tài)基本上還是兩點(diǎn)一線,工作和家庭,兩點(diǎn)之外的,非工作的涉交,旅游,娛樂或從事一份公益事業(yè)仍不成氣候.因此他們只有靠家來尋找平衡.相對(duì)事業(yè)而言是完全屬于自己的,對(duì)于家的建設(shè)是付出后就會(huì)有實(shí)實(shí)在在的收獲,是值得用心血去投入的.在家里他可以作自已的主宰,可以完全放松,一個(gè)舒適的家就是對(duì)自已最好的回報(bào).家居在他們生活中角色家居是構(gòu)成一個(gè)舒適的家的重要組成部分,也毫無疑問地成為對(duì)自已辛苦努力的回報(bào)和獎(jiǎng)賞.滿足基本功能需求用得放心美觀舒適耐用有面子生活品質(zhì)風(fēng)格化/個(gè)性化回報(bào)自己，享受生活質(zhì)量可靠售后服務(wù)到位設(shè)計(jì)大方功能合理做工精良做工，用材有價(jià)值感品牌高檔產(chǎn)品精致舒適種類豐富多樣全方位服務(wù)設(shè)計(jì)獨(dú)特領(lǐng)先潮流品牌個(gè)性突出以下所有方面“產(chǎn)品”支持點(diǎn)消費(fèi)者需求廣告訴求競(jìng)爭(zhēng)力

競(jìng)爭(zhēng)者無法超越，因?yàn)轭櫩偷恼J(rèn)識(shí)被改變了競(jìng)爭(zhēng)力-讓競(jìng)爭(zhēng)者難以超越競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

做別人現(xiàn)在

不能做的事相對(duì)優(yōu)勢(shì)

做同樣的事，但有些事比別人做得好競(jìng)爭(zhēng)力

對(duì)于我們的顧客而言，華鶴不僅是一個(gè)家居產(chǎn)品的提供者，而是

一個(gè)致力于幫助你實(shí)現(xiàn)家居享受的地方什么是華鶴的競(jìng)爭(zhēng)力？競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

建立全國(guó)最大的家居專賣連鎖店相對(duì)優(yōu)勢(shì)

更好的產(chǎn)品品質(zhì)

更新的款式設(shè)計(jì)

更全的產(chǎn)品品種

更多更好的賣場(chǎng)

更周全的服務(wù)

…...消費(fèi)者，品牌與產(chǎn)品的關(guān)系 品質(zhì)精良，品種齊全，風(fēng)格諧調(diào)的產(chǎn)品，提供愉悅舒適的生活空間舒適的家居生活是我奮斗的理由和證明華鶴就象家的主人一樣，深諳享受生活之道，主張回報(bào)自已，享受生活消費(fèi)者品牌產(chǎn)品華鶴一個(gè)有精神拉力的品牌定位華鶴了解和關(guān)切都市中產(chǎn)階層的生存狀況，致力于為他們創(chuàng)造舒適愉悅的家居空間華鶴主張：回報(bào)自已，享受生活華鶴是一個(gè)深諳享受生活之道的行家華鶴是什么 華鶴了解都市中產(chǎn)階層的內(nèi)心需求，“家是我奮斗的理由和證明”，因此呼吁他們?cè)诿β抵型甸e，在有限的生命中盡可能地享受自已奮斗的果實(shí)。華鶴致力于幫助他們建造一個(gè)舒適愉悅，享受自我的空間-家。

