某幼兒奶粉品牌溝通方案

2013年1月24日美捷誠嬰幼兒奶粉品牌溝通方案市場(chǎng)現(xiàn)狀競(jìng)品分析消費(fèi)者分析本品分析與品牌定位推廣策略建議目錄市場(chǎng)現(xiàn)狀嬰幼兒奶粉市場(chǎng)將持續(xù)增長，市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｊ袌?chǎng)現(xiàn)狀據(jù)《2009-2012年中國奶粉市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，到2012年，中國將可能成為高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)的第一大市場(chǎng)。中國的嬰幼兒奶粉市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間，每年產(chǎn)值在300億元以上，具體狀況：1、市場(chǎng)需求逐漸加大：到2013年，中國將有5700萬戶城市家庭步入中產(chǎn)階層。80后的年輕人已經(jīng)開始結(jié)婚生子，據(jù)估計(jì)每年新生嬰兒在2000萬左右；如果20%新生兒用代乳品，目標(biāo)人群總數(shù)將達(dá)到400萬，每個(gè)月平均消耗3kg奶粉，每年消耗奶粉量36kg，每公斤按平均價(jià)格100元計(jì)算，每年一個(gè)嬰兒花費(fèi)3600元，產(chǎn)值約150億元。再加上2段、3段、4段兒童的奶粉消耗量，產(chǎn)值將過300億。高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)50億。市場(chǎng)現(xiàn)狀2、國外品牌牢牢占據(jù)高價(jià)值的品牌形象：對(duì)于國內(nèi)的消費(fèi)者來說，城市的消費(fèi)者由于其固定收入高，接受的信息廣泛，在選擇產(chǎn)品的時(shí)候，較多會(huì)選擇國外的品牌；而對(duì)于二三級(jí)市場(chǎng)，人口基數(shù)大，收入水平較低，國內(nèi)二三線的品牌成為首選。3、國內(nèi)品牌在“震蕩”后恢復(fù)、搶占市場(chǎng)：2009年，消費(fèi)者對(duì)其的信心也在慢慢回升，蒙牛、伊利、貝因美等一線品牌回升速度較快，銷售量比之前增長了50%

左右。三元收購了三鹿的核心資產(chǎn)后，也進(jìn)入嬰幼兒奶粉市場(chǎng)，但其國營背景及其經(jīng)營機(jī)制，不知道能否適應(yīng)市場(chǎng)的需要，還是未知數(shù)。進(jìn)口奶粉占領(lǐng)一線市場(chǎng)，國內(nèi)奶粉只能屈居二三線城市。市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)口奶粉市場(chǎng)占有率突破50%，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口奶粉信心更足，利潤無憂。4、進(jìn)口奶粉市場(chǎng)份額不斷擴(kuò)張：

2011年，奶粉進(jìn)口總量創(chuàng)下歷史新高，達(dá)到50萬噸：2008年三聚氰胺事件發(fā)生前，國有品牌奶粉的市場(chǎng)占有率是60%，2011年，進(jìn)口奶粉已經(jīng)與國產(chǎn)奶粉平分秋色，展望2013年，我們認(rèn)為，洋品牌的市場(chǎng)占有率有可能超過50%。國產(chǎn)奶粉的市場(chǎng)份額進(jìn)一步被蠶食。

洋品牌的大舉進(jìn)入，導(dǎo)致國產(chǎn)奶粉產(chǎn)業(yè)鏈異常脆弱，產(chǎn)業(yè)鏈一旦遭到徹底破壞，我國嬰幼兒奶粉價(jià)格將完全受控國際市場(chǎng)。但中國消費(fèi)者對(duì)國產(chǎn)品牌已失去信心，愿意付出更高價(jià)格保證孩子的健康。進(jìn)口奶粉在國內(nèi)市場(chǎng)銷售的利潤率最低是40%，并且每年提價(jià)1-2次，漲價(jià)幅度5-10%，外資奶粉在高端市場(chǎng)的份額達(dá)到80%以上，外資奶粉企業(yè)在中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)有越來越強(qiáng)的定價(jià)權(quán)。市場(chǎng)現(xiàn)狀

5、高端市場(chǎng)集中度低：高端嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)一直是我國奶粉市場(chǎng)的短板。我國取得嬰幼兒配方奶粉許可證的企業(yè)只有40多家，市場(chǎng)集中度較低，高檔嬰幼兒配方奶粉的比例卻遠(yuǎn)不到1/3

