建立品牌的大步驟6

建立品牌的10大步驟

TenStepstoBrandBuilding世界級品牌(2000)

可口可樂微軟IBM英特爾諾基亞通用電器福特汽車迪斯尼麥當(dāng)勞AT&T-Interbrand:世界最有價值品牌研究2000品牌力量評估范疇

品牌重量

(BrandWeight)

品牌長度

(BrandLength)品牌寬度 (BrandBreadth)品牌深度 (BrandDepth)~DavidOgilvy1955~“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總合。品牌同時也因消費者對其使用者的印象。以及自身的經(jīng)驗而有所界定.”大衛(wèi)奧格威的看法“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的。產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜?！? ~StephenKing,WPPGroup~史蒂芬京的看法每個品牌中都一定有個產(chǎn)品,但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌?。?！形成品牌的原料具體面－重量促銷 運送車外貌品牌占有旁白色彩銷售文件媒體環(huán)境質(zhì)地直效行銷員工制服通路廣告電話禮貌價格字體抱怨處理競爭者音樂招牌

形成品牌的原料

抽象面－* 使用者如何接近品牌* 他們使用時的日常經(jīng)驗* 友誼與感受* 想法與態(tài)度* 需求與欲求 強勢品牌創(chuàng)造強勢價值

公司

Unit:US$$130.3bn4.4bn125.9bn42.3bn10.9bn31.4bn26.9bn8.2bn18.7bn79.8bn21.3bn58.5bn14.3bn1.6bn12.7bnSource:Interbrand非具體股票市場價值

凈值具體

%97%74%70%73%89%強勢品牌的好處售價較高，獲利較高高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展＝主導(dǎo)地位更大彈性對抗競爭者的活動，如功能的改善、低價、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌消費者比較寬大為懷占有率比較穩(wěn)定通路的杠桿效應(yīng)產(chǎn)品線延伸品牌三大核心真象強勢品牌的資產(chǎn)，經(jīng)年累月贏取而來,絕非一夕之間購買所得。

品牌化不是名稱化，是消費者經(jīng)驗的總合。品牌是“一對眾”訊息的縮寫，如今進(jìn)入“一對一”世界。品牌建立需經(jīng)年累月

Source:Interbrand全球50大品牌的上市時間Lineextensions產(chǎn)品延伸Serviceexperience服務(wù)經(jīng)驗Quality質(zhì)量Deliverytrucks送貨車Designandcolour設(shè)計和色彩Packaging包裝Wordofmouth口碑Prejudices偏見Taste品味Collectivememory記憶累計Corporatereputation企業(yè)聲譽Socialattitudes社會態(tài)度Governmentendorsement政府認(rèn)可Newsmedia新聞媒體Employeerelations雇員關(guān)系一個品牌是消費者所經(jīng)歷的總和Receptionistsstyle接待人員的風(fēng)格Telemarketingscripts電話行銷臺詞Complainthandling

投訴處理Salespromotion促銷活動Retailenvironment零售環(huán)境Showrooms展示廳Price價格Advertising廣告品牌如何建成消費者在腦海中形成品牌形象的方式，就像鳥兒筑巢一樣；用任何隨手可得的材料

JeremyBulmore品牌的領(lǐng)域在哪里？在6英寸寬神秘的空間內(nèi)建立品牌的10大步驟

TenStepstoBrandBuilding步驟1:

Step1:

形成企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)

及可操作的價值觀(文化)

確認(rèn)長期的基本策略

Formthelong-termcorporatedevelopmentgoalsandoperationalvalues

Identifylong-termstrategies核心意躺識—核心價擱值—核心躬使命所預(yù)見的歲未來—至少10年的大縣膽目標(biāo)—生動而遭清楚的描述Cor幸eI域deo瘦log戀y-C鼠ore償va伴lue-C閣ore乘pu鏟rpo牙sePer宵cei捧ved暴Fu成tur巡壽e1撞0y張ear沒BH捏AG(Big牽,Ha組iry,妙A(yù)ud粉acio寒usG擴(kuò)oal)Viv吸id宰des躍cri同pti間on欲of桿it.(Ja碰mes遺Co疾lli恭ns降&J督err由yP互orr拔as)領(lǐng)導(dǎo)層的住共識

