如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度

如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度第13章:如何影響消費(fèi)者的認(rèn)知和態(tài)度第13章:影響消費(fèi)者認(rèn)知的策略1勸說消費(fèi)者的策略22主要內(nèi)容13.1影響消費(fèi)者認(rèn)知的策略消費(fèi)始于問題消費(fèi)者之所以消費(fèi)，是因?yàn)橛龅搅诵枰鉀Q的問題，通過解決問題來實(shí)現(xiàn)平衡和滿足事實(shí)上，消費(fèi)者是作為問題解決者而出現(xiàn)在消費(fèi)市場(chǎng)上的問題認(rèn)知是消費(fèi)者決策的第一步?jīng)]有問題的認(rèn)知，就沒有消費(fèi)者購買決策影響消費(fèi)者要從消費(fèi)者的認(rèn)知開始13.1影響消費(fèi)者認(rèn)知的策略消費(fèi)者問題認(rèn)知過程理想狀態(tài)(此時(shí)此刻消費(fèi)者所處的境況)實(shí)際狀態(tài)(此時(shí)此刻消費(fèi)者察覺到自己所處的境況)二者不符的性質(zhì)消費(fèi)者理想狀態(tài)與意識(shí)到的現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差別二者相符滿意無行動(dòng)理想狀態(tài)超過實(shí)際狀態(tài)實(shí)際狀態(tài)超過理想狀態(tài)問題認(rèn)知:決策過程開始13.1.1消費(fèi)者問題認(rèn)知消費(fèi)者解決某一問題的意愿與三個(gè)因素相關(guān)：理想狀態(tài)與現(xiàn)實(shí)狀態(tài)之間的差異。差異越大，造成的心理壓力就越大，解決問題的愿望就越強(qiáng)烈問題的相對(duì)重要性。問題對(duì)消費(fèi)者越重要，消費(fèi)者解決的意愿越強(qiáng)烈問題的緊迫性。越是緊迫的問題，解決的意愿越強(qiáng)消費(fèi)者在解決問題時(shí)，往往會(huì)在重要性和緊迫性之間權(quán)衡，并對(duì)不同的問題進(jìn)行排序13.1影響消費(fèi)者認(rèn)知的策略??13.1.2影響消費(fèi)者認(rèn)知的營(yíng)銷策略通常要思考慮兩個(gè)問題：如何激發(fā)消費(fèi)者的問題認(rèn)知？或在有些情況下，如何調(diào)整消費(fèi)者的問題認(rèn)知？消費(fèi)者面臨的問題狀態(tài)如何？13.1影響消費(fèi)者認(rèn)知的策略13.1.2影響消費(fèi)者問題認(rèn)知的營(yíng)銷策略策略1引發(fā)緊張突現(xiàn)問題策略2免費(fèi)試用策略策略3爭(zhēng)奪消費(fèi)者注意力策略4提高緊迫性策略5提升消費(fèi)者介入度策略6危機(jī)公關(guān)調(diào)整認(rèn)知策略7消費(fèi)者學(xué)習(xí)13.1影響消費(fèi)者認(rèn)知的策略營(yíng)銷傳播是使用最廣泛的營(yíng)銷策略之一，其核心的目的是為了勸說(persuasion)。勸說消費(fèi)者改變態(tài)度、信念或行為設(shè)計(jì)具有說服力的傳播方式是勸說策略的中心有效傳播的基本要素是:誰說(信息源);說什么(信息);對(duì)誰說(接收者)和傳播渠道(媒體)。有效勸說的策略正是圍繞這幾個(gè)要素展開的13.2勸說消費(fèi)者的策略13.2勸說消費(fèi)者的策略策略1：精確定位聚焦一點(diǎn)策略2：提升信息源的說服力策略3：使用意見領(lǐng)袖策略4：使用參照群體策略5：優(yōu)化廣告創(chuàng)意策略6：選擇更有效的媒體及媒體策略策略7：整合營(yíng)銷傳播策略8：根據(jù)消費(fèi)者介入狀態(tài)選擇廣告正確的勸說路線策略9：調(diào)整決定消費(fèi)者態(tài)度的相關(guān)屬性意見領(lǐng)袖成為重要信息源的原因由于他們具有專家的力量，所以他們?cè)诩夹g(shù)上有競(jìng)爭(zhēng)力，因而具有說服力他們已經(jīng)以無偏見的方式預(yù)先審視、評(píng)價(jià)及綜合過產(chǎn)品信息，所以他們有知識(shí)的力量。不像商業(yè)支持者，意見領(lǐng)袖并非代表某一公司的利益，他們心中別無企圖，所以更值得信賴。他們對(duì)商品的信息既有正面的，也有負(fù)面的，所以更客觀他們?cè)谏鐣?huì)上很活躍，在其社區(qū)有廣泛的聯(lián)系他們?cè)趦r(jià)值觀和信仰上與消費(fèi)者類似意見領(lǐng)袖往往是那些最早購買新產(chǎn)品的人之一，所他們承擔(dān)了大量風(fēng)險(xiǎn)13.2勸說消費(fèi)者的策略參照群體影響其成員的三種方式價(jià)值表達(dá)影響

