醫(yī)藥消費者的需要與購買動機

第五章

醫(yī)藥消費者需要與購置動機第一節(jié)醫(yī)藥消費者需要第二節(jié)醫(yī)藥消費者購置動機

醫(yī)藥消費者的需要與購買動機第1頁Think

人們?yōu)楹钨徶闷垦b水/桶裝水？為何成百上千人花數(shù)百倍于自來水價錢去買瓶裝水。為了:安全，健康，口味，地位…………醫(yī)藥消費者的需要與購買動機第2頁引例：依據(jù)消費者潛在需求，玩具反斗企業(yè)傲視群雄

玩具滿足人精神需要長久以來，玩具都被認為是一個兒童專用商品。美國每年玩具市場能產(chǎn)生100億美元效益，成人玩具占據(jù)了其中40%。比對手更早地、更加好地識別并滿足消費者需要能力，是企業(yè)得以生存和發(fā)展關(guān)鍵

醫(yī)藥消費者的需要與購買動機第3頁一樣是感冒藥，為何白加黑一年能賣幾個億？1995年上市，僅180天，銷售額就能突破1.6億元，一下子就瓜分感冒市場15%份額。眾多感冒藥不都是一樣成份嗎？除了“業(yè)內(nèi)人士”，老百姓有幾人知道他們都擁有一個通用名字“復方氨酚烷胺”？那么試問一下，作為藥店店員，你知道感冒患者內(nèi)心感受嗎？他們買藥時為何要選白加黑？其實很簡單，“我們不要理想，我們只想感冒了能舒適點兒，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了?！比〉媚甓戎袊髽I(yè)營銷“創(chuàng)新獎”鵬潤電器，基于特定用戶需求，更新傳統(tǒng)家電商店營銷模式，不再單純將賣場劃分給供給商，而是依據(jù)用戶日常生活需求來設計產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品組合及陳列等零售元素，銷量便有了大幅提升。年，馬來西亞最大汽車企業(yè)普羅頓企業(yè)成功研制出穆斯林專用汽車，汽車上配置有指向麥加圣地方向羅盤和專放《古蘭經(jīng)》和穆斯林專用頭巾等物空間，這在世界汽車史上還是首次。醫(yī)藥消費者的需要與購買動機第4頁第一節(jié)醫(yī)藥消費者需要一、需要含義

個體感到有某種欠缺而力爭取得滿足一個心理狀態(tài)。

醫(yī)藥消費者的需要與購買動機第5頁二、需要分類（一）需要基本分類

1、按需要產(chǎn)生原因劃分·自然需要、社會需要

2、按需要內(nèi)容劃分·物質(zhì)需要、精神需要3、按需要層次劃分

生理需要、安全需要、歸屬與愛需要、自尊需要和自我實現(xiàn)需要４、按需要適宜性劃分

合理需要、不合理需要

醫(yī)藥消費者的需要與購買動機第6頁自我實現(xiàn)尊重歸屬感安全生理

馬斯洛需要層次理論醫(yī)藥消費者的需要與購買動機第7頁馬斯洛需要層次理論

在馬斯洛看來，只有當?shù)蛯哟涡枰獫M足之后，高層次需要才能到來。但任何一個需要并不因為下一個高層次需要出現(xiàn)而消失，只是高層次需要產(chǎn)生后，低層次需要對行為影響變小而已。各層次需要呈相互依賴與重合關(guān)系。醫(yī)藥消費者的需要與購買動機第8頁營銷策略和馬斯洛需要層次理論生理需要（Physiological）：對食物、水、睡眠需要。產(chǎn)品:食品、保健品、藥品、飲料、健身器材等。Themes(營銷主題):盛洲花生油：非轉(zhuǎn)基因為健康加油

other？醫(yī)藥消費者的需要與購買動機第9頁營銷策略和馬斯洛動需要次理論安全需要（Safety）:尋求安全、穩(wěn)定、熟悉環(huán)境產(chǎn)品：seatbelts(汽車安全帶）、保險、社會保障等。