華鶴是一個(gè)深諳享受生活之道的行家，它存在于家的每個(gè)細(xì)節(jié)之中。它給你一套看得見風(fēng)景的房間，因?yàn)樗漠a(chǎn)品本身就是一道道風(fēng)景。比如它知道你原木色的餐桌上可以配上織錦緞的墨綠色餐墊繡有古銅的圖案，擺上一瓶米白色的干花，顯示主人崇尚自然的情緒中不失古典與現(xiàn)代巧妙結(jié)合的雅趣。它懂得讓門與窗的對(duì)話諧調(diào)。懂得深色莊重的硬木家具其實(shí)可以通過擺放一排白色簡(jiǎn)潔的沙發(fā)和一個(gè)矮茶幾流露出都市貴族的浪漫氣息。它通過一件件做工精良，設(shè)計(jì)典雅的飾品及高檔精致的家具與搭配別致的現(xiàn)場(chǎng)演示，讓消費(fèi)者看到，摸到，感受到：華鶴是屬于都市的，悠閑舒適和有情調(diào)的。華鶴不只在提供家居產(chǎn)品，更在創(chuàng)造理想生活空間和生活方式。消費(fèi)者由此信賴華鶴的產(chǎn)品，認(rèn)同它的價(jià)值和主張。認(rèn)為選擇華鶴這個(gè)品牌是對(duì)自己的回報(bào)，是享受生活的開始。品牌階段性發(fā)展規(guī)劃廣告的階段性溝通訴求華鶴品牌主張幫助你實(shí)現(xiàn)對(duì)家的夢(mèng)想“回報(bào)自我，享受生活”產(chǎn)品功能讓家成為最舒適方便的地方產(chǎn)品品質(zhì)精工細(xì)做，真材實(shí)料。滿足你對(duì)精致生活和價(jià)值感的追求設(shè)計(jì)風(fēng)格體現(xiàn)都市中產(chǎn)階層的品味和個(gè)性產(chǎn)品品種全方位滿足你所有家居需求，契合你的個(gè)性選擇服務(wù)家一般的周到照顧。絕無擔(dān)憂，遺憾和不快。賣場(chǎng)環(huán)境一次充滿愉悅和驚喜的經(jīng)歷。讓你有找到家的感覺整體形象深諳享受生活之道的行家，幫助都市白領(lǐng)創(chuàng)造愉悅的家居空間360度整合行銷辦法-第一階段99年10月新店面開業(yè)/新產(chǎn)品系列上市到2023年6月為第一階段市場(chǎng)策略做法：吸引顧客進(jìn)店(增加新客源)鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買增加單次購(gòu)買量建立品牌知名度+培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度加強(qiáng)售前咨詢顧問職能，樹立專業(yè)形象調(diào)整價(jià)格降低成本，提高生產(chǎn)效率加大傳播投入360度整合行銷辦法-第一階段360度整合行銷辦法-第一階段此階段具備的條件賣場(chǎng)建設(shè)初具規(guī)模/效果推出特色新產(chǎn)品系列：新款式，新功能。但尚未形成獨(dú)特設(shè)計(jì)風(fēng)格具備過硬的產(chǎn)品品質(zhì)質(zhì)量售后運(yùn)送安裝及維修服務(wù)的完善服務(wù)行銷的基本能力，即家居咨詢/顧問推出家飾產(chǎn)品，品種品類逐步增多，但尚未構(gòu)成足夠大的規(guī)模。采購(gòu)頗帶盲目性生意來源以家飾吸引購(gòu)買非中高檔家具購(gòu)買者華鶴通過品牌價(jià)值的認(rèn)知實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換其它名牌用戶使其認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的附加價(jià)值而嘗試購(gòu)買小品牌消費(fèi)者

