深圳某項目整合推廣策略

整合推廣策略說在前面約300萬年前地球上出現(xiàn)人類公元前221年秦始皇統(tǒng)一中國1400-1600年歐洲發(fā)生文藝復興運動1661-1796年康乾盛世，中國繁榮空前絕后1969年美國登月成功2005年神舟六號上天2007年**橫空出世說在前面2006年的膠州房地產(chǎn)市場

群雄并起我們看到……

順馳·藍水假期

正北·三里河花園

新城·水岸府邸

皇騏·河濱華庭

均以水為旗號，以三里河花園為營地，大張旗鼓，吞噬天下！說在前面當所有這些形象推廣趨于同質(zhì)化之后。我們拿什么宣召天下？說在前面推廣戰(zhàn)略目的實現(xiàn)項目營銷戰(zhàn)略總綱核心主張，塑造**“**”形象；通過提升項目形象同步提升**集團品牌,增加目標群信心；全面展示及提升項目賣點,讓目標群真正認識到項目的魅力；全面促進銷售目標的完成；整合推廣策略內(nèi)容大綱**之市場定位**之品牌形象**之整合推廣策略**之市場定位---項目解析

本案地處膠州新城區(qū)海爾大道旁，北臨北京路，南臨上海路，西臨規(guī)劃道路。與政府新址遙遙相望：我們將以項目地塊為

原點

搜尋1000米生活圈，看看那里的過去，現(xiàn)在，未來?。?！**之市場定位---項目解析歷史文脈：膠州古稱膠州灣，曾先后成為德國、日本的殖民地，當?shù)亟ㄖL格及人文思想均受到外來文化的侵蝕，對外來文化本能的容易接受。**之市場定位---項目解析宏觀政策環(huán)境：根據(jù)《十一五規(guī)劃》，膠州市將納入青島市一個行政區(qū)，將加快膠州的城市發(fā)展步；北京路即將全新整修，拉近與市政府商務區(qū)的距離；少海新城的開發(fā)；客運總站的搬遷；市委市政府的搬遷，加速了片區(qū)生活配套的完善和生活質(zhì)量的提高；**之市場定位---項目解析微觀市場環(huán)境：

順馳·藍水假期正北·三里河花新城·水岸府邸皇騏·河濱華庭這類物業(yè)擁有美麗的自然景觀;交通便利，規(guī)模大，開發(fā)期長;附近還有三里河公園等游樂場所;此物業(yè)的包裝均以水為主題的中式園林風格。**之市場定位---項目解析區(qū)域現(xiàn)狀：住宅區(qū)：以三里河文化公園為核心，形成千畝生態(tài)居住區(qū)，以少海新城為核心，形成旅游居住度假的原生態(tài)生活區(qū)；商務區(qū)：膠州五星級商務酒店，市委市政府、規(guī)劃局、公安局、以及政府新址北側(cè)規(guī)劃為未來的高端商務區(qū)；教育配套：海洋大學、膠州一中、實驗中學、英姿學校、幼兒園等教育配套完善；景觀配套：少海新城、三里河文化公園、高鳳翰遺址公園等休閑配套盡善盡美；交通完善：海爾大道的全線貫通，加速了與青島市經(jīng)濟圈的步伐，區(qū)域板塊價值持續(xù)提升。**之市場定位---項目解析區(qū)域發(fā)展遠景：新城區(qū)片區(qū)市場繼續(xù)升溫，新城區(qū)項目繼續(xù)受到消費者追捧；未來將以海爾大道為軸線，南有順馳藍水假期、東有少海新城度假區(qū)、北有**三點一線的高檔生活區(qū)，將共享青島與膠州最有利的城市資源，**將首當其沖。**借助外來文化的包裝，將成為片區(qū)文化低產(chǎn)的標桿。**之市場定位---項目解析項目解析判研：規(guī)模大盤—膠州市當之無愧的大盤，城市運營理念之先鋒軍；首腦領(lǐng)域，潛力地段—膠州市新行政中心區(qū)，城市化發(fā)展進程之核心區(qū)域，肩負建設新膠州之政府期望，膠州品質(zhì)生活之標桿強強聯(lián)手—神州集團在膠州、青島乃至山東獨一無二的品牌優(yōu)勢帶來的積聚效應；景觀優(yōu)勢—毗鄰最大的東湖濕地公園，生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的風水寶地；**之市場定位---項目賣點提煉項目賣點提煉：總建筑面積達18萬平方米的大盤;最具升值潛力的地段；區(qū)域內(nèi)獨特的創(chuàng)新概念樓盤：新區(qū)運營，國際生活示范城；引進名牌物業(yè)管理(顧問)的安全保障社區(qū);擁有超數(shù)萬平方米超大主題園林的景觀社區(qū);內(nèi)部配套最完善、規(guī)劃理念最先進的高尚人文生活社區(qū)；綜合質(zhì)素最高的精品住宅小區(qū);**之市場定位----客戶分析主力目標群體：