。而相比之下，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)和國家，嬰幼兒配方奶粉的市場(chǎng)集中度則要高很多。香港市場(chǎng)，居首位的美贊臣占1/3的市場(chǎng)份額，排前三名的品牌共占4/5的市場(chǎng)份額。而嬰幼兒配方奶粉第一大國的美國，市場(chǎng)前三甲的美贊臣、雅培、雀巢公司占據(jù)市場(chǎng)份額高達(dá)97%，榜首的美贊臣占50%的份額。而我國排前三名的多美滋、美贊臣、惠氏的市場(chǎng)占有率不到50%。高端市場(chǎng)集中度并不高，新品牌進(jìn)入市場(chǎng)仍可覓得空間。市場(chǎng)現(xiàn)狀

6、行業(yè)規(guī)模增長，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈：我國高端嬰幼兒奶粉每年以15%的速度增長，盡管消費(fèi)者逐漸認(rèn)同母乳喂養(yǎng)對(duì)孩子最健康，但由于職業(yè)母親數(shù)量增加，斷奶時(shí)間提前等因素，促成嬰幼兒持續(xù)喝奶粉時(shí)間延長到學(xué)齡前，未來嬰幼兒奶粉的消費(fèi)將持續(xù)呈剛性需求態(tài)勢(shì)。我國城市家庭進(jìn)入到4-6個(gè)成年人撫養(yǎng)一個(gè)寶寶的階段，“不讓自己的孩子輸在起跑線上”已成為眾多家庭的共識(shí)，特別是中高收入家庭，選擇嬰幼兒奶粉時(shí)，關(guān)注營養(yǎng)成分已超過關(guān)注價(jià)格因素。嬰幼兒奶粉高端市場(chǎng)規(guī)模還將擴(kuò)張。因此，隨著行業(yè)對(duì)市場(chǎng)的一致看好，一線外資品牌不斷鞏固自己的市場(chǎng)份額與品牌地位，新的國外品牌不斷進(jìn)入到中國市場(chǎng)，國內(nèi)品牌也開始通過引進(jìn)國外奶源的方法爭(zhēng)取高端嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。高端嬰幼兒奶粉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度也在逐步提升。市場(chǎng)現(xiàn)狀面對(duì)巨大市場(chǎng)，國外品牌的高滲透率，消費(fèi)者對(duì)奶粉品牌的重新認(rèn)知……新進(jìn)入市場(chǎng)的外資品牌需要制訂什么市場(chǎng)戰(zhàn)略？如何定位？如何推廣？如何參與競(jìng)爭(zhēng)？競(jìng)品分析嬰幼兒奶粉品牌狀況2008年的市場(chǎng)情況，綜合滲透率和占有率指標(biāo)來看，嬰兒奶粉市場(chǎng)排名前三的是多美滋、美贊臣、惠氏，但各品牌占有率差距不明顯，2009-2012年三甲排名幾乎沒有變化。數(shù)據(jù)來源：央視市場(chǎng)研究200808年嬰兒奶粉廣告投放TOP10奶粉是高知識(shí)型產(chǎn)品，消費(fèi)者需要通過更多的渠道和頻次來了解產(chǎn)品、認(rèn)知產(chǎn)品。高強(qiáng)度投放才能加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解和心智占有率。數(shù)據(jù)來源：央視市場(chǎng)研究2008嬰兒奶粉：

雅士利、多美滋、美贊臣、施恩占據(jù)50%的投放占比，其中電視廣告占90%國外品牌嬰幼兒奶粉十強(qiáng)數(shù)據(jù)來源：CNPP中國品牌數(shù)據(jù)研究院，排名不分先后國產(chǎn)品牌嬰幼兒奶粉十強(qiáng)數(shù)據(jù)來源：CNPP中國品牌數(shù)據(jù)研究院，排名不分先后外資品牌三甲我們先看看競(jìng)品都在講些什么？嬰兒奶粉NO.1——多美滋產(chǎn)品名稱產(chǎn)品包裝產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品圖片優(yōu)階系列優(yōu)階媽媽聽裝900g盒裝400g900g230元300g

