企業(yè)戰(zhàn)略管理培訓第15章-企業(yè)理念

企業(yè)戰(zhàn)略管理培訓第15章-企業(yè)理念|第15章企業(yè)理念I. 內(nèi)容簡介企業(yè)理念是一個相對持久的陳述，它主要由企業(yè)的首席執(zhí)行官明確提出，以解決以下問題：企業(yè)與主要相關利益者——雇員、客戶、股東、供應商和企業(yè)從事經(jīng)營活動的社區(qū)的關系；通過增長和盈利性來陳述企業(yè)希望展示出來的宏觀目標；明確地確定企業(yè)在管理風格、組織策略、人力資源管理、財務策略、市場營銷和技術等問題上的基本政策；陳述有關道德、信仰以及個人和企業(yè)的活動準則方面的企業(yè)價值觀。管理者制定的戰(zhàn)略通常帶有他們個人的印記：個人志向、價值觀、經(jīng)營哲學、對待風險的態(tài)度以及道德信仰!價值觀和文化決定了公司的組織是否自發(fā)地考慮或拒絕應當傳達出一種可望且可及的理想，成為員工每天活動的精神來源；應當與企業(yè)的道德和價值一致，成為感染的力量、激發(fā)的力量和指導性的力量。企業(yè)的理念陳述的是企業(yè)的基本原則。在所有的企業(yè)中，那些能夠以積極的方式、清晰地描述出自己的理念的企業(yè)都會被鮮明地突出出來。為了實現(xiàn)企業(yè)的目標，企業(yè)員工必須積極配合，他們必須共享企業(yè)的遠景目標，并且能夠愉快地接受企業(yè)流露或表達出來的傳統(tǒng)和價值。這個價值觀框架制約了所有個人的活動，并且所有個人都必須深刻地體會到，只有沿著這些指導方針，他們才能滿足自己最大的成就感。企業(yè)理念是對所有員工的生活的驅(qū)動力。許多企業(yè)雖然花費了時間，認真地思考他們的目標的本質(zhì)，通過公開宣言的形式把企業(yè)的理念記錄下來，但是卻很容易提出看起來非常雷同的文件。如果企業(yè)的理念所體現(xiàn)的原則，只是些憤世嫉俗般的聲明，那么它就很可能不具有任何的重要意義——所的無關痛癢的價值——對于個體活動，它也沒有傳達任何信息。在一般情況下，情況恰好相反。這些企業(yè)所遵守的行為準則遠遠超出了盈利性這個狹隘的目標，希望企業(yè)能夠承擔廣泛的社會責任，成為一個公眾實體。II.案例表15.1是模擬裝置公司（AnalogDevices）的企業(yè)理念，它有力地陳述了企業(yè)的理念，也是對上述形式的企業(yè)理念的一個很好的、有力的例證。表15.1模擬裝置公司的公司理念公司目標和業(yè)務范圍我們的目標是要持續(xù)尋找能夠?qū)﹂_發(fā)和應用模擬信號處理技術和數(shù)字信號處理技術有獨特的或有價值的貢獻的機遇。之所以這樣做，是因為我們要努力提高我們的產(chǎn)品的質(zhì)量和可靠性，為客戶提供更好的產(chǎn)品；從而我們可以提高人力資源和資金資源的生產(chǎn)率，為提高生活的質(zhì)量和促進社會的進步做出貢獻。我們主要的專營產(chǎn)品是利用半導體加工的完全統(tǒng)的線圈；這種技術由模擬裝置公司開發(fā)，同時也歸該公司所有。我們也生產(chǎn)混合的線和組裝的產(chǎn)品；其中包括電路元件、電路板層面的子系統(tǒng)和系統(tǒng)。我們的客戶主要由設備制造商組成：他們把模擬裝置公司的產(chǎn)品應用到不同的儀器和系統(tǒng)當中。公司服務的市場包括實驗室和行業(yè)自動化、防御/航空電子控制系統(tǒng)、電信、運輸、計算機外圍設備和選擇的高瑞客戶產(chǎn)品。我們在世界范圍的這些市場中尋找業(yè)務。我們的員工我們的員工的個人意愿和興趣主要與對保障、安全、目標、認可和發(fā)揮自身的全部潛能日益增加的需求有關。因此，我們只有在下述的環(huán)境氛圍中才能最好地獲得企業(yè)的目標；即鼓勵和輔助員工實現(xiàn)他們個人的成就感，模擬裝置公司也就同時達到了自己的目的。