經理修練產品經理培訓PMCH

產品經理聖經

TheBiblefor

ProductManager傑希行銷顧問朱成編第一頁，共三十九頁。1PM-CH1產品經理圣經n

1.策略管理

n

2.市場區(qū)隔與產品定位

n

3.管好廣告公司

n

4.顧客行為與行銷研究

n

5.促銷總論

n

6.銷售預估

n

7.預算編訂

n

8.通路行銷

n

9.行銷整合

第二頁，共三十九頁。2PM-CH1Ch.1.策略管理n

1.策略沒那么玄

n

2.策略之：可以做什么？

n

3.策略之：能做什么？

n

4.策略之：怎么做？

n

5.成長之迷思GrowthMyth

n

6.綜效v.s.聚焦Synergyv.s.Focus

n

7.競爭短視CompetitiveMyopia

n

8.策略聯盟StrategicAlliance

第三頁，共三十九頁。3PM-CH1策略沒那麼玄策略就是簡單的邏輯思考記得「隆中對

」嗎？可以做？能做？怎麼做？第四頁，共三十九頁。4PM-CH1隆中對

「自董卓造逆以來，天下豪杰并起。曹操勢不及袁紹，而竟能克紹者，非唯天時，抑亦人謀也。今操已擁有百萬之眾，挾天子以令諸侯，此誠不可與爭鋒。孫權據有江東，已歷三世，國險而民附，此可用為援，而不可圖之也。荊州北據漢沔，利盡南海，東連吳會，西通巴蜀，此用武之地，非其主不能守。是殆天所以資將軍，將軍豈可棄乎？益州險塞，沃野千里，天府之國，高祖因之以成帝業(yè)。今劉璋闇弱，民殷國富，而不知存恤，智能之士，思得明君。將軍既帝室之冑，信義著于四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊益，保其巖阻，西和諸戎，南撫彝越，外結孫權，內修政理﹔待天下有變，則命一上將，將荊州之兵，以向宛洛﹔將軍身率益州之眾，以出秦川，百姓有不簞食壺漿以迎將軍者乎﹖誠如是，則大業(yè)可成，漢室可興矣。」…

「欲成霸業(yè)，北讓曹操占天時，南讓孫權占地利，將軍可占人和。先取荊州為家，后即取西川，建基業(yè)，以成鼎足之勢，然后可圖中原也?！?/p>

第五頁，共三十九頁。5PM-CH1策略管理

n

策略即方向

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策略代表重點之選擇

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策略代表資源分配

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策略是建立在競爭優(yōu)勢上,目的亦在建立長期之競爭優(yōu)勢

n

策略指揮功能部門

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策略是對資源與行動之長期承諾

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策略雄心與落實執(zhí)行是必要條件

n

策略制定是企業(yè)主持人責無旁貸之事

第六頁，共三十九頁。6PM-CH1策略混淆n

CorporateStrategy總體策略

n

BusinessStrategy事業(yè)策略

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MarketingStrategy行銷策略

n

AdvertisingStrategy廣告策略

n

CopyStrategy文案策略

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…

第七頁，共三十九頁。7PM-CH12.策略之：可以做什么？n

環(huán)境中的機會與威脅n

總體環(huán)境

n

個體環(huán)境

n

產業(yè)吸引力/獲利能力分析

n

產業(yè)之根本策略

第八頁，共三十九頁。8PM-CH1五種競爭力量決定產業(yè)獲利1.現有競爭者3.潛在競入者2.替代品4.供應商5.買方第九頁，共三十九頁。9PM-CH1三個根本策略成本領導差異化區(qū)隔中的成本領導,差異化第十頁，共三十九頁。10PM-CH1三個根本策略競爭優(yōu)勢

低成本差異化競廣大市場爭範籌區(qū)隔市場成本領導差異化成本集中差異集中第十一頁，共三十九頁。11PM-CH13.策略之：能做什么？n

企業(yè)之資源

n

企業(yè)之長處與弱點

n

企業(yè)之機會與威脅

n

經營目標

n

創(chuàng)業(yè)者之人格特質

n

競爭優(yōu)勢之創(chuàng)造與維系

第十二頁，共三十九頁。12PM-CH1競爭優(yōu)勢(KSF)n

SWOT

n

價值煉

n

策略形態(tài)

n

策略矩陣

n

關鍵成功因子

第十三頁，共三十九頁。13PM-CH1SWOT分析

My

Strength

Weakness

Opportunity

Threat競爭對手ThreatOpportunityWeaknessStrengthWSOT第十四頁，共三十九頁。14PM-CH1價值鏈、價值活動企業(yè)所從事的活動都能創(chuàng)造價值,故可稱為價值活動價值活動本身即為競爭優(yōu)勢之來源價值活動之組成－價值鏈－

亦為競爭優(yōu)勢之來源InboundLogisticsOperationsOutboundLogisticsMarketingSalesService第十五頁，共三十九頁。15PM-CH1策略形態(tài)StrategicPosturen