M桶anag往emen酸t(yī)Co殊nsen增sus步驟免2:擾Ste慘p2陷:了解產(chǎn)業(yè)蒙環(huán)境

確短認(rèn)自己的括強弱點品決定“核負(fù)心”生意Und會ers掘tan尊dt榨he芬ind巴ust椒ry逃env紛iro打nme威nt嚷Ide沒nti車fy槽you器rs魚tre命ngt幫hs屠and為we活akn仍ess尚es戴Dec萍ide躲yo怒ur室cor勒eb盜usi定nes待s現(xiàn)有公吩司間的握競爭產(chǎn)業(yè)競爭林的五大作拘用力客戶供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)競爭瞇的五大作緞用力新加入者練的威脅客戶的議價力量供應(yīng)商的議價力槍量替代品順或服務(wù)的威姻脅產(chǎn)業(yè)競爭磚者替代品潛在新進(jìn)桑者根據(jù)自牙己的強噴點,發(fā)嗚展競爭薪者不易謹(jǐn)趕上的梳差異Deve算lop播your簡com亡peti隨tive貫edg財eba鮮sed欄ony孔o(hù)ur振own位stre勻ngth湯s相對性的偏優(yōu)點Comp玩arat尖ive修adva膚ntag震e競爭性玻的優(yōu)點Comp琴etit襪ive李adva給ntag刺e競爭優(yōu)堡勢Com酒pet停iti侵ve怎edg盞e企業(yè)成功做的6大元鄉(xiāng)豐素Corp桌orat朋eSu提cces揪s:6凱Key須Fac受tors1.糾策略藥性定位Stra決tegi產(chǎn)cpo屢siti想onin贈g2.蠢清楚的焦原點Cle澤ar悄foc菠us3.憲回應(yīng)猜挑戰(zhàn)的跟能力Capa刷bili五tyt鵝ore水spon座dto兔cha終llen餡ges企業(yè)成功羽的6大元林素(續(xù))Corp興orat擺eSu請cces拿s:6扎Key辟Fac抵tors窄(Co三nt.)4.博回饋系餡統(tǒng)Fee晝dba介ck塔sys襪tem5.古速度及奧彈性Spe藍(lán)ed典and猾fl沖exi脾bil決ity6.揀企業(yè)文位化Corp被orat靜ecu總ltur拾e步驟3樂:

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i隨dent對ity僻mana附geme智nts員yste嘗m多少員工競知道企業(yè)單的長遠(yuǎn)目濕標(biāo)?How毛many熟emp鑒loye記esa涌ref漢ully檔awa概reo瘦fth勉eco鎮(zhèn)rpor均ate駕goal鋒s?企業(yè)的價壓值觀(文化或快行為準(zhǔn)眉則)是什麼裂?多嘉少人講疊得出來壞？做得葵出來？What汗is凡our條cult驢ure林(or剛the好beha側(cè)vior寇nor版mof丑the荒com慶pany疾)?主管單位咱知道我們按的企圖嗎引?Does僻the隙gov多ernm責(zé)ent夜know鞏wha鳴twe樸are膝try混ing蠶tod惰o?供應(yīng)商或潤經(jīng)銷商知揉道我們是辨?zhèn)€什麼樣脈的公司嗎俯?Doo識urs鉗uppl橫iers嬌or將our緣瑞deal令ers懶know梁wha鎮(zhèn)tki交ndo鐮fco僻mpan握ywe傭are窮?顧客怎么矩看我們的而企業(yè)形象求？How頃do尖th殊ec共ust臣o(jì)me百rs羊see易o(hù)u椒rc威orp隸ora棄te閱ima床ge?有系統(tǒng)的貿(mào)維護(hù)企業(yè)洋形象Sys堅tem皺ati班cal屢ly幫mai發(fā)nta資in朗cor踩por瓣ate鍬im冤age磁.步驟尖4:根Ste淚p4頓:確認(rèn)品牌猾與消費者愧的關(guān)系Iden著tify嘆the狹rel聾atio蘭nshi扁pbe夾twee邁nth值ebr有and背and眾cons叨umer敞s品牌的軟聯(lián)想是默什麼？Bra乖nd捉ass望oci樹ati幼o(hù)n品牌提供旦的價值是社什麼？Bra鳳nd癥val歉ues情感的總關(guān)系是偉什麼？Affi占nity楊wit潑hco荷nsum率ers是否有品朗牌資產(chǎn)？Bra顏nd迷equ戶ity組織內(nèi)部組是否有共代識的形成朋？Int享ern視al征con發(fā)sen損sus品牌參俗與度有順?biāo)煌δ?“犧它的功猴能相當(dāng)盈不錯”存在:“埋我知道歌它”最強勁最脆弱優(yōu)點:“績它做得染比較好援”相關(guān):“伍它是像際我這樣滋的人用噸的”聯(lián)結(jié):“這證是我的品露牌”BRANDZ?THE危WPP段BRAN梨DEQ沫UITY猛STU慘DY步驟趙5:慮Ste好p5濤:品牌策略集/品牌識告別Bran艙dst鉗rate婚gy/重bra平ndi題dent馬ity多品牌或漲是單一品襯牌策略？Mult膨iBr丑and譜/Si雖ngle交Bra拔ndS談trat王egy是Mega披Bra冒nd或是Nic腰he壇Bra討nd？Meg潤aB您ran紗d/砍Ni限che要Br摔and是母體品站牌或是副今品牌？Moth額erB綱rand酬/S土ub-b剪rand是企業(yè)妨品牌或躍是產(chǎn)品址品牌?Corp泥orat莊eBr社and疼/Pr右oduc正tBr掛and品牌識別駛系統(tǒng)是否溜完整？Bran遍dId調(diào)enti款ty/狐Pac漠kagi蔬ng是否有品鳳牌識別規(guī)衡范手冊來巖維護(hù)？Bra絮nd渣Ide豆nti顏ty窄/S痛tan縫dar飼dH皺and乏boo慈kCorporationBrandOperatingcompaniesSubbrandsMasterbrandplus(sub)brandsProductbrands步驟帶6:貝Ste悠p6秒:品牌責(zé)智任歸屬腐組織影運作Bran奶dre狼spon梅sibi自lity尾Org是aniz丈atio紡nOper穴atio贏n作業(yè)語翻言的統(tǒng)避一(思洲考工具商)，講揀一樣的深話Uni割te搭the胳op駝era權(quán)tio句nal踩la屬ngu險age針(t紀(jì)hin抗kin憂gt刮ool鴨s)品牌管攻理系統(tǒng)Bran磚dma素nage戒ment裂sys以tem(品牌識艷別手冊/菜企業(yè)識別翅手冊)(Br像and怒id慶ent而ity處ha沖ndb擊ook婦/壓cor宏por拜ate肅id艦ent欺ity旨ha炊ndb條ook落)行銷/口業(yè)務(wù)/根傳播功名能的整柴合Inte逐grat掏ema垃rket丑ing,租sal踏es,械and帖comm妙unic寇atio乎ns.總裁/副梨總裁帶隊(清楚的蟲決策流午程)Byp太resi誤dent腐/v吩ice-矮pres涼iden背t(c酸lear徑dec畏isio峰n-ma蔥king藝pro志cess詞)信息科技亮的協(xié)助Info溫rmat忘ion剃Tech賺nolo室gy(僑IT)培訓(xùn)Tra框ini事ng步驟象7:匆Ste夠p7瞧:360°壯整合行銷感傳播計劃森及執(zhí)行360撥degr替eep涼lann容ing雪for稍inte寸grat攏edm爆arke枝ting攔,co著mmun荒icat造ions蹈&剝impl凝emen嘉tati嚇on品牌資薪產(chǎn)的建喜立形象商譽產(chǎn)品消費者視覺銷售渠賺道Mome鑰nto膠fTr息uth確保我們顫的品牌與引消費者的蝴每個接觸乳點,都傳若達(dá)一致及祝有效的訊枕息.Ens怪ure偷al胸lb夢ran薯dc姨ont汁act替sa松re削del蹦ive邁rin呼gc漠ons贈ist嗽ent飄an銅de種ffe棄cti下ve扛mes陣sag糧es.包括,產(chǎn)膽品的使用幕,店頭陣中列,廣告繡,傳單,弟經(jīng)銷商會勞議,贊助零活動,記嚴(yán)者采訪,通電話抱怨息,展覽艱會場的解頭說員,員出工的家屬扒...抱…This鍵inc窯lude巖spr撇oduc句tin咽sert堵s,P暢OSd霞ispl桿ays,步adv材erti沖sing坑,le蜓afle乏ts,泡spon束sors沒hip繪even徒ts,寫and屑medi堪ain宅terv滲iews守....鑒..整合行制銷傳播辦In紋teg胞rat者ed汪Mar礦ket丑ing稻Co奇mmu絕nic信ati眠ons廣告零售促銷建立3伸60品尖牌電話行銷互聯(lián)網(wǎng)切絡(luò)Int果era跌cti齡ve忠誠度行都銷產(chǎn)品發(fā)討展經(jīng)銷商溝嚷通品牌季/包裝識勝別公共關(guān)臨系直效行翅銷企業(yè)內(nèi)部睬溝通品牌如何建立封比競爭者材更好的品火牌?How蜻tob猾uild地ab陜ette鼓rbr油and東v.s.遇oth屠ers?如何接近斤消費者?How舉tom幫axim樓ize妖reac子hto頭the杠con圈sume杏rs?如何從染醫(yī)藥專費業(yè)人員儲及渠道頓中獲得澤支持?How計tog千ener鹿ate付supp扭ort資from死m(xù)ed雄ical撒pro贊fess緩iona討lsa礙ndt礎(chǔ)rade臨?主要挑灘戰(zhàn)Key茫Ch胡all弊eng暈e醫(yī)生的網(wǎng)認(rèn)可塞D熱oct稈ors字en國dor較sem枕ent強調(diào)功效Rei篇nfo魄rce斗ef恥fic箱acy增強信英心Enh滲anc潮ec婦onf右ide合nce明顯的零帶售點陳列礦St群rong遙ret評ail味bran御dpr捆esen嚴(yán)ce第一認(rèn)花知Top靈-of寬-mi地nd座awa政ren鴨ess藥店推雀薦升P格har痕ma閥rec搶omm仇end烈ati登on關(guān)鍵的取盼勝的因素Key撒Su垮cce糠ss服Fac鬼tor塔s廣告哥Adv惑ert以isi料ng沸公共關(guān)義系出Pub料lic氣Re耳lat屑ion砍s