因此我們?yōu)閱T工全力提供具有挑戰(zhàn)性并且穩(wěn)定的工作環(huán)境；在這種環(huán)境中，如果員工可以超過平均的業(yè)績水平，并且對公司具有平均的貢獻水平，那么就可以獲得超出平均水平的補償。我們的策略就是要為個人提供無限的機遇，而不考慮他們的種族、血統(tǒng)、膚色、性別、國籍、年齡或者是否殘障。我們的目標是要以承諾的忠誠、誠實、開放和能力為基礎，建立起相互尊重、相互信賴和充滿信心的個人關系。我們的政策是要與為模擬裝置公司做出貢獻的員工共享公司的成就。我們的客戶滿足客戶的需求是我們生存和繁榮的要求。如果通過我們的服務，客戶可以用最少的資源滿足自己的需求，那么我們就可以最好地理解這些客戶的需求。因此，我們的目標是必須為客戶提供優(yōu)異、易用和可靠的產(chǎn)品；這些產(chǎn)品既要符合規(guī)范，也要有創(chuàng)意地解決客戶提出的問題。我們必須用優(yōu)秀的產(chǎn)品文化和有力的客戶服務支持這些產(chǎn)品；其中包括高效的應用輔導、對問題的快速反饋和可靠的運輸。為了預測客戶的需求和加深他們的印象，我們必須努力去理解客戶業(yè)務。我們希望成為我們的重要客戶的主要供應商，并且希望以質(zhì)量、業(yè)績和誠實為基礎，與這些客戶建立起長期的業(yè)務關系。我們的相關利益者對于相關利益者，我們的責任是要給予他們安全感；同時，對于他們的流動性投資，要給予具有吸引力的回報率。我們的目標是要保證我們的投資回報率高于所有制造企業(yè)的平均水平，并且可以與行業(yè)內(nèi)最成功的公司相比擬。通過在資金高回報率下獲得的持續(xù)增長，在資金增值方面，我們能夠為相關利益者提供具有吸引力的機遇。我們的供應商在滿足客戶的需求、努力擴大市場份額的時候，我們的供應商是我們的伙伴。這就要求我們公開與坦誠地說明那些將影響到供應商的規(guī)劃和要求。同時，我們也需要理解，技術、成本結(jié)構(gòu)和財務資源對我們的供應商形成的約束。我們特別要與那些財務穩(wěn)健、有資格和誠實，并且能夠持續(xù)地保證在運送和質(zhì)量方面的承諾的供應商建立合作的關系。我們的社區(qū)我們的目標是通過提供穩(wěn)定的職業(yè)，幫助和支持一些有價值的活動，使公司成為所在社區(qū)的有價值的一員。我們鼓勵員工參加社區(qū)中感興趣的活動；通過自己的努力，使自己所處的社區(qū)更加利于工作和生活。對于那些稀缺性資源的重要來源的大學和學院，我們更要給予特殊的支持和幫助。增長增長具有重要的意義。通過增長，我們可以滿足員工、相關利益者和我們的客戶對利益的要求。高質(zhì)量的人才希望獲得個人發(fā)展的機遇，希望在增長的環(huán)境中獲得最好的晉升機會。我們的相關利益者希望獲得高于平均水平的回報；這種回報只有在增長的公司中才最可能獲得。為了獲得增長，我們不間斷地尋找和應用那些高于長期的平均潛力的產(chǎn)品和技術。我們也主要通過內(nèi)部發(fā)展，持續(xù)地擴大我們的產(chǎn)品和技術的范圍。市場領先我們的目標是要在我們服務的任何一部分市場中，獲得最大的市場份額，我們相信，獲得市場份額的關鍵是要以優(yōu)異的和創(chuàng)新的產(chǎn)品進入增長的市場，并且要提供高水平的質(zhì)量和客戶服務。我們的市場是世界范圍的市場；我們的目標是要滲透到每一個主要的市場區(qū)域之中。質(zhì)量要獲得客戶滿意，以及由此而獲得的成功，我們主要要依賴提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務。在所有的預測中的運營情況下，在生命周期內(nèi)，高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務應當在許諾和實際表現(xiàn)上達到一致。