現(xiàn)有華鶴用戶通過對(duì)品牌形象的再塑造,建立品牌忠誠(chéng)度自己打制的消費(fèi)者以款式和質(zhì)量吸引購(gòu)買360度整合行銷辦法-第一階段溝通對(duì)象,目的,信息及方法：現(xiàn)有華鶴用戶-通過新店面，新產(chǎn)品，鼓勵(lì)重復(fù)購(gòu)買,持續(xù)培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度其他國(guó)內(nèi)名牌用戶-通過提升華鶴知名度，推出新產(chǎn)品及品牌價(jià)值的宣傳，實(shí)現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換小品牌購(gòu)買者-使其認(rèn)識(shí)到華鶴產(chǎn)品/品牌的價(jià)值而嘗試購(gòu)買非中高檔家具購(gòu)買者-以家飾吸引進(jìn)店并創(chuàng)造銷售360度整合行銷辦法-第一階段主要溝通信息：由于產(chǎn)品品質(zhì)依然是用戶最在意的，而且是經(jīng)過傳播可以產(chǎn)生差異認(rèn)知的，所以建議將產(chǎn)品品質(zhì)和功能作為第一階段傳播的重點(diǎn)。如此能最大限度地促成購(gòu)買以品質(zhì)和服務(wù)為核心支持的品牌定位。傳播產(chǎn)品信息的過程中品牌的主張和個(gè)性同時(shí)被傳達(dá)以服務(wù)行銷及公關(guān)的方式傳達(dá)華鶴‘家居行家’的形象360度整合行銷辦法-第一階段全方位溝通：針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群，從各種方面和角度，通過不同的接觸點(diǎn)，采用不同的溝通手段來加強(qiáng)他們對(duì)品牌的認(rèn)知，建立品牌知名度及好感度溝通工具：廣告（電視，廣播，平面，戶外燈箱）；媒介策略；公關(guān)；促銷；直效行銷；網(wǎng)絡(luò)行銷VI視覺識(shí)別管理讓顧客一眼便了解華鶴代表什么廣告為品牌創(chuàng)造差異，興趣和興奮點(diǎn)促銷讓顧客錢花得更開心公關(guān)影響“影響者”，建立信譽(yù)/權(quán)威直效行銷發(fā)掘和培養(yǎng)可贏利的客戶關(guān)系媒介發(fā)現(xiàn)傳遞信息的最有力途徑360o建立生意和品牌的解決方案360o營(yíng)銷溝通解決方案互動(dòng)式/網(wǎng)上行銷準(zhǔn)確直接有效地接觸目標(biāo)群360o圍繞生意:用正確的工具完成正確的任務(wù)識(shí)別廣告促銷公關(guān)直效媒介生意目標(biāo)建立品牌吸引顧客來店增加購(gòu)買量激勵(lì)再次購(gòu)買培養(yǎng)忠誠(chéng)度吸引新顧客保持品牌活力互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)360度整合行銷辦法具體執(zhí)行家具企業(yè)在未來的四種共存模式。現(xiàn)在的家具市場(chǎng)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，很多的家具生產(chǎn)和出口都一直牢牢的占據(jù)著消費(fèi)市場(chǎng)的地位。但是在近兩年，家具的銷售日益下滑，家具市場(chǎng)開始蒙上了一層灰色的色彩。下面就跟隨的一起來了解一下吧！為何，這些家具企業(yè)一步步走向倒閉?是否，家具的市場(chǎng)份額在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中一點(diǎn)點(diǎn)被上下游產(chǎn)業(yè)蠶食?未來，這些家具企業(yè)該何去何從?帶著這些疑問，記者采訪了深圳家具研究開發(fā)院院長(zhǎng)許柏鳴及副院長(zhǎng)關(guān)永康。01不可阻擋的市場(chǎng)分流之勢(shì)縱觀家具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，從上游房地產(chǎn)商到下游的陳設(shè)飾品，是怎樣一步步實(shí)現(xiàn)銷售攔截和市場(chǎng)搶占的呢?眾所周知，以往消費(fèi)者從購(gòu)房到購(gòu)置家具經(jīng)歷的順序是這樣的：首先購(gòu)買毛坯房，選擇設(shè)計(jì)方和施工方，其次是選擇建材，最后才是選擇家具和襯托家裝風(fēng)格的軟裝陳設(shè)。如今精裝房的興起，全屋定制流行，市場(chǎng)也在逐漸分流。定制家具分流傳統(tǒng)家具市場(chǎng)關(guān)永康從房地產(chǎn)商銷售精裝房經(jīng)歷的四個(gè)時(shí)期說起市場(chǎng)分流的步驟。第一代精裝房包含“天地墻”，搶占了建材、施工和設(shè)計(jì)份額;第二代在第一代的基礎(chǔ)上，包含廚衛(wèi)，搶占了櫥柜、衛(wèi)浴等企業(yè)份額;第三代精裝房在前兩代的基礎(chǔ)上，把衣柜、門廳柜、陽臺(tái)收納柜等一并包含，搶占了家具的市場(chǎng)。