產品線之廣度、深度與特色

n

目標市場之區(qū)隔與選擇

n

垂直整合之程度

n

經濟規(guī)模

n

地理涵蓋范圍

n

競爭優(yōu)勢

第十六頁，共三十九頁。16PM-CH1個案討論1:

n

AOL&TIMERWARNER

第十七頁，共三十九頁。17PM-CH1策略矩陣

StrategicMatrix價值鏈+策略形態(tài)價值鏈＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞＞

策略形態(tài)關鍵成功因子(KSF)第十八頁，共三十九頁。18PM-CH14.策略之：怎麼做？制定事業(yè)策略：

策略形態(tài)環(huán)境趨勢自身條件目標設定功能政策組織與結構行動與績效第十九頁，共三十九頁。19PM-CH1個案討論2：

結構與策略n

結構追隨策略

n

福特汽車

第二十頁，共三十九頁。20PM-CH1個案討論3：領導與策略n

大陸聯想集團

第二十一頁，共三十九頁。21PM-CH15.成長之迷思

n

有關成長策略之迷思n

多角化

n

購并、合并

n

集團化

n

產品線延伸

n

次品牌

第二十二頁，共三十九頁。22PM-CH1個案討論4：百事可樂第二十三頁，共三十九頁。23PM-CH1個案討論5：大陸海爾集團第二十四頁，共三十九頁。24PM-CH16.

綜效

v.s.聚焦

n

個案討論6：n

上海亞太食品ArtalFoods

n

個案討論7：n

箭牌口香糖Wrigley

第二十五頁，共三十九頁。25PM-CH17.競爭短視StrategicMyopian

夕陽產業(yè),or產品?n

STARBUCKSCOFFEE

n

FedEx

n

貴公司從事什么行業(yè)?n

臺灣水泥

n

臺灣鐵路局

第二十六頁，共三十九頁。26PM-CH1n

關鍵在需求,不在產品!!!

第二十七頁，共三十九頁。27PM-CH18.策略聯盟StrategicAlliancen

什么不是策略聯盟?n

合辦活動

n

聯合促銷

n

合發(fā)認同卡

n

網站鏈接

n

廣告交換

第二十八頁，共三十九頁。28PM-CH1什么才算策略聯盟?n

長期,一年以上

n

對營收、獲利有重大沖擊(morethan20%)n

合資

n

購并

n

入股

n

技術移轉

n

超分工

n

垂直整合

第二十九頁，共三十九頁。29PM-CH1TheRationale-1:供應面n

競爭壓力驅使企業(yè)據焦在其核心能力、減少供貨商數目、以及與少數供貨商發(fā)展堅實的伙伴關系。

n

如何選擇合適的伙伴關系？n

降低成本

n

給顧客附加價值

n

垂直整合

第三十頁，共三十九頁。30PM-CH1TheRationale-2:超分工以全球角度看，顧客的需求與偏好愈趨多樣；科技發(fā)展日新月異；少有企業(yè)獨自開發(fā)所有相關的技術。

為了突破，也為降低投入費用與風險，朝向策略聯盟乃不得不然。

第三十一頁，共三十九頁。31PM-CH1n

它同時也可達到n

取得智能財產權

n

建立業(yè)界標準(Window+Intel=Wintel)

第三十二頁，共三十九頁。32PM-CH1TheRationale-3:擴張規(guī)模n

企業(yè)如想擴充產品線、橫跨地理疆界、或接觸更多顧客，策略聯盟將會是策略性的選擇方向。

第三十三頁，共三十九頁。33PM-CH1TheRationale-4:競爭態(tài)勢n

面對股東對成長的要求、壓力，結合以對抗競爭，或根本就是結合競爭者以擴大占有率、減少費用或確?？驮从唵蔚?，都是策略聯盟不得不然的選擇。

第三十四頁，共三十九頁。34PM-CH1策略聯盟的可能結果n

本體+翅膀

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蚊子

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鴨子

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候鳥

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蝙蝠

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飛虎

第三十五頁，共三十九頁。35PM-CH1個案討論8：n

統(tǒng)一企業(yè)與康師傅第三十六頁，共三十九頁。36PM-CH1策略聯盟之目的與途徑矩陣

目的途徑合資購併合作入股技術移轉超分工垂直整合統(tǒng)一與宅急便進入新市場擴大佔有率經濟規(guī)模對抗競爭確?？驮创鬂櫚l(fā)/亞太/大買家對抗萬客隆臺積電＋宏電＋IBMYahoo+Kimo旭聯科技（集體議價）MOTOROLA+大霸電子東森＋木喬V.S.和信華宇電腦＋COMPAQFORD+YahooCITY+AOL+YodlesAOL+TIMEWARNER第三十七頁，共三十九頁。37PM-CH1組織文化之提醒n

明確目標

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明確的組織及角色扮演

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明確的權利義務且保持各自獨立性

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知己知彼迎接環(huán)境變化

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打破界線知人善任

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注意激勵以及績效評估

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TrustEachOther第三十八頁，共三十九頁。38PM-CH1內容總結產品經理聖經

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ProductManager。PM-CH1。是殆天所以資將軍，將軍