雖然獲得高質(zhì)量產(chǎn)品的過程是從產(chǎn)品規(guī)劃階段開始的，但是這個過程必須將產(chǎn)品設計和生產(chǎn)流程的設計與執(zhí)行結(jié)合到一起。要獲得高質(zhì)量就必須約束所有員工按時生產(chǎn)無缺陷的產(chǎn)品或者提供無缺陷的服務。高質(zhì)量不是靜止的狀態(tài)。通過系統(tǒng)地識別和減少引起錯誤和變動的原因，以及通過教育和培訓，開發(fā)更好的設計與流程，質(zhì)量標準在持續(xù)提高。質(zhì)量的持續(xù)提高不僅能夠更好地滿足客戶的需求，也能夠提高生產(chǎn)率，降低成本。提高質(zhì)量的概念可以應用到公司的每個領域，包括市場營銷、客戶服務、財務、人力資源以及生產(chǎn)和工程。每一位員工都要投身于提高質(zhì)量的活動中，都要做到“第一次做正確，第二次做得更好”。小結(jié)為了獲得增長，利潤、市場份額和質(zhì)量的目標，我們就要滿足我們的員工、相關利益者、客戶和與公司有關的其他人員的興趣和需求。我們的成功要依賴這些人：他們能夠理解自己的目標與公司的目標之間的獨立性和一致性，并且他們以此為動力，為了實現(xiàn)這些目標而奮斗。III. 評判企業(yè)理念的方法我們曾經(jīng)把企業(yè)的理念作為包含企業(yè)的基本的和持久的價值觀的一種宣言。有人肯定想知道，為什么我們把它定義為一項戰(zhàn)略任務。作為戰(zhàn)略任務，它至少意味著要進行周期性的修改。在解釋這項任務的時候，我們并不是根據(jù)持久性來羅列理念的內(nèi)容，相反，我們要采用完全不同的方式。我們把這項任務定義為關鍵的、具有洞察力的評判活動；要依照在本章的序言部分陳述的那些定義，通過不同角度評判企業(yè)目前的業(yè)績。不僅僅是首席執(zhí)行官，我們也希望重要的管理人員都能夠?qū)ζ髽I(yè)在企業(yè)理念的每一個方面的現(xiàn)狀做出坦率的評價。表15.2和15.3是我們將要解決的問題的背景材料，它們對讀者閱讀后續(xù)內(nèi)容很有幫助。

表15.2公司的理念——寶潔公司案例現(xiàn)有的期望的與相關利益者的關系員工在個人、品牌和團隊間存在競爭承諾不分血統(tǒng)、種族、性別或出生國家，招收與再培訓優(yōu)秀的員工加大不同的組織單位間的協(xié)調(diào)與合作。使為公司創(chuàng)造利潤成為所有個體的目標。繼續(xù)推行并且擴大員工所有制的計劃客戶在確定產(chǎn)品特點方面，美國客戶起主導作用我們的客戶是全世界的人。發(fā)現(xiàn)地理區(qū)域間的差別，并且關注正在增長的分銷渠道的力量。我們的客戶會因為杰出的價值而選用寶潔公司的產(chǎn)品股東高回報率，并且股票增值繼續(xù)保持高回報率，并且股票繼續(xù)增值供應商作為重要的合作伙伴。在美國建立堅實的相互關系；在世界其他地方因地制宜在我們的全球性價值鏈中，把它們作為必不可少的合作伙伴社區(qū)對環(huán)境的關注獲得毫無爭議的環(huán)保方面的領導權(quán)企業(yè)的宏觀目標增長在過去的幾年里，市場份額持續(xù)增長增長不僅僅局限在市場份額之中。它包括產(chǎn)品開發(fā)，以及進入寶潔公司還未進人的地理區(qū)域贏利性高于平均的回報水平保持高于平均的回報水平企業(yè)策略管理風格主要是集中制，以美國為核心實現(xiàn)其正的全球化。在需要以本土為核心的區(qū)域?qū)崿F(xiàn)分權(quán)化領導。建立跨國文化組織策略集中在轉(zhuǎn)移技術和保留員工的能力上采用“學習型機構(gòu)”的理念人力資源管理以個人為核心的優(yōu)秀專家增加流動性和團隊精神。加強仝球化的培訓財務本地融資和匯率管理通過集中的途徑進入世界范圍的市場市場營銷本土化傳播知識。