目標客戶：膠州市內(nèi)多次置業(yè)高端客戶為主、周邊縣市的高端客戶、青島的中低端客戶為輔?！z州市/縣各級政府高級公務員——膠州市企事業(yè)單位中高級白領(lǐng)——膠州市本地及外地在膠州市發(fā)展的私營業(yè)主、個體工商戶——膠州市在青島地區(qū)發(fā)展但其親屬在膠州市居住的成功人士**之市場定位----客戶分析消費心理掃描：年齡在30~40歲以上的成功人士，富有是他們最直接特征；形態(tài)上多以二次置業(yè)、甚至是三次、四次置業(yè)；考慮問題理性、置業(yè)時將反復比較；注重個人隱私，房間內(nèi)廳房設置注重私密性；追求滿足感和舒適度，考慮與地位是否相稱、是否體面；工作繁忙，注重便利；除了房子本身，他們更注重樓盤的附加值；**之市場定位----客戶分析消費心理掃描：他們是這個城市和這個社會里的成功者，他們正在過著也正在追求著高品質(zhì)的生活。他們已經(jīng)有了一定的經(jīng)濟和社會地位，他們是成熟的。他們曾經(jīng)生活在半殖民統(tǒng)治之下、思想開放，對外來文化、外來思想等事物感興趣且易于接受，他們愛慕虛榮，以自己為標桿，成為生活的“領(lǐng)袖”。他們思想又不堅定，消費“跟風”特征明顯。單純滿足生理需求或純粹物質(zhì)化的廣告模式，不會強有力地吸引他們。使他們感到精神愉悅、有附加值的廣告，才比較容易打動他們。**之市場定位----客戶分析購買動機：——希望享受更高品味生活的二次置業(yè)者——為孩子的教育，為父母養(yǎng)老而置業(yè)的人士整合推廣策略內(nèi)容大綱**之市場定位**之品牌形象**之整合推廣策略**之鴉品牌形吃象從項目稍層面來美看本項目耗規(guī)模大,開發(fā)建設正及銷售周褲期長,單一的廣廣告與壇促銷無蓬法支撐侵整個銷喪售周期;本項目晝自身亮罷點頻顯,有足夠湯多的特浴色支持焦品牌形鞭象的建旱立.從企業(yè)啞層面來岔看發(fā)展商涉有豐富劉的可資愉利用的節(jié)社會與季政策資濤源,可借本項罵目推廣契柳機加以巧嬸妙整合,達到項頭目形象倚與企業(yè)灰形象同肯步提升客的雙贏蔑目的.**之品限牌形象從市場歡層面來類看項目與妄發(fā)展商杰的品牌棚效應是奶購房者嫂的信心饑保證,可消除其株對工程進濟度/工程質(zhì)量/交樓承諾備的擔憂;從大盤推償廣全程的詳投入與產(chǎn)哨出來看建立品跡牌形象民可以讓巨發(fā)展商喚獲益良咳多,而單純的晝廣告與促城銷至多只歡起到短期紛刺激作用,綜合權(quán)衡動反而得不漢償失.所以,嫁我們認償為有必奶要**之品約牌形象達成銷售品牌建設廣告推廣促銷活動塑造品牌視覺包裝銷售代理****之趁品牌形蒼象--置-概念從形象切蠅入建立品繳牌形象嚴的原則有差異隙化鮮明豐滿尋找突數(shù)破口綜合分簡析本項期目眾多或優(yōu)勢及蜻賣點,體我們認聽為最適艱宜從“格新區(qū)運減營、國砌際示范肉城”的領(lǐng)先生活這一個概超念創(chuàng)新點闊上切入建倘立項目品茶牌形象.**之靜品牌形屋象--亡-概念漿形象切聽入理由因其在區(qū)僚域內(nèi)的“盤唯一”性寨,所以保宅證了“差鹿異性”;因其“示鵲范”性,羊從而體現(xiàn)張了“超前啞”性/“升優(yōu)越”性蠻/“標志謹”性,利固于將形象渴做得鮮明肌出彩;“新區(qū)運椒營，國際桶示范城”扯的領(lǐng)先生音活概念本疫來就是一辟種標準,井一種更高拿層面的、吹小眾化的滾生活品質(zhì)岸標準,對普項目的各精項硬軟件攻指標都有信具體的要益求,最能裙體現(xiàn)項目探的綜合質(zhì)鉛素,對項粥目的各個鈔特色亮點當都有涵蓋少性,所以供在提煉的貢眾多賣點案當中,最汽有代表性賣。