70元1段不主推，主張母乳喂養(yǎng)優(yōu)階1段900g225元400g

95元優(yōu)階2段900g220元400g

90元優(yōu)階3段900g

198元400g

75元優(yōu)階4段900g175元400g65元由于網(wǎng)店價(jià)格最低，具有對(duì)比意義，以京東商城為例產(chǎn)品支持點(diǎn)每個(gè)階段有不同的3大核心營養(yǎng)素，國際專利益生元組合產(chǎn)品利益點(diǎn)消化，智力，活力傳播訴求分階營養(yǎng)強(qiáng)化，展現(xiàn)成長優(yōu)勢(shì)記憶點(diǎn)均衡強(qiáng)化，升級(jí)優(yōu)抗力品牌廣告語源自歐洲市場(chǎng)領(lǐng)先者優(yōu)階系列是金盾系列的升級(jí)版本，在保證優(yōu)抗力優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，均衡強(qiáng)化營養(yǎng)，并始終強(qiáng)調(diào)與8大發(fā)達(dá)國家共享配方與品質(zhì)。嬰兒奶粉NO.2——美贊臣產(chǎn)品名稱產(chǎn)品包裝產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品圖片安嬰安嬰媽媽聽裝900g盒裝400g安嬰媽媽盒裝300g900g216元300g75元1段不主推，主張母乳喂養(yǎng)安嬰兒1段900g238元400g98元安嬰寶2段900g245元400g102元安兒寶3段900g

220元400g

80元安兒健4段900g190元400g67元產(chǎn)品支持點(diǎn)DHA含量提升4倍產(chǎn)品利益點(diǎn)益智配方，腦部發(fā)育更出色傳播訴求健康機(jī)靈，學(xué)得出色記憶點(diǎn)A+高水平DHA，學(xué)得更“飛”凡品牌廣告語給寶寶一生最好的開始產(chǎn)品名稱產(chǎn)品包裝產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品圖片愛兒樂愛兒樂媽媽愛兒樂媽媽350g900g185元350g

68元愛兒樂愛兒樂1段聽裝900g盒裝400g900g

226元400g

88元健兒樂健兒樂2段900g

223元400g

92元幼兒樂幼兒樂3段900g

198元400g

68元學(xué)兒樂學(xué)兒樂4段900g

175元400g

64元嬰兒奶謙粉NO.紡3——惠氏產(chǎn)品支持點(diǎn)添加葉黃素、DHA/AA、α乳清蛋白、鋅元素產(chǎn)品利益點(diǎn)讓寶寶眼睛、頭腦、體格全面成長傳播訴求營養(yǎng)全方位，推動(dòng)學(xué)能第一步記憶點(diǎn)BIO營養(yǎng)優(yōu)化系統(tǒng)品牌廣告語百年卓越，惠澤新生產(chǎn)品名稱產(chǎn)品包裝產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品圖片啟賦啟賦1段900g400g罐裝啟賦900g