以當?shù)貫楹诵纳a(chǎn)對于一些陳舊的工廠有利改善成本結(jié)構(gòu)；強調(diào)流程優(yōu)勢技術在所有的產(chǎn)品和市場上革新在產(chǎn)品、包裝和生產(chǎn)流程上，做環(huán)保型公司企業(yè)價值道德好的聲譽以環(huán)保為核心信仰嘉獎誠信永遠嘉獎誠信個人行為準則權(quán)力存在于個體當中在所有領域都要有長遠的目光表15.3公司的理念——日本NKK公司的案列現(xiàn)有的期望的與相關利益者的關系員工員工是真正重要的資源。NKK公司保持員工終身制的體系，并且基本上按資排輩。管理帶與工會具有良好的關系繼續(xù)把員工看作重要的資產(chǎn)。繼續(xù)與工會保持良好的關系。為了能夠發(fā)掘員工的所有的能力，革新機構(gòu)與體系客戶NKK公司對客戶的要求十分敏感。NKK與許多大客戶保持傳統(tǒng)的親密關系與大客戶繼續(xù)保持親密關系。力爭抓住客戶的無形需求，為他們建立新的市場。增加分紅供應商NKK公司與供應商保持長期的關系支持它們削減成本和提高質(zhì)量的活動，并且分享利益與相關利益者的關系社區(qū)NKK公司把社區(qū)看作自己的相關利益者，并且支助社區(qū)活動為提高社區(qū)的生活做出更大的貢獻。不只是讓我們做什么，而是要我們想到做什么企業(yè)的宏觀目標增長通過多元化戰(zhàn)略和擴大工程方面的業(yè)務來實現(xiàn)通過擴大現(xiàn)有的新業(yè)務來實現(xiàn)增長贏利性通過合理化鋼鐵和工程業(yè)務來增加利潤通過核心業(yè)務的附加使和新業(yè)務的貢獻米進一步提高利潤管理風格分權(quán)化。積極地推行多元化戰(zhàn)略。發(fā)展世界范圍的業(yè)務進一步分權(quán)，并且在部門和集團公司間采用協(xié)同作用組織策略部門結(jié)構(gòu)部門結(jié)構(gòu)，以及認識到部門與集團公司之間協(xié)同作用的體系人力資源管理繼續(xù)雇傭?qū)W院畢業(yè)生。將學校培養(yǎng)與工作培訓結(jié)合起來。幾乎對所有的部門采用普遍的人力資源管理系統(tǒng)在集團的公司間交流人力資源。建立適合每項業(yè)務的人力資源管理體系財務通過權(quán)益融資和減小庫存，降低債務嚴格控制在新業(yè)務中的投資（采用資產(chǎn)口報率作為投資標準）。優(yōu)化資金在集團各個公司中的使用，加速全部資產(chǎn)的重組技術加強對于NKK公司的新產(chǎn)品研發(fā)工作，建立信息的基礎沒施。開發(fā)精密并且覆蓋范圍廣的技術，用于支持一體化的管理加強基礎研究工作，建立全球的研發(fā)網(wǎng)絡公司價值信仰NKK公司要繼續(xù)超過建立工業(yè)的和生活的基礎設施，為人類建設良好的環(huán)境個人行為準則NKK通過認識客戶的需求，服務客戶，為客戶提供最高質(zhì)量的材料，NKK公司要通過自己的全球性視野，牢記要保持在未來的持續(xù)發(fā)展，使自己繼續(xù)成為一個具有競爭力的公司一、與相關利益者的關系在回答下述問題時，我們要求管理人員越公正越好：如果你是一位雇員、一位客戶、一位股東或者一位供應商，那么，你對企業(yè)的感覺是什么？對于企業(yè)從事經(jīng)營活動的社區(qū)，它們是如何看待企業(yè)對其的影響的？一旦有可能，管理人員就應當盡力去調(diào)查相關利益者，這樣才能記錄下來他們的觀點，而不是管理人員自身的觀點。然后，我們再回到關于理想狀態(tài)的問題上，了解管理人員希望建立什么樣的關系。我們正在討論的問題是企業(yè)的核心問題，也應當是企業(yè)的核心問題?！笆恰焙汀皯斒恰边@兩種表述之間的顯著差別可以幫助我們找到需要修正的嚴重戰(zhàn)略缺陷。