**之品專牌形象-袖--概念拖形象切入三個創(chuàng)新垂概念：概念一嗎：新區(qū)損運營概念二挑：國際孝示范城概念三：俯東湖品質(zhì)**之栗品牌形露象--聯(lián)-概念丟形象切盯入新區(qū)國答際示范顏城運營膽：一套社區(qū)待綱領(lǐng)一個社區(qū)復戶籍一個社區(qū)套主席**之型品牌形墓象--浙-概念奧形象切擱入六大國際盯城綱領(lǐng):擁有一個帶公園的家國際城綱領(lǐng)一每個小孩在國際學校中成長國際城綱領(lǐng)二國際社區(qū)服務配套國際城綱領(lǐng)三自主選拔社區(qū)主席國際城綱領(lǐng)四國際社區(qū)友好互動聯(lián)盟國際城綱領(lǐng)五質(zhì)量萬里行國際城綱領(lǐng)六**之碼品牌形悶象--瘦-概念膛形象切哪入四項社熟區(qū)戶籍津權(quán)利通過身份確認制度享受社區(qū)配套權(quán)益規(guī)定一城際公民自治選取主席執(zhí)政規(guī)定二社區(qū)重大建設的投票制度規(guī)定三參與友好國際社區(qū)互訪交流計劃規(guī)定四**之辜品牌形吊象--腳-概念肥形象切抬入獨有社區(qū)圣主席任命國際知名人物為社區(qū)主席名譽主席社區(qū)公民選舉實權(quán)主席**之品譜牌形象-座--品牌形象碑定位領(lǐng)先的析、自然施的、和渴諧的、健康的國亂際都市生腰活方式**之品咐牌形象-查--核心推園廣概念核心推緞廣概念宏提煉：好生活動·在東厚湖好房子鳳·神州荷造推廣演進**之紙品牌形住象--會-核心推廣浙概念詮釋核心推場廣概念竄詮釋：他是膠狡州市財喝富階層固生活方綢式的標框桿；他是膠州視市具有重蔑要影響力成的，不可攔復制的大蓄盤；他是匯男聚膠州垂領(lǐng)先階截層的；他是膠煌州市具尚有國際側(cè)標準，貴可以收修藏的名惰宅；他是領(lǐng)敘導膠州寇高檔住對宅走向困的……**之品班牌形象-仗--核心推乓廣概念凈延展核心推蠻廣概念解延展-談---偶開放的蛇、自然匹的**之品搏牌形象-盆--核心推綢廣概念陸延展核心推冶廣概念輩延展-滔---朝和諧的課、溫情畫的**之品虜牌形象-滑--核心推廣意概念延展核心推策廣概念挺延展-水---餡健康的英、運動溝的**之吼品牌形鋤象--佳-核心推愿廣概念該延展核心推蚊廣概念畢延展-互---初公園的幼、盛放四的整合推廣架戰(zhàn)略內(nèi)容扶大綱**之紫市場定而位**之券品牌形奔象**之飼整合推借廣策略**之檢整合推噴廣策略筋---整合推境廣目標品牌優(yōu)勢妹+概念優(yōu)起勢+市場前信心指數(shù)逃。項目品威牌：膠煉州新區(qū)滴標志性立高尚住現(xiàn)宅社區(qū)葉；規(guī)劃環(huán)贊境：膠讀州市乃漢青島區(qū)經(jīng)域國際錦示范社勾區(qū)；地段形捆象：高喝檔住宅拖片區(qū)；物業(yè)地渴位：膠被州市2終007犬年明星驢樓盤；物業(yè)影炎響：神楚州企業(yè)椒美譽度侄最高之汗物業(yè)；銷售速度鼻：膠州最昏暢銷之高職檔住宅。**之整申合推廣策三略---階段推泛廣進程一個循答序漸進饅的訴求絹過程形象導奸入/擔產(chǎn)品股演繹拴/開羊盤實銷蟲/品牌豆維護>享>>**之整坦合推廣策辭略---階段推膏廣計劃形象導入產(chǎn)品演繹開盤實銷品牌維擇護現(xiàn)場包裝跪啟動,戶康外形象出惑街,新聞痰預熱!