408元啟賦400g

186元啟賦2段啟賦900g

388元啟賦400g

176元啟賦3段啟賦900g

368元啟賦400g

170元嬰兒奶偽粉新概吸念——惠氏啟蔑賦產(chǎn)品支持點(diǎn)特含珍稀結(jié)構(gòu)脂O-P-O，DHA/AA黃金配比(1:1-1:2)親和人體產(chǎn)品利益點(diǎn)啟賦親和人體配方，營養(yǎng)自然吸收，幫助激發(fā)五大成長原動(dòng)力——體格、骨骼、頭腦、免疫、吸收傳播訴求珍貴成分，親和人體配方；取材自然，100%原裝進(jìn)口記憶點(diǎn)親和人體，還原自然品牌廣告語科技，自然，啟賦未來啟賦開盤啟了我甲國高端先嬰幼兒沙奶粉市洗場(chǎng)價(jià)格若最貴奶管粉的先奴河，以草“自然——自然利蟲用，自芝然哺育壯，自然塊吸收”愿為核心記概念，迎提出了儉還原自扔然、尊慕重天性盈的營養(yǎng)刪新理念屢，由此杯引出營飄養(yǎng)并不錄是越多灘越好，發(fā)而是要悼讓營養(yǎng)倚配比適份應(yīng)寶寶穿的吸收久利用機(jī)鼓制，提賢出“親妄和人體霧，還原模自然”謊的定位央?；菔喜⒑鼪]有極看力強(qiáng)調(diào)蓬自己的辦天然奶眾源優(yōu)勢(shì)室，但是三從惠氏扛的網(wǎng)站領(lǐng)中我們?nèi)笨梢钥磶X到這樣剪的描述巖：惠氏堅(jiān)拳持選用堅(jiān)全球優(yōu)倦質(zhì)奶源棕地之一—新西蘭肥的天然狐，純凈屢，無污富染的優(yōu)因質(zhì)奶源鉆奶。那姑里不僅圈水源豐懷富、土部地肥沃刑，是環(huán)院境優(yōu)越嫂的海島茄型天然買牧場(chǎng)：虛更堅(jiān)定稀杜絕農(nóng)提藥、抗禍生素及遼生長激南素，奶負(fù)牛一年倍四季都亭被放養(yǎng)扇于天然盟草場(chǎng)?！疤烊挥柵！睘榈木捅Ｊ谴_保口每一滴聾牛奶都材沒有被糠化學(xué)物扛質(zhì)污染妙，真正撈從源頭盒把控牛運(yùn)奶的質(zhì)頑量。這說明欺了產(chǎn)自掀新西蘭女奶源的惹惠氏產(chǎn)忍品同樣可是訴求捕天然的急奶粉之聯(lián)一。不染論其有矮沒有有雙機(jī)認(rèn)證宴，這種雁返璞歸好真、還芝原自然魯?shù)膫鞑迅拍?，?yōu)可以給驗(yàn)有機(jī)奶澡粉品牌畏提出一股個(gè)全新染的推廣刊思路。而且啟昏賦的推帆廣活動(dòng)瞞值得借妨鑒：通翅過名人節(jié)媽媽代魄言見證稅、精英狐媽媽沙鋒龍、兒梅科專家悠咨詢等仆以人為連本的推針廣活動(dòng)報(bào)，占領(lǐng)苦消費(fèi)者忽心智?；菔蠁h(huán)賦能給柔我們什諒么啟發(fā)暈？外資有攻機(jī)奶粉抵品牌雅培菁疾智澳優(yōu)有嘉機(jī)能力滾多德國特曉福芬產(chǎn)品名稱產(chǎn)品包裝產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品圖片雅培菁智1段900g罐裝900g468元2段900g448元3段900g388元有機(jī)奶啟粉1——雅培菁灣智產(chǎn)品支持點(diǎn)智：藻油DHA+葉黃素，護(hù)：活性益生菌+益生元產(chǎn)品利益點(diǎn)POF親和高效吸收配方：促進(jìn)DHA、葉黃素和鈣質(zhì)吸收，有助于大腦和眼睛發(fā)育，核苷酸增強(qiáng)保護(hù)力

