CRM顧客關(guān)系管理的培訓(xùn)課程

第5章

顧客關(guān)係管理第一頁，共四十頁。顧客關(guān)係管理的相關(guān)議題顧客關(guān)係管理與企業(yè)資源規(guī)劃的整合現(xiàn)今顧客關(guān)係管理的軟體技術(shù)運(yùn)用新型態(tài)行銷技術(shù)加強(qiáng)建立顧客關(guān)係個(gè)案5－美國航空公司運(yùn)用資訊科技從事一對(duì)一互動(dòng)式行銷本章章節(jié)第二頁，共四十頁。網(wǎng)際網(wǎng)路的發(fā)達(dá)，使得企業(yè)與顧客間的關(guān)係互動(dòng)更為頻繁。消費(fèi)者可以很快地從網(wǎng)路上獲得許多資訊，例如價(jià)格、各種優(yōu)惠措施、別人的經(jīng)驗(yàn)等，廠商在面臨此等變化時(shí)也需有所調(diào)整，因此，所有和顧客相關(guān)的議題都被納入CRM之內(nèi)，形成了一股新的風(fēng)潮。前言第三頁，共四十頁。顧客關(guān)係管理的相關(guān)議題顧客關(guān)係管理的義涵資料取得方式法律問題第四頁，共四十頁。顧客關(guān)係管理的義涵所謂顧客關(guān)係管理就是指管理企業(yè)與顧客之間的關(guān)係。企業(yè)透過搜集顧客的資料加以分析整理，希望可以區(qū)分出哪些顧客有助於公司的收益，值得進(jìn)一步投資；哪些顧客則歸屬於潛在的顧客群。第五頁，共四十頁。資料取得方式問卷調(diào)查文獻(xiàn)查詢網(wǎng)路調(diào)查會(huì)員加入其它第六頁，共四十頁。法律問題有鑑於企業(yè)利用網(wǎng)路大量地搜集客戶的資料，我國政府現(xiàn)有「電腦處理個(gè)人資料保護(hù)法」(個(gè)資法)加以規(guī)範(fàn)。第七頁，共四十頁。決定顧客價(jià)值的步驟有三:步驟一:決定顧客的需求價(jià)值,其計(jì)算過程如下顧客等級(jí)產(chǎn)品市場(chǎng)顧客價(jià)值第八頁，共四十頁。決定顧客價(jià)值的步驟有三:步驟二:決定資源需求,所謂資源包含下列各項(xiàng):產(chǎn)能滿足顧客的實(shí)際成本其他限制顧客價(jià)值第九頁，共四十頁。決定顧客價(jià)值的步驟有三:步驟三:相對(duì)價(jià)值排序就是將每個(gè)顧客的需求價(jià)值除以資源需求.產(chǎn)品或市場(chǎng),給予每項(xiàng)需求的相對(duì)價(jià)值,然後再依照其需求的相對(duì)價(jià)值加以排序顧客價(jià)值第十頁，共四十頁。表5.1各客戶的需求價(jià)值百分比顧客價(jià)值第十一頁，共四十頁。圖5.1各客戶需求價(jià)值百分比顧客價(jià)值第十二頁，共四十頁。表5.2各客戶的產(chǎn)能需求百分比

顧客價(jià)值第十三頁，共四十頁。圖5.2各客戶產(chǎn)能需求百分比顧客價(jià)值第十四頁，共四十頁。表5.3各客戶需求的相對(duì)價(jià)值顧客價(jià)值第十五頁，共四十頁。圖5.3各客戶需求的相對(duì)價(jià)值排序圖顧客價(jià)值第十六頁，共四十頁。顧客關(guān)係管理與企業(yè)資源規(guī)劃的整合顧客關(guān)係管理(CRM)以增進(jìn)與顧客之間的關(guān)係，滿足顧客的需求為首要任務(wù)；而企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)則是為著使公司內(nèi)部的運(yùn)作能更為精確、迅速，快速應(yīng)變，掌握先機(jī)。因此兩者的目的相同，都是要達(dá)成顧客滿意的目標(biāo)，但作法上有所不同，CRM系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)如圖5.4所示。第十七頁，共四十頁。圖5.4CRM系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)圖第十八頁，共四十頁。顧客關(guān)係管理與企業(yè)資源規(guī)劃的整合顧客需求銷售支援訂單產(chǎn)生訂單輸入第十九頁，共四十頁。顧客需求面對(duì)顧客需求的多變化，與其猜測(cè)顧客的需求，不如直接與顧客連繫取得相關(guān)的資訊，常用的方法有：(1)幫顧客管理存貨(Vendor-ManagedInventory；VMI)(2)取得顧客排程的資訊第二十頁，共四十頁。銷售支援銷售作業(yè)時(shí)，ERP可結(jié)合CRM的功能有：了解顧客的購買行為，如何使他們買得更輕鬆。提供系統(tǒng)資料作充份溝通的工具，便於買賣作業(yè)。與排程系統(tǒng)整合，提供可承諾量與交期資料。提供顧客訂單、付款額、信用狀況資料。提供客戶文件資料。第二十一頁，共四十頁。訂單產(chǎn)生當(dāng)訂單產(chǎn)生時(shí)，系統(tǒng)應(yīng)該要具備下列各種功能，才是良好的客戶服務(wù)與顧客管理。

