聚焦策略突破區(qū)域市場

聚焦策略突破區(qū)域市場不要急于求成，希望一夜之間就可以讓區(qū)域所有市場都實(shí)現(xiàn)突破。應(yīng)選擇競品的弱勢市場實(shí)施重點(diǎn)進(jìn)攻，避開與競品的強(qiáng)勢市場的正面沖突，但可以實(shí)施騷擾策略。深入調(diào)研，了解消費(fèi)者和競爭對手，集中資源，注重團(tuán)隊(duì)建設(shè)穩(wěn)中取勝。2003年七月份我加入河南斯美特食品，被公司派到安徽南部（簡稱皖南），擔(dān)任皖南區(qū)域銷售經(jīng)理。當(dāng)時該區(qū)域公司每月銷量才四十萬，業(yè)代五名，銷售力量十分薄弱，怎么才能實(shí)現(xiàn)區(qū)域銷量的快速提升，進(jìn)行突破呢？初步調(diào)研，制定計(jì)劃通過前期對有關(guān)公司和競品資料的大量搜集，我利用一個月的時間做出了市場規(guī)劃：集中力量單點(diǎn)突破：皖南地處安徽南部，消費(fèi)水平相對較高，所以在產(chǎn)品上就選擇公司的低檔產(chǎn)品口口香系列作為帶路產(chǎn)品，同時引進(jìn)中高檔的超級斯美特產(chǎn)品做為利潤和長線產(chǎn)品，要求新市場三個月內(nèi)上產(chǎn)品不得超過五個品種，以便集中力量市場單個產(chǎn)品銷量。區(qū)域分解優(yōu)勝劣汰：由于以前皖南市場離公司較遠(yuǎn)（超過五百公里），公司對該區(qū)域市場進(jìn)行的是粗放經(jīng)營，導(dǎo)致經(jīng)銷商數(shù)量少，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)差，個別經(jīng)銷商銷售區(qū)域太大，質(zhì)量差。針對這種情況，我們把對銷售區(qū)域不合理的經(jīng)銷商進(jìn)行銷售區(qū)域分解，淘汰質(zhì)量差的經(jīng)銷商和開發(fā)新市場作為市場網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的重要工作。加強(qiáng)培訓(xùn)提高素質(zhì)：針對現(xiàn)有的業(yè)代中存著工作無方向，業(yè)務(wù)技能差，缺乏專業(yè)系統(tǒng)培訓(xùn)的情況，要求業(yè)代加強(qiáng)時間和計(jì)劃管理，制定詳細(xì)的培訓(xùn)計(jì)劃，培訓(xùn)人由自己和業(yè)代進(jìn)行輪流培訓(xùn)。通過這一調(diào)整，業(yè)代的工作效率大幅提升，讓他們自己當(dāng)培訓(xùn)人大大提高了他們的學(xué)習(xí)和進(jìn)行總結(jié)的積極性與熱情。調(diào)整策略避實(shí)就輕：進(jìn)行差異化的競爭策略，競品有的產(chǎn)品我們進(jìn)行騷擾，競品沒有的我們有并具有一定優(yōu)勢的產(chǎn)品進(jìn)行大力支持，快速推廣，迅速起量。由于當(dāng)時白象，華龍等品牌銷量大，市場基礎(chǔ)扎實(shí)，而公司每月提供的資源又有限，針對這一情況，我們就避開競品的強(qiáng)勢市場，選擇競品相對薄弱的市場進(jìn)行猛烈的進(jìn)攻，以盡快建立我們的根據(jù)地和熱點(diǎn)市場。但是為了配合對競品薄弱市場的進(jìn)攻，不致競品集中資源進(jìn)攻我們，我們對競品的強(qiáng)勢市場利用犧牲性產(chǎn)品進(jìn)行騷擾，打亂競品部署，消化和分解競品資源。應(yīng)對危機(jī)，調(diào)整策略一切都進(jìn)行的很順利，但是風(fēng)云突變，由于2003年下半年方便面原材料價格出現(xiàn)大幅上漲導(dǎo)致方便面成本上升過快，公司為了消化上升的成本，對成品進(jìn)行大幅提價，尤其是利潤低的低擋產(chǎn)品。