傳播訴求歐盟認(rèn)證奶源和卓越智護(hù)100配方的精致融合記憶點(diǎn)丹麥奶源+智護(hù)配方品牌廣告語源于幸福，點(diǎn)滴珍貴；嚴(yán)謹(jǐn)125年，只為至愛寶貝產(chǎn)品名稱產(chǎn)品包裝產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品圖片能力多能力多800g罐裝400g盒裝1、2、3段800g355元有機(jī)能力多1段800g395元2段800g335元3段800g335元金裝優(yōu)選愛優(yōu)800g228健優(yōu)800g215幼優(yōu)800g208學(xué)兒優(yōu)800g198愛優(yōu)400g98健優(yōu)400g92幼優(yōu)400g88有機(jī)奶禍粉2——澳優(yōu)能殺力多產(chǎn)品支持點(diǎn)低磷、低鈉、低滲透壓，有效減輕腎負(fù)擔(dān)產(chǎn)品利益點(diǎn)親和營養(yǎng)，親和配方，親和好免疫，親和無污染傳播訴求有機(jī)有愛有未來；有機(jī)親和配方記憶點(diǎn)三低有機(jī)配方；好吸收不過敏品牌廣告語有機(jī)牧場(chǎng)，百年工廠；營養(yǎng)安全，更高標(biāo)準(zhǔn)有機(jī)奶紛粉——德國特稠福芬產(chǎn)品名稱產(chǎn)品包裝產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品圖片特福芬有機(jī)媽媽600g盒裝600g298元嬰兒1段600g298元較大嬰兒2段600g298元幼兒3段600g298元兒童4段600g298元產(chǎn)品支持點(diǎn)DHA/AA，維生素，脫脂，不含蔗糖與助溶劑產(chǎn)品利益點(diǎn)食品安全等級(jí)最高級(jí)，100%六個(gè)不含傳播訴求百年歷史，歐洲第一家有機(jī)奶粉企業(yè)記憶點(diǎn)唯一擁有歐盟、德國、中國有機(jī)認(rèn)證的品牌品牌廣告語無高端產(chǎn)裁品越來示越受到躍消費(fèi)者剝的關(guān)注株，中產(chǎn)階階層壯早大，高芳端產(chǎn)品權(quán)的訴求疼方式通煩常將奶盛源與營預(yù)養(yǎng)結(jié)合沖起來，英理性+感性，泥兩手都搞要抓都殃要硬。在訴求罩上，國申外品牌夢(mèng)主要針盛對(duì)媽媽襖關(guān)心的歸寶寶智陽力、吸永收、抵奮抗力三催大方面青進(jìn)行；象而國內(nèi)能品牌在趁理性訴茅求層面枕相對(duì)較或弱，重原點(diǎn)在感菌性訴求插，強(qiáng)調(diào)井親子感飯情。國外品懼牌以高誕科技含律量、高蜘營養(yǎng)價(jià)憐值占據(jù)賤高端產(chǎn)足品市場(chǎng)濟(jì)。競(jìng)品分器析小結(jié)我們?cè)賮砜纯聪M(fèi)者有什么需求？消費(fèi)者天分析目標(biāo)消起費(fèi)者描斜述目標(biāo)消伏費(fèi)者0-3歲的媽敘媽，年壺齡大約班在25-蔽45歲之間黃，家庭離月收入寶在600否0元以上壩，平時(shí)都購買的王奶粉都飯為外資環(huán)或國產(chǎn)糾高端奶調(diào)粉。消費(fèi)者特洞察“我愛虜我的孩榨子。他脖的健康血、快樂爭(zhēng)和幸福斜對(duì)我最到重要，爛我希望晝他能獲舊得最好買的哺育迫和照顧閣，希望漁他從小松打下德舞智體全備面發(fā)展拾的堅(jiān)實(shí)?；A(chǔ)，候?qū)砟荛営谐鱿⒖?。只要水?duì)寶寶達(dá)有好處撒，價(jià)格罪對(duì)我并協(xié)不是最規(guī)重要的捉。我相眨信母乳鑼是寶寶宵最好的憑食物。稼”消費(fèi)者擾第一次繩購買因凡素影響購惜買的途猶徑親友的西介紹和狀電視廣陡告，是絹影響力籌最大的渾兩個(gè)途格徑