信息性影響

規(guī)范性影響13.2勸說消費(fèi)者的策略必需品(參照群體的影響力弱)非必需品-奢侈品(參照群體的影響力強(qiáng))公眾公開場(chǎng)合(參照群體的影響力強(qiáng))影響力：對(duì)產(chǎn)品弱，對(duì)品牌強(qiáng)如汽車、手表、西服影響力：對(duì)產(chǎn)品和品牌都強(qiáng)如高爾夫球會(huì)、化妝品、高檔煙酒個(gè)人消費(fèi)場(chǎng)合(參照群體的影響力弱)影響力：對(duì)產(chǎn)品和品牌都弱如床墊、臺(tái)燈影響力：對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)，對(duì)品牌弱如別墅、高檔內(nèi)衣參照群體的影響類型13.2勸說消費(fèi)者的策略企業(yè)所說(計(jì)劃信息)銷售廣告直接反應(yīng)銷售促進(jìn)網(wǎng)址企業(yè)所說企業(yè)所為(產(chǎn)品或服務(wù))送貨產(chǎn)品的有用性生產(chǎn)過程服務(wù)過程查詢、索賠企業(yè)所為其他人所說所為公共關(guān)系新聞報(bào)道口碑溝通顧客對(duì)服務(wù)過程的影響其他人所說所為13.2勸說消費(fèi)者的策略影響消費(fèi)者情感的策略:策略1:運(yùn)用名星策略2:美女與性感策略3:C傳播13.2勸說消費(fèi)者的策略物理信息(刺激)生理過濾層(感覺)心理過濾層(情感)感知(知名度)認(rèn)識(shí)檔案(記憶)廣告促銷新聞產(chǎn)品/商店價(jià)錢交談視覺聽覺味覺嗅覺觸覺個(gè)性自我感覺態(tài)度信念習(xí)慣感知未感知信息需求欲望反饋13.2勸說消費(fèi)者的策略消費(fèi)者感知過程模型C傳播策略的特點(diǎn)圖像符碼為主(e世代語言)突破邏輯和文字解讀的困難直接快速解讀、省力高吸引、無障礙豐富的想象與聯(lián)想互動(dòng)性趣味性13.2勸說消費(fèi)者的策略本章主要從溝通的角度討論影響改變消費(fèi)者態(tài)度的營(yíng)銷策略。消費(fèi)者態(tài)度有3個(gè)要素，即認(rèn)知、情感和意動(dòng)。本章討論分兩個(gè)部分：如何影響和改變消費(fèi)者認(rèn)知，如何勸說消費(fèi)者和影響消費(fèi)者的情感影響和改變消費(fèi)者認(rèn)知的7條營(yíng)銷策略有效勸說消費(fèi)者的9條營(yíng)銷策略影響消費(fèi)者情感的3條營(yíng)銷策略小結(jié)

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