通常，人們會進行熱情的討論，那些很少公開討論的主題也開始得到正確的關注和思考。一個在表面上看來模糊不清、毫無關聯(lián)的主題會變得重要而有意義。二、企業(yè)的宏觀目標同企業(yè)理念的上一個因素不同，這個問題不具有情感上的壓力。首先，我們要處理的問題是描述企業(yè)在過去的增長特點和盈利性特點；然后，記錄下管理人員關于期望值的預期目標。三、企業(yè)的策略這個問題主要與管理人員在企業(yè)處理內(nèi)部事務時具有的洞察力有關。這里存在的問題是我們怎樣才能描述企業(yè)的管理風格和特點、已存在的組織的策略、人力資源的策略、財務管理以及企業(yè)的市場營銷能力、生產(chǎn)能力和技術能力？我們要再次強調(diào)，比較現(xiàn)有的條件和希望的條件是完成這項任務的重要組成部分。如果兩者間存在重大的差距，那么就意味著企業(yè)存在嚴重的弱點。這就需要我們制定重要的戰(zhàn)略行動計劃，以彌補弱點。四、企業(yè)價值現(xiàn)在，我們來討論在企業(yè)理念中最令人困惑的問題之一：目前的道德信仰和個人行動準則，以及在它們之中希望看到的可能轉(zhuǎn)變。在表15.2中，我們通過使用寶潔公司的案例，舉例說明了重新審查企業(yè)理念的過程可能帶來的結(jié)果。我們以前曾經(jīng)說過，在本書中，寶潔公司的案例僅僅是一個例證，寶潔公司的管理人員并沒有參與這個案例的編寫工作。由于這個原因，表15.2中的內(nèi)容可能并沒有抓住寶潔公司的重要任務。表15.3是利用日本NKK公司的材料部門的案例，舉例說明了如何分析企業(yè)理念ω從這個分析中，我們可以發(fā)現(xiàn)如下的挑戰(zhàn)：如何通過實現(xiàn)協(xié)同作用獲得一體化的管理。如何在集團內(nèi)部加強各個企業(yè)間的合作。如何加速進行全部資產(chǎn)的重組。如何通過在海外建立機構(gòu)和與國外大學建立密切的聯(lián)系，將研發(fā)職能全球化。如何將更多的精力投入到基礎研究中。在發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的狀態(tài)與期望的狀態(tài)之間的主要差別后，我們需要嚴肅地思考，并且制定出重要的行動計劃。由于這個計劃要在根深蒂固的文化活動中實現(xiàn)轉(zhuǎn)變，因此，這個計劃有時很難執(zhí)行。無論何時，當在這個過程中發(fā)現(xiàn)當前企業(yè)理念的變化時，毋庸置疑，我們通常都要面對一項十分困難的任務，因為這些變化很可能要迫使根深蒂固的觀念和文化價值觀發(fā)生改變。IV. 企業(yè)內(nèi)部觀察總結(jié)∶企業(yè)的優(yōu)勢和劣勢完成了企業(yè)的理念，就意味著完成了對企業(yè)內(nèi)部的觀察。正如我們在圖9.1中指出的那樣，我們現(xiàn)在需要歸納企業(yè)的整體優(yōu)勢和劣勢。觀察企業(yè)內(nèi)部情況時的五項任務在本質(zhì)上是有內(nèi)在聯(lián)系的。企業(yè)使命和業(yè)務劃分用于確定戰(zhàn)略制定和戰(zhàn)略實施的范圍；橫向一體化和縱向一體化為這些相應的業(yè)務實體提供了必要的聯(lián)系；企業(yè)理念具有連結(jié)作用，增加了一系列用于指導業(yè)務管理的價值觀。我們并不把經(jīng)營業(yè)務看作獨立自主的活動；相反，它們要實現(xiàn)一體化，成為一個互相關聯(lián)的整體，這個整體就是企業(yè)。主要是這五項任務塑造了企業(yè)；這五項任務就是仔細觀察企業(yè)內(nèi)部狀況的內(nèi)容。表15.4概括了寶潔公司案例中企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢。同樣，表15.5是關于日本N