Total一線城市二線城市三線城市基數(shù)：所有被訪者395013399931618

%%%%親戚、朋友的介紹37.832.647.736.1電視廣告32.430.330.335.3醫(yī)生、護(hù)士或其它專業(yè)人士的推薦6.865.48.3店內(nèi)促銷人員推薦6.89.246.5互聯(lián)網(wǎng)上提供育兒知識(shí)的網(wǎng)站2.94.621.9店內(nèi)的促銷信息2.72.82.32.8在報(bào)紙、雜志上介紹嬰幼兒喂養(yǎng)知識(shí)的文章1.92.51.81.4產(chǎn)品宣傳冊(cè)，包括育兒指南，產(chǎn)品折扣信息1.42.40.61.2免費(fèi)的產(chǎn)品試用裝1.31.20.71.7產(chǎn)前、產(chǎn)后的輔導(dǎo)課程1.11.30.61.2品牌贊助的電視節(jié)目0.91.40.80.6店內(nèi)產(chǎn)品演示0.71.50.40.2嬰幼兒除奶粉的采品類差城異性嬰幼兒宮奶粉是專業(yè)消賠費(fèi)品，缺近乎于微藥品襖。美國/德國/香港將我嬰幼兒森奶粉劃蘇為藥品煙，銷售湊場(chǎng)所也岔有相應(yīng)泥的規(guī)定倡。目標(biāo)消他費(fèi)者不俗是購買稍者，父茶母長輩盈才是購縱買決策晃者，這衡和禮品施相似。蜻因而在怖營銷策留略上，村要兼顧漏對(duì)目標(biāo)熔消費(fèi)者哥和購買道決策者尋的雙重偉攻擊，犁產(chǎn)品策杏略直接畢針對(duì)消廊費(fèi)者（倆提出營傳養(yǎng)全面餐、增加殼抵抗力濃、提升乞智力等薄概念）晌，又要何獲取購螺買者的房誠優(yōu)先認(rèn)密同。同薄時(shí)品牌葛推廣、叢渠道策屆略、促誰銷策略駐直接針外對(duì)購買高者。接受購改買的心隆理成本燒高：由北于產(chǎn)品姐存在藥莊品的屬劈燕性，具拉有高度停的專業(yè)授性和科腰學(xué)性；胸消費(fèi)產(chǎn)魄品的直儉接作用胃是對(duì)未落來健康貫進(jìn)行投洽資。購蛇買過程驕相當(dāng)理冤性，購咐買前要災(zāi)進(jìn)行信濟(jì)息搜索蟲和評(píng)估校，一旦濃接受后侍，品牌津忠誠度濃極高。乒而國內(nèi)欲市場(chǎng)上涉消費(fèi)者蒜品牌轉(zhuǎn)廊換率較頸高，一薦方面是社由于部撓分產(chǎn)品艙的質(zhì)量正不穩(wěn)定東而產(chǎn)生燒異動(dòng)；法另一方嬌面因?yàn)榱闫髽I(yè)在過概念推剃廣上的控不明確對(duì)導(dǎo)致顧套客思維劉混亂。儉因此，號(hào)奶粉的踢定位要乞非常準(zhǔn)聲確，要很長期保怎持一致微，不可鋪多變。社會(huì)經(jīng)第濟(jì)發(fā)展販新趨勢(shì)蹄對(duì)奶粉若的影響M型社會(huì)越的圖示眾所周嫁知，中奏產(chǎn)階級(jí)鞏是維持續(xù)社會(huì)穩(wěn)膝定的中傘堅(jiān)力量什，最穩(wěn)猛定的社攻會(huì)類型攏是中產(chǎn)匪階級(jí)居想多的橄錦欖型社變會(huì)，而襯美國、芽日本、啊中國等徹國家卻館開始向M型社會(huì)蝦轉(zhuǎn)型。郵貧富兩杰極分化部日益嚴(yán)搜重，中疫產(chǎn)階級(jí)皂開始向?qū)ば赂F人躲和新富泊人轉(zhuǎn)化貼。作為櫻終端企潤業(yè)，我誰們面臨欺服務(wù)新鳳富人還卻是新窮起人的抉吊擇。高替端嬰幼碌兒奶粉今的購買貌者是哪聰一類人窄？毋庸罪置疑，僑我們要甲參與高廁端市場(chǎng)毯的競(jìng)爭(zhēng)譽(yù)。橄欖型服社會(huì)的槳圖示本身嬰鏈幼兒奶鞋粉具有仍忠誠度總很高的方特點(diǎn)，巨但由于唐國產(chǎn)奶糠粉質(zhì)量蹈問題層劈燕出不窮忠，國產(chǎn)退品牌的瓣消費(fèi)者百經(jīng)過別筐人的推畢薦，還里會(huì)冒著茫很大的凡成本風(fēng)籮險(xiǎn)向國氧外品牌尿轉(zhuǎn)換，鉛說明父斑母希望貧給孩子雕更好的而成長；構(gòu)消費(fèi)者肯相信國咸外更優(yōu)篇質(zhì)的奶歐粉可以趣給孩子瞎更好、按更全面劑的營養(yǎng)飾。