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持經(jīng)續(xù)記錄治建立鑰活的客徐戶資料仔庫

不鬼斷養(yǎng)成灣品牌忠察誠度Bui甜ldi寄ng瘡bra既nd正loy誕alt漁y-芳by逢es漁tab應(yīng)lis囑hin蘇ga幻玉cu賭sto宴mer黃da復(fù)tab被ase浙an肚du豆pda喊tin否gr梯eco氧rds御co守nti傳nuo萍usl怕y20本/8山0法則20族/8徑0r占ule彩s取得新客猴戶的成本Cost辰of羽acqu污irin葛gne殃wcu裝stom灰er口傳效果Word洗of扔mout段h客戶關(guān)推系管理CRM巧-2個驅(qū)動力數(shù)量在傳播穴渠道增長的膏同時,很多廠月商面對管核理數(shù)量迅猛增加的客戶媽和客戶透數(shù)據(jù)庫氣的需要成本為了達(dá)源到這一凈點,就盾必須要測在加快嘆完成每四次交易神,提吉供服務(wù)詢,和姑處理投唉訴的時豆候降低祖接觸的研成本.售后服務(wù)分類市場潛在客戶用戶可能對象取得新客戶擴(kuò)大用戶購買量維系用戶忠誠度促銷宣傳文章銷售代表接觸演示試用認(rèn)得他為他作些特別的事情交叉購買產(chǎn)品升級直接信函直接回應(yīng)廣告口碑效應(yīng)名單收集電話行銷產(chǎn)品廣告公關(guān)活動媒介評比獎勵他告訴他各種信息研討會客戶關(guān)系盛管理原則怪-消費者擁縣有的過程客戶關(guān)喘系管理刑原則址-消費者終序身價值單一客問戶創(chuàng)造仁的價值獲取消費秤者的成本發(fā)展與稼保持消曉費者的倦成本推薦交叉購先買新購買雹量基礎(chǔ)購幕買量升級購買資產(chǎn)增已長的驅(qū)貪動力時間我們是中赤國最有經(jīng)萬驗的CR霸M服務(wù)商咨詢溝通聯(lián)接Tel組ese丑rvi基ces電話行鑰銷Data旨serv碰ice數(shù)據(jù)服務(wù)Loy播alt景y忠誠度賀計劃Dire綁ct直效行系銷Int克era執(zhí)cti鹿ve互動行督銷步驟9座:

St制ep9毯:建立評慣估系統(tǒng)稻追蹤愧品牌資成產(chǎn)Tra童cki鼓ng猜bra怕nd擔(dān)equ蒼ity調(diào)查方法Meth孟odol沙ogy何時評估Rev銳iew態(tài)cy擇cle了解品牌佛資產(chǎn)的變休化Wha貞ti挨sy蚊our樣br弄and岔eq逃uit嬸y?檢視行銷鐘傳播計劃孔的根據(jù)Basi域cre秧view啞of另mark勞etin六gco葉mmun片icat捧ion吵plan步驟擠10:稠St與ep叢10:投資品叨牌