Themes:克萊斯勒汽車—安全氣囊是標準配置—克萊斯勒優(yōu)勢”

other？醫(yī)藥消費者的需要與購買動機第10頁營銷策略和馬斯洛需要層次理論歸屬需要（Belongingness）:愛情、情誼、親情、群體接納等。產(chǎn)品:個人飾品、娛樂。Themes:Tums(一個產(chǎn)品)—youareimportant.youareloved.Youshouldtakeyourcalcium(鈣）

other？醫(yī)藥消費者的需要與購買動機第11頁營銷策略和馬斯洛需要層次理論尊重需要（Esteem）:地位、優(yōu)越感、自尊、聲望和成就感。產(chǎn)品:衣服、家俱、酒類、收藏品、汽車等。Themes:卡迪拉克汽車—“長時間地付出終于有了收獲。眾人贊譽、財富豐收，莫非現(xiàn)在不是該擁有一輛卡迪拉克時候了嗎？”醫(yī)藥消費者的需要與購買動機第12頁營銷策略和馬斯洛需要層次理論自我實現(xiàn)需要（Self-actualization）：全方面發(fā)展、充分發(fā)揮潛能、實現(xiàn)所能實現(xiàn)一切。（非我行我素，也非完美無缺）產(chǎn)品:教育、運動、癖好。Themes:CCTV2“絕對挑戰(zhàn)”—絕對挑戰(zhàn)，來者不善。06年暑假有一期“顛峰營銷—挑戰(zhàn)百萬年薪“!醫(yī)藥消費者的需要與購買動機第13頁（二）其它分類

1、按需要商業(yè)意義，可分為商業(yè)性需要和非商業(yè)性需要。2、按需要顯現(xiàn)程度，可分為潛在需要與顯現(xiàn)需要。3、按需要被滿足可能性，可分為理想需要和現(xiàn)實需要。4、按需要主要性和緊迫性，可分為優(yōu)勢需要和次要需要。5、按需要時間特征，可分為現(xiàn)時需要和未來需要，短期需要和長久需要。６、按消費與市場商品供給之間關(guān)系可分為飽和需要、不飽和需要、過量需要

醫(yī)藥消費者的需要與購買動機第14頁

三、醫(yī)藥消費者需要特征

（一）需要多樣性和差異性（二）需要層次性和發(fā)展性（三）需要最高優(yōu)先性和不可替換性（四）需要被動性和可誘導性（五）需要不確定性（六）需要缺乏彈性

醫(yī)藥消費者的需要與購買動機第15頁四、基本需要在消費領(lǐng)域中若干應用問題1、經(jīng)典消費品或經(jīng)典消費活動。即在現(xiàn)實消費水平下，與各層次基本需要相對應經(jīng)典消費品或經(jīng)典消費活動（1）生理需要。經(jīng)典消費品有普通在家餐、盒飯、普通御寒衣服等。（2）安全需要。頭盔、防漏電裝置、保健藥品、防盜裝置、財產(chǎn)保險。（3）物質(zhì)享受需要。席夢思床、美酒佳肴、沖浪浴缸等。（4）歸屬與愛需要。購置給父母、愛人等親人朋友禮品、生日晚會、朋友聚餐。（5）自尊需要。名牌服裝、飛馳轎車、外行購置字畫等。（6）自我實現(xiàn)或發(fā)展需要。職業(yè)教育、兒童智力營養(yǎng)品、專業(yè)書刊等。（7）求知與了解需要。收看海外新聞、購置飛碟雜志、觀看博物館展覽等。（8）審美需要。形體鍛煉、觀看歌劇、購置鮮花等等。

醫(yī)藥消費者的需要與購買動機第16頁2、基本需要詳細化研究有主要意義：樹立用戶需求導向觀念

（1）了解基本需要轉(zhuǎn)化為詳細需要各種刺激原因，了解詳細需要復雜形態(tài)。（2）重點要滿足需要將決定產(chǎn)品關(guān)鍵利益和主要功效，相容其它需要將影響產(chǎn)品輔助功效開發(fā)，并影響產(chǎn)品競爭力。（3）在新產(chǎn)品開發(fā)中，應該充分想象有哪些需要能夠合理地相容在一起，主次怎樣搭配，以此能夠開拓新產(chǎn)品開發(fā)思緒。（4）許多需要能夠深入分解為詳細元素，這些詳細元素在組合上創(chuàng)新，就是新產(chǎn)品開發(fā)一個思緒。（5）了解滿足類似需要現(xiàn)實產(chǎn)品群或方式群，對新產(chǎn)品開發(fā)和隨即營銷策略有重大影響，有利于營銷者有更遼闊競爭視野。

醫(yī)藥消費者的需要與購買動機第17頁［討論１］

醫(yī)藥消費者的需要與購買動機第18頁[討論２]洗碗機問題癥結(jié)與前途癥結(jié)：·需求強度不高論·我國餐具及烹調(diào)方式先天不足論·產(chǎn)品功效不高論·使用成本過高論

醫(yī)藥消費者的需要與購買動機第19頁

消費者需要與動機

動機是行為原因。需要與動機什么區(qū)分呢？消費者需要是指消費者生理和心理上匱乏狀態(tài),即感到缺乏什么,從而想要取得它們狀態(tài).