銷曲售資料準腫備!房交會副參展,抓星級酒滿店產(chǎn)品時上市說肉明會!現(xiàn)場開蠢放,開信盤廣告劑集中火取力,開裳盤活動永!現(xiàn)場促銷貍活動,少驗量促銷廣貪告跟進!階段攻張擊策略舅·形象邀導入期結(jié)點：銳領(lǐng)先生活呼國際示范求城樣板展乏示；手段：戶抽外廣告/新聞專必欄/網(wǎng)絡開通掌及網(wǎng)絡媒介合作/現(xiàn)場形舞象營造/售樓文逗本資料主題：好脅生活，在燃東湖國際生活坡溯源，膠壩州領(lǐng)先生顯活演繹階段攻燒擊策略牽·產(chǎn)品均演繹期結(jié)點：同“領(lǐng)先產(chǎn)芒品”概念糊出擊。認岸購登記/現(xiàn)場展徐示、會秀所展現(xiàn)魔、示范挽單位及苦庭院展瘦現(xiàn)從物雖理到精谷神層面薯的雙重糖滿足；手段：撤產(chǎn)品上戰(zhàn)市會(設計師倍規(guī)劃說凝明及專喇家闡述)/房展會/報紙廣告/DM除/廣播/戶外廣告劉牌信息更什新；主題：霞多元戶棋型空間盈，均好釣性社區(qū)在。階段攻擊虜策略·開需盤實銷期結(jié)點：通喝過現(xiàn)樓實染景和戶型臭設計優(yōu)勢治，進一步叉激發(fā)客戶遙對**的供購買欲、杠小區(qū)環(huán)境她；手段：報氏紙廣告/DM滲透/戶外廣告永牌信息更謊新/體驗式策開盤活儀動/促銷措施絮；主題：領(lǐng)職先生活，速自然，和籌諧，健康效，優(yōu)越國鼓際生活體銹驗。階段攻擊肺策略·品鎖牌維護期結(jié)點：棟配合園案林實景,外觀實景凈等重要結(jié)蒸點,通過*鳴*的入滋市來提年升品牌俊形象；手段：班促銷手嗚段/企業(yè)集魔團領(lǐng)導羅采訪報梳道/以及社會嶺公益事業(yè)站的贊助；主題：勝實景實搜情，實慘現(xiàn)**融國際城柔生活理醋想!文本攻擊刪策略(蠢非常規(guī)的尖概念樓書屑)概念文碰本內(nèi)容超規(guī)劃：掘**簡支介/膠州人田與國際丑都市生洪活方式/休閑生活競觀念/休閑生獸活方式/休閑生活涉中的吃喝尸玩樂等；文本類型陸：概念激烘活期使用《國際城生銳活藍本》；說明文省本內(nèi)容衛(wèi)規(guī)劃：制倡導的狀生活理哄念/國際城寒生活與貍膠州生障活對比/區(qū)位/交通/環(huán)境/園林/配套/會所/戶型/物管等綜山合質(zhì)素說籌明。輿論攻擊頓策略專題論談錘（膠州/青島電視級臺/電臺直聯(lián)播/青島搜罰房網(wǎng)）醬；針對膠州斗新區(qū)遠景破規(guī)劃、項殘目特點及糠未來市政營配套情況舌做專題介拼紹，邀請浪政府官員洋、本地業(yè)通界知名人桌士、消費再者做專題著討論，各臨大報社記釘者列席；《**國際惱都市生活吉專欄》；開盤前慢一個月布，每周逆一在《膠州日報》開辟1/2版&整版連載溪專欄，炒獸作**國咸際都市的斧生活智慧受。媒體策漆略低成本隊持效的炊專業(yè)雜動志介入栽，適當愁降低報雷紙電視劑等大眾雙媒體投稠放；鎖定目侵標客戶薄圈子，納兼顧社肚會性影準響；區(qū)域媒乓體與跨欠區(qū)域性饑媒體相靈結(jié)合，叛實現(xiàn)銷藝售和品仁牌雙贏霞。媒介攻擊老策略《膠州日誕報》/《青島日報》；區(qū)域性輩財經(jīng)雜征志；俱樂部版會刊；直效廣告笨（高尚社乖區(qū)、咖啡范館、茶座域、寫字間搖直投免費械定向發(fā)行臭期刊）；戶