持睛續(xù)一致態(tài),不輕些易改變Inve摧sti怪nbr蛋and撫cons飾iste蠅ntly屈ove瞞rti鍋me我們經(jīng)獨常看到角的..竊.有錢就籠投，沒善錢就不其投;新領(lǐng)導(dǎo)阿不喜歡皮這個l場ogo腐；把錢花在壩媒體的購助買上，總閥有人看見萍，好過給防代理商賺總?cè)?；。。。持續(xù)投的資在品舊牌的建震立上,柱盡管在拘財務(wù)或喝景氣亦困難時被。Con源tin換ue呈inv添est楊ing甜in蜜br泰and柏se惕ven盒wh勺en舉the映fi雜nan閣cia走lg束oal陳sa租re況not白be下ing睛me螞t.避免換個芳領(lǐng)導(dǎo)人,傷換個品牌霜策略,換雖個廣告雄公司,換茄支廣告影爭片。Avoi群dth陶emi再ndse慶tof華cha饞nge倘the謹(jǐn)mana陪ger,濫cha廢nge諷the嘴bran劣dst尿rate劣gy,階chan睜get粥hea捆dver糾tisi買ngc嚼ompa螺ny,紀(jì)chan纏get閣hec當(dāng)omme辣rcia恭ls?預(yù)祝成密功9、靜夜四護(hù)無鄰，荒懲居舊業(yè)貧膨。。4月-2惹34月-介23Fri堤day責(zé),A邪pri伯l2溝8,扣202雄310、雨中招黃葉樹塊，燈下惰白頭人王。。11:2非6:4411:2袋6:4411:2付64/2默8/2菌023臥11悶:26蒜:44叉AM11、以我獨踐沈久，愧席君相見頻堂。。4月-2點311:2筒6:4411:2亂6Apr丸-2328-主Apr難-2312、故人野江海別股，幾度捐隔山川仔。。11:2幣6:4411:細(xì)26:使4411:2零6Fri稠day屆,A傻pri彼l2揚8,鉛202同313、乍見賢翻疑夢線，相悲柳各問年癥。。4月-菊234月-仗2311:粗26:府4411:勞26:紙44Apri嚴(yán)l28內(nèi),20存2314、他鄉(xiāng)維生白發(fā)蠻，舊國搏見青山印。。28恥四月毫202功311:施26:匯44戲上午11:2俯6:444月-永2315、比不了爪得就不比勾，得不到遣的就不要勒。。。四月2蹈311:炮26認(rèn)上午4月-集2311:2商6Apri摔l28璃,20搬2316、行動攀出成果橡，工作介出財富密。。202竊3/4誘/28脂11隊:26倆:4511:到26:糊4528滅Apr勺il里202杏317、做前肥，能夠片環(huán)視四里周；做私時，你千只能或袍者最好愿沿著以漆腳為起知點的射摘線向前乘。。11:2蓄6:45尺上午11:遺26乒上午11:劇26:夾454月-2販39、沒有轉(zhuǎn)失敗，挎只有暫敵時停止緞成功！寸。4月-墨234月-遺23Fri嫌day翻,A神pri霸l2盟8,夕202殊310、很多事匯情努力了嬌未必有結(jié)傳果，但是要不努力卻習(xí)什么改變籃也沒有。仆。11:2發(fā)6:4511:膠26:踢4511:2損64/28匙/202熱311垮:26:宮45A即M11、成功就悶是日復(fù)一辟日那一點扒點小小努鞭力的積累族。。4月-2叮311:2鈴6:4511:尾26Apr禾-2328-嚇Apr塞-2312、世間成嫁事，不求跡其絕對圓挨滿，留一挽份不足，秀可得無限閘完美。。11:前26:鞠4511:2縮慧6:4511:可26Frid濟(jì)ay,徐Apri烘l28旁,20況2313、不知鎖香積寺霉，數(shù)里本入云峰聰。。4月-2誤34月-漸2311:2晝6:4511:2準(zhǔn)6:45Apr矩il崗28,統(tǒng)20盜2314、意志廈堅強的怪人能把納世界放理在手中拍像泥塊成一樣任插意揉捏儲。28四推月20譜2311:奏26:窯45刻上午11:慚26:割454月-寫2315、楚塞三紡湘接，荊零門九派通蓄。。。四月2挽311:2影6上午4月-2餐