不過需要并不總處于喚醒狀態(tài)。只有當消費者匱乏感到達了某種迫切程度，需要才會被激發(fā)，促使消費者行動，但也不含有對詳細行為定向作用。在需要和行為之間還存在一個驅(qū)動力。動機是促使消費行為發(fā)生并為消費行為提供目標和方向動力。醫(yī)藥消費者的需要與購買動機第20頁第二節(jié)醫(yī)藥消費者購置動機一、購置動機及其形成動機：引發(fā)和維持人活動并使之朝著一定目標進行內(nèi)在心理動力。在需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生。行為1動機1動機

行為2動機2

行為行為3動機3

圖4-1動機與行為聯(lián)絡

醫(yī)藥消費者的需要與購買動機第21頁圖4-2購置動機形成

需要誘因二者相互結(jié)合形成購置動機滿足需要購置行為產(chǎn)生需要取得滿足新需要繼而代之

醫(yī)藥消費者的需要與購買動機第22頁二、醫(yī)藥消費者購置動機分類消費者普通購置動機：生理性購置動機、心理性購置動機醫(yī)藥消費者詳細購置動機：１、追求實效購置動機２、追求安全購置動機３、追求廉價購置動機４、追求新特購置動機５、追求名牌或名望購置動機

醫(yī)藥消費者的需要與購買動機第23頁三、動機理論和營銷策略消費者并不是在購置產(chǎn)品，而是滿足動機或處理問題。營銷者必須發(fā)覺某產(chǎn)品和品牌所能滿足動機和需求，并圍繞這些動機去制訂營銷組合。醫(yī)藥消費者的需要與購買動機第24頁

1、發(fā)覺消費者購置動機顯性動機：消費者意識到并認可動機。隱性動機：消費者未意識到或不愿認可動機。醫(yī)藥消費者的需要與購買動機第25頁在購置情況下顯性動機和隱性動機

顯性動機消費行為隱性動機

大汽車更舒適它是有上佳表現(xiàn)高質(zhì)汽車我好幾位朋友都開卡迪拉克購置一輛

aCadillac它能顯示我成功它能使我顯得強有力和有個性醫(yī)藥消費者的需要與購買動機第26頁確定顯性動機

直接問詢

E.g.為何你要購置卡迪拉克（Cadillac）?

對這類動機，直接廣告吸引有效醫(yī)藥消費者的需要與購買動機第27頁確定隱性動機動機研究技巧

聯(lián)想技術(shù)詞語聯(lián)想：要求消費者把反應過程中最初涌現(xiàn)在頭腦中那個詞記下來；連續(xù)詞語聯(lián)想；完形填空語句完成；故事完成；結(jié)構(gòu)技術(shù)：卡通技巧；第三人稱技術(shù)；看圖說話

對于這類動機，間接吸引才有效醫(yī)藥消費者的需要與購買動機第28頁使用聯(lián)想技術(shù)讓消費者列出某種產(chǎn)品或品牌所能提供利益，再列出這些利益所能提供好處，繼續(xù)下去直到消費者列不出好處為止。比如，應答者可能會列出“降低感冒”這一條作為服用維生素利益之一，當問到“降低感冒”好處時，他可能會列出“工作更高效”和“精力更加好”；另一個人可能會列出“氣色更加好”。不一樣消費者有不一樣動機，或同一消費者也可能追求各種動機。醫(yī)藥消費者的需要與購買動機第29頁2、基于多重動機營銷策略

既然產(chǎn)品具備不止一個功效，那么廣告也必須向消費者傳遞多重利益。醫(yī)藥消費者的需要與購買動機第30頁觀賞一則廣告體會廣告中所表現(xiàn)吸引顯性動機和隱性動機方法醫(yī)藥消費者的需要與購買動機第31頁雙趨型動機沖突

E.g.

你剛好有一定存款，只夠買房或買車，可是兩種產(chǎn)品你都想購置。趨避型動機沖突

E.g.

一個非常關(guān)心體重消費者又喜歡吃零食。3、基于動機沖突營銷策略醫(yī)藥消費者的需要與購買動機第32頁雙避型動機沖突

E.g.當一個消費者舊洗