更令我們被動的是公司的價格體系是五百公里內(nèi)市場統(tǒng)一送到價，超過五百公里的市場根據(jù)不同的距離進(jìn)行加價，而我所負(fù)責(zé)的區(qū)域離公司距離都超過五百公里。沒有漲價前價格和競品基本持平，但是漲價后價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于競品。面對突如其來的變故，經(jīng)銷商和業(yè)代都感到無所適從，有的經(jīng)銷商宣布要與公司中止合作關(guān)系。經(jīng)過分析和評估，我決定采取如下方案：穩(wěn)定思想：穩(wěn)定經(jīng)銷商和業(yè)代情緒，既然漲價已成事實(shí)，我們首先應(yīng)該考慮的不是發(fā)牢騷，而是研討采取什么對策；有所取舍：由于市場對差異化的產(chǎn)品和中高檔產(chǎn)品的價格反應(yīng)不太強(qiáng)烈，所以我們決定在產(chǎn)品上把推廣差異化產(chǎn)品和中高檔產(chǎn)品作為工作重點(diǎn)，對低檔產(chǎn)品進(jìn)行有計(jì)劃的放棄丟車保帥：集中資源于經(jīng)銷商忠誠度高，經(jīng)營能力強(qiáng)的市場，重點(diǎn)培養(yǎng)熱點(diǎn)市場，對于距離過遠(yuǎn)，市場容量小的市場進(jìn)行粗放經(jīng)營。經(jīng)過調(diào)整，市場銷量沒有下降，反而上升，到2003年底區(qū)域銷量突破盡200萬／月，差異化和中高檔產(chǎn)品比例占總體銷量的百分之八十，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過公司下達(dá)的指標(biāo)，同時也培養(yǎng)出一批忠誠度高，心理素質(zhì)過硬的經(jīng)銷商隊(duì)伍和銷售團(tuán)隊(duì)。崗位變動，迎應(yīng)挑戰(zhàn)2004年初，根據(jù)公司安排，由我擔(dān)任安徽省銷售經(jīng)理，我面臨著更大的挑戰(zhàn)：括瞧腥工作內(nèi)容的跨轉(zhuǎn)換梨寒從一個區(qū)襲域經(jīng)理到省破級經(jīng)理，工肆作內(nèi)容發(fā)生剃了變化，我餐便及時進(jìn)行輩調(diào)整以適應(yīng)搭：戀漁1．首先院任命了皖南膊區(qū)和皖北區(qū)販銷售主管，萄由他們來分考擔(dān)日常管理偶工作，以便乓我有更多的樹時間來分析古和規(guī)劃。礎(chǔ)鞋2．進(jìn)行洋市場分類，搏將市場分類鋸為戰(zhàn)略市場雜和非戰(zhàn)略市湖場；熱點(diǎn)市要場和一般市尿場；精耕市振場和粗放經(jīng)享營市場等。編并依據(jù)分類已結(jié)合各業(yè)代逮特長把他們?nèi)髦峙傻今槻煌袌?。劇?．與經(jīng)我銷商簽訂經(jīng)西銷合同，通新過合同來明續(xù)確雙方的權(quán)落利、義務(wù)，飄規(guī)范經(jīng)銷商天的行為。嘆屢4．結(jié)合增公司相關(guān)制悟度，制定了手《安徽省業(yè)績務(wù)人員管理鄙制度》，對典業(yè)代進(jìn)行制突度化和程序艦化管理。剪單5．建立侍信息反饋和付溝通機(jī)制，寫并制度化。賓首先要求業(yè)碌代必須學(xué)會險上網(wǎng)和發(fā)電祖子郵件。其核次每月定期超將市場有關(guān)離信息發(fā)到我斯的電子郵箱玩供我對市場非進(jìn)行分析判延斷。建立公雖共郵箱，業(yè)巨代可以進(jìn)入儲這個郵箱查租看有關(guān)通知攻、銷售資料菌和由我與業(yè)滴代發(fā)到郵箱報中的培訓(xùn)資顛料。床重6．注重抬培養(yǎng)業(yè)代良摸好的習(xí)慣。孕首先屬于自糕己職責(zé)的工倚作自己來完浪成，不要動潔不動去麻煩刺上級；每月誓月初寫工作曾計(jì)劃，月底邀寫工作總結(jié)弟；每月至少橫看一步專業(yè)盆書籍。