消費(fèi)現(xiàn)榆象分析國外品族牌提出窗更科學(xué)泥、更全低面的配麻方，更國優(yōu)質(zhì)的泄奶源，悲并將產(chǎn)槐品利益垃點(diǎn)形象對(duì)的命名椅強(qiáng)化，哭使消費(fèi)陶者更信與任、更鑒信服。嬰幼兒械配方奶博粉是高斥關(guān)心度閘、高知件識(shí)型產(chǎn)乖品，承藏載父母申對(duì)孩子腎未來的鏡期望。作為國肌外高端懂嬰幼兒矩奶粉必闊須有高棕端的形扎象、高卵端的營衡養(yǎng)價(jià)值慶、高端釘?shù)漠a(chǎn)地扒環(huán)境或情生產(chǎn)背呀景作為死基礎(chǔ)。處高端品鏟牌需要助將產(chǎn)品最重要虛的優(yōu)勢(shì)以傳達(dá)給干消費(fèi)者日，提煉葉產(chǎn)品的穴高端核碑心利益點(diǎn)停。我們應(yīng)察站在惠詢氏啟賦聚和雅培礎(chǔ)菁智等除美國品以牌的肩數(shù)膀上，選講述自宴己的品摔牌故事我們給據(jù)消費(fèi)者侮提供更藝加高端怕的需求我們?cè)俜治鲎约河心男﹥?yōu)勢(shì)？本品分條析與品按牌定位產(chǎn)品名稱產(chǎn)品包裝產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品圖片美捷誠1段900g罐裝800g468元2段800g468元3段800g468元美捷誠偵有機(jī)奶梢粉目前方的狀況產(chǎn)品支持點(diǎn)DHA/AA，乳清蛋白和酪蛋白，鈣、鐵、維生素，葡萄糖漿，低聚果糖產(chǎn)品利益點(diǎn)四大健康元素全面呵護(hù)健康成長傳播訴求全能營養(yǎng)，有機(jī)認(rèn)證，美國原裝記憶點(diǎn)有機(jī)營養(yǎng)品牌廣告語無優(yōu)勢(shì)專業(yè)：億前身是束惠氏工伏廠質(zhì)量：20年從未胳出召回醋事件奶源：創(chuàng)有機(jī)原寒料，有賠機(jī)生產(chǎn)認(rèn)證：垃五重認(rèn)揪證保障營養(yǎng)：匹全面營湯養(yǎng)檔次：辦美國原究裝進(jìn)口機(jī)會(huì)國內(nèi)高剪端市場(chǎng)雅空間巨洋大消費(fèi)者強(qiáng)信任國躍外品牌有機(jī)食斥品概念道正在流殘行威脅國外品熔牌進(jìn)入館市場(chǎng)日遣益增多兔，有機(jī)慈奶粉競(jìng)錄爭(zhēng)加劇國外代敗購品牌衣大量進(jìn)溪入國內(nèi)國內(nèi)訴知求安全患的品牌短也加緊斗搶占市上場(chǎng)劣勢(shì)品牌缺午乏知名象度價(jià)格頂攔級(jí)，500忍g合293元，比倆雅培菁?jí)胖沁€高每段的傻產(chǎn)品有她何差異觀？價(jià)格和巴包裝同葬質(zhì)化，撥檔次不快夠，誰野是利潤帶產(chǎn)品？產(chǎn)品規(guī)陵格與品渾種少SWO難T分析美捷誠架應(yīng)如何被發(fā)揮自旨己最大妻優(yōu)勢(shì)？在中國300億元的平嬰幼兒物奶粉市枯場(chǎng)中，襲有機(jī)奶凳粉份額姐還不到1%，但未跟來兩三拜年有望積超過10%?，F(xiàn)階聚段消費(fèi)勤主要集割中在北屋上廣深礎(chǔ)等一線府城市，疏對(duì)有機(jī)駐食品認(rèn)渠可度較瓶高的地超區(qū)。其梢實(shí)全球批市場(chǎng)上出，有機(jī)牛奶粉的礦價(jià)格都釘是高出孫普通奶遣粉30-拔40%的水平黑。有機(jī)攔奶粉屬拴于一個(gè)棄高端的表小眾市擾場(chǎng)，屬填于金字傍塔尖，籍其對(duì)奶突源的要打求非常盆高，產(chǎn)鉛量遠(yuǎn)少貧于普通漢奶粉，斷所以它凍的價(jià)格仁較普通舍奶粉會(huì)皂高很多木。作為進(jìn)黨入高端撿嬰幼兒慘奶粉市隊(duì)場(chǎng)的新香品牌，獄我們?cè)谀_配方領(lǐng)犯域中并離不具備盾完全優(yōu)點(diǎn)勢(shì)，而逢且有機(jī)攪奶粉認(rèn)渾證也對(duì)撞營養(yǎng)配剝方有限護(hù)制條件足，只有童在有機(jī)薪生產(chǎn)方尼式上面皆做足文褲章，建立局巖部的絕除對(duì)優(yōu)勢(shì)。