我國(guó)火腿腸市場(chǎng)廣告策劃案

1我們的團(tuán)隊(duì)：王康酈（組長(zhǎng)）李志強(qiáng)黃弋珊張鈺汶何金洺諶東琴姬偉斌李緊松2一、市場(chǎng)背景（一）我國(guó)火腿市場(chǎng)概括（二）總體市場(chǎng)現(xiàn)狀（三）競(jìng)爭(zhēng)者狀況（四）消費(fèi)者狀況（五）“美好”的市場(chǎng)表現(xiàn)3二、產(chǎn)品策略（一）產(chǎn)品功能定位（二）消費(fèi)群體定位（三）產(chǎn)品包裝定位4三、廣告策略（一）廣告策略訴求目標(biāo)廣告發(fā)布原則（二）電視廣告創(chuàng)意及投放1、電視廣告創(chuàng)意（1）廣告標(biāo)題（2）廣告語（3）正文畫面一畫面二畫面三2、電視廣告投放（三）平面廣告及投放5四、促銷策略（一）對(duì)經(jīng)銷商的促銷（二）對(duì)業(yè)務(wù)員的促銷（三）對(duì)消費(fèi)者的促銷6五、終端推廣策略（一）產(chǎn)品陳列（二）公關(guān)（三）多種促銷7（一）我國(guó)火腿市場(chǎng)概況市場(chǎng)導(dǎo)入階段（1986—1990年）：火腿腸市場(chǎng)處于開發(fā)期，春都“會(huì)跳舞的火腿腸”響徹大江南北、獨(dú)霸天下。群雄競(jìng)起階段（1990—1995年）：形成了“春都”、“雙匯”、“鄭榮”三足鼎立、“豫腸”獨(dú)霸全國(guó)火腿腸市場(chǎng)的局面。諸侯爭(zhēng)霸階段（1996—）：火腿腸市場(chǎng)經(jīng)過新一輪的“洗牌”，形成了“金鑼”、“雙匯”主導(dǎo)高溫市場(chǎng)，“雨潤(rùn)”、“雙匯”壟斷低溫市場(chǎng)的新格局。8（二）市場(chǎng)現(xiàn)狀（1）競(jìng)爭(zhēng)廠家大量涌現(xiàn)、有限份額被分割（2）惡性競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇、行業(yè)利潤(rùn)迅速下降（3）競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品越來越多、同質(zhì)化嚴(yán)重（4）低溫、中式制品發(fā)展迅猛、不斷擠占高溫市場(chǎng)9（三）競(jìng)爭(zhēng)者狀況第一集團(tuán)軍：雙匯、雨潤(rùn)，它們分別在高溫、低溫市場(chǎng)居領(lǐng)先地位；第二集團(tuán)軍：唐人神、皇上皇、哈爾濱肉聯(lián)，它們是地方強(qiáng)勢(shì)品牌；其余10多種相對(duì)來說為弱勢(shì)品牌。10（三）競(jìng)爭(zhēng)者狀況特點(diǎn)一：雙匯、雨潤(rùn)形成了全國(guó)性的領(lǐng)導(dǎo)品牌，具有知名度大、實(shí)力強(qiáng)等特點(diǎn)，雙匯從高溫向低溫、中式、速凍等擴(kuò)展，而雨潤(rùn)則從低溫起步，向高溫、中式、速凍等產(chǎn)品線擴(kuò)張；11（三）競(jìng)爭(zhēng)者狀況特點(diǎn)二：唐人神、皇上皇、哈肉聯(lián)等在地方市場(chǎng)上具有很高的品牌知名度和忠誠(chéng)度，對(duì)金鑼進(jìn)駐地方市場(chǎng)形成了一定阻力。而其它一些地方性小品牌則以低質(zhì)量、低價(jià)格和模仿性產(chǎn)品，對(duì)金鑼的市場(chǎng)運(yùn)作形成一定的沖擊。12（四）消費(fèi)者狀況13（四）消費(fèi)者狀況在火腿制品的購(gòu)買決策過程中，大部分購(gòu)買決策是由家庭主婦決定的，而食用者則多為兒童和孩子。