衡削腥男隊(duì)突破思維局?jǐn)U限爐示仍皖北市場烏基本上處于慰公司五百公歲里內(nèi)市場，策消費(fèi)能力較謀低，而經(jīng)銷藍(lán)商所銷售的嗎產(chǎn)品基本上健都是低擋產(chǎn)旗品，經(jīng)銷商抓壓力相對較熱小，但是從軟長遠(yuǎn)看，市禿場風(fēng)險很大聽（低檔產(chǎn)品復(fù)生命周期短乳），同時更逆容易受到競球品沖擊陷于櫻癱瘓。當(dāng)我穿提出調(diào)整產(chǎn)銜品結(jié)構(gòu)，推束廣公司中高檢檔產(chǎn)品時卻先遭到經(jīng)銷商宋和業(yè)代的反抽對，原因是忌皖北人消費(fèi)鈔能力低，吃胞不起中高檔帽方便面。針緒對經(jīng)銷商和頭業(yè)代的顧慮厘，我對他們饞講先不爭論容，然后選擇雹幾個思路先屋進(jìn)的經(jīng)銷商董，對他們進(jìn)冊行政策傾斜展，引導(dǎo)他們魯推廣中高檔眾產(chǎn)品，誰知尊他們對中高定檔產(chǎn)品進(jìn)行兆推廣試點(diǎn)后紅卻欲罷不能陶，原因是他圣們發(fā)現(xiàn)中高陽檔產(chǎn)品只要旋推廣出去就軍有回頭客，蝦且相對于競胖爭激烈的低迷檔產(chǎn)品利潤零客觀。唯勞股實(shí)施有效資敏源投放廈刮方便面雖例然是大眾產(chǎn)礦品，但是學(xué)疫校是方便面各消費(fèi)最集中路、單人消費(fèi)蔬量最大、影眨響面最廣的病消費(fèi)場所。頓針對這一情繳況，我們制統(tǒng)定了詳細(xì)的板學(xué)校市場開夾發(fā)計(jì)劃和方碰案。業(yè)代和名經(jīng)銷商每月畫要作出學(xué)校順開發(fā)和維護(hù)給計(jì)劃，并參珍與考核，同粱時享受相應(yīng)珍的政策支持棉。丟畢有了良好箱的開端后，祝我馬上進(jìn)行思經(jīng)驗(yàn)推廣，理同時對于積關(guān)極推廣中高彩檔產(chǎn)品的經(jīng)寸銷商進(jìn)行政界策傾斜，對班于不積極推拴廣中高檔產(chǎn)構(gòu)品的經(jīng)銷商舅不享受政策碗支持；對于穿積極推廣且首成績顯著的召業(yè)代進(jìn)行表載揚(yáng)和獎勵，怖對于不積極憑推廣的業(yè)代后進(jìn)行批評和吩處罰。襯您通過以上棄的規(guī)劃和實(shí)挖施，安徽整較體銷量排在您了公司省級弓市場的前四誓名，盈利能賢力居于公司等前列。丸貫經(jīng)驗(yàn)總結(jié)永枯調(diào)研：充負(fù)分的市場調(diào)喉研和分析，趁為下一步規(guī)沸劃打下良好攀基礎(chǔ)。祥贊合適：選辱擇好適應(yīng)市丸場的產(chǎn)品。候廈穩(wěn)進(jìn)：不諒要急于求成炸，希望一夜弄之間就可以祖讓區(qū)域所有臣市場都實(shí)現(xiàn)叉突破。而應(yīng)聚選擇競品的嚴(yán)弱勢市場實(shí)妙施重點(diǎn)進(jìn)攻豎，避開與競?cè)ζ返膹?qiáng)勢市首場的正面沖父突，但可以摩實(shí)施騷擾策桑略。錯艘集中：集未中資源建立淚自己的熱點(diǎn)膜和根據(jù)地市俊場，然后一退步步推進(jìn)。士從一個市場孕的no.1扒到n個市場澤的no.1稍。濱膠團(tuán)隊(duì)：注蹦重團(tuán)隊(duì)的建機(jī)設(shè)。沒有一撇支強(qiáng)有力的角團(tuán)隊(duì)，單靠鏈個人的英雄宴主義，是難萬以實(shí)現(xiàn)整個薄區(qū)域的突破榮的。她缸瞄準(zhǔn)：找誰準(zhǔn)消費(fèi)群體待，并實(shí)施重刪點(diǎn)突破。否驕則你向連飯賴都吃不飽的樓消費(fèi)群體推蹦銷高檔汽車姿，恐怕想出綁業(yè)績會很難刊的。DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"20:14DATE\@"M.d.yyyy"DATE\@"HH:mm"20:14DATE\@"HH:mm:ss"20:14:27TIME\@"yy.M.d"TIME\@"h時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