一、可以及時(shí)地提供顧客有關(guān)於價(jià)格與交期的資訊二、快速確認(rèn)顧客的身份並顯示其相關(guān)資訊三、接單前可以顯示出客戶的信用狀況作為接單時(shí)的參考第二十二頁，共四十頁。訂單輸入一般而言，在輸入訂單時(shí)，CRM可提供的選擇事項(xiàng)如下：1.

多種訂購的型態(tài)2.

可接受多品項(xiàng)訂購3.

價(jià)格與促銷4.多種衡量單位5.產(chǎn)品替代原則6.貨品分配與預(yù)留原則7.收貨地點(diǎn)選擇8.完全地整合信用審查9.預(yù)測(cè)調(diào)整

第二十三頁，共四十頁?，F(xiàn)今顧客關(guān)係管理的軟體技術(shù)資料倉儲(chǔ)資料探勘客戶服務(wù)中心第二十四頁，共四十頁。資料倉儲(chǔ)資料倉儲(chǔ)技術(shù)就像是經(jīng)驗(yàn)累積的法則，管理者利用這些法則將資料庫中的資料一一地分門別類，歸納成對(duì)使用者有意義的資訊，可方便又快速地查詢。資料倉儲(chǔ)技術(shù)並不是固定不變的，其循環(huán)調(diào)整的流程如圖5.5所示。第二十五頁，共四十頁。圖5.5資料倉儲(chǔ)的循環(huán)調(diào)整流程資料蒐集調(diào)整與修正規(guī)劃與實(shí)際狀況比較第二十六頁，共四十頁。資料探勘資料探勘技術(shù)就是一種可以從資料中尋找出共通模式，將各筆記錄加以群集、分門別類的技術(shù)，利用它可以從一堆看似無意義的資料中發(fā)現(xiàn)其規(guī)則或法則。第二十七頁，共四十頁?？蛻舴?wù)中心客戶服務(wù)中心是一種協(xié)助企業(yè)善用電腦、網(wǎng)路和電話科技，將已往被動(dòng)的查詢服務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)且機(jī)動(dòng)的全方位服務(wù)模式。它結(jié)合了電腦與通訊兩大專業(yè)領(lǐng)域。第二十八頁，共四十頁。運(yùn)用新型態(tài)行銷技術(shù)加強(qiáng)建立顧客關(guān)係