房地產(chǎn)精裝房項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)上游攔截如今，像萬科和恒大等地產(chǎn)公司推出的精裝房，甚至包含活動(dòng)家具和家電，實(shí)現(xiàn)“拎包入住”，同時(shí)也完成了上游攔截。02打通上下游，向定制發(fā)展從營(yíng)銷的角度，從上游向下游整合較容易，但從下游向上游整合難度較大。關(guān)永康指出，目前的家具市場(chǎng)形勢(shì)從上游產(chǎn)業(yè)鏈不斷向下游蠶食。例如歐派、索菲亞等定制企業(yè)，開始銷售活動(dòng)家具，建材行業(yè)也不甘示弱，開始打造整體家居，例如東鵬陶瓷銷售東鵬家居。以往做精裝的施工方如廣田、瑞和也在整合產(chǎn)業(yè)鏈。關(guān)永康說：“還沒等家具消費(fèi)者到賣場(chǎng)，已經(jīng)被‘N輪洗腦’，成交機(jī)會(huì)不斷被分流，這些是最終使得家具賣場(chǎng)的進(jìn)店率、成交率和客單價(jià)越來越低的核心原因?！泵鎸?duì)這樣的危機(jī)，中小型家具企業(yè)如何應(yīng)對(duì)?關(guān)永康指出，打通上下游渠道，從活動(dòng)家具走向定制家具。打通上下游可以是整合上下游渠道，也可以是與上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作，同理，走向定制，可以是自身品牌向定制化發(fā)展，也可以是與定制企業(yè)合作。觀點(diǎn)碰撞VS搶占家具市場(chǎng)份額的力量有限，家具行業(yè)不應(yīng)過度悲觀傳統(tǒng)家具企業(yè)有少部分在紅海中逐步沉淀的企業(yè)成為大型和超大型企業(yè)，整合了很多中小企業(yè)，讓那些中小企業(yè)難以生存。而這些，才是家具企業(yè)倒閉的真正原因。許柏鳴指出，家具行業(yè)的市場(chǎng)份額受到影響，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)是主因，外部競(jìng)爭(zhēng)是次要原因。在談到外部競(jìng)爭(zhēng)者時(shí)，他分析了蠶食家具市場(chǎng)的“四股力量”，但同時(shí)，他指出，這些力量不足以吞噬家具市場(chǎng)份額。1以海爾、方太、美的為代表的家電企業(yè)這類企業(yè)比家具行業(yè)整體先進(jìn)，可以為傳統(tǒng)家具帶來新思維，但面臨對(duì)家具行業(yè)不夠了解的問題。家具產(chǎn)品具有復(fù)雜屬性，本質(zhì)上屬于工業(yè)產(chǎn)品，具有大工業(yè)的特點(diǎn)，同時(shí)兼具環(huán)境屬性，與建筑和室內(nèi)密不可分，與環(huán)境要配套。2以萬科為代表的建筑和房地產(chǎn)開發(fā)商建筑和房地產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入家具行業(yè)具有資本優(yōu)勢(shì)和成熟管理優(yōu)勢(shì)，它們牢牢占據(jù)著下游資源，同時(shí)完成上游攔截和家居整合，具有全方位的優(yōu)勢(shì)，但其難度在于產(chǎn)業(yè)鏈過長(zhǎng)。3以華為為代表的IT企業(yè)這一行業(yè)切入點(diǎn)在于IT技術(shù)，以期通過渠道及信息通路(大數(shù)據(jù)及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù))的打造發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。如華為，從信息通路切入，進(jìn)入泛家具行業(yè)，具有一定的優(yōu)勢(shì)，是不可小覷的力量。IT行業(yè)進(jìn)入家具市場(chǎng)的不足之處是對(duì)家具行業(yè)了解不夠深入，所需的與家具相關(guān)的人才也不能夠到位。4地板、木門、陶瓷、衛(wèi)浴等泛家具領(lǐng)域這一類行業(yè)進(jìn)入家具領(lǐng)域，看似容易，實(shí)則難度不小。家具行業(yè)是屬完全競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)，市場(chǎng)玩家多，產(chǎn)業(yè)節(jié)奏快，面臨賣場(chǎng)過剩和產(chǎn)能過剩的問題，加上消費(fèi)者訴求各異，實(shí)現(xiàn)搶占份額難度較大。家具作為傳統(tǒng)的消費(fèi)品行業(yè)，剛需還在，整體市場(chǎng)份額不會(huì)輕易缺失，不應(yīng)過度悲觀于市場(chǎng)份額被蠶食。許柏鳴總結(jié)道，而對(duì)于未來家具