消費(fèi)行為特征：重質(zhì)量、重口味、重品牌、重價(jià)格，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度相對(duì)不高，“嘗一嘗不一樣的”消費(fèi)心理使消費(fèi)者容易在新產(chǎn)品上發(fā)生購(gòu)買轉(zhuǎn)移。14（五）“美好”的市場(chǎng)表現(xiàn)“美好”始終堅(jiān)持一流的產(chǎn)品質(zhì)量，嚴(yán)格按9002國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，建立了完善的質(zhì)量保證體系。1996年10月，率先在全國(guó)肉食品行業(yè)通過了國(guó)家質(zhì)量認(rèn)證，繼而又通過質(zhì)量認(rèn)證的復(fù)評(píng)。通過幾年實(shí)踐，建立帶有自身特色的科學(xué)控制。質(zhì)量管理嚴(yán)格把“三關(guān)”——原料進(jìn)廠關(guān)，生產(chǎn)過程關(guān)，出廠關(guān)。15（一）產(chǎn)品功能定位營(yíng)養(yǎng)：豬肉原料是最合格的放心肉。公司收購(gòu)瘦肉型生豬基地。自己宰殺生豬，制訂了嚴(yán)格的收購(gòu)、檢疫、屠宰檢驗(yàn)制度。美味：公司引進(jìn)了具有國(guó)際先進(jìn)水平的生產(chǎn)設(shè)備和技術(shù)，陸續(xù)開發(fā)豬、牛、雞肉三大系列的火腿腸，還開發(fā)了具有中西風(fēng)味的低溫肉制品。16（二）消費(fèi)群體定位兒童、中小學(xué)生、部分在校大學(xué)生。17（三）產(chǎn)品包裝定位單支：印上有<喜羊羊和灰太狼>動(dòng)畫系列卡通人物，并且根據(jù)卡通人物的特點(diǎn)及口味的特點(diǎn)制訂了七種彩虹色的包裝，更充滿了童趣。大包裝：<喜羊羊和灰太狼>全家福。18（一）廣告策略（1）廣告訴求目標(biāo)：兒童和中小學(xué)生、部分在校大學(xué)生;（2）廣告發(fā)布原則：以地區(qū)性媒介為主，全國(guó)性媒介為輔。以電視媒體為主，以平面、為輔。19（二）電視廣告創(chuàng)意1、創(chuàng)意（1）廣告標(biāo)題：營(yíng)養(yǎng)無處不在，美味隨手可得。（2）廣告語：“我們的時(shí)代，我們的選擇————美好火腿腸。”20畫面一：紅太郎安：“老胞公，還賢不趕快繼去抓羊令回來，章我都快汁餓死了逆?。。⊥怠被姨怯玻骸斑@災(zāi)年頭不杜流行吃睜羊了，亮都改吃剃美好火完腿腸了血！老婆宋，你也桌嘗一嘗范?！奔t太郎（劍吃完后說渠）：“嗯日！美好真矩美味！咱步們以后不爽吃羊了，鄰要吃就吃消美好火腿泥腸！”21畫面二背景：一滿群羊喜羊羊您說：“宮有了美贈(zèng)好火腿婚腸，從抬此不怕恐灰太狼群!”(岡邊吃邊精說)眾羊：刊“說得辨對(duì)！”22畫面三全部的羊養(yǎng)和狼：“羅我們的時(shí)晝代，我們豪的選擇—?！莱梁没鹜饶c堡?。　?3（三）狐平面廣津告及廣刻告創(chuàng)意劫及投放1、平囑面廣告頌：截取銜電視廣納告畫面涉投放在愈路牌、漸廣告墻訓(xùn)等。2、廣告徹：電腦制秧作或手繪專海報(bào)。把紀(jì)海報(bào)張貼逮在零售店時(shí)入口處、掠櫥窗等與畜視線平行燃的顯眼的恩地方，并厲派業(yè)務(wù)員萌定期到零緞售店進(jìn)行揉維護(hù)，發(fā)賀現(xiàn)破損、板被覆蓋等嫩要及時(shí)維哥護(hù)。242、廣蔽告投放（1）拋廣告在鉤中央少今兒頻道場(chǎng)和四川邀衛(wèi)視等葉10多董個(gè)省的華省電視殿臺(tái)播放哈，并且滅選擇了考30多嚷家市級(jí)載有線電肆視臺(tái)投馳放電視匙廣告。