有機(jī)無奶粉本界身市場(chǎng)宋容量很蠢小，這過種情況邀下我們桂必須立鋒足抓利基嚴(yán)市場(chǎng)，在最初高端的錄市場(chǎng)上步攫取市勝場(chǎng)的最貍大價(jià)值吳，同時(shí)他也創(chuàng)造美畏捷誠品殼牌的高嚷端價(jià)值。另外，側(cè)為增強(qiáng)顧媽媽們?nèi)榈男判睦纾⒏衿放浦馗Z要的支決持點(diǎn)：美捷誠貴是美國敢有機(jī)奶慰粉的第震一品牌瘋，美國渡官方支竹持，近30年建廠峽歷史，騾講述品障牌在美輩國的故滲事，與愁美國家右庭生活診的聯(lián)系庫，美國支媽媽見洪證。讓美國喚政府來嫩做背書坦！定位三角品草牌定位專屬有身機(jī)牧場(chǎng)專注奶保源質(zhì)量專業(yè)有牢機(jī)生產(chǎn)專享全鮮面營養(yǎng)專有五敘項(xiàng)認(rèn)證孩子的感健康最達(dá)重要寶寶聰眾明出色蛙，才是唯媽媽的引最大驕蜜傲一線品夢(mèng)牌：全綠面均衡偉的營養(yǎng)有機(jī)品果牌：奶丘源+營養(yǎng)產(chǎn)品利絹益點(diǎn)分輸析孩子的篇健康快冬樂最重膚要；寶寶聰旺明出色扎，才是萌媽媽的江最大驕撥傲競(jìng)品消費(fèi)者本品定位：全程有懲機(jī)，美勞國有機(jī)所奶粉專叉家三角品爭(zhēng)牌定位專屬有奏機(jī)牧場(chǎng)專注奶餐源質(zhì)量專業(yè)有仆機(jī)生產(chǎn)專享全縱面營養(yǎng)專有五潮項(xiàng)認(rèn)證一線品槐牌：全套面均衡春的營養(yǎng)有機(jī)品重牌：奶酒源+營養(yǎng)三角品憲牌定位利益點(diǎn)支持點(diǎn)品牌主張產(chǎn)品利賭益點(diǎn)分意析從牧草到餐桌全程有機(jī)，美國有機(jī)奶粉全能專家給寶貝天然的成長環(huán)境，預(yù)約寶貝一生的健康幸福全程有機(jī)，難能可貴至高人生從第一罐奶粉開始記憶點(diǎn)硬強(qiáng)化傳籍播，增蜻加消費(fèi)羊者的信宿賴感廣告語會(huì)：美好誕人生，舅捷足先魚登推廣策魂略建議市場(chǎng)戰(zhàn)過略競(jìng)爭(zhēng)原填則：因?yàn)橛醒跈C(jī)奶粉慶市場(chǎng)目密前處于憑啟蒙期攻，我們溪不是要衛(wèi)撼動(dòng)啟眉賦和菁輕智的市色場(chǎng)份額撇，雖然循我們形溜象上與焰行業(yè)中度的巨人怕站在一務(wù)起，真上實(shí)目的類是通過雕對(duì)高端招奶粉的山重新定肥義，爭(zhēng)做奪有機(jī)睡奶粉第瘋一品牌勤陣地，翻肅清有湊機(jī)奶粉愈市場(chǎng)的妻新品牌省、小品開牌的市揮場(chǎng)份額炮。表象：阻美捷誠——挑戰(zhàn)者殘戰(zhàn)略實(shí)際：般美捷誠——有機(jī)奶熄粉第一耳品牌產(chǎn)品與怒價(jià)格策押略產(chǎn)品線票：目前頂只有3個(gè)單品參，沒有禽形成產(chǎn)競(jìng)品組合悉，推廣給不易。包裝：吃目前國胸內(nèi)嬰幼益兒奶粉收的包裝來趨勢(shì)是帽金裝、繩豪華、神便捷，塊目前我衡們包裝襲符合國蘆內(nèi)購買俊習(xí)慣嗎庫？檔次天夠不夠與？能不易能支撐件頂級(jí)的微價(jià)格？規(guī)格：木目前規(guī)直格只有900粒g，適不贊適合消諷費(fèi)者團(tuán)啄購或批挖量囤貨舉？需不鳥需要增村加小規(guī)槐格產(chǎn)品艱或連包車產(chǎn)品？價(jià)格：飽大部分賽品牌段骨位有價(jià)洗差，1段價(jià)格岸最高然炊后向下死遞減。喊然而，聾目前《母乳代滑用品銷桐售管理蟲辦法》不讓促裹銷1段產(chǎn)品受，提倡厚母乳喂橡養(yǎng)，各甩品牌只聞能主推請(qǐng)媽媽奶吧粉和2段產(chǎn)品柴。我們轟需要用記差異化侵的價(jià)格踩引導(dǎo)消庭費(fèi)嗎？旨產(chǎn)品在吼價(jià)格制酒定上要忙有明確妨任務(wù)，淺我們?nèi)缳嚭未_定依自己的認(rèn)形象產(chǎn)糧品、利疊潤產(chǎn)品火、走量別產(chǎn)品。嬰幼兒響奶粉行聯(lián)業(yè)從渠丸道模式容可劃分繞為：商綱超系統(tǒng)喇（各廠捷家有具菌體的細(xì)赤分標(biāo)準(zhǔn)南）、批啦發(fā)