傳統(tǒng)行銷所採用的手法多著重在短期獲利的達(dá)成率，且評(píng)估行銷績效也常以市場(chǎng)佔(zhàn)有率和銷售量為重要指標(biāo)。三種不同型態(tài)的行銷技術(shù)，包括資料庫行銷、關(guān)係行銷與一對(duì)一行銷，在顧客關(guān)係管理中所扮演的角色，並探討企業(yè)應(yīng)如何運(yùn)用各種行銷技術(shù)加強(qiáng)建立與顧客間的關(guān)係。第二十九頁，共四十頁。資料庫行銷資料庫行銷視顧客為公司長期的資產(chǎn)，將顧客與公司可能有交易關(guān)係的時(shí)間內(nèi)所產(chǎn)生的公司利潤，轉(zhuǎn)換成淨(jìng)現(xiàn)值，即為客戶終身價(jià)值。企業(yè)對(duì)顧客加以區(qū)隔的目的就是要區(qū)分出終身價(jià)值高和終身價(jià)值低的客戶，如圖5.6所示。第三十頁，共四十頁。資料庫行銷圖5.6顧客終身價(jià)值區(qū)隔分級(jí)圖第三十一頁，共四十頁。關(guān)係行銷關(guān)係行銷主要是以「和顧客互動(dòng)」為出發(fā)點(diǎn)，除滿足顧客的需求外，與顧客建立特殊的關(guān)係，才是關(guān)係行銷最主要的工作。關(guān)係行銷必須連結(jié)企業(yè)內(nèi)各個(gè)功能部門，將技術(shù)、人際關(guān)係、企業(yè)流程、顧客關(guān)係以更為緊密的方式加以結(jié)合，並創(chuàng)造更高的價(jià)值，在此一概念下所完成的每一項(xiàng)交易，隨著時(shí)間的推移，彼此間將更加相互信賴。第三十二頁，共四十頁。一對(duì)一行銷一對(duì)一行銷，就是依據(jù)特定顧客的習(xí)慣或是特性提供不同的、適合他的商品和資訊。就像社區(qū)中的小雜貨店一樣，非常瞭解你的情況，對(duì)於你的需求也比較能掌握，可以適時(shí)地提供適合你的銷售資訊。第三十三頁，共四十頁。行銷技術(shù)與顧客關(guān)係管理上述所提之新型態(tài)行銷技術(shù)都必須建立在企業(yè)電子化的基礎(chǔ)上，配合內(nèi)部的ERP系統(tǒng)，利用CRM中常用的資料探勘、數(shù)值分析等方法，將顧客作明確的區(qū)隔，再根據(jù)不同顧客所需不同程度的獨(dú)特化與客製化，研議出不同的行銷策略。第三十四頁，共四十頁。個(gè)案5美國航空公司運(yùn)用資訊科技從事

一對(duì)一互動(dòng)式行銷第三十五頁，共四十頁。個(gè)案5美國航空公司運(yùn)用資訊科技從事

一對(duì)一互動(dòng)式行銷一對(duì)一互動(dòng)式行銷的運(yùn)作每日新聞－飛航時(shí)刻表及票價(jià)查詢功能旅遊行程規(guī)劃黃金級(jí)會(huì)員特區(qū)特惠區(qū)節(jié)目與服務(wù)公司團(tuán)體服務(wù)

第三十六頁，共四十頁。個(gè)案5美國航空公司運(yùn)用資訊科技從事

一對(duì)一互動(dòng)式行銷實(shí)施成效美國航空公司獨(dú)特的經(jīng)營方式，使該公司在網(wǎng)站成立一年後就累積了七十多萬名上線訂位的消費(fèi)者，這個(gè)網(wǎng)站成功運(yùn)用資訊科技對(duì)顧客進(jìn)行一對(duì)一互動(dòng)式的行銷，同時(shí)也與顧客之間建立起長久的夥伴關(guān)係。第三十七頁，共四十頁。個(gè)案5美國航空公司運(yùn)用資訊科技從事

一對(duì)一互動(dòng)式行銷美國航空公司成功的關(guān)鍵要素充分利用資訊科技精確鎖定目標(biāo)顧客群，並建立完整的會(huì)員資料庫持續(xù)強(qiáng)化線上客服功能的網(wǎng)站切實(shí)執(zhí)行一對(duì)一行銷－在充分掌握會(huì)員的特性之後，公司開始提供會(huì)員個(gè)人化的服務(wù)第三十八頁，共四十頁。問題討論1.美國航空公司是透過何種資訊技術(shù)，為顧客提供資訊服務(wù)，以取得顧客的忠誠程度？請(qǐng)討論之。除了案例中所提及的資訊技術(shù)外，還有其他方式嗎？請(qǐng)舉例說明之。2.美國航空公司的成功關(guān)鍵要素有哪些？除了案例中所提到的要素之外，您認(rèn)為還有其他尚未討論到的要素嗎？請(qǐng)就個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)發(fā)表高見。第三十九頁，共四十頁。內(nèi)容總結(jié)第5章

顧客關(guān)係管理。有鑑於企業(yè)利用網(wǎng)路大量地搜集客戶的資料，我國政府現(xiàn)有「電腦處理個(gè)人資料保護(hù)法」(個(gè)資法)加以規(guī)範(fàn)。步驟二:決定資源需求,所謂資源包含下列各項(xiàng):。圖5.3各客戶需求的相對(duì)價(jià)值排序圖。圖5.4CRM系統(tǒng)與ERP系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)圖