（2）廣換告投放時(shí)烈間應(yīng)在播專放動(dòng)畫片掌的時(shí)段及峽午餐和晚滿餐時(shí)段。25（一）明對(duì)經(jīng)銷衣商的促晝銷在對(duì)經(jīng)難銷商的摔促銷上落，我們臥合理分配配了一陪級(jí)商、啊二級(jí)商耽和零售氣商的產(chǎn)揚(yáng)品利潤(rùn)蛙，根據(jù)薪產(chǎn)品銷嗓售量的錦多少設(shè)割置了不驚同的獎(jiǎng)殘勵(lì)政策嚇，保證溉了各級(jí)朋經(jīng)銷商跳的合理質(zhì)利潤(rùn)。26（二）、叛對(duì)業(yè)務(wù)員蓮的促銷公司組舒織人員肝對(duì)業(yè)務(wù)膨員進(jìn)行虛教育、滔示范，決把“美漂好”火鹽腿腸的前銷售任捐務(wù)分解紛到每一筐個(gè)業(yè)務(wù)蠶員，并耕制定、有公布了涉每噸銷諷售量的鍛提成獎(jiǎng)毅勵(lì)指標(biāo)廟，調(diào)動(dòng)澆了業(yè)務(wù)掙員推銷歸產(chǎn)品的皆積極性灣和主動(dòng)纖性。27（三）對(duì)蛇消費(fèi)者的忠促銷（1）促陷銷主題：舅“‘美好證’火腿腸勝玩具大贈(zèng)還送！”（2）促擠銷形式及得內(nèi)容：刮裂卡兌獎(jiǎng)。輪每一袋“島美好”火信腿腸隨包室附刮刮卡冶一張，刮扔開背面刮善獎(jiǎng)區(qū)就有袋機(jī)會(huì)獲得座以下獎(jiǎng)品魂：一等獎(jiǎng)：密全套《喜負(fù)羊羊和灰永太狼》系葛列玩具加愉送一箱火渴腿腸。二等獎(jiǎng)：他全套《喜如羊羊和灰鑼太狼》系博列玩具。三等獎(jiǎng)：寒《喜羊羊暴和灰太狼花》系列玩暖具中隨機(jī)秒一個(gè)。（促銷活蹲動(dòng)最終解商釋權(quán)歸公贊司。）喜羊羊惠與灰太惰狼官網(wǎng)覆：28（一）醒產(chǎn)品陳比列“美好”絮在超市、凱賣場(chǎng)、便騙利店等零箭售終端的糠陳列位置鐮?wèi)?yīng)是消費(fèi)醫(yī)者最容易錯(cuò)看到的最秀佳位置，罩并設(shè)立端漢架、割箱鳳落地陳列撫等；陳列怨方式是水鼓平陳列，臭產(chǎn)品包裝嫂袋正面面譯對(duì)消費(fèi)者榴，包裝透梯明處應(yīng)露街出刮刮卡冷。29（二）公慶關(guān)在各大廣疲場(chǎng)舉行公朗關(guān)活動(dòng)。筍這些公關(guān)折活動(dòng)以文鑰藝晚會(huì)的渴形式為主偏，通過有桑獎(jiǎng)競(jìng)猜、百游戲等各凳種形式，笛將“美好尚”的產(chǎn)品她信息、有奇獎(jiǎng)促銷信候息傳播給竭消費(fèi)者。30（三）多騰種促銷在超市、資展賣會(huì)上賠、糖酒會(huì)慣上舉辦免薯費(fèi)品嘗、裙有獎(jiǎng)競(jìng)猜噸、促銷游暑戲、抽獎(jiǎng)?wù)Q策略等多街種多樣的喇促銷活動(dòng)被。加深消手費(fèi)者對(duì)“憶美好”的效認(rèn)識(shí)和了歸解。舉辦“畜美好杯歐火腿腸迫廚藝大碎賽”，婚鼓勵(lì)消寧費(fèi)者來菊參加。聞要求用捏不同的稈方法烹秧制火腿尋腸，看森誰做得票品種又贊多又好邁吃，請(qǐng)監(jiān)觀眾免浪費(fèi)品嘗拋，評(píng)出鴿優(yōu)勝者屆，分別目給予獎(jiǎng)若勵(lì)。31請(qǐng)同學(xué)惑老師指大教謝謝觀墓看祝君好運(yùn)眨！二00九月年十一月鈔二十五日32謝謝4月-和2317:1經(jīng)5:2917:1矮517:1張54月-黑234月-范2317:斧1517:1捐517:1濱5:294月-朋234月-噴2317:付15:宣29202梳3/4交/27意17買:15減:299、靜夜修四無鄰劍，荒居員舊業(yè)貧競(jìng)。。4月-謠234月-2腹3Thur淹sday圣,Ap串ril溪27,肥202310、雨中梢黃葉樹訴，燈下洪白頭人源。。17:生15:北3017:1澆5:3017:1霉54/27農(nóng)/202荷35:屑15:3氣0PM11、以我驕獨(dú)沈久恨，愧君父相見頻剪。。4月-挎2317:補(bǔ)15:測(cè)3017:謹(jǐn)15Apr趨-2327-盡Apr刮-2312、故人江鞋海別，幾坐度隔山川廳。。17:1紗5:3017:1觀5:3117:撥15Thur袖sday冤,Ap蘿ril您27,鍵202313、乍見劣翻疑夢(mèng)蘿，相悲百各問年陶。。4月-2疊34月-2偏317:1劃5:3117:饑15:抽31Apri己l27剝,20娘2314、他鄉(xiāng)脈生白發(fā)俱，舊國(guó)容見青山崇。。27四亭月20畜235:15憶:31溫下午17:感15:丈314月-2炒315、比不了雙得就不比喜，得不到遞的就不要童。。。四月征235:15稱下午4月-2濾317:皂15Apr釀il伯27,紗20顆2316、行動(dòng)襖出成果叨，工作靈出財(cái)富宇。。202紫3/4提/27英17超:15沸:3117:1血5:3127A挎pril何202巾317、做前，控能夠環(huán)視迎四周；做造時(shí)，你只摘能或者最初好沿著以系腳為起點(diǎn)任的射線向終前。。5:1震5:3盼1下匠午5:1括5下合午17:再15:都314月-2項(xiàng)39、沒有慎失敗，莫只有暫劍時(shí)停止曉成功！宜。4月-2拳34月-2蟻3Thur棋sday畜,Ap暫ril符27,令202310、很多事堂情努力了讀未必有結(jié)媽果，但是摔不努力卻附什么改變掏也沒有。遼。17:1誤5:3117:排15:疑3117:1忙54/2良7/2包023鑒5:未15:脾31美PM11、成功就歲是日復(fù)一哥日那一點(diǎn)攪點(diǎn)小小努孔力的積累撐。。4月-乞2317:1來5:3117:母15Apr家-2327-A限pr-2喉312、世間成北事，不求誓其絕對(duì)圓賓滿，留一替份不足，奧可得無限扇完美。。17:1機(jī)5:3117:1卷5:3117:1免5Thu繭rsd自ay,狂Ap鴉ril夏27伶,2需02313、不知香仆積寺，數(shù)熱里入云峰牧。。4月-2調(diào)34月-2亞317:農(nóng)15:歡3117:1犁5:31Apri驢l27場(chǎng),20桃2314、意志貸堅(jiān)強(qiáng)的態(tài)人能把屠世界放獄在手中蘭像泥塊休一樣任仇意揉捏撿。27塞四月客202訓(xùn)35:15移:36鳥下午17:兵15:斬364月-2倘315、楚塞薦三湘接浸，荊門衡九派通矩。。。四月?lián)?35:1勒5下巨午4月-2念317:呢15Apr要il歉27,胖20令2316、少年憐十五二慕十時(shí)，場(chǎng)步行奪治得胡馬再騎。。2023李/4/2槐717效:15:初3617:碎15:蔥3627A區(qū)pril廚202秀317、空山蓄新雨后擠，天氣鄰?fù)韥砬锫?。?:15溝:36單下午5:1秧5下舅午17:終15:芒364月-2薄39、楊柳散甘和風(fēng)，青盈山澹吾慮煤。。4月-2甘34月-2敬3Thur疲sday巖,Ap夾ril肯27,飄202310、閱讀握一切好務(wù)書如同射和過去廁最杰出估的人談凱話。17:賊15:赤3617:1塞5:3617:艇154/2房誠(chéng)7/2棒023舊5:帝15:窮36謝PM11、越是沒拒有本領(lǐng)的忽就越加自旱命不凡。4月-2吃317:1熱5:3617:壯15Apr-津2327-A銹pr-2恥312、越是無控能的人，殺越喜歡挑派剔別人的趴錯(cuò)兒。17:寧15:權(quán)3617:1針5:3617:1后5Thur掠sday帽,Ap腹ril妖27,分202313、知人宴者智，教自知